La valeur du courrier publicitaire Une enquête iligo pour Mediapost Publicité Paris, le 29 Mars 2011 Pauline Lermigeaux 01 53 00 92 89 Olivier Goulet 01 53 00 92 84 1
Sommaire Rappel Méthodologique : un protocole triple 1. Un média utile et ancré dans le concret 2. Une relation néanmoins émotionnelle 3. Pour au final, un engagement fort Conclusion : 5 enseignements clefs 2
Rappel méthodologique 3
Méthodologie 1001 répondants représenta@fs de la popula@on française 18-65 ans Ques@onnaire en ligne Du 4 au 11 mars 2011 Quotas : sexe, âge, CSP, région UDA 4
Rappel Méthodologique : un protocole triple une par@e qualita@ve et projec@ve permerant de mesurer le rapport émo@onnel au courrier publicitaire une par@e quan@ta@ve de mesure de la valeur perçue du courrier publicitaire une par@e de nota@on de dix critères clefs permerant de bâ@r l indicateur d engagement. un court questionnaire de fréquentation plurimédia a été ajouté afin de mieux juger des éventuels effets de complémentarité. 5
Préambule 6
Qualités perçues du courrier publicitaire Quels sont d après vous les principales qualités du courrier publicitaire? Un avantage premier lié à une dimension rationnelle et concrète : informer des nouveautés produits et des promotions en cours 7
Qualités perçues du courrier publicitaire Mais aussi de nombreuses qualités du courrier publicitaire qui touchent davantage à l émotionnel : un moyen de communication personnalisé, ciblé, attirant, pratique, simple, clair, accessible 8
Un média u@le, ancré dans le concret 9
Une information pratique qui vient au consommateur Le courrier publicitaire est Facile d accès 84% Pratique 69% «Le courrier publicitaire permet d'informer le client sur les promotions, les arrivages et les collections sans avoir à sortir de chez soi. Du coup bien souvent c'est lui qui déclenche la visite du magasin en question car il a suscité une envie d'achat [ ].» «N'ayant pas le temps de faire les magasins la semaine, le courrier publicitaire me permet de voir ce qu'il y a dans les magasins sans m'y rendre vraiment.» «On fait son choix à domicile et on se déplace uniquement si quelque chose dans le courrier publicitaire nous a séduit» 10
Le papier, un support conservable 68% conservent leurs courriers publicitaires «Pouvoir le garder plus longtemps, soit en le mettant dans une boite ou bien accroché au frigo, et avoir de la matière dans les mains, prendre plus de temps pour le lire» 11
que l on peut facilement consulter 83% il est important de pouvoir consulter à tout moment son courrier publicitaire «On l a rapidement sous la main, permet de le feuilleter quand on veut et aussi souvent qu'on le veut» «Avoir le courrier dans les mains, pouvoir le lire et le relire n'importe où, le garder.» 12
et s approprier 81% s approprient leur courrier publicitaire en l annotant pour mettre en évidence certaines informations 13
Le courrier publicitaire, une source d informations commerciales Des informations sur les nouveautés, les marques, les promotions «Me permettre de bénéficier d'une promotion, ou lorsque j'ai un problème à régler, me donner des idées sur la façon de le régler, me permettre sans fatigue de me tenir informé des tendances nouvelles, des produits nouveaux 14
Le courrier publicitaire, une source d informations sur les nouveautés Ils sont 85% à considérer que le courrier publicitaire leur permet d être informé des nouveaux produits. «Le courrier publicitaire vous présente généralement des produits nouveaux.» «cela permet de mettre en avant des produits que je ne connait peutêtre pas, ou auxquels je ne fait peut-être pas attention d'habitude» 15
sur les marques Ils sont 74% à considérer que le courrier publicitaire est une source d informations sur les marques. «Permet d'avoir des informations sur les marques dont nous sommes clients, et de connaître les marques qui nous sont moins familières.» 16
et qui constitue une aide lors de la décision d achat 84% transportent avec eux leur courrier publicitaire lors de leurs achats «Permet d avoir le papier en main et se rendre au magasin avec.» 17
Le courrier publicitaire, une utilité avant tout économique 92% considèrent que le courrier publicitaire sous forme papier est utile pour les bons d achat ou de réduction. «Ces courriers proposent souvent des bonnes affaires et des réductions» «De nous faire profiter d'un coût spécial! D'attirer notre attention sur un prix donné lors de dates bien précises!» 18
et «un petit plus» pour le pouvoir d achat «Le courrier publicitaire me permet de prendre connaissance d offres commerciales intéressantes» 86% «De nous faire profiter d'un coût spécial! D'attirer notre attention sur un prix donné lors de dates bien précises!» «Nous permettent de faire des économies» 19
Le courrier publicitaire, un lien multiple aux marques Degré d'u1lité du support papier pour les types de courriers publicitaires 92% 80% 77% 74% 74% Bon d'achat/ bon de réduc@on Catalogue Prospectus commercial Prospectus hyper/ supermarché Journal gratuit 20
Une rela@on «émo@onnelle» 21
Un sen@ment de valorisa@on 22
Une relation emprunte d une dimension émotionnelle 34% sont heureux de recevoir du courrier publicitaire d une marque quelle qu elle soit Une relation émotionnelle d autant plus manifeste avec les marques dont ils sont clients 71% sont heureux de recevoir du courrier publicitaire d une marque dont ils sont clients 23
Le sentiment d être reconnu et valorisé par les marques 39% trouvent valorisant de recevoir du courrier publicitaire «Elle permet de se sentir reconnu en tant que client de la marque. D'avoir l'impression de bénéficier d'avantages que d'autres personnes, non clientes de la marque, n'ont pas» «ils nous font sentir des clients privilégiés» «informer les clients et créer une relation privilégiée avec eux» 24
Une valorisation d autant plus forte que le courrier est personnalisé et nominatif «Il doit être personnalisé et correspondre à nos besoins. Eventuellement, des bons de réduction ou des invitations à des ventes privées sont très appréciées.» «Souvent nominatif. Fait pour que l'on sente que l'on est important.» «Démontre qu'on pense à vous surtout s il y a votre nom et prénom» 25
La réassurance de la matérialité et de l écrit 26
Matérialité et écrit favorisent une relation plus qualitative et dédiée au courrier publicitaire «On peut regarder tranquillement chez soi les produits présentés, faire son choix en toute connaissance et sérénité, avoir une idée précise des nouvelles tendances. Les choix sont plus réfléchis.» «Permets de voir tranquillement les offres» «Pouvoir voir de ses propres yeux de quoi on parle a la télévision par exemple pouvoir le voir sur papier» «On lit plus facilement un courrier écrit sur papier que sur internet!» 27
Un moyen de communication jugé moins intrusif Le courrier publicitaire est choisi 44% «Vous ne vous sentez pas agressé.» «Le courrier publicitaire n est pas invasif.» «On peut prendre le temps de l ouvrir s il nous intéresse vraiment ou bien de le détruire sans même l ouvrir si pas d intérêt.» 28
Le courrier publicitaire, un bien commun 29
Le courrier publicitaire, un socle d informations similaires «Le courrier publicitaire me donne accès à la même information que mon voisinage» 76% 30
Et accessible à tous «Le courrier publicitaire est universel, il touche tout le monde» 70% «Dans notre société actuelle, tout doit passer par internet. Il suffit que l'on ait pas internet suite à un problème divers et bien on n'a plus le droit à aucune de toutes ces informations ou autre bien sur.» «Je n'ai pas d'imprimante et je ne peux pas imprimer les bons sur Internet, je le fais rarement et alors nécessairement par l'intermédiaire d'un tiers.» 31
Un moyen d information que l on peut partager avec son entourage Pour 76% le courrier publicitaire est un objet que l on peut transmettre à son entourage «On feuillette mieux et regarde plus facilement à deux» 32
Autour d une discussion «Le courrier publicitaire m offre des sujets de discussion avec mon entourage» 42% 33
Le courrier publicitaire est un média de proximité «Le courrier publicitaire est un média de proximité» 70% «Il concerne des produits disponibles à proximité, dans la ville». 34
Qui permet de se tenir informé sur son environnement (lieu de vie) «Le courrier publicitaire me permet d être informé de la vie de ma localité» 62% 35
Un imaginaire posi@f présent y compris chez les individus apparemment hos@les au courrier publicitaire 36
Exemple de dichotomie entre déclaratif et imaginaire Ce qu un individu dit du courrier publicitaire «Emplissage des boite à lettres - Etant le nombre beaucoup ne sont pas lus- Emploi de beaucoup de papier,d'énergie et autres - A l'encontre du bien de la nature, effets de serre, polluant, décharge à l'air libre : papier volant.» Et ce qu évoque pour lui ces photos de courrier publicitaire «Vente privée? Cela donne une certaine fierté aux destinataires. Ils sont connus donc estimés, c'est du plaisir.» «Un proche transmets des nouvelles: à famille ou amis qui reçoivent du bonheur car ces informations sont bonnes et tellement bonnes que se sont des éclats de rire qui se dégagent du couple destinataire.» 37
Exemple de dichotomie entre déclaratif et imaginaire Ce qu un autre individu dit du courrier publicitaire «Cela pousse les ménages à acheter des produits qu'ils ne pensaient pas acheter et n'en avaient peut-être pas si besoin que cela. Cela créer des envies pas toujours justifier. Pousse à la consommation afin de profiter d'une bonne affaire à ne surtout pas manquer» Et ce que dit son imaginaire à la vision de cette photo «Cette personne est heureuse, elle va faire des économies qu'elle mettra dans sa tirelire, le petit cochon qu'elle a devant elle. Elle aimerait en recevoir plus souvent.» 38
Exemple de dichotomie entre déclaratif et imaginaire Ce que ce troisième individu dit du courrier publicitaire «Le courrier est impersonnel, est envoyé à tout le monde, ne répond à aucun de mes besoins ou répond maladroitement à mes besoins.» Et ce que dit son imaginaire face à cette photo «Un moment de détente au cours duquel elle se fait plaisir à feuilleter le catalogue.» 39
Une rela@on «engagée» 40
L indice d engagement Dix questions de rapport au courrier publicitaire ont été posées sur une échelle de notation en 100. 41
L indice d engagement Sur la base de ces dix questions, un scoring individuel de cumul des notations est effectué. Chaque individu se situe ainsi sur une échelle de 0 à 100. 100 O 42
La pyramide d engagement Scores supérieurs à 66 Les «fans» Scores compris entre 50 et 65 Les «supporters» Scores compris entre 34 et 49 Les «critiques» Scores inférieurs à 33 Les «distanciés» 43
La pyramide d engagement Les «fans» : ils apprécient pratiquement tous les aspects du courrier publicitaire, et lui consacre du temps de lecture et de l attention. Les «supporters» : le courrier publicitaire est avant tout utile pour eux. Ils le consultent régulièrement et avec plaisir. Les «critiques» : le courrier publicitaire est utile, mais pour ces autres aspects, le jugement est moins positif. Les «distanciés» : ils sous-notent toutes les fonctions du média courrier. On retrouve ici le cœur des «stop pub». 44
Quelle pyramide pour le courrier publicitaire? Scores supérieurs à 66 Les «fans» 35% Scores compris entre 50 et 65 Les «supporters» 23 % Scores compris entre 34 et 49 Les critiques 20 % Scores inférieurs à 33 Les distanciés 22 % 45
Portrait des Fans du courrier publicitaire 46
Les Fans, une population plus féminine Femmes 59% Indice 116 47
Des Fans majoritairement actifs Actifs 70% Indice 96 48
Les Fans : des individus «installés» dans la vie 18-34 ans 29% Indice 87 35-64 ans 71% Indice 107 49
Une affinité prononcée pour la télévision de la part des Fans 64% des «Fans» regardent la télévision plus de 3h par jour Indice 118 Il existe donc une bonne complémentarité des deux médias. 50
Dimensions concourant le plus à l engagement des «Fans» Moyenne des notes d engagement de la catégorie des «Fans» Différentiel Items d'engagement Moyenne Classement* Que je consulte régulièrement 8,6 * Que je lis ou parcours avec attention 8,3 *** Qui m offre une information utile 8,3 Que je prends du plaisir à lire, parcourir 8,3 Qui est fait pour quelqu un comme moi 8,1 ** Auquel je consacre du temps de lecture 8,1 * Qui fournit une information de qualité 8,0 Auquel je fais confiance 7,9 Dont je ne pourrais pas me passer 7,2 Dont je parle à mon entourage 7,0 * vs la popula@on française 51
Leur relation au courrier publicitaire est plus personnelle et émotionnelle Le courrier publicitaire est Convivial 80% Indice 165 Valorisant 66% Indice 169 Personnalisé 52% Indice 165
Des Fans particulièrement sensibles à la dimension collective du courrier publicitaire 86% déclarent que le courrier publicitaire leur permet d être informé de la vie de ma localité Indice 139 68% déclarent que le courrier publicitaire leur offre des sujets de discussion en commun avec leur entourage Indice 163
Portrait des Supporters du courrier publicitaire 54
Les Supporters : une population plus mixte Femmes 52% Indice 102 Hommes 48% Indice 98 55
Plus jeune que la population française 18-34 ans 39% Indice 115 35-64 ans 61% Indice 92 56
Et toujours majoritairement active Actifs 75% Indice 104 57
Dimensions concourant le plus à l engagement des «Supporters» Moyenne des notes d engagement de la catégorie des «Supporters» Items d'engagement Moyenne Qui m offre une information utile 6,2 Que je consulte régulièrement 6,1 Que je prends du plaisir à lire, parcourir 6,0 Auquel je fais confiance 5,8 Qui fournit une information de qualité 5,8 Auquel je consacre du temps de lecture 5,7 Que je lis ou parcours avec attention 5,7 Qui est fait pour quelqu un comme moi 5,5 Dont je ne pourrais pas me passer 5,0 Dont je parle à mon entourage 4,9 58
Les Supporters valorisent davantage la dimension utilitaire du courrier publicitaire Le courrier publicitaire est Pratique 77% Indice112 Utile 69% Indice 112 Intéressant 61% Indice 111
En conclusion : 5 enseignements 60
1 Le courrier publicitaire Un media utile La première fonction reconnue au courrier publicitaire est l information, qu elle soit locale, commerciale, etc. Cette fonction informative est vraie sur toutes les cibles. Au global, c est l information commerciale qui domine (85% considère le courrier comme intéressant pour s informer sur les nouveaux produits). 61
2 Le courrier publicitaire Un media ancré dans le concret Le courrier publicitaire offre des bénéfices tangibles qui s inscrivent dans un monde concret. Le fait de pouvoir «toucher» le média est jugé important. Ceci est d autant plus vrai à l heure des médias électroniques, très efficaces, mais aussi trop immatériels parfois (de nombreux verbatims qualitatifs en attestent). 62
3 Le courrier publicitaire Un media «malin» Le courrier publicitaire est souvent associé aux «bonnes affaires». Il est d ailleurs très fortement apprécié pour ces offres promotionnelles et de couponing. C est un média qui lutte pour le pouvoir d achat «les prospectus nous aident à faire des économies». Son rôle est d autant plus valorisant ou valorisé en période de crise du pouvoir d achat. 63
4 Le courrier publicitaire Un media «universel» Le courrier publicitaire est perçu comme «égalitaire». Il est reçu par tous et s adresse à tous. C est le média que reçoivent aussi mes voisins. Son universalité facilite sa transmissibilité dans le discours, même si dans les faits, cette transmission d un individu à un autre n est pas la première fonction pratiquée. 64
5 Le courrier publicitaire Un media «vivant» Le courrier publicitaire est annoté, il est conservé, il se rend sur le lieu de vente En bref, il s inscrit dans la vie des individus et dans certains rituels de cette vie. Ainsi, si l email arrive tout le temps et de plus en plus partout, le courrier est attendu à domicile et avec une grande régularité. C est plutôt un courrier attendu que subi, même si des critiques existent toujours quant à sa quantité et à sa pertinence (le syndrome de la tondeuse à gazon pour l habitant d un trois pièces de l hyper-centre). 65
Le courrier publicitaire en synthèse 66
Addendum 3 poten@elles voies d améliora@on 67
3 potentielles pistes d amélioration Communiquer sur la propension du courrier publicitaire à respecter l environnement Poursuivre les actions de ciblage Personnaliser les envois 68
1 Communiquer sur le respect de l environnement Car il existe un amalgame toujours important entre papier et pollution «pollution encres nocives abattages d'arbres» «encore du papier gaspillé» «Trop de papier : pollution» «Le gaspillage monstrueux de papier et la pollution» «Gaspillage impact environnement» «C'est du gaspillage de ressources, de matières premières, et d'énergie» 69
2 Toujours mieux cibler Car les envois sont jugés comme étant parfois trop nombreux «Souvent on l'a en double. il y en a trop. Mais on aime quand même être averti des promos et événements dans le secteur. Il en faudrait peut-être un peu moins et un peu moins souvent.» «On en reçoit trop souvent, ce qui en fait perdre sa valeur.» «Il y en a trop, donc on ne prend pas toujours le temps de le lire.» 70
3 Personnaliser le plus possible les envois Car les individus acceptent mieux ce qui les concernent de près. «la mauvaise distribution, on en reçoit parfois qui ne sont pas adapté. (ex : des tondeuses au centre de Lyon)» «On en reçoit beaucoup trop! Et parfois inadaptés à notre situation. Par exemple : des tondeuses alors qu'on vit en immeuble!!! Quel gâchis de papier!» 71
Un constat qui plaide en faveur de stratégies de ciblage plus fines «Le problème est que, dans la masse de courriers pub, il est fastidieux de faire le tri ; les qualités ne pourraient être effectives qu'en ayant moins de courrier.» «Trop souvent le courrier publicitaire n'est pas assez ciblé, il s'adresse au plus grand nombre et du coup n'est pas forcément intéressant. De plus comme il n'est pas assez ciblé, il est souvent beaucoup trop abondant, on est un peu noyé dans la masse et du coup on est moins attentif.» 72