Le renouveau du marketing de l innovation Marc Giget Grenoble, 5 Juillet 2013 BEM Bureau d Etudes Marketing
1 - L enjeu fondamental du marketing de l innovation 2 - Evolution actuelles et perspectives d avenir a - L homme, la vie au centre : Retour des rêves, désirs et idéaux au point de départ -> co-conception b - Design d expérience c - Individualisation extrême d - Révolution des «Big data»
1 L enjeu fondamental du marketing de l innovation
Relation entre le potentiel technologique et l individu dans le processus d innovation La vie Les technologies Économie, valeur créée Réenchantement du monde Max Weber Anthro-pologie Psycho-logique Socio-logique Techno-logique
«Innover, c est intégrer le meilleur état des connaissances dans un produit ou service créatif permettant d aller plus loin dans la satisfaction des individus et de la société»
Poussée scientifique et technologique Marc Giget 2006, tous droits réservés 12 millions 110 000 revues de chercheurs dans le monde, scientifiques 18 000 articles scientifiques publiés par jour, > 2 millions de brevets délivrés par an 8,2 millions de brevets actifs Des dépenses de R&D supérieures à 1200 milliards de $ par an dans le monde X 2 dans dix ans
Attention! Les technologies sont des moyens, pas des objectifs. Personne ne tombe amoureux d un Wireless Acess Protocol
C est dans la relation du service à l individu que se crée la valeur «Forte valeur ajoutée utilisateur» = ce qui a réellement de la valeur pour l utilisateur La synthèse créative part de l insertion des services dans la vie réelle, de la façon dont les individus les vivent, de l idée qu ils s en font, puis elle propose une vision, un progrès, une sensibilité, à partir du meilleur état des connaissances
IBM
A la base de l innovation intervient le marketing stratégique, qui est en charge des enjeux de marché, analyse les attentes des consommateurs et est responsable de la définition et de la mise en œuvre de la politique produits. La R&D s attache pour sa part à déterminer les briques technologiques et à développer concrètement les solutions. Enfin, le design va au-delà de l esthétique et travaille l ergonomie des produits ainsi que la qualité perçue.
L innovation est «technologiquement neutre», elle part de l individu pour revenir de l individu
Web 2.0 3.0 : Human centric, User friendly People
Aucun des 10 plus gros investisseurs mondiaux en R&D au cours des 5 dernières années n a créé de valeur sauf Samsung! Mais, Samsung est le seul à investir plus en Marketing (amont et aval) : 11 milliards de $ qu en R&D 10,2 milliards de $ (2012)
Les rythmes de l innovation Des succès et échecs plus liés au marketing qu aux technologies
Benchmark sur les valeurs de l innovation dans une trentaine d entreprises et organisations leaders Whirpool Amazon Xerox Facebook GEA Citrix Disney Apple IBM Google Cancer research Institute Samsung Humana Oracle BOSH 3M BP Haier Correros Disney Faurecia Coca-Cola Iberdrola Honda Interseguro Zappos Microsoft Raytheon Towers Perrin Whirpool Toyota Pfitzer Washington state
Les éléments communs aux valeurs de l innovation L innovation promue comme valeur centrale innovation spirit Nous concevons le futur, acteurs du progrès L utilisateur, client comme objectif unique de l innovation (human centric) Excellence (s), métier(s), expertise(s), talent(s) (skills) Ouverture au monde, à la nouveauté, aux nouvelles idées, aux nouvelles technos Diversité, maillage des connaissances, talents, origines Initiatives, propositions, intrapreneurship par tous (temps accordé, promo) Travail en équipe, équipes projets Expérimentation constante try, fall, try again, succeed Le droit à l échec et l intégration de l échec comme élément clef de l innovation Innovation leaders, pilotes, architectes de projets, innovation champions + Les éléments et valeurs spécifiques à la culture de l entreprise Ex. santé pour tous, luxe, high-tech ou technos spécifiques, défense, alimentation saine, mutualisme, énergie pour tous, égalité des chances, éducation, lien social
Corporate culture wisdom play at Haier Group Organize around the customer. The company is organized into units devoted to a customer or group of customers. Build a brand. That s how you ignite passion out of making cold storage boxes. Haier is iconic in China, and gaining recognition steadily in the U.S. They make washing machines, air conditioners and stoves too capturing the expansive power of brand-building. Put managers in their place. Managers are resource-enablers, not decision makers. The unit members who work directly with customers make ALL the decisions. Managers are there to help ensure the unit gets what it needs. If unit members don t like how their manager is performing, they vote him out. Structure for freedom with responsibility. Zhang reorganized the company into self-managed units with decision responsibility as described above. Measure what counts and make it visible. Every unit is evaluated and rewarded based on their own P&L. They count cash not orders. They charge capital to units who carry inventory. They post daily evaluations of employees publicly.
Lessons For Your Business Focus innovation on serving customers, not products. Rather than working for your company, imagine that you have been hired by the customer to develop products that solve their problems oh, sorry that s actually what you re doing! Innovation and Improvement are essential: As Mulcahy knew, even in times of crisis, continuing to develop cutting-edge products is key to maintaining an edge in the market. As Jeff Bezos says, Every day is day one in innovation. Don t just listen respond to feedback: Communication with customers, employees and industry experts can provide critical insight into how to improve existing products or to move in new, more highdemand directions. In the age of empowered customers, paying lip service to input will backfire especially in motivated, educated technology markets! No change can happen without employee consent: It wasn t as if Xerox hadn t tried to change before. However, radical change worked only when employees truly saw the need for change and participated willingly in the process. Top Management must walk the talk: Customer service and experience can easily become buzz words that no one truly cares about. While compensation is important, employees are motivated to serve customers only when they see top management following the same principles.
Innovation organisation Give it a go attitude Give a person a job &the freedom to do it Recognition Teams 3M Tolerance of mistakes Defiant role models THE CUSTOMER Tolerance of bootlegging Self appointed innovators 15% rule Growth with the business 30% new product rule Management by walking around
Le cercle vertueux de l innovation chez GE
Les échec d innovation sont liés en grande majorité à des problèmes marketing Innovation: origine des échecs (ANVAR) 50 % problèmes marketing/commerciaux 32% mauvais choix technologique 18% raisons financières Start-ups Scientipôle (600) 6 ans et 9 mois en moyenne pour atteindre 1 million d 80% des échecs sont marketing
Ne pas se contenter d une vision simpliste des clients
Une connaissance de plus en plus fine de ceux pour qui l on veut innover
2 Evolutions actuelles et perspectives d avenir
2a L homme, la vie au centre : retour des rêves, désirs et idéaux au point de départ de l innovation -> co-conception
Comprendre les rêves, désirs, espoirs, idéaux, souhaits, valeurs, attentes, besoins de ceux à qui l on s adresse Respecter leur sensibilité, leur identité, leur culture, leur part de création Connaître leurs pratiques, leur niveau de connaissance, leur vécu pour aller plus loin dans ce qui a été fait pour eux jusqu à présent EICSI Paris 2013
Design for the other 90% D-Rev (Design Revolution) is a non-profit technology incubator in Bay area aimed at deigning and delivering world-class market-driven products for BOP market.through a collaboration with the Jaipur Foot Organization (BMVSS) in India and Stanford University, Re: Motion team has designed and tested the Jaipur Knee joint prototype.recognized by TIME Magazine as a Top 50 Invention of 2009
Les attentes utilisateurs pour les innovations dans le domaine de l alimentation SIAL 2012
Exemple d un projet complexe géré de façon nouvelle : En Innovation team partnership et définition BtoB to C Définition du cahier des charges par les passagers
The Dreamliner is a revolutionary aircraft and will go a long way in addressing some passenger comfort issues, says Nancy McKinley, director of consumer affairs for the International Airline Passengers Association. AIR TRAVELERS ASSOCIATION
2b Design d expérience «La fidélité est aujourd hui insaisissable, aussi les marques se doivent d offrir des expériences inoubliables» Stéphane Dehoche. PDG Néolane
Lieux d innovation = lieux de rencontre, de vie, d identification, de partage, d échange, de souvenir, le «laboratoire de la vie»
Composantes du design d expérience
Design d expérience
La nouvelle vision design de Renault s articule autour du cycle de la vie l émotion et l humain au centre de la stratégie via trois motsclefs : «simple», «sensuel», «chaleureux».
2c Individualisation extrême
Une personnalisation extrême des nouveaux services Ipseo FOR YOUR EYES ONLY Jusqu à 500 variables personnelles prises en compte dans les services les plus avancés
Vers l individualisation complète?
Marketing numérique temps réel
EyeSee Mannequin
2d Révolution des «Big data»
La révolution copernicienne du Big Data
LE MARKETING GLOBAL
Neolane transforme les prospects anonymes en clients fidèles!
Merci de votre attention Pour aller plus loin sur tous ces sujets www.mardi-innovation.fr