Partie 1 : analyse stratégique I) Le marché A) Le marché : définition : Définition quantitative : volume total des vente ou de la consommation d un produit ou d un service déterminé. Lindon & Jallat, 2002 Définition systémique : système d agent ou d acteur, en relations les uns avec les autres, et dont les comportements déterminent conjointement l évolution des ventes d une catégorie de produit déterminé. Lindon & Jallat, 2002 Qu est ce qu un marché? B) Les principaux indicateurs du marché : Le chiffre d affaire (en valeur ou en volume). La part de marché (en valeur ou en volume) : o Part de marché.valeur : CA produit / CA du marché o Part de marché.volume : Ventes produit/ ventes du marché Taux de nourriture ou part de client La notoriété Cycle de vie LA ROCCA Pauline GEA 1 2013/2014 1
II) L environnement de l entreprise : A) Le macro environnement : Le modèle PESTEL 1) L environnement politique : Stabilité gouvernementale, environnements fiscaux, organisations de soutiens aux entreprises exportatrices, revenus minimums, protection sociale, politique de transport 2) L environnement économique : LA ROCCA Pauline GEA 1 2013/2014 2
Déplacement du centre de gravité de l économie mondiale, développement des IDE, cycles économiques, évolution du PNB, taux d intérêt, chômage 3) L environnement socioculturel : Démographie, distribution des revenus, mobilité sociale, modes de vie, urbanisation croissante, vieillissement de la population, attitudes par rapport au travail et au loisir, niveau d éducation 4) L environnement technologique : Diffusion des nouvelles technologies de l info et de la communication, nouvelles découvertes, nouveaux développements, vitesse de transfert technologiques, différences de capacités technologiques entre les pays 5) L environnement écologique : Lois sur la protection de l environnement, retraitement des déchets, consommation d énergie, normes écologiques 6) L environnement légal : Lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé, normes de sécurité, hétérogénéité des systèmes juridiques dans le monde B) Le micro environnement L analyse de l environnement se fait par : L analyse du marché : ce qui est vendu, à quoi ça sert, qui va s en servir L analyse de la concurrence L analyse des clients et des autres publics : aller interroger des consommateurs La notion de concurrence : la vision horizontale de l échange Les niveaux de concurrence : Les différentes situations de cannibalisation (des produits vendus par une même entreprise sont en concurrence) La concurrence élargie et la substitution Les groupes stratégiques La concurrence locale et quotidienne à La pertinence des niveaux de concurrence Les trois niveaux de concurrence : Concurrence inter- produit (Pepsi, Breizh cola) Concurrence inter- segments (boissons aux fruits, gazeuses ou non gazeuses, soft drinks non alcoolisées) Concurrence générique (l eau du robinet, l eau minérale, le vin) Une concurrence accrue par l internalisation Concurrents internationaux : Pepsi, Virgin coca Concurrents locaux : breizh coca, corsica cola, auvergnat cola, chtila cola Les clients et les autres publics ü De l acheteur à la consommation : LA ROCCA Pauline GEA 1 2013/2014 3
L initiateur : celui qui lance l idée Le prescripteur : celui qui va conseiller l achat Le décideur : celui qui va décider l achat L acheteur : celui qui achète Le consommateur : celui qui consomme ü La segmentation ü La notion de demande : Concurrence et stratégie marketing Stratégie du leader Top of mind Référente sur son secteur Un pouvoir de marché Stratégie du challenger Défier le leader Un top of mind inférieur Un dynamisme supérieur Stratégie du suiveur Une bonne notoriété assistée Parfois un facteur prix Stratégie du spécialiste Des stratégies adaptées selon les pays Dacia Logan en Afrique et en Europe Renault Logan en Amérique du Sud et en Russie Nissan Aprio au Mexique LA ROCCA Pauline GEA 1 2013/2014 4
Renault Tondar 90 en Iran LA ROCCA Pauline GEA 1 2013/2014 5