arnaud de baynast Jacques lendrevie publi citor Publicité online & ofƒline TV Presse Internet Mobiles Tablettes Site compagnon 8 e édition publicitor.fr
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La publi cité donne du sens à la marque Cha pitre 5 3 La m a r q u e à l h e u r e d In t e r n e t et de la révo lu tion des médias Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Le monde est «connecté» et les marques doivent inté grer cette nou velle réa lité, celle qui bou le verse le plus le mar ke ting et la commu ni ca tion 1 Cela a des consé quences directes pour les marques. Les consom ma teurs veulent tout savoir et ils en ont les moyens. En Europe et aux États Unis, la majo rité des consom ma teurs a le réflexe d aller se ren sei gner sur le Net (blogs, sites de marques, forums de consom ma teurs) avant d ache ter, même pour un achat non Internet. Tout le monde tend à se consi dé rer comme expert : tout le monde donne son avis sur tout. C est le suc cès des consumers review sur ebay, Ciao.fr, etc. des cri tiques des co n s omm at e u r s su r Amazon ou Tripadvisor ou des blogs d A l lo Ci né. Tout est examiné, véri fié, contre expertisé. L exi gence de vérité et de trans pa rence sur les pro duits et leurs carac té ris tiques est maximale, ce qui redonne une place à un mar ke ting pro duit très cir constancié. Il en résulte de grandes muta tions pour le mar ke ting car les indi vi dus reprennent le pou voir, «The power of all of us», dit ebay. Nike, une des marques les plus dési rées de la pla nète, a dû, sous la pres sion de ses consom ma teurs, remettre un peu d ordre dans son manufacturing dans les pays émergents. De jeunes Anglais, aussi «Innocent» que le nom de leur marque l indique, ont fait voter les pas sants dans la rue pour savoir si les jus de fruits qu ils avaient eu l idée de fabri quer valaient la peine qu ils quittent leur emploi. Quelques mois plus tard, après avoir raconté leur his toire sur Inter net et conti nué à conver ser avec les consom ma teurs, ils ven daient des mil lions de bou teilles. En moins de cinq ans, des marques qui n exis taient pas, des Google, des Yahoo!, des ebay se sont pro pul sées au top des valeurs bour sières, et ont rejoint au For tune 500 des empires indus triels comme General Electric, Boeing ou I BM, pat ie m me nt construits pen dant un siècle ou plus. Des marques toutes fraîches, toutes jeunes, qui de sur croît se sont construites toutes seules, sans l aide de la publi cité. Il y a de quoi débous so ler plus d un consul tant, plus d un publicitaire. Aujourd hui la force d une marque ne se mesure plus à sa capa cité d émis sion et de dif fu sion. Les marques vont devoir entrer en conver sa tion avec leurs c o n s o mm at e u r s. Si e l le s n e le fo nt pa s, l a c o nve r s a t io n s e p ou r s u i v ra s a n s e l le s. Les marques doivent donc accep ter cette nou velle donne du dia logue per manent avec les indi vi dus. Ainsi, de nou veaux compor te ments de marque se font jour : de m a nde r l av i s du co n s om m a t e u r e t l auto r i s a t io n d e nt r e r e n co nt ac t ave c lui : c est le p e r mi s si o n m ar k e t ing ; le faire voter. Déjà, en 2005, McDonald s avait invité ses consom ma teurs à voter en ligne pour élire leurs trois sand wiches pré férés parmi cinq recettes c l a ssiq ue s ; 1. Dans cet ouvrage, on voit comment Inter net trans forme le mar ke ting et la commu ni ca tion. La troi sième par tie est consa crée à la publi cité en ligne, la qua trième aux nou velles stra té gies de commu ni ca tion qui doivent savoir uti li ser la complé men ta rité des médias clas siques et d Inter net. 163
Cha pitre 5 La publi cité donne du sens à la marque faire par ti ci per les consom ma teurs à la publi cité et l asso cier au déve lop pe ment des pro duits. C est le customer made évo qué et illus tré par de nom breux exemples dans la pre mière par tie de cet ouvrage ; appr e nd r e d ava n t age de s co n s om m a t e u r s e t a mé l io r e r l a compr é he n sio n de leurs besoins et attentes. Orange au Royaume Uni a ainsi déve loppé Orange Talk, un forum où les consom ma teurs abordent libre ment de mul tiples sujets, dont tous ceux qui inté ressent la marque Orange : tech no logies, conver gence, t é lé pho n ie e t ado le s c e nt s, fac t u ra t io n s. Ce t t e appr o c he a p e r m i s à O ra nge de d i s p o s e r de nou ve au x «i n sig ht s co n s om m a t e u r s 1». Les marques explorent ainsi de nou velles voies qui renou vellent les tech niques d é t ude s t ra d i t io n ne l le s. L e n s e m ble de c e s évo lu t io n s c a rac t é r i s e bie n le pa s s age d u n m a r k e t i ng de l a tran sac tion (où le lien au consom ma teur s épuise dans l acte d achat) à un mar ke ting de la rela tion. Cette muta tion ne signe pas la fin des marques. Les consom ma teurs, même s ils sont plus méfiants, plus infi dèles, conti nuent à aimer les marques et à en avoir besoin pour se repérer dans un monde plus complexe, où elles res tent un moyen effi cace de limi ter le risque per çu lors d un achat à forte impli ca tion. On a s si st e e n fa it si m ple me nt à l avè ne me nt d u n nou ve au rap p or t au x m a rq ue s, plu s é q u i l i br é, plu s i nt e r ac t i f, ave c u n dé pl a c e me nt du c e nt r e de l a r éfle x io n m a r k e t i ng : du brand centric au c o n su m e r c e nt r i c, ce qui fait dire à Mercedes Erra (fon da trice de BETC e t P r é si de nt e Exé c u t ive d Havas Worldwide) que nous entrons dans «la r é pu bl iq ue de s co n s om m a t e u r s». 4 «Pr i m e t i m e is m y t i m e» : la m a r q u e «m é d i a», l ère d u b r a n d c o n t e n t et d e l a dv er ta i n m en t Dans la révo lu tion engendrée par les nou veaux médias, le consom ma teur a conquis une liberté nou velle : celle de se compo ser son propre pay sage média tique. Mixer le visionnage d un épi sode d une série téléchargée sur Inter net avec une vidéo hila rante repé rée sur YouTube, le foot ball sur Canal Plus et le der nier clip de Madonna sur son smartphone, est un compor te ment de plus en plus cou rant. Cela a trois effets majeurs : Nous vivons le temps de ce que les Amé ri cains nomment entertainment, des conte nus mul tiples à voca tion majo ri tai re ment diver tis sante mais aussi infor m a t ive. Ces conte nus ne sont plus impo sés mais choi sis, élus par les indi vi dus : «Prime time is my time 2». La publi cité, qui jus qu alors s invi tait chez les gens et se frayait un che min jus qu à eux car elle fai sait par tie du «pro gramme géné ral», devient plus que jamais «zappable», évi table. Désor mais il va fal loir, pour arri ver jus qu au 1. Dans le jar gon publi ci taire, on appelle «insight consom ma teur» un point de vue, un constat ou une croyance des consom ma teurs sur un mar ché par rap port à une marque ou un pro duit. Une cam pagne de publi cité est sou vent construite sur un insight. Tous les insights n ont évi dem ment pas le même poten tiel publi ci taire. Voir cha pitre 8 de cette par tie : la créa tion. 2. Dom Rossi, Advertising Age, 29 avril 2002. 164
La publi cité donne du sens à la marque Cha pitre 5 consom ma teur, qu elle soit choi sie par lui, parmi la masse des conte nus qui lu i s o nt pr o p o s é s. C est une révo lu tion sans pré cé dent pour la publi cité et les marques. Les marques c est le constat dressé par Jean- Marie Dru dans son livre La Publi c ité aut rem e nt 1 doive nt deve n i r pr o duc t r ic e s de co nt e nu s, avoi r u ne l ig ne é d i to - r i a le, pr op os e r de s pr o g ra m me s e t s e comp or t e r e x ac t e me nt com me u n mé d i a, d où le concept de marque média. Une agence comme «La Chose» se posi tionne d ailleurs comme pro duc trice de conte nus pour les marques. C est ce qu on dénomme aujourd hui le brand content, une notion déve lop pée dans la qua trième par tie de cet ouvrage (voir chapitre 17, section 1) Brand content 2 Contenu édi to rial créé ou lar ge ment influ encé par une marque. La marque ne se contente pas de par rai ner ou d uti li ser un contenu pré exis tant, mais assume jus qu au bout un vrai rôle d édi teur, finance et fabrique un contenu sou vent à par tir de son propre fonds. Les marques dont l offre de brand content est suf fi sam ment étof fée deviennent des marques médias. Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Au début des années 1930, la croi sière jaune (en Asie) puis la croi sière noire (e n A f r iq ue) i m a g i né e s e t mo n t é e s pa r Citroën pour démon trer la fia bi lité de ses modèles furent des événements consi dé rables qui firent la une des jour naux, radios e t ac t u al it é s c i né m a to g ra ph iq ue s p e n d a nt plu sie u r s moi s. Ce t e xe mple mo nt r e q ue le brand content e st u ne v ie i l le pra t iq ue r e c y c lé e ave c u ne nou ve l le t e r m i no log ie. Ce qui change aujourd hui, et ce n est pas négli geable, c est le déve lop pe ment de la pra tique du brand content et les nou veaux moyens de dif fu sion des conte nus de marque. L a p u bl ic it é e nt r e d i r e c t e m e nt e n c o n c u r r e n c e ave c l e s c o nt e nu s pr o p o s é s par les médias, donc avec les grands de l entertainment : Time Warner, Disney Buena Vista, Vivendi. Pour être élue par les consom ma teurs, la publi cité va devoir pro po ser un contenu aussi attrac tif que celui des majors de cette indus trie de l entertainment. Le défi s avère dif fi cile eu égard à l expé rience de ceux- ci, à leur c ap ac it é à dé l iv r e r du s p e c t a c l e, de l é mo t io n, de l i n at t e n du. R é m i B a b i n e t, d i r e c - teur de la créa tion à Havas Worldwide (ex Euro RSCG WorldWide), consi dère cette nou velle donne comme une double oppor tu nité pour la pro fes sion de la publicité : l opp ort un it é de r e le ve r l a q u a l it é de s pr o duc t io n s pu bl i c i t a i r e s de s m a rq ue s et de la por ter à la hau teur des attentes en matière de diver tis se ment, donc de p ou ss e r l e xc e l le nc e c r é a t ive ; l oppor tu nité d un nou vel ave nir pour «le for mat court», domi nant sur la plu part des nou veaux médias. Cela donne aux agences une vraie chance de faire valoir leur savoir- faire, indis cu table, en matière de for mat court. 1. Jean- Marie Dru, La Publi cité autre ment, Gallimard, 2007. 2. Défi ni tion extraite du glos saire du site www.e-marketing.fr 165