Structures et budgets des organisations nationales du tourisme

Structures et budgets des organisations nationales du tourisme 2004 2005

Copyright 2008 Organisation mondiale du tourisme Calle Capitán Haya, 42 28020 Madrid, Espagne Structures et budgets des organisations nationales du tourisme, 2004 2005 ISBN-13 : 978-92-844-1225-9 Publié et imprimé par l Organisation mondiale du tourisme, Madrid, Espagne Premier tirage en 2007 Tous droits réservés Les appellations employées et la présentation n impliquent, de la part du Secrétariat de l Organisation mondiale du tourisme, aucune prise de position, quelle qu elle soit, quant au statut juridique des pays ou territoires ou de leurs autorités, ni quant à la délimitation de leurs frontières. Organisation mondiale du tourisme Calle Capitán Haya, 42 28020 Madrid, Espagne Tél. : (+34) 915 678 100 Fax : (+34) 915 713 733 Site Internet : www.unwto.org Email : omt@unwto.org Toutes les publications de l OMT sont protégées par copyright. Par conséquent, sauf indication contraire, aucune partie d une publication de l OMT ne peut être reproduite, mémorisée dans un système de recherche ou utilisée sous quelque forme que ce soit ou par un moyen quelconque, électronique ou mécanique, y compris la reproduction par photocopie ou sur microfilm et la numérisation, sans autorisation préalable par écrit. L OMT encourage la diffusion de ses publications et examine volontiers les demandes d autorisation, de licence et de droits de traduction les concernant. L autorisation de photocopier en Espagne des publications de l OMT doit être obtenue par l intermédiaire de : CEDRO, Centro Español de Derechos Reprográficos Calle Monte Esquinza, 14 28010 Madrid, Espagne Tél. : (+34) 91 308 63 30, Fax : (+34) 91 308 63 27 cedro@cedro.org; www.cedro.org Pour être autorisé à reproduire des publications de l OMT en dehors de l Espagne, prière de s adresser à une des organisations partenaires de CEDRO avec lesquelles il existe des accords bilatéraux (voir en anglais http://www.cedro.org/ingles_funcion_internacional.asp). Pour tous les autres pays ainsi que pour les autres autorisations, les demandes sont à adresser directement à l Organisation mondiale du tourisme. À cet effet, prière de consulter : www.unwto.org/pub/rights.htm

Table des matières Liste des tableaux....................................................... Remerciements......................................................... Résumé............................................................... v vii ix I Introduction............................................................ 1 1.1 Finalité et objectif de l étude............................................ 1 1.2 Notes d ordre général................................................. 1 1.3 Limites techniques................................................... 2 II Structure et fonctionnement des organisations nationales du tourisme.......... 3 2.1 L ONT au sein de la structure nationale du tourisme......................... 3 2.2 Structure et fonctionnement des ONT..................................... 8 2.2.1 Statut juridique, mission et objectifs................................ 8 2.2.2 Structures de l ONT............................................ 11 2.2.3 Planification stratégique et opérationnelle............................ 11 2.2.4 Rôle de la recherche dans la planification du marketing................. 14 2.2.5 Rôle des systèmes d évaluation................................... 15 2.3 Le personnel de l ONT................................................ 16 2.4 Offices et représentations à l étranger..................................... 18 III Budgets des organisations nationales du tourisme........................... 21 3.1 Budgets et financement de l ONT........................................ 21 3.1.1 Systèmes de financement de l ONT................................ 24 3.1.2 Allocation budgétaire à l ONT..................................... 27 3.1.2.1 Coûts de marketing et charges d exploitation.................. 27 3.1.2.2 Affectations budgétaires par outil de marketing................. 30 3.1.2.3 Affectations budgétaires par produit......................... 32 3.1.2.4 Affectations budgétaires par marché émetteur.................. 33 3.1.2.5 Critères retenus pour l allocation budgétaire à l ONT............. 35 3.2 Le marketing international de la destination par les offices régionaux et locaux du tourisme................................................. 36 IV Analyse AFOM des organisations nationales du tourisme...................... 39 V Evaluations comparatives supplémentaires................................. 43 2007 Organisation mondiale du tourisme - ISBN 978-92-844-1225-9

iv Structures et budgets des organisations nationales du tourisme, 2004 2005 VI Organisations nationales du tourisme : Fiches-pays.......................... 47 Australie Tourism Australia................................................. 47 Chili Servicio Nacional de Turismo (Service national du tourisme)................... 53 Espagne Turespaña...................................................... 63 États-Unis d Amérique Office of Travel and Tourism Industries (OTTI)................ 69 France Maison de la France............................................... 74 Hongrie Office national du tourisme hongrois (ONHT)............................ 79 Norvège Innovation Norway............................................... 85 Pays-Bas Office néerlandais du tourisme et des congrès (ONTC)................... 89 Pérou Promperu........................................................ 91 Portugal Institut portugais du tourisme....................................... 97 Royaume-Uni VisitBritain.................................................. 108 Thaïlande Tourism Authority of Thailand (TAT).................................. 115 Annexe I Questionnaire sur les budgets des ONT.............................. 121 Annexe II Questionnaire sur la structure et le fonctionnement des ONT........... 127 Annexe III Pays participants................................................ 133 Annexe IV Notes méthodologiques.......................................... 135 Annexe V Bibliographie.................................................... 137 Annexe VI Tableaux en dollars des États-Unis................................. 139

Liste de tableaux Tableau 1 Relation ANT/ONT, 2005............................................. 5 Tableau 2 Domaines d intervention de l ANT dans la structure et le fonctionnement de l ONT. 6 Tableau 3 Relation de l ONT avec les offices régionaux/locaux du tourisme et avec le secteur privé, 2005......................................... 7 Tableau 4 Statut juridique de l ONT, 2005........................................ 9 Tableau 5 Planification stratégique et opérationnelle................................ 12 Tableau 6a Principaux éléments du processus de planification stratégique................ 13 Tableau 6b Principaux éléments du processus de planification opérationnelle.............. 13 Tableau 7 Utilisation de la recherche pour la planification de la promotion................ 15 Tableau 8 Effectifs des ONT.................................................. 17 Tableau 9 Offices et représentations des ONT à l étranger........................... 19 Tableau 10 Coûts par point de vente à l étranger (euros)............................. 20 Tableau 11 Budgets annuels des ONT pour la promotion du tourisme récepteur (euros)..... 22 Tableau 12 Relation entre les augmentations, en valeur absolue, des investissements du gouvernement et la part de ces investissements dans les budgets totaux des ONT................................................... 23 Tableau 13 Relation entre les budgets totaux des ONT, en valeur absolue, et la part des investissements du gouvernement dans ces budgets totaux.............. 24 Tableau 14 Différence entre l Europe et les autres régions en ce qui concerne la part des investissements du gouvernement dans le budget total de l ONT.......... 24 Tableau 15 Allocation budgétaire à l ONT (euros)................................... 29 Tableau 16 Affectations budgétaires par outil de marketing, 2005 (%).................... 31 Tableau 17 Affectations budgétaires par produit, 2005 (%)............................ 33 Tableau 18 Classement des principaux marchés émetteurs en fonction de l allocation budgétaire dont bénéficie l ONT pour ses activités de promotion.............. 34 Tableau 19 Budgets de marketing des ONT par principaux marchés émetteurs, 2005....... 34 Tableau 20 Classement par ordre d importance des principaux critères retenus pour l allocation budgétaire............................................... 35 Tableau 21 Budgets des ONT, 2004 (euros)....................................... 44 Tableau 22 Budgets gouvernementaux, 2004 (euros)................................ 45 Tableau 23 Comparaisons générales sur l importance du tourisme, 2004 (euros)........... 46 Tableau 24 Budgets annuels des ONT pour la promotion du tourisme récepteur ($ EU)...... 139 Tableau 25 Allocation budgétaire à l ONT ($ EU).................................... 140 Tableau 26 Coûts par point de vente à l étranger ($ EU).............................. 141 Tableau 27 Budgets des ONT, 2004 ($ EU)........................................ 142 Tableau 28 Budgets gouvernementaux, 2004 ($ EU)................................ 143 Tableau 29 Comparaisons générales sur l importance du tourisme, 2004 ($ EU)........... 144 2007 Organisation mondiale du tourisme - ISBN 978-92-844-1225-9

Remerciements Le présent rapport a été rédigé par un consultant, M. Herman Bos, de la société Tourism Strategy Consultants, sous la responsabilité de la section Études de marché et techniques de promotion de l Organisation mondiale du tourisme (OMT). Les données et informations utilisées ici ont été recueillies par le Secrétariat de l OMT auprès des institutions officielles de divers pays et territoires, telles qu elles ont été notifiées auxdites institutions par leurs administrations nationales du tourisme (ANT) ou leurs organisations nationales du tourisme (ONT). L Organisation mondiale du tourisme souhaite exprimer ici sa sincère gratitude à tous ceux qui ont participé ou contribué à la préparation de ce rapport ; elle remercie plus particulièrement, pour leur précieuse collaboration, les organisations et personnes concernées dans les différents pays et territoires. 2007 Organisation mondiale du tourisme - ISBN 978-92-844-1225-9

Résumé Nombreux sont les pays à la recherche d informations sur les budgets que d autres pays consacrent à la promotion de leur tourisme récepteur et sur les structures qu ils ont mises en place dans ce domaine. La présente étude a pour but de les aider à atteindre les objectifs qu ils se sont fixés dans cette évaluation comparative. Elle contient des informations sur les structures et le fonctionnement de douze ONT, ainsi que des données sur les budgets de cinquante ONT du monde entier. Il convient de souligner que ce type de comparaison a ses limites. Les pays n ont pas la même organisation administrative et politique, le tourisme ne revêt pas partout la même importance pour l économie nationale, la structure du secteur du tourisme varie d un pays à l autre, etc. Cette variété se retrouve dans les différentes structures et les différents modes de fonctionnement et de financement présentés dans ce rapport. Budgets et sources de financement La part du financement gouvernemental dans les budgets de l ONT est d environ 84 %, et selon les données disponibles, elle a lentement augmenté en 2005 par rapport à 2004. Pour une ONT sur trois, l'augmentation en question a eu lieu grâce à des débours supplémentaires du gouvernement. Il ressort également des statistiques recouvrées que cette augmentation a surtout été constatée chez les ONT qui ont un gros budget de promotion. La part du financement gouvernemental dans le budget des ONT en Europe est en moyenne inférieure de neuf points de pourcentage à celle calculée pour les ONT des pays non européens. Lorsque le financement gouvernemental dépend de un ou plusieurs indicateurs de performance, ce sont les recettes du tourisme international qui constituent la principale source de référence, suivies par l évolution de la demande, exprimée en nombre d arrivées de touristes internationaux ou en nombre de séjours avec nuitée(s). Bureaux et personnel Presque tous les ONT ont des bureaux à l étranger. Bon nombre d ONT ont des représentations, en plus ou à la place des bureaux. Dans le cas des ONT qui ont à la fois des bureaux et des représentations, environ un tiers de tous leurs «sites de promotion à l étranger» sont des représentations. Les effectifs moyens par bureau à l étranger sont légèrement supérieurs à quatre personnes, et les effectifs totaux à l étranger représentent environ un tiers du total des effectifs de l ONT. Pour les ONT qui ont participé à l étude, le chiffre d affaires moyen par employé (budget total de l ONT divisé par les effectifs totaux) a été d environ 220.000 euros en 2005. Affectations budgétaires Presque les deux tiers du budget dont disposent les ONT sont dépensés pour les activités de promotion proprement dites. Le reste permet de faire face aux charges d exploitation. En 2005, la part des charges d'exploitation a légèrement diminué, ce qui montre que les budgets dont disposent les ONT sont de plus en plus dépensés directement pour le marketing lui-même. Plus de 40 % des budgets de marketing des ONT sont dépensés en publicité ; viennent ensuite des activités promotionnelles telles que l «information» et la «participation à des salons professionnels», toutes deux avec une part légèrement supérieure à 10 %. Environ 2,5 % des budgets de marketing sont consacrés aux études de marché. 2007 Organisation mondiale du tourisme - ISBN 978-92-844-1225-9

x Structures et budgets des organisations nationales du tourisme, 2004 2005 Par type de produit, le tourisme «mer et soleil» et le tourisme culturel absorbent ensemble près de 50 % des budgets promotionnels des ONT, alors que les investissements dans le segment MICE sont approximativement de 11%. Les affectations budgétaires par marché-source dépendent essentiellement de l importance des marchés en question du point de vue de la demande ; il ressort du rapport qu il existe un lien important entre les dépenses des ONT sur tel ou tel marché et l importance de ce dernier en termes de part de marché.

Chapitre I Introduction 1.1 Finalité et objectifs de l étude L Organisation mondiale du tourisme (OMT) est fréquemment approchée pour la fourniture de données à la fois récentes et comparables au niveau international sur les budgets nationaux affectés à la promotion du tourisme récepteur et sur les structures mises en place pour assurer cette promotion. De nombreux pays utilisent ces informations à titre de référence pour élaborer leur propre politique dans ce domaine. On estime aujourd hui que ce type de données peut être mieux interprété lorsque l'on en sait davantage sur la façon dont est organisée et réalisée la promotion du tourisme international dans les pays de destination. Pour satisfaire ces besoins, le Secrétariat de l OMT a lancé un projet de recherche sur les structures et les budgets des organisations nationales du tourisme (ONT). L objet du présent rapport est une compilation et une analyse des données sur les budgets que les ONT affectent à la promotion du tourisme récepteur ainsi que sur les structures, les tâches et les modes de financement des ONT dans ce domaine. Cela permet de mieux cerner les différents types d ONT existants et de suggérer un certain nombre de mesures à prendre dans le domaine de la promotion du tourisme récepteur. La première partie du rapport est consacrée aux structures et aux activités des ONT ; elle comprend une analyse de référence. On trouvera dans la seconde partie un aperçu général des budgets des ONT, notamment de leurs montants, des sources de financement et des affectations budgétaires par marché émetteur, produit et activité de marketing. Le rapport est complété par douze études de cas de pays couvrant plusieurs aspects importants de la structure et de l organisation des ONT. 1.2 Notes d ordre général Les travaux de recherche ayant conduit à l établissement de ce rapport ont bien entendu été basés sur les informations déjà existantes, mais aussi sur un inventaire dressé à la lumière des réponses à deux questionnaires (voir annexes I et II), l un sur les budgets des ONT et l autre sur leur structure et leur fonctionnement. Le questionnaire sur les budgets a été adressé à une sélection de 75 ONT, dont 50 ont répondu. Celui sur la structure et le fonctionnement a été envoyé à 16 ONT sélectionnées, dont douze ont répondu. Cette approche peut être considérée comme se situant dans le prolongement des travaux de recherche et d information existants. On trouvera en annexe V une bibliographie des sources utilisées dans le présent document. Comme à de précédentes occasions, le recouvrement des statistiques a été axé sur ce qui est considéré comme constituant les principaux éléments de la structure, du fonctionnement et du financement d une ONT. La disponibilité de dénominateurs communs facilement comparables et susceptibles de générer des informations transparentes et cohérentes a également été prise en compte. Les informations ont été recouvrées jusqu au 31 octobre 2005. L objectif à long terme du Secrétariat de l OMT est de couvrir un large éventail de destinations. Pour ce premier exercice, cependant, l enquête s est limitée à un groupe de pays sélectionnés en fonction des considérations suivantes : 2007 Organisation mondiale du tourisme - ISBN 978-92-844-1225-9

2 Structures et budgets des organisations nationales du tourisme, 2004 2005 leur importance générale en termes de tourisme mondial et régional ; leur degré de diversification régionale ; leurs différents modèles d organisation. Le Secrétariat a l intention d élargir ultérieurement le champ d application de ce rapport pour y inclure davantage d études de cas. 1.3 Limites techniques Il importe de souligner qu une comparaison entre les ONT se heurte à de nombreuses limites. Les pays diffèrent de par leur organisation administrative et politique, l importance du tourisme pour l économie nationale, la structure du secteur du tourisme et bien entendu un grand nombre de caractéristiques spécifiques. Ces facteurs se reflètent dans la grande variété des structures, modes de fonctionnement et systèmes de financement existants. De plus, il convient de mentionner que les systèmes comptables et les approches ne sont pas les mêmes d une ONT à l autre. Ce n est que grâce à l aide de toutes les personnes qui ont répondu au nom des différentes ONT qu il a été possible d établir et d exploiter une base de données solide de dénominateurs valables et comparables. On trouvera en annexe IV la liste des principales différences, lorsqu il y en a. Cette annexe contient d autres explications sur la façon dont tel ou tel problème a été résolu pour obtenir un maximum de transparence. Bien qu il existe encore quelques inexactitudes mineures, nous ne pensons pas qu elles puissent nous empêcher d atteindre l objectif de référencement recherché. Ce n est que lorsque des données manquaient ou n étaient pas suffisamment comparables que nous ne les avons pas fait figurer dans les tableaux et le texte. Les différences entre les pays rendent également moins facile le résumé des réponses aux questions ouvertes. C est pour cette raison et aussi parce qu il n aurait guère été utile de reproduire les textes entiers, que les réponses ont été incluses dans chaque fiche de pays du chapitre VI. Pour que le rapport soit plus clair et plus facilement lisible, nous avons procédé à des ajustements mineurs aux réponses reçues. C est également pour faciliter la lecture du présent document que les tableaux sont présentés en euros, qui est la devise de loin la plus couramment utilisée par les ONT qui ont répondu. On trouvera en annexe VI les tableaux correspondant en dollars des États-Unis.