Yves PARIOT LES OUTILS DU MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL 27 OUTILS ET GRILLES D ANALYSE PRÊTS À L EMPLOI, 2007 ISBN : 978-2-212-53846-5
Table des matières Remerciements... V Comment est construit ce livre?... VII Préface... XV Introduction... XVII ANALYSER SON ENVIRONNEMENT, SES CONCURRENTS ET SES CLIENTS 1. Pourquoi est-il indispensable d identifier les nouveaux entrants sur votre marché?... 3 Objectifs et enjeux... 3 Quelques questions à se poser pour surveiller son environnement... 4 Des outils complémentaires... 5 Quelques conseils pour réaliser la veille de son environnement... 5 2. Avez-vous étudié et compris vos concurrents?... 7 Objectifs et enjeux... 7 Quelques questions à vous poser sur vos concurrents... 7 Des outils complémentaires... 8 Quelques conseils pour élaborer un plan d action... 8 3. Connaissez-vous la chaîne de la valeur de vos concurrents? 11 Objectifs et enjeux... 11 Quelques questions à vous poser sur vous et vos concurrents... 11 Des outils complémentaires... 12 Quelques conseils pour utiliser la chaîne de la valeur... 13 Surveiller, analyser et segmenter son marché... 13 Choix du marché et fixation des objectifs de la veille du marché... 13 Processus de veille... 14 Les outils... 16
X Les outils du marketing stratégique et opérationnel Connaître ses concurrents... 23 Identifier ses concurrents directs et indirects... 23 Les informations pertinentes sur ses concurrents... 23 Les outils... 24 Comprendre et écouter ses clients... 29 Segmenter sa base de données clients pour mieux comprendre et écouter... 29 Les outils... 30 ÉLABORER SA STRATÉGIE 4. Avez-vous pensé à un nouveau business model pour bousculer vos concurrents?... 37 Objectifs et enjeux... 37 Quelques questions à se poser pour imaginer un nouveau business model... 37 Outils complémentaires à utiliser... 38 Quelques conseils pour mettre en place un nouveau business model... 38 5. Vaut-il mieux être pionnier ou suiveur?... 41 Objectifs et enjeux... 41 Quelques questions à se poser... 42 Quelques conseils pour déterminer le profil de votre entreprise... 43 6. Devez-vous répondre à toutes les demandes de vos clients?... 45 Objectifs et enjeux... 45 Quelques questions à se poser face à une demande spécifique d un client... 45 Des outils complémentaires... 46 Quelques conseils d organisation pour faire face aux demandes de vos clients... 47 Les différents types de stratégies... 48 Selon Michael Porter... 48 Selon Philip Kotler... 51
Table des matières XI Comprendre et connaître son entreprise... 52 Recenser et évaluer ses points forts et ses points faibles... 52 Optimiser l allocation de ressources... 53 Les outils... 54 Élaborer un plan stratégique... 57 La segmentation stratégique... 58 La segmentation marketing... 59 Cible... 60 Le positionnement... 62 Les outils... 64 CONSTRUIRE LE PLAN MARKETING 7. Faut-il suivre un concurrent qui se lance dans une guerre des prix?... 73 Objectifs et enjeux... 73 Quelques questions à se poser dans un contexte de guerre des prix... 73 Quelques conseils pour anticiper, analyser et réagir face à une guerre des prix... 75 8. Doit-on relancer une gamme de produits en déclin?... 77 Objectifs et enjeux... 77 Quelques questions à se poser pour anticiper le déclin... 77 Un outil complémentaire... 78 Quelques conseils pour anticiper un déclin... 79 9. Pourquoi avez-vous des difficultés à percer sur le marché des TPE?... 83 Objectifs et enjeux... 83 Quelques questions à se poser pour percer le marché des TPE... 84 Quelques conseils pour pénétrer le marché des TPE... 84 Élaborer son plan opérationnel à travers le marketing mix... 85 Prix... 85 Produit... 86 Distribution... 87
XII Les outils du marketing stratégique et opérationnel Promotion (communication)... 88 Les outils... 88 Gérer ses gammes de produits... 89 La construction de la gamme... 89 De la conception au cycle de vie des produits... 90 L innovation et le développement des nouveaux produits... 93 Les outils... 94 Quantifier ses objectifs et ses moyens... 99 Les objectifs quantifiables du plan... 99 Le budget marketing... 100 La planification... 102 Les outils... 102 DÉVELOPPER ET ACCROÎTRE SES VENTES 10.Internet sera-t-il amené à vous dicter votre politique de prix?... 109 Objectifs et enjeux... 109 Quelques questions à se poser pour ne pas être poussé à baisser ses prix sur Internet... 109 Quelques conseils pour surveiller les prix de vos concurrents sur Internet... 110 11.Vos clients sont-ils tous rentables?... 113 Objectifs et enjeux... 113 Quelques questions à se poser sur la rentabilité de vos clients... 113 Quelques conseils pour calculer la rentabilité d un client... 115 12.Comment gérer son site Web marchand par rapport à ses réseaux habituels?... 117 Objectifs et enjeux... 117 Un outil complémentaire... 117 Quelques questions à se poser pour marier site Web marchand et force de vente... 118 Quelques conseils pour utiliser au maximum Internet pour sa force de vente... 118
Table des matières XIII Les points communs à toute action de vente... 120 Choix de la cible et des fichiers... 120 Le message à faire passer... 120 La mesure des actions... 121 Les outils... 122 La force de vente... 123 Dimensionner sa force de vente... 124 Fixer les objectifs... 125 Les outils... 126 Les types de vente à distance... 130 Internet et site Web... 130 Le marketing direct... 131 La télévente... 133 Les apports d Internet... 134 Vendre en ligne... 135 Internet, un moyen puissant de sollicitation... 136 DANS QUELLES CIRCONSTANCES UTILISER LES MATRICES PRÉSENTÉES DANS CE LIVRE? Liste des matrices présentées dans ce livre... 141 ANNEXES Glossaire des termes de stratégie et de marketing... 147 Quelques citations... 153 Bibliographie... 155 Index... 157