La vidéo à la demande en Europe

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1 La vidéo à la demande en Europe Synthèse de l étude juillet 2008 NPA Conseil - SARL au capital de 9000 Euros R.C.S. Nanterre 6, rue Jules-Simon Boulogne-Billancourt Tél. : +33(0) fax : npa@npaconseil.com TVA Intracom FR SRC Form

2 Parmi les offres de vidéo délinéarisées, on distingue deux catégories : - Les offres de vidéo à la demande (VoD) stricto sensu, qui comportent uniquement des contenus professionnels (œuvres cinématographiques, programmes de télévision ) ; - Les offres proposées par les sites communautaires de partage de vidéo qui se construisent autour de contenus générés par les utilisateurs (CGU), même si elles comportent également des contenus professionnels. 1. Remarques méthodologiques Le marché de la vidéo à la demande est encore peu transparent. La réticence de la plupart des opérateurs à communiquer des chiffres de base s'explique par le caractère encore incertain du marché, mais également par la diversité technique et commerciale des services. Les initiatives nationales publiques visant à observer le marché sont encore rares et les méthodologies de mesure et de prospective du marché utilisées par les analystes privés ne sont pas toujours explicitées. Cette absence importante de transparence rend évidemment difficile l'analyse en profondeur des développements du marché et peut ellemême constituer un frein au développement du marché. 2. Diverses formes de VoD Les offres de VoD sont disponibles sur l ensemble des plates-formes de distribution de télévision numérique : IPTV, TV sur Internet, TV par câble, TV par satellite et télévision numérique terrestre (TNT). Ces offres adoptent une grande diversité de modèles économiques (VoD locative, vente, VoD par abonnement, VoD gratuite ou télévision de rattrapage) et sont proposées par des acteurs issus d horizons variés (opérateurs de télécommunications ou de câble, radiodiffuseurs, détenteurs de catalogues, «pure players» Internet ) Croissance continue de l offre de services de VoD A fin juillet 2008, le marché européen compte 338 services de VoD recensés dans les 24 pays pris en compte, soit une croissance de 32% sur un an de l offre de services. Tableau 1 : Synthèse du nombre de services de VoD en Europe, à juillet de Pays Nombre total de services (1) Croissance sur un an du nombre total Internet IPTV Câble Satellite TNT Somme (2) France Pays-Bas Allemagne Espagne Royaume-Uni Suède Norvège Italie Autriche Belgique Suisse

3 Pays Nombre total de services (1) Croissance sur un an du nombre total Internet IPTV Câble Satellite TNT Somme (2) Danemark Finlande Hongrie Irlande Pologne Portugal Slovaquie Turquie Luxembourg Estonie Islande Slovénie Chypre Total Source : NPA Conseil (1) Un même service disponible sur différents réseaux n'est comptabilisé qu'une seule fois dans le total. (2) Un même service disponible sur différents réseaux est comptabilisé autant de fois que disponible dans la somme. Cette somme correspond, en quelque sorte, à un nombre de points d accès à des services de VoD. L offre de VoD sur Internet, c est-à-dire accessible depuis un PC sur le réseau Internet, reste la plus importante en nombre de services. Ce constat parait logique dans la mesure où la pénétration d Internet dans les foyers européens est largement supérieure à celle de tous les réseaux de télévision numérique. Les sites de Contenus Générés par l Utilisateur tels que YouTube, non pris en compte dans ce recensement, tirent parti de cet univers Internet ouvert pour proposer leur offre de vidéo à travers le monde entier. Les offres de VoD sur IPTV, câble et satellite sont soumises au contrôle des opérateurs. Elles sont naturellement moins nombreuses car leur présence sur le réseau doit être négociée auprès des opérateurs. Toutefois, ces réseaux présentent l avantage d être disponibles directement sur les téléviseurs. En conséquence, nombre de services sont disponibles à la fois sur Internet et sur les réseaux opérateurs afin d offrir le plus grand choix au spectateur. C est le cas, par exemple, de l offre de VoD de Sky au Royaume-Uni, qui propose une offre en ligne (Sky Player) en plus de son service sur satellite (Sky Anytime). Le satellite et la TNT présentent une complexité supplémentaire puisque, ne proposant pas de voie directe de communication depuis le client vers le réseau opérateur (voie de retour), il leur est impossible de proposer de la VoD à proprement parler. Il est donc nécessaire de télécharger régulièrement un nombre restreint de films sur les boîtiers clients dotés de disques durs (push VoD). La capacité de stockage des boîtiers limite naturellement le nombre de titres proposés et la diversité de l offre. Au Royaume-Uni, l opérateur de TNT payante Top Up TV «pousse» jusqu à une centaine de titres sur les boîtiers de ses clients VoD

4 2.2. Les modèles économiques de la VoD payante La VoD locative reste largement prédominante. La VoD par abonnement (SVoD), annoncée comme le modèle émergent en 2007, s est relativement peu développée depuis. Quelques acteurs optent pour la SVoD mais le modèle ne s est pas généralisé : par exemple, le bouquet polonais N propose soit un accès par abonnement mensuel (9 EUR) soit un paiement à l acte (3 EUR) ; en Scandinavie, SF Anytime propose un service de SVoD à 10 EUR/mois pour 25 films. Les offres SVoD de séries et de programmes jeunesse sont légèrement plus développées, à l image de l offre VoD de chaînes jeunesse du groupe Lagardère en France. 3. La vidéo sur Internet, principal moteur de délinéarisation des contenus La vidéo sur Internet est le mode privilégié de consommation de contenus audiovisuels délinéarisés en Europe. Si la consommation de VoD sur les réseaux dédiés de télévision numérique croît régulièrement (les opérateurs Virgin Media (câblo-opérateur britannique) et FastWeb (Italie) affichent par exemple une consommation moyenne mensuelle de 20 à 30 programmes cinéma ou télévision par client actif VoD), la consommation de vidéo sur Internet, alimentée par l attrait des sites communautaires de partage de vidéo en ligne offrant notamment des contenus générés par l utilisateur, est largement supérieure et croît continuellement. En avril 2007, la consommation des vidéonautes européens se répartissait ainsi : Consommations sur le mois d avril 2007 Vidéo consultées en ligne par vidéonaute Temps consacrée au visionnage de vidéo dans le temps de consultation Internet Part des vidéonautes dans la population internaute France 64 13% 79% Royaume-Uni 80 10% 80% Allemagne 62 9% 70% Source : comscore, avril 2007 La domination de la consommation de vidéo sur Internet s explique par plusieurs facteurs : - Le statut de la vidéo sur Internet, qui a été la première forme de consommation délinéarisée - Le taux de pénétration de l Internet haut débit en Europe, supérieur à celui des autres modes d accès à la TV numérique non-linéaire (IPTV, câble numérique avec plateforme VoD, satellite ou TNT avec offre de push VoD) - Le nombre largement plus important d offres de VoD sur Internet que sur les autres plates-formes - Le caractère gratuit de nombreux sites de vidéo en ligne (télévision de rattrapage et sites de partage de vidéo, notamment CGU) - Le caractère innovant et adapté de certains services en ligne à une nouvelle forme de consommation des contenus, plus brève et plus volatile. 4. Les sites communautaires de partage de contenus générés par l utilisateur dominent le marché de la vidéo non linéaire La consommation de vidéo en ligne diffère, dans sa structure, de la consommation de vidéo sur support physique, DVD principalement. Selon comscore, la durée moyenne des programmes consultés par les vidéonautes français en janvier 2008 était de 4 minutes, loin de la durée d un programme TV ou d un film de cinéma

5 Le poids des sites communautaires de contenus générés par les utilisateurs dans la consommation de vidéo en ligne explique la brièveté de ces consommations. L institut Hitwise estime que la part de marché des sites CGU dans le trafic vers les sites vidéo britanniques était proche de 80% en février Top 5 des domaines vidéo dans 3 pays européens Pays Royaume-Uni France Allemagne N 1 Sites Google + YouTube N 2 Sites BBC y compris Dailymotion.com Sites Vivendi iplayer N 3 Sites Microsoft Sites TF1 Sites ProSiebenSat1 y compris MyVideo N 4 Sites Yahoo! Sites Amazon Clipfish.de N 5 Sites Fox Interactive Sites Yahoo! Sites Fox Interactive Vidéo par visiteur/ mois (avril 2008) Croissance +35% +39% +48% 2007/2008 des V.U. Source : comscore Video Metrix avril 2008 Légende : Acteur media Site CGU Google, via YouTube, domine largement la consommation de vidéo en ligne dans de nombreux pays, notamment grâce à ses déclinaisons locales (youtube.pl, etc.). Consultations de vidéos sur les principaux sites au R.-U. en millions de connexions (avril 2007) Consultations de vidéos sur les principaux sites en France en millions de connexions (avril 2007) , , ,8 26,1 32,2 17,3 Google Fox Interactive Sites Yahoo! Sites BBC Microsoft Google Dailymotion France Telecom 24 17,6 Iliad/Free 5,3 Microsoft Source : comscore 5. Les acteurs média se réapproprient le modèle gratuit 5.1. Partenariats et sites de partage La première conséquence de la prédominance des sites communautaires de partage de vidéo sur le marché de la vidéo en ligne est la tentative de récupération, par les acteurs de la télévision notamment, de cette audience qui leur échappe. Leur stratégie se traduit d abord par la mise en place de partenariats avec les sites communautaires. Editeurs et producteurs gagnent en visibilité via leur présence sur ces sites. Certains acteurs média vont au-delà du simple partenariat en créant leur propre plateforme communautaire dont ils contrôlent l éditorialisation. C est le cas de Myvideo.de de ProSiebenSat1 en Allemagne, Plejada en Pologne ou Wideo de M6 et Wat de TF1 en France

6 5.2. La télévision de rattrapage Conscients de l attrait que représente une offre gratuite de vidéo à la demande et de la concurrence des sites CGU, nombre de radiodiffuseurs européens développent leur service de télévision de rattrapage. La télévision de rattrapage se différencie de la vidéo sur sites CGU du fait qu elle propose uniquement des contenus professionnels et que leur mise à disposition s inscrit dans un lien temporel avec la diffusion sur l antenne TV, ajoutant un degré supplémentaire d éditorialisation. Outre le fait de cibler certaines populations jeunes qui se tournent de plus en plus vers l Internet, la TV de rattrapage permet aux chaînes de proposer un service supplémentaire à leurs spectateurs en valorisant les programmes diffusés à l antenne. A l heure actuelle, plusieurs services de télévision de rattrapage européens (SVT play, RTLnow.de, TVE a la carta ) sont proposés sans publicité et sans restriction territoriale d accès pour les internautes. Les programmes proposés sont principalement des programmes de flux et des séries d origine nationale. Si certains sites proposent des programmes sur une période de 7 jours après diffusion à l antenne, d autres conservent leurs programmes en ligne jusqu à un an après cette diffusion (RAItv, TVE). Exemple de service de télévision de rattrapage, le service iplayer de la BBC a généré, en 5 mois d activité, 75 millions de consultations vidéo ; il enregistrait requêtes quotidiennes au cours du mois d avril Les consommations et utilisateurs de l iplayer Visiteurs hebdomadaires (000) Programmes Visiteurs hebdomadaires Janvier Février Mars Avril Programmes consultés mensuellement (millions) Source : BBC Les chiffres publiés par la BBC soulignent 3 autres tendances majeures : - Les 20 programmes les plus consultés représentent moins de 75% des consommations, ce qui suggère l existence d une «longue traîne» favorable aux programmes les moins exposés, d autant que 6 des 20 programmes les plus consultés en avril proviennent de BBC Three, l une des chaînes du groupe public aux audiences les plus faibles - Certains programmes peuvent augmenter leur audience TV de près d 1/3 via l exploitation en ligne (cas de la comédie Gavin and Stacey) - La télévision de rattrapage attire toutes les cibles de population (21% ont 55 ans et plus) au-delà du jeune technophile utilisateur de sites communautaires. Le service M6 Replay en France a enregistré de son côté 17 millions de consultations vidéo sur les deux premiers et demi mois d activité et comptait 1,2 million de visiteurs uniques en avril

7 La télévision de rattrapage se heurte actuellement à la problématique de l acquisition des droits. En effet, la diffusion à la demande des œuvres proposées à l antenne requiert de négocier et valoriser de nouveaux droits. Or, en l absence de marché de masse véritable, d outils standardisés de mesure des audiences et d un référentiel de la valorisation de ces audiences, les chaînes ne sont pas incitées à engager de dépenses supplémentaires. Les droits de télévision de rattrapage sont donc des extensions des droits de télévision, généralement cédés gratuitement ou négociés entre 1% et 5% de ces derniers. Autre conséquence, la télévision de rattrapage consiste encore essentiellement en des programmes produits par le diffuseur (programmes de flux tels que les émissions de téléréalité par exemple). Mises à part les offres de rattrapage de chaînes payantes (Canal+ à la demande, Sky Player), les rares œuvres de stock (films, séries) sont souvent des coproductions des chaînes telles que Un posto al sole sur RaiTV, La Señora sur TVE a la carta ou Alarm für Cobra 11 sur RTLNow. 6. La VoD fait émerger une nouvelle structure de marché 6.1. Le raccourcissement de la chronologie L émergence de la vidéo à la demande a une incidence majeure sur la chronologie des médias. Les studios américains ont, depuis 2007, effectué plusieurs tests de sortie simultanée en DVD et VoD («Day & Date»). Les premiers tests aux USA ont souligné que ces sorties simultanées pouvaient augmenter les achats VoD de 50% et les ventes de DVD de 10%, via un marketing plus intense, mais affecter la location de DVD (-2%). Autre avantage pour les studios, si la location de DVD permet aux studios de capter 15 à 20% de la dépense des consommateurs, le taux de retour sur la VoD serait de 60 à 70% 1. En Europe, après une phase de test sur certains marchés, à l exemple de Warner Home Video avec UPC et KPN (Pays-Bas), Telenet et Belgacom (Belgique) et Telia (Suède), les «Day & date» se généralisent peu à peu, principalement sur les titres de studios américains (Warner et Maxdome, itunes UK et 7 studios américains : 20th Century Fox, Walt Disney Studios, Paramount Pictures, Warner Bros. Entertainment, MGM, Sony Pictures Television International et Lionsgate UK). Au-delà de ces initiatives ponctuelles, l émergence de la VoD conduit à des aménagements dans le cycle d exploitation des œuvres. Par exemple, à partir de 2009 sur le marché allemand, VoD, pay per view et DVD partageront la même fenêtre d exploitation entre 6 et 12 mois après sortie en salle. Conséquence directe de l évolution de la chronologie et du développement de la VoD par abonnement, les services de VoD viennent concurrencer peu à peu les éditeurs de chaînes à péage et entrent en compétition avec eux pour l acquisition des droits des nouveautés De nouveaux types de contrats Dans l optique d acquérir les droits de VoD, plusieurs types de contrats peuvent être envisagés entre opérateurs de services et détenteurs de droits. Les contrats d exploitation de VoD sont principalement de 4 types. 1 Source : Warner Bros/ Comcast/ Rentrak - 7 -

8 a) Les out put deals : un modèle hérité de la télévision linéaire Il s agit d accords pluriannuels entre un studio de production, susceptible de proposer un catalogue large et régulièrement renouvelé, et des opérateurs de services disposant de la capacité financière suffisante pour acquérir les droits sur ces catalogues. L acquéreur se voit accorder une priorité de choix sur autant de programmes que prévu par le contrat et dispose d une exclusivité sur les programmes choisis. Ces accords sont généralement passés entre des studios américains ou européens majeurs et des acteurs de la VoD à forte capacité financière (opérateurs télécoms ou câble). Gaumont a par exemple passé ce type d accord avec Orange et CanalPlay en France. b) Les coproductions : lien direct entre télévision linéaire et VoD Dans le cadre d une coproduction, les droits VoD ne sont pas séparés des droits vidéo. Ce type d accord se retrouve sur les œuvres à gros budget produites par des groupes d envergure (diffuseurs audiovisuels, distributeurs cinéma ) intégrant généralement une filiale de distribution vidéo pour le compte de laquelle les droits d exploitation vidéo sont acquis en contrepartie du financement. Les titres coproduits sont disponibles en VoD sur les sites de chaînes de télévision ou de groupes médias. Il s agit, par exemple, de la mini-série «Zodiaque», coproduite par TF1 en France et distribuée en vidéo et VoD par ses filiales. c) Les partenariats : une nouvelle visibilité pour les producteurs Certains opérateurs de VoD privilégient cette option pour le développement de leur offre : en signant un partenariat avec le producteur, ils s assurent sur une longue durée de la mise à disposition de leur catalogue de programmes. Les producteurs, généralement associés au marketing et à la promotion sur plusieurs marchés, gagnent en visibilité sans nécessairement augmenter la valeur des droits. Par exemple en 2007, Europacorp a passé un partenariat avec Orange sur le film Arthur et les Minimoys. d) Le partage de revenus et Minimum garanti: lier rémunération et consommation effective Le minimum garanti ouvre un droit d accès de la plate-forme au catalogue ou à un titre d un producteur. Il peut être complété par un partage de revenus fonction de la consommation réelle de l œuvre. Le partage de revenus permet aux acteurs de moindre capacité financière et marketing d être présents en VoD De nouveaux intermédiaires numériques Le développement de la VoD marque l avènement d un nouveau type d intermédiaires spécialistes des droits VoD. Le rôle de ces acteurs est de négocier, pour les producteurs, les droits numériques d exploitation des catalogues sur un ou plusieurs territoires européens. Ce marché de l info-médiation VoD se développe rapidement, en particulier sur les marchés les plus avancés (On Demand et Arts Alliance Media au Royaume-Uni, Universciné en France, SF Anytime en Scandinavie ). Dans certains cas, ces sociétés peuvent négocier directement avec les opérateurs de services, devenant des guichets uniques d acquisition de droits, ou être détenues par les producteurs. Nombre de ces intermédiaires proposent aussi de se substituer à l éditeur de services en prenant en charge la gestion complète du service.