Attractivité et Marketing RH Marque Employeur, un outil au service d une organisation
DÉFINITION ET HISTORIQUE DÉFINITION DE LA MARQUE EMPLOYEUR Patrick Plein, Président de l OGT et Directeur de Vinci Concessions, définit dans la préface de l étude «De la marque employeur à l identité employeur» publiée en 2013 la marque employeur comme «L'ensemble des expressions de l'entreprise ou de l'organisation dans sa dimension d'employeur ou plus exactement ses dimensions»*. «Ses dimensions» peuvent se découper en 3 axes qui ensemble permettent d appréhender le concept dans sa globalité : EMPLOYEUR POTENTIEL EMPLOYEUR ACTUEL ACTEUR ÉCONOMIQUE L interaction de l entreprise avec ses candidats et candidats potentiels, dans le cadre de ses recrutements externes. L ensemble des points de contact des salariés/collaborateurs de l entreprise avec l organisation. La responsabilité de l entreprise vis-à-vis de son environnement économique et des institutions. HISTORIQUE DU CONCEPT 1980 Apparition du Marketing RH : application des techniques du marketing pour attirer et fidéliser les salariés 2010 Identité Employeur, volonté de donner du sens à l identité de l entreprise dans l ensemble de ses dimensions 1990 Apparition de la Marque Employeur, personnalisée et informelle, évolutive et en demande de preuve 2020 Et demain? 28/11/2016 DGAFP Attractivité et Marketing RH 2
LES ENJEUX DE LA MARQUE EMPLOYEUR Attirer les bons profils dans un environnement concurrentiel et un contexte de fort renouvellement générationnel Attirer Retenir les talents en leur permettant de gagner en compétences et en responsabilités Engager les collaborateurs, en jouant sur les leviers motivationnels en cohérence avec la culture de la marque Engager Cultiver son image employeur à l extérieur comme en interne Retenir Cultiver Comment faire le lien entre stratégie / politiques RH et sa déclinaison en identité employeur? 28/11/2016 DGAFP Attractivité et Marketing RH 3
Définir son identité employeur #1 Adopter une stratégie de diffusion de marque #2 Appliquer lors de tous les points de rencontre #3 Poursuivre l effort #4 28/11/2016 DGAFP Attractivité et Marketing RH 4
Définir son identité employeur #1 Les échanges entre externes et internes sont simplifiés et de plus en plus fréquents, il est donc nécessaire d aligner ce qui est vécu à l intérieur avec ce qui est communiqué à l extérieur. MAGASINS SIEGE OPPORTUNITES D EVOLUTION SENS RESPONSABILITE CONFIEE CONDITIONS DE TRAVAIL PRATIQUE DE MANAGEMENT RETRIBUTION AMBIANCE DE TRAVAIL DEVELOPPEMENT DES COMPETENCES ZONE DE DEMOTIVATION ZONE DE COMPETITIVITE ZONE DE DIFFERENCIATION 28/11/2016 DGAFP Attractivité et Marketing RH 5
Définir son identité employeur #1 OPPORTUNITES D EVOLUTION AMBIANCE DE TRAVAIL DEVELOPPEMENT DES COMPETENCES RESPONSABILITE CONFIEE Il est important d asseoir sa légitimité sur un nombre d axes limités, et d éviter le syndrome «Champions du Monde». 28/11/2016 DGAFP Attractivité et Marketing RH 6
Définir son identité employeur #1 Transparence et alignement des messages : exemple de la refonte du site de recrutement. 28/11/2016 DGAFP Attractivité et Marketing RH 7
Adopter une stratégie de diffusion de marque #2 Identifier les segments clés et leurs attentes : Quelles sont les priorités de recrutement et de fidélisation au vu de la stratégie business? Quelles sont les habitudes média de ces segments? Pour quel type de message? Quels sont vos enjeux en termes de diversification des profils? Quels sont les besoins de ces profils? Comment y répondre via les médias sélectionnés? Identifier le meilleur canal en fonction de la cible : Télévision Réseaux professionnels Réseaux sociaux Journaux et magazines Ecoles / Universités Job boards et agrégateurs Sites de notation d entreprise Sites spécialisés 28/11/2016 DGAFP Attractivité et Marketing RH 8
Adopter une stratégie de diffusion de marque #2 Une stratégie multi-cibles, multi médias / cross canal 28/11/2016 DGAFP Attractivité et Marketing RH 9
Adopter une stratégie de diffusion de marque #2 Une présence ciblée en fonction des profils Vos collaborateurs sont vos premiers ambassadeurs 28/11/2016 DGAFP Attractivité et Marketing RH 10
Appliquer lors de tous les points de rencontre #3 Pourquoi il est important de ne pas se concentrer que sur l amont du processus 28/11/2016 DGAFP Attractivité et Marketing RH 11
Appliquer lors de tous les points de rencontre #3 Dans toutes les étapes du processus de recrutement, interne et externe : Offres Sélection Entretiens Communication Cohérence des messages avec l identité employeur Adaptation aux nouveaux usages mobiles, géolocalisation Mise à disposition de vidéos sur les postes, de fiches métiers détaillées Accompagnement des collaborateurs dans la compréhension de leur non sélection sur le poste Modernisation du processus de sélection en utilisant des outils de gamification, de scoring automatique Modernisation du processus d entretien en utilisant des outils d entretiens vidéos, de tests en ligne Pertinence des grilles d entretien par rapport à votre positionnement Mise en cohérence du ton de vos messages aux candidats avec votre marque employeur 28/11/2016 DGAFP Attractivité et Marketing RH 12
Appliquer lors de tous les points de rencontre #3 Dans toutes les étapes du processus de recrutement, interne et externe : Offres Cohérence des messages avec l identité employeur Adaptation aux nouveaux usages mobiles, géolocalisation Mise à disposition de vidéos sur les postes, de fiches métiers détaillées 28/11/2016 DGAFP Attractivité et Marketing RH 13
Poursuivre l effort #4 Candidats rejetés Nouveaux embauchés Collaborateurs Comment garder le contact? Les candidats sont pour certaines entreprises des clients potentiels, pour d autres les viviers des prochains recrutements et pour tous des vecteurs de communication puissants de la marque employeur. Les considérer, les accompagner et communiquer est essentiel pour l image de la marque employeur. Comment traduire la promesse employeur en réalité dès les premiers moments au sein de l entreprise? Lors de l étape 1, l entreprise a défini les forces qu elle souhaite promouvoir via sa marque employeur. Le processus d intégration doit refléter ces forces, pour que le candidat nouvel embauché ne perçoive pas de point de rupture entre son recrutement et son embauche. Comment s assurer de la cohérence des messages entre l externe et l interne? Une entreprise qui met en avant le développement de compétences dans sa marque employeur peut-elle se passer d une politique de formation performante et visible? Chaque axe mis en avant doit être une réalité pour les salariés, sous peine de perte de crédibilité des messages. La marque employeur ne doit pas être réduite à la marque recruteur. Si celle-ci en est une composante essentielle, l effort de marque doit être dirigé sur l ensemble des actions RH. 28/11/2016 DGAFP Attractivité et Marketing RH 14
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ATELIERS THÉMATIQUES 45 TROIS THÈMES DE RÉFLEXION : 1. Sur la matrice Identité Employeur, quelles sont vos forces et vos faiblesses? Sur quel(s) axe(s) percevez-vous des différences entre l expérience vécue en interne et votre image employeur? 2. A l image de cette entreprises et de ses 120 métiers, comment valoriser la diversité de vos métiers auprès des candidats externes? Quels sont vos segments / cibles privilégiés et leurs caractéristiques? Quels médias privilégier pour les attirer? 3. Une marque employeur Fonction Publique d Etat? Quelle cohérence globale? 28/11/2016 DGAFP Attractivité et Marketing RH 16