Le marché publicitaire télévisuel français en 2009 : (r)évolution? Commission prospective

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1 Le marché publicitaire télévisuel français en 2009 : (r)évolution? Commission prospective Février 2009

2 Synthèse L annonce par le Président de la République, le 8 janvier 2008, d engager une réflexion sur la suppression totale de la publicité sur les chaînes publiques a suscité réflexions et débats dans l audiovisuel français, tant sur le positionnement éditorial de l audiovisuel public que sur son financement et les nouveaux équilibres à venir du marché publicitaire. Parallèlement à la réforme de la publicité sur France Télévisions s opère une modification des règles de diffusion de la publicité en France. En effet, à l occasion de la transposition de la directive européenne Services de médias audiovisuels (SMA) en droit français, les obligations de diffusion de la publicité sur les chaînes privées seront allégées. L ensemble de ces réformes intervient dans un contexte de changements structurels du marché publicitaire pluri-média, marqué par la forte progression de l audience des chaînes de la télévision numérique terrestre au détriment des parts de marché des chaînes nationales historiques et par la très forte croissance d internet. Enfin, le ralentissement de la croissance économique, confirmé en 2008, devrait produire rapidement des effets sur les investissements des annonceurs, attendus en forte baisse en Ces modifications structurelles, réglementaires et conjoncturelles sont autant de champs d incertitudes sur le comportement des annonceurs et sur les recettes publicitaires des médias en 2009 et au-delà. 2

3 Sommaire Synthèse... 1 Sommaire... 3 Introduction... 4 I. Publicité télévisuelle : le marché et son évolution... 5 A. Le marché publicitaire télévisuel Le marché publicitaire La télévision au sein du marché pluri-média... 5 B. Les tendances de fond La croissance des nouvelles chaînes de la TNT Les nouveaux modes de consommation des contenus audiovisuels La montée en puissance d internet... 9 a. La télévision demeure le média de référence... 9 b. La croissance d internet Une conjoncture difficile II. Les effets de l évolution du cadre réglementaire A. La mise en œuvre du nouveau cadre Les dispositions du nouveau cadre Suppression partielle de la publicité sur France Télévisions : quel montant en jeu? B. Les effets sur le marché La capacité de diffusion publicitaire des chaînes de télévision privées Le bénéfice pour les chaînes privées Les effets sur les revenus des autres médias Conclusion Liste des tableaux et graphiques présents dans le document Dépenses de communications des annonceurs en 2007 Dépenses de publicité en % du PIB La télévision dans le marché publicitaire de cinq pays européens Parts d audiences des chaînes de télévision Parts d audiences des chaînes de télévision de 1995 à novembre 2008 Parts d audience et parts de marché publicitaire Nombre d annonceurs en télévision Coût d un spot de 30 secondes un dimanche vers 20h40 Taux de croissance de médias en 2006, 2007, 2008 (estimé) Réglementations européennes avant la transposition de la directive SMA Dispositions des directives TVSF et SMA Estimations du montant en jeu à partir de janvier 2009 Durée moyenne quotidienne par heure de publicité des chaînes hertziennes Durée de publicité moyenne par heure sur TF1 et M6 Audience moyenne de la télévision en 2007 Parts d audience des chaînes en 2007 Répartition des contacts générés par les chaînes hertziennes privées Graphique (p.5) Tableau (p.5) Tableau (p.6) Tableau (p.6) Graphique (p.7) Graphique (p.7) Graphique (p.8) Graphique (p.10) Graphique (p.11) Tableau (p.13) Tableau (p.14) Tableau (p.15) Graphique (p.16) Graphique (p.17) Graphique (p.17) Graphique (p.18) Graphique (p.19) 3

4 Introduction L annonce par le Président de la République, le 8 janvier 2008, d engager une réflexion sur la suppression totale de la publicité sur les chaînes publiques a suscité réflexions et débats dans l audiovisuel français, tant sur le positionnement éditorial de l audiovisuel public que sur son financement et les nouveaux équilibres à venir du marché publicitaire. S agissant du marché publicitaire, les analyses, produites par les régies, les instituts d études et les analystes financiers, se sont concentrées, d une part, sur l estimation du montant des recettes publicitaires de France Télévisions, et, d autre part, sur la répartition de cette ressource, appelée également «effet d aubaine», dans la mesure où les chaînes de télévision hertziennes historiques (TF1, M6) semblent en première analyse les mieux placées pour capter les investissements des annonceurs qui n ont plus accès aux écrans publicitaires de France Télévisions. Parallèlement à la réforme de la publicité sur France Télévisions s opère une modification des règles de diffusion de la publicité en France. En effet, à l occasion de la transposition de la directive européenne «Services de médias audiovisuels» (SMA) en droit français, plusieurs règles de diffusion de la publicité sur les chaînes privées vont être assouplies. Ainsi, les principales dispositions du décret n du 19 décembre 2008 sont les suivantes : - l allongement de 6 à 9 minutes de la durée horaire moyenne quotidienne de publicité diffusée sur les chaînes privées historiques (des assouplissements sont également prévus pour les chaînes de la télévision numérique terrestre, du câble et du satellite) ; - la comptabilisation en heure d horloge au lieu de l heure glissante de la durée maximale de publicité pour une heure donnée (12 minutes) ; De plus, la loi «Communication audiovisuelle et nouveau service public de la télévision» devrait autoriser les éditeurs privés à pratiquer une seconde coupure publicitaire dans les œuvres audiovisuelles et cinématographiques. L ensemble de ces réformes intervient dans un contexte de changements structurels du marché publicitaire pluri-média. On note en particulier l arrivée, le 1 er janvier 2007, de la grande distribution à la télévision ; la forte progression (accélérée en 2008) de l audience des chaînes de la télévision numérique terrestre (TNT) au détriment des parts de marché des chaînes nationales historiques ; la diminution des recettes publicitaires de certains grands médias traditionnels (principalement la radio et la presse) qui peinent à renouveler leur attractivité auprès des annonceurs ; et la très forte croissance de la publicité sur internet. Enfin, le ralentissement de la croissance économique, confirmé en 2008, devrait produire rapidement des effets sur les investissements des annonceurs, attendus en forte baisse en Ces modifications structurelles, réglementaires et conjoncturelles sont autant de champs d incertitudes sur le comportement des annonceurs et sur les recettes publicitaires des médias en 2009 et au-delà. Dans ces circonstances, quels seront les principaux bénéficiaires du report des recettes publicitaires de France Télévisions? La présente étude a pour objet : - de rappeler les données de cadrage du marché publicitaire français et les principales évolutions de ce marché ; - d analyser les réformes réglementaires et leurs effets envisageables, afin d identifier les nouveaux équilibres du marché publicitaire et ses bénéficiaires potentiels à l issue de la suppression de la publicité sur France Télévisions. 4

5 I. Publicité télévisuelle : le marché et son évolution A. Le marché publicitaire télévisuel 1. Le marché publicitaire Les dépenses totales de communication des annonceurs s établissent en France à environ 33 milliards d euros en Elles se répartissent à 65% en faveur du hors médias 1 et à 35% en faveur des médias. A titre d exemple, avec 10 milliards d euros, les dépenses des annonceurs dans le domaine du marketing direct, qui constitue le principal poste au sein des dépenses hors médias, représentent, seules, plus de deux fois les dépenses publicitaires consenties dans le média télévisuel. Dépenses de communications des annonceurs en 2007 (nets) Dépenses médias des annonceurs en 2007 (nets) Télévision 36% Médias 33 Mds 37% 12 Mds Affichage 12% Hors Médias 63% Presse 37% Source : IREP / France Pub ; le marché publicitaire français 2007 Internet 6% Cinéma 1% Radio 8% Sur les six grands médias 2, les dépenses publicitaires des annonceurs sont estimées à environ 12 milliards d euros. Rapporté en pourcentage du produit intérieur brut, la taille du marché français apparaît inférieure à celle des grands voisins européens. Dépenses de publicité en % du PIB Royaume-Uni 0,89 Espagne 0,77 Allemagne 0,71 Italie 0,66 France 0,63 Source : AdBarometer, septembre La télévision au sein du marché pluri-média La télévision est le premier ou le deuxième média en termes de chiffre d affaires publicitaire dans la plupart des pays occidentaux. En France, la télévision est le deuxième média après la presse 3. 1 Les principaux outils du hors médias sont les opérations événementielles, le marketing direct, la promotion des ventes. 2 Grands médias : presse, télévision, radio, cinéma, affichage, internet 3 Presse quotidienne nationale et régionale + presse magazine + presse professionnelle. 5

6 Pour des raisons historiques, tenant notamment à l interdiction de publicité télévisée pesant sur certains secteurs (distribution jusqu au 1 er janvier 2007 en particulier) et aux limitations plus strictes de la diffusion sur les antennes (durées, interruptions), le marché publicitaire télévisuel s est moins développé que dans d autres pays. Il est ainsi inférieur d un tiers au marché publicitaire de la télévision au Royaume-Uni. Ces limitations expliquent pour partie que la part de la télévision dans le marché publicitaire plurimédia soit l un des plus faibles des cinq grands pays européens, Allemagne exceptée. La télévision dans le marché publicitaire de cinq pays européens en 2008 Recettes publicitaires en 2008 (milliards d euros) Part de la télévision dans le total des dépenses publicitaires des grands médias en 2008 Allemagne 5,9 Mds 32,7% Italie 5,6 Mds 53,8% Royaume-Uni 4,6 Mds 36,4% France 4,5 Mds 37% Espagne 4,2 Mds 48,7% Source : estimation AdBarometer, septembre 2007 B. Les tendances de fond Les évolutions du marché télévisuel sont animées par quatre principales tendances : parallèlement à la croissance des nouvelles chaînes de la télévision numérique terrestre (TNT), la télévision fait face à l apparition de nouveaux modes de consommation des contenus audiovisuels et à la montée en puissance d internet, dans un contexte économique difficile. 1. La croissance des nouvelles chaînes de la TNT Au fur et à mesure de l initialisation des chaînes de la télévision numérique terrestre (TNT), on observe une tendance à la baisse de la part d audience de toutes les chaînes hertziennes historiques et une hausse régulière de «l offre alternative» représentée notamment par les nouvelles chaînes de la TNT comptabilisées dans le poste «Autres TV 4». Ainsi, les trois chaînes les plus regardées représentaient 78,7% de part d audience en 1995, et 62,9% douze ans après. Parts d audience des chaînes de télévision En % Novembre 2008 TF1 31,8% 30,7% 26,1% France 2 20,5% 18,1% 16,5% France 3 15,2% 14,1% 13,1% Canal+ 3,8% 3,4% 3,7% France 5 6,7% 6,5% 5,3% M6 12,5% 11,5% 10,8% Autres TV 11,2% 17,5% 26,1% Source : Médiamétrie 4 La part d audience du poste «Autres TV» a progressé de 3,7 points en 2007 par rapport à

7 Parts d audience de 1995 à novembre Lancement de la TNT 31 mars ,1% Autres TV ,5% 13,1% 10,8% nov-08 5,3% 3,7% 2,6% Source : Médiamat Médiamétrie (individus âgés 4 ans et plus) L année 2008 a connu une très forte progression de l audience des nouvelles chaînes de la TNT, du câble et du satellite, dont la part d audience a atteint 26,1% en novembre 2008, soit une égalité avec TF1. Lors de la vague Médiamat de février 2008, la chaîne TMC a dépassé l audience d une chaîne historique, Arte 5. Ces évolutions et tendances de consommation trouvent progressivement leur traduction dans les investissements des annonceurs. Au sein du média télévisuel, les chaînes enregistrant les plus fortes croissances de recettes publicitaires sont les nouvelles chaînes de la TNT. On note toutefois que la croissance des recettes publicitaires des nouvelles chaînes de la TNT s opère avec un certain retard par rapport à la croissance des audiences de ces mêmes chaînes. Parts d audience et parts de marché publicitaire 100% 90% Parts d'audience 97% Parts de marché publicitaires 100% 90% 80% 70% Chaînes hertziennes historiques 74% 80% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 30% 26% 30% 20% 10% 0% Nouvelles chaînes de la TNT et chaînes thématiques 3% nov-08 Source : Médiamétrie, TNS Media Intelligence 20% 10% 0% 5 Sur l ensemble des foyers équipés en télévisions, TMC obtient une part d audience de 2%, devant Arte à 1,7% (résultat d audience des 17 chaînes de la TNT gratuite). 7

8 Le lancement de la TNT a ouvert un nouvel accès au média télévisuel, à un coût sensiblement inférieur à celui des espaces publicitaires des chaînes historiques. Le nombre d annonceurs a ainsi progressé de plus de 30% entre 2005 et Nombre d annonceurs en télévision Nombre d'annonceurs Source : TNS Media Intelligence Les «plus gros annonceurs 6» ont fortement modifié leur «mix media 7» au détriment de la télévision. La part de ce média dans leurs budgets publicitaires est passée de 48,4% en 2003 à 41% 8 en Les «petits annonceurs 9» ont, notamment grâce à des tickets d entrée moins élevés sur les nouvelles chaînes de la TNT, renforcé leur présence en télévision. Le média, qui représentait 15,4% de leurs investissements publicitaires en 2003, a atteint 18,2% en Cette recomposition des portefeuilles clients des régies vers davantage d annonceurs aux budgets individuels moindres s accompagne d une évolution de la nature des secteurs investissant en télévision. Sur les 30 secteurs annonceurs, 18 ont diminué la part de leurs investissements publicitaires en télévision en 2007 par rapport à l année précédente. Cette proportion est encore plus importante au sein des 10 secteurs investissant le plus en télévision : 7 d entre eux ont diminué la part de leurs investissements publicitaires sur le média. Certains ont même désinvesti : les télécommunications (-65 M par rapport à 2006), l information média (-14 M ) et l édition (-66 M ). 2. Les nouveaux modes de consommation des contenus audiovisuels En 2007, la télévision était regardée 3h27 par jour en moyenne (données Médiamétrie, individus âgés de plus de 4 ans), soit quelques minutes supplémentaires par rapport à 2006 (3h24) et 2005 (3h26). Sous l effet de la forte croissance d internet au sein des foyers français (32,2 millions de français utilisateurs d internet en octobre 2008, soit 4,6 millions de plus qu en octobre 2006, et 17,1 millions de foyers équipés d internet haut débit fin septembre 2008 selon l ARCEP), de nouvelles formes de consommation des contenus télévisuels émergent, au-delà de la traditionnelle diffusion linéaire. 6 Les plus gros annonceurs sont ceux dont les investissements publicitaires cumulés représentent 20% du marché publicitaire. Selon TNS Media Intelligence, en 2007, les 23 premiers annonceurs réalisaient 20% des investissements totaux du marché (budget moyen brut de 170 M ). En 2006, leur nombre était de 16 (budget moyen brut de 167 M ). 7 Le «mix-media» d un annonceur représente la décomposition, par média, de ses dépenses publicitaires. 8 Données exprimées en brut (Source : TNS Media Intelligence). 9 Les «petits annonceurs» correspond au nombre d annonceurs réalisant, en les cumulant, les derniers 20% d investissements publicitaires du marché. 8

9 Selon les observateurs 10, le marché de la vidéo à la demande (VàD) est en forte croissance : 8,4 millions d actes payants ont été réalisés en 2007, générant un chiffre d affaires de 29,2 millions d euros. Au premier semestre 2008, près de 6 millions de téléchargements payants ont été recensés par ces mêmes observateurs, qui estiment que le marché de la vidéo à la demande devrait doubler sur l ensemble de l année. La télévision de rattrapage, c'est-à-dire la mise à disposition des programmes diffusés sur les antennes des chaînes de télévision, pour une durée brève allant de sept jours à un mois, a également connu un essor important en 2008 : entre mars et avril 2008, 5,6 millions de français ont, selon Médiamétrie 11, regardé des programme sur une plate-forme de télévision de rattrapage proposée par les éditeurs. Enfin, les sites de partage de vidéos enregistrent une croissance spectaculaire de leur fréquentation. En octobre 2008, 12,2 millions et 8,3 millions de français se sont rendus respectivement sur Youtube et Dailymotion, contre 7,2 millions et 6,2 millions en octobre Ce nouveau mode de consommation des contenus pourrait, à relativement brève échéance, entraîner une baisse de l audience télévisuelle, au moins parmi les plus jeunes téléspectateurs. Pour les éditeurs, l enjeu est de conserver la maîtrise et la valorisation auprès des annonceurs des contenus diffusés sur ces nouvelles plates-formes. Les principales chaînes ont ainsi toutes développé leurs offres de VàD et de télévision de rattrapage : TF1vision, TF1vidéos et Wat.tv pour TF1, M6 Replay, M6vidéos et Wideo pour M6, Canal+ à la demande pour Canal+, Francetvod et 24/24TV (pour les abonnés télévision Orange) pour France Télévisions. 3. La montée en puissance d internet a. La télévision demeure le média de référence Compte tenu de sa fréquentation par l ensemble de la population, la télévision, en tant que média de masse (en 2007, 89% de la population française est en contact avec la télévision au moins une fois sur une journée moyenne 12 ), est le plus efficace quand il s agit de : - construire ou développer une image de marque ou un niveau de notoriété ; - créer un événement ; - réunir un grand nombre de contacts en peu de temps. La télévision a longtemps été le média indispensable aux marques, mais cette situation est petit à petit remise en cause. En effet, la télévision s inscrit de plus en plus dans des plans de communication plus variés, les annonceurs cherchant à tirer le meilleur parti d une large palette d outils disponibles : presse magazine et quotidienne, radio, affichage, cinéma, télévision, internet, ainsi que les outils du hors médias, en fonction des caractéristiques propres de ces derniers et de leur pertinence pour répondre aux objectifs des organisations. Depuis une dizaine d années, les annonceurs, dans une logique de réduction de leurs coûts, ont renforcé l exigence de retour sur investissement de leurs dépenses de communication. Les chaînes de télévision ne peuvent répondre qu imparfaitement à cette évolution constatée. Elles présentent ainsi deux faiblesses : - un ciblage peu dynamique : en télévision, les annonceurs ne disposent que d indications, a posteriori, du nombre de contacts générés par leurs campagnes de publicité. Le GRP Source : GFK / Médiamétrie 11 Source : Global TV, Médiamétrie 12 Données 2007 de l étude «Media In Life», Médiamétrie. 13 Le GRP, ou «Gross Rating Point», est le nombre moyen de contacts d une campagne publicitaire pour 100 personnes de la cible étudiée. Il se calcule communément en multipliant les indicateurs de couverture (nombre de personnes de la cible, exprimé en pourcentage, ayant été exposées au moins une fois au message publicitaire) et de répétition moyenne (nombre moyen de contacts par individu exposé au moins une fois au message). 9

10 («Gross Rating Point») est l indicateur utilisé. Comparativement, internet permet un ciblage et une traçabilité bien plus précis pour les annonceurs. - un coût d entrée élevé : principalement chez les éditeurs de chaînes privées historiques, le coût du média télévisuel est élevé, même si, en valeur absolue, il permet de toucher, en un instant donné, un maximum d individus. Ainsi, en mars 2008, le tarif net d un message de 30 secondes le dimanche à 20h40 était d environ sur TF1 et sur France 2. En fonction de la politique tarifaire choisie par les régies et de l encombrement publicitaire, certains annonceurs peuvent donc faire le choix de se passer du média télévisuel. Coût d un spot de 30 secondes un dimanche vers 20h TF1 France 2 M6 France 3 Canal + France 4 W9 TMC NRJ 12 Direct 8 NT1 Source : Carat, net estimé, mars 2008 Les atouts du média télévisuel, en particulier sa capacité à toucher instantanément un nombre très important d individus, ainsi que le fort degré de mémorisation des messages publicitaires que son format induit, ne sont pas remis en cause. Néanmoins, la croissance de l audience des nouvelles chaînes de la TNT concurrence les chaînes privées historiques, qui devront consentir à partager les retombées des assouplissements du cadre réglementaire. Au demeurant, certains groupes ont en quelque sorte déjà organisé leur propre concurrence en couplant les offres publicitaires de leurs différents supports (chaînes historiques, chaînes TNT, internet). b. La croissance d internet En 2007, internet (hors activité des moteurs de recherche) a capté 13% des recettes publicitaires brutes, contre 6% en Selon le BIPE, les dépenses de communication des annonceurs sur internet 14 dépassent d ores et déjà celles effectuées sur le média radio, à environ 1 milliard d euros, faisant d internet le quatrième vecteur de publicité dans le pays, après la presse, la télévision et l affichage, devant deux autres médias audiovisuels, la radio et le cinéma. S il se situe loin derrière la presse et la télévision, internet se caractérise avant tout par le dynamisme de sa croissance (+36% en 2007, selon France Pub). 14 Dans son estimation, le BIPE cumule, à la différence de TNS MediaIntelligence, les dépenses de publicité classiques, comme l achat de bannières, et les dépenses des annonceurs en matière de référencement sur les moteurs de recherche. Sur cette base, le BIPE estime qu à fin 2008, internet aura recueilli 1,1 milliard d euros, devançant la radio (975 millions d euros). 10

11 Le tableau ci-dessous met en perspective les taux de croissance annuels depuis 2006 des dépenses publicitaires dans les différents médias en France. Le taux de croissance enregistré par internet est tel qu il excède largement l échelle des autres médias. 50% Taux de croissance de médias en 2006, 2007, 2008 (estimé) 42,0% 40% 36,5% 30% 23,4% 20% 10% 0% -10% -20% 3,9% 1,4% Total -1,1% 3,5% -10,1% -4,2% 1,0% -4,3% 2,5% 4,5% 2,3% -1,5% 1,5% -3,2% -4,0% -3,9% -2,5% -5,0% 1,0% 0,2% (prévisions à fin octobre) 1,9% PQN PQR Magazines Télévision Radio Affichage Internet Source : France Pub Internet présente quatre atouts distinctifs pour les annonceurs : - C est désormais un média de masse à part entière. Fin juin 2008, on dénombrait plus de 17,1 millions d abonnements à internet haut débit 15. Plus de 32 millions de personnes âgées de plus de 11 ans s étaient connectées au moins une fois à internet en octobre 2008, soit 61% de la population 16. En 2007, la durée moyenne quotidienne par utilisateur s étant connecté au moins une fois s élevait à 52 minutes 17. Cette généralisation d internet occasionne deux phénomènes : o l accroissement du nombre de plans médias intégrant internet ; o l accroissement des budgets moyens consentis par les annonceurs. - Le coût d accès au média est avantageux : annoncer sur internet est bien moins coûteux qu en télévision, tant sur le plan des coûts de développement des créations publicitaires que des coûts des espaces publicitaires. Le taux de remise obtenue moyen des espaces commercialisés sur internet est de l ordre de 80%. - L interactivité : internet est le seul média permettant d engager rapidement et simplement une relation directe entre un annonceur et le public, qui se situe dans une démarche active de consommation de la publicité. - Une nouvelle forme de ciblage : l existence d une voie de retour permet aux annonceurs de s affranchir des cibles socio-démographiques utilisées dans les médias classiques, au profit d une approche plus dynamique : le ciblage comportemental. Grâce à la connaissance des centres d intérêt des internautes, qui est rendue possible par l utilisation des «cookies 18», les 15 Source ARCEP troisième trimestre Source Médiamétrie Observatoire des usages internet (octobre 2008) 17 Source Médiamétrie L année internet (2007) 18 Les «cookies» sont des fichiers déposés par les sites internet consultés sur l ordinateur des internautes. Ils permettent de stocker de l information sur les internautes qui se complète au fur et à mesure de leur navigation sur les sites. 11

12 annonceurs sont en mesure d adresser des messages publicitaires ciblés. Seul internet permet cette individualisation de la relation entre les annonceurs et leurs publics. La croissance d internet est principalement générée par les liens sponsorisés, autrement dit le référencement payant dans les moteurs de recherche. Les liens sponsorisés représentent environ 50% des dépenses des annonceurs sur internet, les autres dépenses des annonceurs étant l achat d espaces classiques (bannières). A elle seule, la société Google représente les deux tiers du volume d affaires réalisé au titre des dépenses de référencement. Sous l effet de l explosion de sa fréquentation, internet capte l essentiel de la croissance des investissements publicitaires (90% de la croissance des dépenses médias des annonceurs en 2008, selon les estimations du BIPE) et modifie les équilibres entre les médias, essentiellement au détriment de la presse, de la radio et de l affichage. Le média internet s organise (Google a acheté la régie publicitaire en ligne DoubleClick). Toutefois, l absence d une mesure d audience harmonisée et véritablement partagée entre les différents acteurs limite sa capacité à convertir les derniers annonceurs réticents. 4. Un contexte économique difficile L évolution du marché publicitaire des médias est tout d abord subordonnée aux perspectives de croissance de l économie. Or, celles-ci se sont avérées faibles dans la plupart des pays occidentaux ces dernières années, particulièrement en France, qui a enregistré des performances inférieures à celle de la moyenne des pays de l OCDE (+1,9% en 2007). Les estimations de croissance pour 2008 ont été récemment révisées à la baisse, pour l année 2009 la prévision de croissance retenue par le gouvernement dans le projet de loi de finances est de 1%. Dans ce contexte, les prévisions de croissance du marché publicitaire sont particulièrement prudentes. La plupart des sources (ZenithOptimédia, groupe Publicis, BIPE et Lagardère Active Publicité) tablent sur une croissance de 2% par an des investissements publicitaires télévisuels pour 2008 et 2009, soit une croissance inférieure à celle enregistrée par le média ces dix dernières années. Sour les effets du ralentissement de la consommation et de la crise financière observés ces derniers mois, ces prévisions ont été revues à la baisse. Début octobre 2008, l agence ZenithOptimedia estimait que l année 2008 devrait être tout juste à l équilibre, et l année 2009 en légère hausse (+0,9%). Quelques semaines plus tard, France Pub prévoyait un marché publicitaire en baisse de 1,1% en 2008 sur les grands médias, et de 1% en 2009 pour l ensemble des dépenses de communication des annonceurs. En 2009, les acteurs de la télévision vont devoir se partager un marché sans doute en décroissance, marqué par de fortes incertitudes liées aux effets de la fragmentation rapide des audiences, ainsi qu aux conséquences des modifications réglementaires en cours s agissant de la diffusion de la publicité sur les écrans des chaînes publiques et privées. 12

13 II. Les effets de l évolution du cadre réglementaire A. La mise en œuvre du nouveau cadre 1. Les dispositions du nouveau cadre Un des leviers susceptibles d avoir un impact significatif sur le marché publicitaire télévisuel est l ouverture de nouveaux espaces grâce à la mise en œuvre des dispositions de la directive «Services de Médias Audiovisuels» (SMA). La transposition en droit français de la directive «Télévisions Sans Frontières» (TVSF) s'agissant de la publicité s'est opérée en conformité avec les dispositions de l'article 3,1 du texte communautaire qui dispose que «Les Etats membres ont la faculté [ ] de prévoir des règles plus détaillées ou plus strictes dans les domaines couverts par la présente directive». De fait, la France est le pays d Europe ayant présenté la réglementation la plus restrictive en matière de diffusion de la publicité sur les antennes des chaînes du secteur privé, s'agissant de : - la limitation moyenne quotidienne de publicité par heure sur les chaînes hertziennes ; - la détermination du calcul du volume horaire de diffusion de publicité (choix de l'heure glissante au lieu de l heure d'horloge) ; - la limitation du nombre de coupures possibles dans les œuvres. Comparaison des réglementations européennes en vigueur avant la transposition de la directive SMA France Royaume-Uni Allemagne et Espagne Italie Limitation quotidienne de la publicité Limitation horaire de la publicité 6 min/h en moyenne (chaînes hertziennes) 12 min/heure glissante (chaînes privées) 7 min/h en moyenne (chaînes hertziennes privées) 12 min/heure d'horloge 9 min/h en moyenne 12 min/heure d horloge 9 min/h en moyenne (chaînes privées) 11 min/heure d'horloge (chaînes privées) Règles générales d'insertion de la publicité Au moins 20 min entre deux coupures Diffusion de la publicité entre les parties autonomes ou au cours des interruptions dans les émissions qui en comportent (dont le sport) Règle spécifique pour les œuvres audiovisuelles et cinématographiques Une seule coupure est autorisée sur les chaînes privées en clair (sauf dérogation accordée par le CSA pour des œuvres de plus de 150 min) Dans les œuvres de plus de 90 min : une coupure par tranche de 45 min pendant les 90 premières minutes. 3 ème coupure si le programme dure plus de 110 min. 13

14 Les assouplissements des règles de diffusion de la publicité introduits par la directive SMA portent sur : - le passage de la mesure de la durée de publicité de l heure glissante à l heure d horloge ; - le déplafonnement de la durée quotidienne de la publicité, dans la limite de 12 minutes (publicité et téléachat) par heure d horloge ; - la suppression de la règle des 20 minutes séparant deux écrans publicitaires ; - l autorisation d une seconde, voire d une troisième, coupure publicitaire dans les œuvres audiovisuelles et cinématographiques ; - la modification des règles du placement de produit. Dispositions des directives TVSF et SMA Limitation quotidienne de la publicité Limitation horaire de la publicité Règles générales d'insertion de la publicité Règle spécifique selon les genres Directive Télévision Sans frontières (TVSF) 6 min/h en moyenne (chaînes hertziennes) 12 min/heure glissante (chaînes privées) Au moins 20 min entre deux coupures dans les émissions comportant des interruptions naturelles Diffusion de la publicité entre les parties autonomes dans les émissions qui en comportent et dans le sport Une interruption publicitaire dans les œuvres de plus de 45 min, une deuxième interruption dans les œuvres d au moins 90 min. Au-delà de 90 min, la tranche de référence est de 20 min. Dans les émissions pour enfants, les JT, les magazines d information politique, les documentaires et les émissions religieuses, pas de coupure si le programme dure moins de 30 min. S il est plus long : -au moins 20 min entre 2 coupures situées dans les interruptions naturelles -ou diffusion de la publicité entre deux parties autonomes s il en comporte Directive européenne Services de Médias Audiovisuels (SMA) Disposition supprimée 12 min/heure d'horloge Disposition supprimée Disposition supprimée Suppression des dispositions d insertion dans les séries, feuilletons, documentaires et émissions de divertissement. Interruption une fois par tranche de 30 min des films conçus pour la télévision, œuvres cinématographiques, journaux télévisés et programmes pour enfants de plus de 30 min. Pas d interruption publicitaire des programmes pour enfants de moins de 30 min et des services religieux. Jusqu au 31 décembre , en France, une double contrainte de durée publicitaire pesait sur les éditeurs privés qui ne devaient pas dépasser : - 12 minutes par heure glissante ; - 6 minutes par heure, en moyenne quotidienne. Le décret du 19 décembre 2008 a introduit la mesure de la durée publicitaire par heure d horloge, relevé le plafond de diffusion horaire quotidienne de 6 à 9 minutes pour les chaînes privées historiques, et porté à 12 minutes le plafond de diffusion horaire quotidienne pour les nouvelles chaînes de la TNT Avant modification du cadre réglementaire. 20 Pendant les sept premières années d application de leur convention. 14

15 Les modifications législatives attendues pour le début 2009 devraient autoriser les éditeurs privés à pratiquer une seconde coupure dans les œuvres audiovisuelles et cinématographiques. S agissant de l audiovisuel public, le projet de loi 21 prévoit une suppression progressive de la publicité, en deux temps : - à compter du 5 janvier 2009, seule la période allant de 6 heures à 20 heures demeurerait ouverte à la publicité ; - au plus tard le 1er juin 2011, le gouvernement devra présenter à l assemblée nationale un état des lieux des effets de cette mesure et, éventuellement, proposer une suppression totale de la publicité sur les antennes de France Télévisions. 2. Suppression partielle de la publicité sur France Télévisions : quel montant en jeu? Avant d évoquer les facteurs permettant d identifier les évolutions possibles du marché publicitaire et les nouveaux équilibres engendrés par la suppression de la publicité sur les antennes de France Télévisions, il convient en premier lieu de donner une estimation des montants concernés. A la suite de l annonce par le Président de la République, le 8 janvier 2008 d engager une réflexion sur la suppression totale de la publicité sur les chaînes publiques, la commission «pour une nouvelle télévision publique» présidée par M. Copé a été chargée par M. Sarkozy, le 19 février, de la «redéfinition en profondeur de son identité et de sa stratégie». Dans la lettre de mission adressée par le Président de la République à M. Copé le 27 février 2008, il est précisé que «la suppression de la publicité implique de prendre en compte certaines situations particulières : l autopromotion, le parrainage, la publicité sur les biens culturels, sur les nouveaux supports internet, mobile, les décrochages régionaux sur France 3, et le cas de l outre mer, où une étude d impact est nécessaire compte tenu de l absence ou de la fragilité d une offre télévisuelle alternative à RFO dans certains territoires». Dans son rapport final remis le 25 juin 2008, la commission estimait, sur la base des recettes publicitaires 2007 de France Télévisions, à 650 M le montant concerné par la suppression de la publicité sur les écrans du groupe public, soit 450 M dès janvier 2009, lorsque la publicité y sera interdite après 20 heures. La plupart des acteurs et observateurs du marché ont également produit leur estimation de ce montant. Ces estimations, sensiblement inférieures à celle de la commission Copé, prennent notamment en compte la diminution des recettes publicitaires constatée en 2008 par rapport à 2007, de l ordre de 150 M 22. Estimations du montant en jeu à partir de janvier 2009 BIPE 380 M ZenithOptimedia 305 M Aegis 280 M Association des chaînes privées (ACP) et A.T. Kearney 215 M M6 215 M 21 Article 18 du projet de loi «Communication audiovisuelle et nouveau service public de la télévision». 22 Une dotation en capital de 150 M a ainsi été apportée à France Télévisions en août 2008 pour compenser la diminution de ses recettes publicitaires. 15

16 B. Les effets sur le marché 1. La capacité de diffusion publicitaire des chaînes de télévision privées Les chaînes privées, et principalement les chaînes hertziennes historiques (TF1, M6, Canal+), aurontelles la capacité de capter les volumes publicitaires provenant des écrans de France Télévisions entre 20 heures et 6 heures? Arithmétiquement, les sociétés TF1 et M6, compte tenu de leur espace publicitaire disponible peuvent, simplement grâce à l allongement de leur durée moyenne horaire de publicité de 6 à 9 minutes, accueillir à elles deux l intégralité des écrans publicitaires fermés par France Télévisions. En moyenne, sur la période janvier-novembre 2008, la chaîne TF1 a diffusé un volume horaire quotidien de 5 minutes et 38 secondes (soit un taux de remplissage des écrans publicitaires de 94%) ; la chaîne M6 un volume horaire quotidien de 5 minutes (soit un taux de remplissage des écrans publicitaires de 84%). Sur cette même période, le groupe France Télévisions 23 a diffusé un volume horaire quotidien de 6 minutes et 51 secondes. Durée moyenne quotidienne par heure de publicité et taux de remplissage des écrans publicitaires des principales chaînes de télévision hertziennes en France (Moyenne sur la période janvier-novembre 2008) 6 mn 5 mn 4 mn 3 mn 2 mn 1 mn 94% 5.6 mn Limite par heure quotidienne : 6 minutes 84% 5.0 mn 53% 3.2 mn 41% 2.5 mn 20% 1.2 mn mn TF1 M6 France 2 France 3 France 5 Source : TNS Media Intelligence Cette possibilité pour les chaînes privées historiques d absorber ce volume publicitaire est également facilité par la diminution de près de 20% de la durée publicitaire sur France Télévisions en 2008 par rapport à A l échelle de l ensemble des chaînes, ce surplus de volume publicitaire disponible, en provenance de France Télévisions, sera accru par les assouplissements réglementaires. En plus des écrans provenant de France Télévisions, le média aurait la capacité, sans risque d inflation, d accueillir davantage d investissements publicitaires de la part des annonceurs. Toutefois, un tel raisonnement, fondé sur l observation de la durée moyenne quotidienne de diffusion de publicité, doit être complété par une analyse de la répartition, au cours de la journée, de la durée de diffusion publicitaire. La durée de diffusion de messages publicitaire restant limitée à 12 minutes par heure il ne sera possible, pour les diffuseurs, que d accroître dans des proportions marginales le volume de publicité diffusée lors des tranches horaires pendant lesquelles les écrans publicitaires sont déjà proches de la saturation. 23 Diffusion hertzienne, hors France 3 Région 24 Variation du volume publicitaire diffusé sur France 2, France 3 hors Région et France 5 entre janvier-novembre 2007 et janvier-novembre 2008 : -18,6% (Source TNS Media Intelligence). 16

17 Le graphique suivant représente la durée de diffusion de publicité horaire moyenne sur TF1 et M6, par tranches horaires. Durée de publicité moyenne par heure sur TF1 et M6 (Période janvier-novembre 2008) Limite par heure : 12 minutes 12 mn 10 mn 8 mn 6 mn mn 2 mn mn h-12h 12h-14h 14h-17h 17h-19h 19h-22h 22h-24h 24h-7h TF1 M6 Source : TNS Media Intelligence Sur certaines tranches horaires, TF1, et dans une moindre mesure M6, sont proches de la saturation de leurs écrans publicitaires : - Sur la tranche 12h-14h, TF1 a diffusé, en moyenne de janvier à novembre 2008, 11 minutes et 30 secondes de publicité sur les 12 autorisées ; et M6 9 minutes sur les 12 autorisées ; - Sur la tranche 19h-22h, TF1 a diffusé, en moyenne de janvier à novembre 2008, 11 minutes et 24 secondes de publicité sur les 12 autorisées ; et M6 10 minutes et 30 secondes sur les 12 autorisées. Ces deux tranches horaires correspondent aux deux plus fortes périodes d audience du média télévisuel. Comme l illustrent les courbes d audiences ci-dessous : entre 20 et 30% des individus âgés de plus de 4 ans regardent la télévision entre 12h et 14h, et entre 30% et 50% entre 19h et 23h Audience moyenne de la télévision en ,4% 44,3% 37,7% 26,8% 25 24,9% 25,8% h00 4h00 5h00 6h00 7h00 8h00 9h00 10h00 11h00 12h00 13h00 14h00 15h00 16h00 17h00 18h00 19h00 20h00 21h00 22h00 23h00 24h00 1h00 2h00 Le samedi Le dimanche De lundi à vendredi Source : Médiamétrie 17

18 Ainsi, sur ces tranches horaires (midi et soirée) le passage de 6 à 9 minutes de volume de diffusion publicitaire, par heure en moyenne quotidienne, n ouvrirait que marginalement la possibilité de diffuser plus de volume publicitaire pour les chaînes hertziennes privées historiques. En revanche, sur les tranches horaires présentant une plus faible audience et dont les écrans publicitaires ne sont pas saturés, le potentiel de croissance du volume publicitaire diffusé semble bien plus important. 2. Le bénéfice pour les chaînes privées Selon les experts, la quasi-intégralité du montant libéré par la suppression partielle de la publicité sur France Télévisions devrait rester au sein du média télévisuel. Seule une très faible proportion d annonceurs (certains annonceurs exclusifs de France Télévisions) pourrait choisir de quitter le média, en raison de la spécificité de l auditoire de l audiovisuel public que ces annonceurs ne parviendraient pas à retrouver auprès des autres chaînes. Ainsi, certains supports de presse nationale (presse quotidienne, presse magazine d information, presse culturelle ) pourraient être en mesure de constituer un substitut à ces annonceurs. Le tableau ci-dessous permet de constater la surreprésentation de France Télévisions dans les audiences des individus âgés de 50 ans et plus, ainsi que des individus CSP+ (cadres et professions libérales), cette dernière catégorie constituant une cible précieuse pour les annonceurs dans la mesure où elle est faiblement consommatrice de télévision et donc difficile à atteindre. Parts d audience des chaînes en % 90% 80% 70% Autres TV 17,5% Autres TV 20,0% M6 11,5% M6 16,9% Autres TV 12,7% M6 6,0% Autres TV 17,6% M6 18,0% Autres TV 20,3% M6 13,9% 60% 50% 40% France TV 35,2% France TV 25,1% France TV 46,8% France TV 25,5% France TV 30,5% 30% 20% 10% TF1 30,7% TF1 32,7% TF1 29,0% TF1 34,8% TF1 27,9% 0% 4 ans ans 50 ans+ Mén<50 ans Individus CSP+ TF1 France TV Canal+ Arte M6 Autres TV Source : Médiamétrie Les chaînes hertziennes privées historiques semblent les mieux placées pour bénéficier d une part significative des reports d investissements des annonceurs provenant de France Télévisions. Les chaînes TF1 et M6 demeurent en effet incontournables pour les annonceurs par leur capacité à générer un très grand nombre de contacts sur les cibles commerciales en peu de temps. 18

19 Le graphique ci-dessous, réalisé sur la base des audiences des écrans publicitaires de la cible commerciale «ménagère de moins de 50 ans» du mois de septembre 2008, met en évidence la capacité de chaînes privées historiques, et en premier lieu TF1, à générer la très grande majorité des contacts publicitaires en télévision. Répartition des contacts générés par les écrans publicitaires des chaînes hertziennes privées historiques sur la cible «ménagère de moins de 50 ans» 100% 80% 89% 60% 53% 40% 20% 0% 24% 14% 9% 9% 2% 0% TF1 France 2 France 3 M6 Tous écrans regardés par la cible Ecrans regardés par plus de 10% de la cible Source : Médiamétrie ; période septembre 2008 Sur l ensemble des écrans publicitaires diffusés par TF1, France 2, France 3 et M6 en septembre 2008, 53% des contacts ont été générés par les écrans de TF1, 25% par ceux de France Télévisions et 24% par ceux de M6. C est sur les écrans les plus efficaces, c est-à-dire ceux permettant de toucher une part significative des cibles de communication, que TF1 s impose comme l acteur dominant. Ainsi, la chaîne génère, à elle seule, 89% des contacts parmi les écrans regardés par plus de 10% des ménagères de moins de 50 ans 25. Toutefois les chaînes hertziennes privées historiques sont soumises à la concurrence de plus en plus forte des nouvelles chaînes de la TNT, dont les performances d audience sont encore inférieures, mais avec un prix des espaces publicitaires plus attractif. Face au risque de voir une partie des annonceurs se porter vers les nouvelles chaînes de la TNT, les éditeurs privés historiques semblent privilégier le choix d une modération tarifaire 26, afin de maximiser leur revenu par une augmentation du volume publicitaire diffusé. Selon les experts, le prix moyen des écrans publicitaires à la télévision pourrait diminuer en 2009, essentiellement en journée. Les chaînes privées historiques conserveraient, au moins à court terme, les bénéfices, en termes de valorisation et de remplissage des espaces, de leurs fortes audiences individuelles. 25 Au mois de septembre 2008, 160 écrans publicitaires (sur les 4115 diffusés) ont été vus par plus de 10% de la cible «ménagère de moins de 50 ans». 26 Les tarifs 2009 de TF1 sont en baisse de plus de 4% en moyenne, mais sont en légère augmentation (2%) sur la tranche 19h-22h. La baisse moyenne des tarifs de M6 est de 6,2%. 19

20 3. Les effets sur les revenus des autres médias L attractivité renforcée de la télévision sur le marché publicitaire en 2009 devrait donc lui permettre de conserver la quasi-totalité des recettes publicitaires provenant de France Télévisions, mais également de s ouvrir à de nouveaux annonceurs, et de bénéficier d un sucroît d investissements de la part des annonceurs déjà présents en télévision. La presse, la radio et l affichage ne bénéficieront vraisemblablement pas du même effet d aubaine. Internet, porté par la croissance de ses deux activités publicitaires (le référencement payant dans les moteurs de recherche et les visuels s affichant sous forme de bannières sur les sites internet), pourrait tirer profit des déplacements d investissements publicitaires des annonceurs vers la télévision. Internet présente en effet deux grandes caractéristiques : il est un excellent complément aux campagnes publicitaires télévisées, car il assure un relais commercial et interactif à ces dernières ; et il permet aux annonceurs de mieux mesurer le retour sur investissement de leurs opérations de communication. En 2007, les recettes publicitaires d internet (hors activité des moteurs de recherche) étaient de 740 millions d euros, en hausse de 36,5% par rapport à 2006, selon France Pub, qui estime que le média pourrait dépasser 900 millions d euros de recettes publicitaires en Les médias classiques sont-ils pour autant condamnés à décliner? Chaque grand média (presse, radio, affichage, cinéma) dispose de qualités fortes répondant avec pertinence aux objectifs de communication des annonceurs. Dans une logique de court terme, la radio et l affichage stimulent efficacement les comportements d achat ; l affichage, par la densité de ses réseaux de panneaux et leur finesse d implantation permet également de toucher un grand nombre d individus avec précision. Dans une logique de long terme, le but le plus souvent recherché par les annonceurs est d améliorer les indicateurs d image et de notoriété dans l esprit des consommateurs. Le cinéma ainsi que la presse magazine et quotidienne nationale (PQN) sont de bons vecteurs d amélioration de l image. En revanche, la fragmentation de leur audience (la grande variété des titres de presse, la consommation du cinéma inférieure à celle de la télévision) ne leur permet en général pas d être choisis par un annonceur dont l objectif principal est d accroître sa notoriété auprès du public. Dans une logique de proximité enfin, les télévisions locales, la presse quotidienne régionale (PQR), les radios locales et l affichage (réseaux urbains, réseaux locaux) offrent une bien meilleure exposition aux annonceurs que le média télévisuel national. 20