Synthèse Étude de marché Great Wine Capitals 2013 Les piliers des performances œnotourisme 2013
Ce rapport de synthèse souligne les performances en termes d œnotourisme des vignobles membres de GWCGN. Nous avons collecté des données des Capitales GWCGN pendant la période d été 2013. Le nombre de réponses (par ville) au sondage effectué figure ci-dessous. GWCGN CAPITALS RESPONSES Bordeaux Florence Christchurch Cape Town Bilbao Rioja Porto Mendoza San Francisco Napa 123 38 34 27 13 13 11 10 4 TOTAL 273 Sur une note positive, nous avons enregistré une augmentation de 47% du nombre de réponses au sondage par rapport à l enquête de 2012. Cependant, dans plusieurs Capitales, le taux de réponse reste faible (moins de 30 observations) ce qui a empêché d effectuer une analyse statistique pertinente des facteurs qui pourraient favoriser une meilleure performance en termes d œnotourisme pour ces capitales.
34 % Gastronomy 15 % 33 % 3 % 97 % 33 % 25 % 8 % 23 % 29 % 24 % 9 % Others Museum Conference Sport or Social Wine festivals Art exhibitions Weedings Lodging Wine tasting Les Revenus générés par l œnotourisme et les Principales Sources de Profits : Ventilation des revenus/recettes de l œnotourisme Plus de 70% des revenus de l œnotourisme proviennent de la Vente du Vin dans les capitales de Bilbao-Rioja, Bordeaux, Christchurch South Island et Cape Town. 3 De toutes les capitales, Mendoza détient le plus important pourcentage de revenus provenant du merchandising. Porto détient le plus important pourcentage de revenus provenant de la facturation des visites/dégustations, et de la restauration. - détient le plus important pourcentage de revenus provenant de l hébergement. Enfin, Christchurch et Cape Town détiennent le plus important % de revenus liés à l Evènementiel/Services Réceptifs. 40 % Region Produce Music / Concerts Spa / Wine ther.
Les Principales Sources de Profit dans le secteur de l œnotourisme D après l enquête de 2013, les vins haut-de-gamme (à plus de 25 $/bouteille) constituent une source significative de profit (avec plus de 40% de réponses) à Mendoza et à Christchurch, alors que pour Bilbao-Rioja et Christchurch ce sont plutôt les vins de la catégorie moyenne gamme. Pour -, Bilbao-Rioja, Bordeaux, Florence et Cape Town, des revenus importants sont générés par la vente de vins d entrée-de-gamme (à moins de 15$/bouteille). La facturation de la dégustation constitue une source principale de profit à Porto. L hébergement génère des revenus importants pour - et Florence; pour Bilbao-Rioja et Christchurch, c est plutôt la vente de coffrets de vin panachés; pour Mendoza, -, Bilbao-Rioja et Porto, c est la restauration qui génère le plus de profit. Enfin, pour Cape Town, le poste le plus important est l évènementiel et les services réceptifs. Bilbao Rioja Bordeaux Cape Town Christchurch Sousth Island Firenze
Greater $25 each Less $15 each Food services Btwn $15 and $25 each Accommodation Hosting events Tasting fees Mixed wine 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Argentina Germany Spain France Italy New Zealand Portugal South Africa
Les Investissements dans le secteur de l œnotourisme et Marketing Les Investissements en œnotourisme Pour Mendoza, Bilbao-Rioja et Porto, la catégorie où les investissements sont les plus importants pour la période 2012-2013 est celle de l Amélioration des Services. Pour - et Christchurch, les principaux investissements sont dans le domaine du Positionnement sur le Marché. Les investissements dans l infrastructure sont prioritaires à Bordeaux, Florence, Christchurch, Porto et à Cape Town, même s ils représentent moins de 40% des répondants à Bordeaux. Top Investments Infrastructure Imp services Market positioning Training emp Strategic partn. CulturalEntert. None 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Argentina Germany Spain France Italy New Zealand Portugal South Africa
Les Principaux Outils de Marketing Utilisés Comme pour l enquête de 2012, l outil de marketing le plus utilisé à travers tout l échantillon des vignobles reste le Site Internet Individuel du Domaine Viticole. En deuxième position, comme l année dernière, vient le Recours aux Ressources des Offices de Tourisme, mais ceci s explique par le fait que les propriétés viticoles à Bordeaux (qui constituent 45% de l échantillon) ont tendance à répondre que l office de tourisme est un des principaux outils qu ils utilisent. Citations dans les Guides vient en troisième position, suivi par les Réseaux Sociaux et les Mailing/Newsletters. En effectuant une comparaison inter-vignobles, on remarque que l Afrique du Sud fournit le taux de réponses le plus élevé en ce qui concerne la promotion du Développement Durable et de l Expérience Authentique, en capitalisant sur la Réputation de la Région, le Référencement via les Guides et dans les Médias Spécialisés. Mendoza se démarque par le taux de réponses le plus élevé en ce qui concerne l utilisation des Agences de Voyages, des Offices de Tourisme, des Salons du tourisme, des Brochures et des Recommandations. - montre le taux de réponse le plus élevé pour l utilisation des Sites Internet Individuels des Domaines Viticoles, l Organisation de Dégustations et d Evénements Culturels, tout en s appuyant sur les Annonces Traditionnelles et sur les ressources de l AOC régionale. Porto figure en haut du podium pour les catégories de Tour Opérateurs et de Réseaux Sociaux. Enfin, Bilbao-Rioja fournit le taux de réponses le plus élevé dans l intégration du contenu web de propriétés viticoles sur d autres Sites Web et en développant l utilisation d Applications Mobiles.
15 % Sustainable 42 % 11 % 33 % 9 % 26 % 30 % 19 % 76 % 19 % 42 % 32 % 60 % 8 % 44 % 50 % 13 % 15 % 39 % 11 % 55 % Referrals Use mobile apps Spclzedmedia Appelation Tourismxhib Borchures Citations Authentic Experience Mailing / Newsletter Winefairs Cultural Festivals Wine Contests Traditional Ad Regionfame Tasting Events Tourism Off Tour Op. Social Networks Travel Agencies Own website 7 % Sustainable 22 % 4 % 7 % 3 % 17 % 9 % 14 % 43 % 8 % 13 % 14 % 19 % 3 % 24 % 14 % 6 % 8 % 15 % 3 % 8 % Referrals Authentic Experience Use mobile apps Cultural Festivals Wine Contests Spclzedmedia Appelation Traditional Ad Tourismxhib Borchures Tour Op. Travel Agencies Citations Mailing / Newsletter Winefairs Regionfame Social Networks Tourism Off Tasting Events Own website Top Marketing Tools - Overall South Africa Portugal New Zealand Italy France Spain Germany Argentina 12 % Mentioned other websites Top Marketing Tools - Origin of Highest % Responses South Africa Portugal New Zealand Italy France Spain Germany Argentina 28 % Mentioned other websites
Les Caractéristiques des Touristes Cape Town se démarque des autres vignobles en termes de Nombre de Visiteurs par propriété viticole, qui dépasse largement celui des autres. Mendoza et Porto se placent respectivement en deuxième et troisième position. Par contre, en termes de Dépenses par Visiteur, Florence, Bordeaux et - dominent, avec plus de 60 euros par visiteur à Florence. A première vue, ceci peut s expliquer par une différence de stratégie commerciale entre les propriétés viticoles du «vieux» monde et celles du «nouveau» monde. Les domaines viticoles du nouveau monde visent surtout à attirer une quantité importante de visiteurs, alors que ceux de l ancien monde se concentrent plutôt sur la tarification des produits et des services pour un segment de la demande plus restreint. On peut observer une grande disparité dans la composition démographique des visiteurs de propriétés viticoles en termes d origine, d âge et de sexe. La différence est frappante, par exemple, entre Florence où la majorité des visiteurs semblent venir de pays étrangers et -, qui accueille essentiellement des ressortissants allemands. Excepté dans le cas de Cape Town, où les visiteurs locaux représentent 43% de la clientèle des propriétés sur place, il semblerait nécessaire de stimuler l œnotourisme local dans les autres vignobles. En termes de tranches d âge, les capitales de Cape Town, Mendoza et Florence semblent attirer une clientèle plus jeune. De plus, si on se concentre sur les fréquentations de la tranche d âge des moins de 35 ans, on remarque que Cape Town et Christchurch sont particulièrement bien positionnés pour attirer ces jeunes visiteurs. En ce qui concerne la clientèle féminine ou masculine, on observe qu en moyenne, dans tous les vignobles, les femmes représentent 45% de la clientèle. Christchurch, Mendoza et - sont les destinations qui attirent le plus de visiteurs féminins.
Facteurs ayant une corrélation avec une Augmentation de Visiteurs Tout d abord, nous avons isolé les facteurs qui expliquent ou du moins sont en corrélation avec une augmentation de visites touristiques. Le Tableau ciaprès montre les facteurs ayant le plus d impact sur la totalité de l échantillon. La variable que nous tentons d expliquer ici est le Nombre de Touristes qui visitent une propriété en particulier. Les facteurs qui ont une forte corrélation avec l augmentation du nombre de visiteurs se trouvent dans la colonne de gauche du tableau. Dans la catégorie Activités Proposées, la Gastronomie est l activité ayant le plus d impact. Dans la catégorie Outils de Promotion même si l échantillon de Cape Town est restreint et influence peut-être les résultats, la promotion de l Expérience Authentique a le plus d impact. Posséder son Propre Site Web pour une propriété viticole arrive en deuxième position. En ce qui concerne les Facteurs Externes, l Appartenance à une Association Commerciale a une 6 corrélation négative avec l augmentation de visites touristiques. Il n y a pas forcément une cause directe ici. Les facteurs de Situation Géographique, de Présence d autres Infrastructures Locales, et de Partenariats avec des Tours Opérateurs ont tous un impact positif.
Les Facteurs Significatifs ayant le plus d Impact Effet 2 Pseudo B and Observations Factor Categories Gastronomie + + 18 % 187 Activités Proposées Expérience Authentique + + Propre Site Web + 19 % Outils de Promotion Dégustations 186 Office de Tourisme + Appartenance à Ass.Ciale Infrastructure locale + + 19 % Situation Géographique + 159 Facteurs Externes Tour Opérateur + Table shows results from Quantile Regressions. Corrected for size effect and using capitals dummy variables.
Facteurs ayant une corrélation avec une Augmentation de Visiteurs Tout d abord, nous avons isolé les facteurs qui expliquent ou du moins sont en corrélation avec une augmentation de visites touristiques. Le Tableau ciaprès montre les facteurs ayant le plus d impact sur la totalité de l échantillon. La variable que nous tentons d expliquer ici est le Nombre de Touristes qui visitent une propriété en particulier. Les facteurs qui ont une forte corrélation avec l augmentation du nombre de visiteurs se trouvent dans la colonne de gauche du tableau. Dans la catégorie Activités Proposées, la Gastronomie est l activité ayant le plus d impact. Dans la catégorie Outils de Promotion même si l échantillon de Cape Town est restreint et influence peut-être les résultats la promotion de l Expérience Authentique a le plus d impact. Posséder son Propre Site Web pour une propriété viticole arrive en deuxième position. En ce qui concerne les Facteurs Externes, l Appartenance à une Association Commerciale a une 6 corrélation négative avec l augmentation de visites touristiques. Il n y a pas forcément une cause directe ici. Les facteurs de Situation Géographique, de Présence d autres Infrastructures Locales, et de Partenariats avec des Tours Opérateurs ont tous un impact positif.
Facteurs ayant une corrélation avec une Hausse des Dépenses de Touristes Voici une analyse des facteurs liés à une hausse de dépense par touristes. Dans la catégorie Investissements en Oenotourisme, le Positionnement sur le Marché a le plus fort impact positif. Les Investissements dans l Infrastructure et l Amélioration des Services ont aussi un impact positif. En revanche, les Partenariats Stratégiques ont un impact négatif. En ce qui concerne les Activités Proposées, la Cure Thermale/Spa affiche une corrélation avec une hausse de dépenses, ce qui n est pas étonnant étant donné qu il s agit d un produit de luxe. En revanche, les Visites Dégustation ont une corrélation négative avec la dépense. Dans la catégorie Outils Promotionnels, le fait d avoir son Propre Site Web pour une propriété viticole est fortement lié avec une augmentation de dépenses des visiteurs. Cependant, il est intéressant de noter que les Dégustations ont une corrélation négative quand il s agit d attirer plus de touristes. Néanmoins, cette activité encourage une hausse de dépense des visiteurs. Les Offices de Tourisme semblent avoir une corrélation avec une diminution de dépenses de touristes, alors qu elles ont tendance à amener plus de touristes sur les lieux (d après les résultats précédents). En termes de Facteurs Externes, la Promotion effectuée par les Offices de Tourisme semble générer moins de dépense par visiteur. En revanche, la Situation Géographique et l Appartenance à une Association Touristique ont un impact positif. L Adhésion au réseau GWC est aussi perçue comme un facteur positif.
Les Facteurs Significatifs ayant le plus d Impact Effect Positionnement sur le Marché + + Partenariats Stratégiques Amélioration des Services + Infrastructure + Cure Thérmale/Spa + + Visites-Dégustations Expositions Musées Boutiques Propre Site Web + + Newsletter + + Evènements-Dégustation/Salons + Office de Tourisme Situation Géographique + + Association Touristique + Membre des GWC + Promotion par OFTourisme 2 Pseudo B and Observations 8 % 184 10 % 194 11 % 194 15 % 163 Factor Categories Investissements dans l Oenotourisme Activités Proposées Outils de Promotion Facteurs Externes Table shows results from Quantile Regressions. Corrected for size effect and using capitals dummy variables
Les Implications pour les managers et Conclusion L édition 2013 de l étude GWC a fourni des résultats intéressants et contrastés en ce qui concerne les grandes capitales du GWCGN. En termes d activités généralement associées à l œnotourisme, les catégories Gastronomie / Hérbergement / Fêtes de Vin et les Ventes Croisées de Produits Régionaux semblent dominer en 2013. Les revenus générés par la Vente de Vin ne représentent pas moins de 50% de l ensemble des revenus œnotouristiques. Les revenus Alimentaires/Restauration sont très importants pour Porto l Hébergement génère des revenus essentiels pour -; pour Mendoza, c est plutôt le Merchandising. Dans les vignobles autres de Christchurch et Cape Town, le plus important pourcentage de revenu est lié à l Evènementiel/Services Réceptifs. En moyenne, la vente de vin reste une source importante de profit ; il s agit de vins d entrée-de-gamme, au prix maximum de $15/bouteille ou moins, mais aussi de vins de moyenne gamme (entre $15 et $35). Le Service Alimentaire/Restauration et l Evènementiel/Réception sont des sources majeures de revenu à Porto et à Cape Town. Pour - et autour de Florence, c est plutôt l Hébergement qui génère des revenus importants.
La Gastronomie semble un atout important pour attirer plus de touristes, ainsi que les sites Web individuels des propriétés. Alors que les domaines qui organisent des Évènements- Dégustations semblent attirer moins de visiteurs, elles génèrent plus de dépenses/achats de la part des touristes. La Situation géographique et le Partenariat avec des Tours Opérateurs ont un impact positif considérable. Le Positionnement sur le Marché, l Amélioration des Services et le développement des Infrastructures sont tous des facteurs importants pour encourager les touristes à dépenser plus. D autres atouts dans cette catégorie sont les Activités Proposées comme la Cure Thermale/Spa, et surtout la Personnalisation de sa propriété par son Propre Site Web et par Newsletter. Le rôle des Offices de Tourisme est intéressant, car ils semblent générer plus de visiteurs, mais moins de dépenses par touriste. Cette tendance mériterait une étude plus approfondie afin de déterminer si cette situation est répétée dans d autres vignobles, ou si c est simplement l échantillon de Bordeaux qui influe sur les résultats. Tous droits réservés à GWCGN. Aucune partie de ce document ne peut être reproduite ou transmise sous quelque forme ni par quelque moyen que ce soit sans l accord du GWCGN.