LE MARCHÉ DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE EN ALLEMAGNE

Parution 2014/2015 Photo: tashka2000 Fotolia.com LE MARCHÉ DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE EN ALLEMAGNE UN MARCHÉ EN PLEINE CROISSANCE Le marché européen de la vente au détail sur Internet est en hausse et atteindra 191 milliards d euros d ici 2017, contre 128 milliards en 2012. Cette hausse revient à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 10,5 % pour la période. Avec plus de 42 millions d acheteurs «numériques» (52 % de la population nationale et 73 % de la population âgée de 14 à 69 ans) en 2013 (un chiffre qui devrait passer à 46 millions en 2016), l est sans conteste un leader sur le continent et tient le haut du pavé en termes de clientèle potentielle en Europe. Au delà des frontières européennes, seuls la Chine, le Japon et les États-Unis revendiquent un nombre de consommateurs plus important. L indice A.T. Kearney Global Retail E-Commerce 2013 donne l grand gagnant européen avec le potentiel de croissance le plus élevé. L activité du commerce électronique de détail (B2C) multicanal et les ventes par correspondance en ont généré conjointement un chiffre d affaires de 48,3 milliards d euros en 2013, le commerce électronique se taillant la part du lion avec plus de 39 milliards d euros, soit 81 %. Ce secteur représente d ailleurs en 9 % du chiffre d affaires global de l activité de vente au détail (428 milliards d euros). La Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (association des commerçants électroniques et de la vente à distance) prévoit que le volume du commerce électronique augmentera de 25 % en 2014. La popularité croissante des smartphones et tablettes est perçue comme le moteur de cette croissance en. D après la Verband der deutschen Internetwirtschaft (Association des commerçants sur Internet), plus de la moitié du PIB allemand (53 %) généré en 2017 tenait au commerce électronique (contre 37 % en 2012). Ces chiffres soulignent le potentiel majeur du marché du commerce électronique en, que ce soit dans le contexte du B2C ou du B2B. Chiffre d affaires du négoce en ligne et du commerce électronique B2C en Chiffre d affaires en milliards d euros 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 *Prévisions Source : BVH 2014 commerce électronique 18,3 30,3 21,7 34,0 total du négoce en ligne 2010 2011 2012 2013 2014 * LES ACTEURS SUR LE MARCHÉ ALLEMAND Un certain nombre de jeunes entreprises allemandes, parmi lesquelles Zalando, Fab.com et Westwing Home & Living se sont propulsées dans le classement national des 100 plus grandes entreprises de commerce électronique. Westwing, un site de ventes privées dédié à la décoration et aux articles d intérieur, fondé en 2011, a généré près de 60 millions d euros sur ses deux premières années d exploitation. Bon nombre des commerçants en ligne allemands sont également présents à l international. Parmi les membres interrogés de l association allemande des commerçants électroniques et de la vente à distance, près de 90 % étendent leur activité au delà des frontières allemandes. 27,6 39,3 39,1 48,3 48,4 +25 % 55,8 +16 %

OPPORTUNITÉS DE MARCHÉ COMPORTEMENT DES CON- SOMMATEURS EN LIGNE Le plus gros marché d Europe est allemand (population et utilisateurs d Internet). Avec le pouvoir d achat par habitant le plus élevé, l est un terrain de prédilection pour les entreprises internationales désireuses de s y implanter. Avec 54 millions de personnes régulièrement connectées (77 % de la population est âgée de 14 ans et plus), l peut se vanter de posséder le plus grand nombre d internautes en Europe. Plus de 42 millions d Allemands (soit 52 % de la population totale et 73 % des 14-69 ans) ont acheté des produits en ligne en 2013. PYRAMIDE DES ÂGES DES CONSOMMATEURS Sans surprise, les jeunes sont plus enclins à acheter en ligne que leurs aînés. Quasiment 100 % des 15-29 ans sont connectés. Ils sont les consommateurs les plus actifs sur Internet. Cependant, la catégorie d acheteurs en ligne ayant connu le plus fort taux de croissance en 2012 est celle des plus de 65 ans : plus 27 % par rapport à 2007. La classe d âge des 55 ans et plus est en passe de devenir le groupe cible le plus important pour l industrie du commerce de détail. Ils sont plus actifs et en meilleure santé que leurs parents à leur âge, et leur pouvoir d achat est plus conséquent. DÉPENSES EN LIGNE PAR SECTEUR Le centre de recherche sur l industrie de la vente au détail prévoit que chaque client allemand dépensera plus de 1 100 euros en ligne en 2014 (soit une hausse de 22 % par rapport à 2013), plaçant l à la deuxième place en Europe, derrière le Royaume-Uni. Selon une étude du cabinet d audit PwC réalisée en 2012, les acheteurs en ligne ont ainsi consacré en moyenne 61 % de leur budget aux vêtements et chaussures, et 56 % en produits de santé et cosmétiques. Alors que 5 % seulement des acheteurs en ligne interrogés avaient l intention d augmenter leurs dépenses en magasin, 43 % prévoyaient de le faire en ligne. En 2013, les billets d avion, de train et de bus ont généré le chiffre d affaires le plus important dans le secteur des services, avec plus de 4 milliards d euros, suivis des offres vacances (2,9 milliards d euros) et des billets pour les manifestations sportives et culturelles (1 milliard d euros). Même si le commerce électronique connaît une croissance forte dans la plupart des secteurs, les ventes au détail en magasin restent le vecteur d achat de prédilection pour 9 catégories de produits sur 11, préservant donc une configuration multicanal. Un achat sur trois dans les magasins de détail est déclenché après une recherche en ligne. Ces achats génèrent 92 milliards d euros, soit deux tiers des achats en magasin. Les entreprises allemandes empochent 1 euro sur six par le biais du commerce en ligne. Canaux d achat privilégiés pour les différents groupes de produits achats en ligne achats en magasin 80 % 70 % 71 % 67 % 68 % 60 % 50 % 52 % 54 % 49 % 50 % 45 % 56 % 56 % 49 % 40 % 30 % 20 % 10 % 7 % 17 % 21 % 15 % 36 % 30 % 25 % 32 % 35 % 33 % 39 % 21 % 31 % 0 % aliments meubles / accessoires d intérieur bijouterie / montres bricolage / décoration vêtements / chaussures santé / cosmétique sports / équipements de loisirs appareils ménagers jouets électronique / ordinateurs livres / musique / films / jeux moyenne Source : PwC 2012

NOUVELLES MÉTHODES DE COMMANDE ET DE LIVRAISON SOUPLES La clientèle exige de plus en plus des transactions multicanaux au niveau de la recherche de produits, de l'achat ou des éventuels retours produits, ainsi que des services avant- et après-vente. Ils veulent pouvoir faire leurs achats où et quand bon leur semble. Pour réussir dans l industrie de la vente au détail, il faut associer de plus en plus différents canaux de vente et de commercialisation. COMMERCE MOBILE Les smartphones et tablettes jouent un rôle crucial dans le processus de prise de décision des achats électroniques. Selon BITKOM (Association fédérale pour l information, les technologies, les télécommunications et les nouveaux médias) environ 30 millions de smartphones seront achetés en en 2014, et généreront un chiffre d affaires de 9,3 milliards d euros (en augmentation de 10 % par rapport à 2013). Le chiffre d affaires des ventes électroniques réalisées sur des périphériques mobiles conserve une marge de croissance et représente actuellement entre 10 et 47 % du volume global du commerce électronique, selon les secteurs. Les achats par code QR prennent une place prépondérante dans ce contexte. 6 % des utilisateurs de smartphones en déclarent gérer l ensemble du processus d achat via leur téléphone mobile, ce qui fait de ce canal un flux de revenus incontournable. Les smartphones fournissent à leurs utilisateurs une totale transparence sur le marché et la possibilité d interagir n importe où et n importe quand. Cela ne va pas sans générer de nouveaux défis et de nouvelles opportunités pour le secteur de la vente au détail et de ses publicitaires, à commencer par l appellation «e-commerce», qui ne correspond non plus à «electronic commerce» mais à «everywhere commerce». COMMERCE SOCIAL D après Booz & Company, le chiffre d affaires mondial généré par les réseaux sociaux dans le secteur de la vente au détail atteindra 30 milliards d euros en 2015. La vente via les réseaux sociaux fonctionne à condition de disposer des outils adéquats, associés à une bonne stratégie et une bonne intuition. Cela signifie que le commerce social ne s imposera pas à court terme comme un canal de vente à part entière, mais qu il jouera un rôle de plus en plus prépondérant dans le cadre d une stratégie multicanal, c est-à-dire en tant qu outil Méthodes de paiement privilégiées pour les achats en ligne, en services de paiement en ligne* achats à crédit carte de crédit prélèvement direct acomptes et virements bancaires 10 % *Ex. : PayPal, sofortüberweisung.de, ClickandBuy, giropay, SOFORT Source : BEVH/Creditforum Boniversum 2014 29 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 40 % de marketing et de communication. L un des tout derniers développements à cet égard est le social gifting, ou «cadeau social». Et comme ce secteur est embryonnaire en, les entreprises internationales innovantes ont la liberté de pénétrer et de façonner ce marché à grands renforts de modèles éprouvés et en s appuyant sur leur expérience. TRANSPORT : LIVRAISON ET RETOURS Les fournisseurs de services de colisage font face à de nouveaux défis générés par le commerce électronique et de nouveaux développements, tels que les livraisons le jour même de l achat. L explosion des volumes sur le secteur B2C entraîne une augmentation des coûts d expédition, puisque les livraisons sont décentralisées et les quantités expédiées plus petites. La concurrence dans le secteur du colisage devrait s intensifier et les prix augmenter au fur et à mesure que les entreprises investissent dans leurs réseaux et services logistiques. Le modèle qui associe les achats en ligne et hors ligne est le système de retrait express (click and collect). De plus en plus de détaillants optent pour ce système, permettant à leurs clients de commander en ligne et de retirer leurs achats en magasin. L un des facteurs importants est le nombre élevé de retours, qui concernent la plupart des boutiques en ligne. Les Allemands sont les champions du retour : 40 % des acheteurs prennent en compte les options de retour lors de leurs achats en ligne. C est en répondant à la demande croissante des clients en termes de développement durable et de respect de l environnement que des méthodes de livraison innovantes permettront de gagner le pas sur la concurrence. Les entreprises internationales capables de présenter des solutions inédites pour répondre aux défis mentionnés ci-dessus seront des partenaires de choix pour les entreprises allemandes. 9 % 6 % 50 %

Les 10 premières entreprises de commerce électronique en 2012 en Entreprise Pays d origine Offre Chiffre d affaires en commerce électronique en 2012 (en millions d euros) 1 Amazon EU S.a.r.l. www.amazon.de 2 Otto (GmbH & Co KG) www.otto.de 3 NOTEBOOKSBILLIGER.DE AG www.notebooksbilliger.de 4 Zalando AG www.zalando.de 5 Verlagsgruppe Weltbild GmbH www.weltbild.de 6 Conrad Electronics SE www.conrad.de 7 Tchibo GmbH www.tchibo.de 8 bonprix Handelsgesellschaft mbh www.bonprix.de 9 Cyberport GmbH www.cyberport.de 10 Esprit Retail B.V. & Co. KG www.esprit.de États-Unis Tous produits 4 811 Tous produits 1 701 Ordinateur, électronique grand public, périphériques mobiles, équipements Habillement, textiles, chaussures 412 Tous produits 389 Tous produits 373 Tous produits 360 Habillement, textile, chaussures 357 Ordinateurs, électronique grand public, périphériques mobiles, équipements États-Unis Habillement, textile, chaussures 328 485 343 Source : ibusiness 2013 PAIEMENT ÉLECTRONIQUE L acheteur allemand est souvent décrit comme un acheteur allergique au risque et qui préfère un service de paiement complet avec un délai de grâce pour effectuer le paiement de ses factures. Cela est vrai pour les paniers d achats électroniques représentant des montants importants. Cependant, si l on tient compte non pas des revenus générés par commande mais de la fréquence des méthodes de paiement utilisées, les services en ligne prennent de l essor. Le recours aux fournisseurs de services de paiement en ligne (parmi lesquels Pay- Pal, SOFORT, ClickandBuy et giropay) a connu une augmentation spectaculaire, passant de 26 % en 2011 à 40 % en 2014. Sur cette même période, les achats à crédit ont régressé de 40 à 29 %. On s accorde à dire dans l industrie que les consommateurs allemands accorderaient plus de confiance aux systèmes de paiement en ligne pour l achat d articles de grande valeur si des facilités de retour et de remboursement étaient mises en place. De même, on s attend à une avancée majeure dans les paiements d achats de grande valeur en ligne une fois que les fournisseurs proposeront des conditions de paiement similaires aux conditions d achats à crédit disponibles. Il existe donc des opportunités significatives pour les investisseurs qui sauront développer et introduire de tels systèmes sur le marché allemand. TABLEAU D HONNEUR DES 10 ENTREPRISES DE COMMERCE ÉLECTRONIQUE EN ALLEMAGNE Amazon est la première boutique en ligne par le nombre de clients et le chiffre d affaires généré en. Les entreprises qui proposent divers types de produits dominent le top 10 du commerce électronique en. Ce concept de «diversité» est au cœur d'un des développements majeurs du commerce électronique, avec la disparition progressive des limites sur ce qui peut ou non être acheté en ligne. Il est désormais possible d acheter n importe où, n importe quand, mais aussi n importe quoi : vêtements, chaussures, articles d intérieur et même l alimentation.

UN ENVIRONNEMENT D AFFAIRES SOPHISTIQUÉ UNE INFRASTRUCTURE DE TRANSPORT FIABLE Les infrastructures de transport de l étant largement développées, les entreprises peuvent aisément proposer leurs services de commerce électronique. Un réseau concentré de plateformes logistiques permet également de mieux programmer les services de livraison expresse. Avec un chiffre d affaires de 228 milliards d euros en 2012, l industrie du transport allemande continue de dominer le marché. Il y a plus de 3 500 entreprises de colisage en et 60 000 fournisseurs de services de transport. On peut citer la Deutsche Post World Net, DHL, Schenker et Dachser, ainsi que de nombreuses PME. L permet également d accéder à une infrastructure exhaustive qui intègre les dernières avancées en termes de systèmes télématiques, informatiques et de télécommunications. COÛTS DE MAIN D ŒUVRE STABLES Des taux de productivité élevés et des coûts de main d œuvre stables font de l un lieu d investissement très attrayant. L augmentation du coût de la main d œuvre y a été la plus basse de toute l Europe ces dernières années. Depuis 2004, les coûts de la main d œuvre ont augmenté dans la plupart des 28 pays membres de l Union européenne. Alors que dans certains pays, en particulier en Europe de l Est, on note une augmentation de plus de 5 %, l affiche tout juste 1,8 %. Les pratiques de travail y sont extrêmement souples, à savoir contrats à durée déterminée, systèmes de travail posté et autorisations d exploitation 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, ce qui stimule la compétitivité de l comme pôle d investissement pour les entreprises présentes à l international. POPULATION ACTIVE Plus de 80 % de la population active en est titulaire d un diplôme universitaire ou a reçu une formation professionnelle. Le système d enseignement mixte en associe cursus d enseignement théorique et pratique, sur une période de deux à trois ans, avec pour vocation de répondre aux besoins des entreprises. Les services de recrutement sont activement soutenus par les agences gouvernementales. Les principales régions métropolitaines d (Berlin, Hambourg, Munich, Cologne, Frankfort (Main) et la région de la Ruhr) attirent des jeunes diplômés venus de toute l Europe. Le vivier multilingue qui en résulte fait de l une base idéale pour déployer une entreprise vers les autres pays d Europe. Augmentation du coût de la main d œuvre dans l économie entre 2004 et 2013 Pays-Bas EU-28 France Espagne Royaume-Uni Rép. tchèque Slovaquie Pologne Hongrie 1,8 % 2,6 % 2,8 % 3,0 % 3,0 % 3,1 % 4,6 % 5,0 % 5,3 % 5,8 % 0 % 1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 6 % 7 % Note : les activités commerciales incluent la rév. 2 de NACE, B-N ; croissance annuelle moyenne Source : Eurostat 2014 MARCHÉS OUVERTS ET TRANSPARENTS La législation allemande ne fait généralement pas de distinction entre les ressortissants allemands et étrangers quand il s agit d investissement, de primes ou de création d entreprise. La législation qui encadre les investissements directs étrangers en favorise le principe du libre échange et du paiement transfrontalier. Il n existe aucune restriction ou barrière aux transactions de capitaux ou aux transferts de devises, aux achats immobiliers, au rapatriement des bénéfices ou à l accès aux devises étrangères. RÉGIME FISCAL COMPÉTITIF L offre le système fiscal le plus compétitif de tous les grands pays industrialisés. Le taux d imposition des entreprises est inférieur à 30 %. Des taux largement plus bas sont même pratiqués dans certaines municipalités allemandes, à savoir jusqu à 10 % de moins. Ainsi, la charge fiscale pour les entreprises peut être ramenée à 22,83 %. L applique un ensemble complet de conventions permettant de protéger les entreprises contre le risque de double imposition (DTA), c est-à-dire en cas de transfert des dividendes d une filiale allemande vers une société mère étrangère.

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