Synthèse de l atelier Web radio 2.0 "Radio 2.0, la pub radio réinventée?"

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1 Synthèse de l atelier Web radio 2.0 "Radio 2.0, la pub radio réinventée?" Introduction de Stéphanie Collet, Directrice Générale du Club des Annonceurs. Nous avons été récemment partenaires d une conférence organisée par Xavier Filliol : les Rencontres Radios 2.0 Paris, et nous souhaitons aujourd hui approfondir le sujet de manière très pragmatique et concrète. Intervenants : Xavier FILLIOL, entrepreneur du net de formation informatique et marketing a participé à l aventure de la musique en ligne en co-déposant la marque «MP3» à l INPI en 1998 puis en cofondant avec succès les sociétés mp3.fr et Musiwave, revendues depuis à Microsoft. Depuis 2008, il collabore en tant que Directeur des contenus et du développement avec la société Baracoda Media et crée en 2010 la régie publicitaire de Baracoda Media. Xavier Filliol est également Président de la commission Musique du GESTE (Groupement des éditeurs de services en ligne) qu il a créée en Il est administrateur du SYROL (Syndicat des radios online) et trésorier de l ESML (Syndicat des éditeurs de services de musique en ligne). Il est par ailleurs directeur des Editions de l Octet, société d édition et de production audiovisuelle. Il participe depuis 2007 à l étude semestrielle sur «l état des lieux de la musique numérique» (Observatoire de la Musique). Il est par ailleurs coorganisateur des Rencontres Radio 2.0 Paris. Jean-Pierre CASSAING, Directeur du Département Radio d'havas Media. Dans les médias depuis 12 ans, dont 11 en radio. A débuté chez Starcom, en TV, avant de devenir en 2000 Responsable Etudes & Marketing de Magnitude Régie (régie radio locale Ile-de-France de Radio Nova, TSF, FG, Latina, Voltage, Ado, Skyrock). A intégré par la suite Initiative (aujourd'hui Mediabrands) au poste de Directeur Radio, avant de rejoindre Havas Media en 2007, agence leader en France, notamment sur le marché radio (35% de Part de Marché). Il y a en particulier été chargé du sujet de la digitalisation du média radio, dont il est un spectateur attentif depuis 4 ans maintenant. Il a déployé la première campagne nationale sur ces nouveaux supports pour le lancement de la Citroën DS3. Rappel du contexte : De l avenir de la presse, Internet est devenu l avenir de l audiovisuel, en tout cas un nouveau moyen de diffuser du contenu audiovisuel. Aujourd hui, 72% de la population française est internaute, ce qui représente environ 40 millions d individus. Le média internet s installe et gagne en puissance, d autant plus sur les cibles les 1

2 plus jeunes. 91% de taux de pénétration chez les moins de 25 ans, contre 82% pour les internautes entre ans. C est un média que l on peut consommer quand on veut ou l on veut et sur le support que l on veut. C est ce qui participe à l évolution de l audience du média et aussi à l évolution de l audience de la radio sur ce média, puisque la radio est par essence un média de mobilité. La consommation d internet se fait aujourd hui tout au long de la journée, grâce à la mise à disposition de réseaux de plus en plus vaste et aux équipements connectables de plus en plus nombreux (téléphones mobiles, un téléphone vendu sur 2 en 2011 est un Smartphone, télévisions, lecteurs mp3, consoles portables, tablettes ( vendues en 2010). La radio est un média qui a toujours su utiliser les dernières technologies dans le but d interagir avec ses auditeurs. Les chaînes de radio reçoivent du courrier, des appels, SMS, MMS, Facebook, Twitter On est dans l interaction via tous les supports à disposition entre les auditeurs et le contenu. Mais au-delà du contenu, il y a également le moyen de se diffuser : hertz, câble sur la tv, satellite. Deux territoire principaux de diffusion du flux : l hertzien (majorité) et la diffusion par internet. L offre : - Diffusion en direct : o Players : reprise des programmes hertziens sur le net (reprise intégrale, y compris la publicité) o Webradios : aspect interactif et ludique puisque ce support offre la possibilité aux utilisateurs de créer leur propre webradio grâce à la mise à disposition d un catalogue musical et d un outil de programmation par certains acteurs. Une multitude de supports sont nés, ce qui a entraîné une diversification de l offre avec une audience de niche. Parmi les principales webradios : Hotmix, Goom radio, Radionomy. - Diffusion interactive : o Plateforme d écoute musicale : Spotify, Deezer La radio a toujours été le média qui a permis d écouter de la musique gratuitement. Ces supports ne sont pas forcément de la radio a proprement parlé, mais ils constituent une nouvelles opportunité publicitaire pour les annonceurs pour diffuser des messages. o Smartradio : un peu un épiphénomène en France. L auditeur va interagir avec le contenu en choisissant un artiste, un style musical ou encore une décennie, et la programmation va se faire en fonction de ces paramètres. C est un flux, comme de la radio classique, mais conditionné par l auditeur. La plus connue de ces radios est une radio américaine : Pandora, qui a une très forte audience aux EU et qui fonctionne très bien d un point de vue publicitaire. C est un phénomène qui devrait augmenter en France également, et on peut citer l exemple de Deezer qui propose sur sa plateforme l accès à des smartradios. Question de la salle : Vous n intégrez pas les podcasts. Ils constituent un vrai phénomène? Alors il faut distinguer le podcast visuel du podcast radio. Le podcast tv se consomme sur le site du diffuseur, c est du streaming différé, alors que le podcast radio se télécharge. On a aucune garantie de la consommation du podcast par l utilisateur et on ne peut donc pas réellement le prendre en compte dans l offre de supports publicitaires. On sait d autre part qu aujourd hui la grande majorité 2

3 de l écoute de la radio sur Internet se fait en direct. La radio est un média de l instant, d accompagnement, de flux, que l on écoute en parallèle d une autre activité. L aspect dé-linéarisation va prendre de l ampleur avec l évolution des usages, des équipements, mais je pense que c est moins important sur la radio. Un autre cas concerne les radios du groupe Lagardère par exemple qui propose une autre solution qui est le time shifting, c est à dire qu au lancement du flux sur le site de la radio, vous êtes en écoute en direct, mais vous avez à disposition une barre de chargement qui vous permet de revenir sur les dernières 24 h de diffusion. L audience (Chiffres Médiamétrie) Médiamétrie mesure l audience des sites web mais pas encore des flux. 14 millions d internautes par mois ont consultés au moins un site de Radio 2.0 en juin 2011, soit 34,8% des internautes français, 2 millions de personnes par jour se connectent à un site de radio 2.0. Des pics de consultation sont observés avec les grands moments d actualité, comme en radio hertzienne, donc une grande réactivité de l audience sur le support. La courbe d audience est complémentaire à la radio hertzienne. Ainsi, le pic classique de 8h- 9h n existe pas en radio 2.0, ce qui est certainement dû à l équipement et notamment aux autoradios, qui ne sont pas encore disponibles en version connectées. C est une audience homogène, plus forte en fin de matinée et en début d après midi. Structure d audience : - Mixte : parité homme/femme - Cible 25/49 ans - 2/3 de l audience est constitués des actifs mais reste une audience grand public avec un différentiel en IDF et province assez faible. Cela reste un média local. Les radios locales ont toutes un site web reprenant leur flux. - Affinité : 3 critères 25/34, 35/49, CSP+ liés aux conditions d écoute et à l équipement 3G - Taux d exposition par format : le support est pertinent parce qu il touche un internaute sur 3, évolution qui n est pas très loin de la vidéo dont on connaît la popularité. En revanche, les recettes publicitaires sont extrêmement faibles. Mais compte tenu de l audience, il y a une réelle possibilité d investissement et un fort potentiel de croissance si l on compare aux recettes de la vidéo en ligne. Le potentiel publicitaire de la radio 2.0 est estimé à plus de 50M /an, sur un CA radio au-delà des 800 millions d ici Diverses solutions d intégration publicitaire dans les webradios, synchronisables avec une bannière : - Preroll : ouverture du flux - Midroll : intégré dans le flux. Programmation type radio. Déclinaison 15/20/30 secondes. Reprise du message radio en ligne Question de la salle : Quel est le format d intégration publicitaire le plus apprécié par l auditeur? On manque de recul mais on peut imaginer que le preroll est une insertion premium. L utilisateur doit attendre la fin du message pour avoir son flux. On est sur des formats très courts, peu intrusifs. Le midroll n est pas impossible à travailler et je pense que c est ce qui constituera la majorité des messages à l avenir, d abord pour des aspects techniques parce qu il est plus facile de reprendre un contenu déjà créé pour la radio hertzienne plutôt que de retravailler un format. Et après il faut voir dans quel contexte on introduit une publicité 30 secondes. Si on est sur une playlist sur Deezer par 3

4 exemple, le midroll va sans doute être jugé de manière plus intrusive que lorsque l on est sur une web radio qu on va écouter en faisant autre chose, et que l on va être dans une écoute plus habituée à l interruption du flux par un message publicitaire «classique», comme sur une radio hertzienne. Mais justement, il n y a pas une expérience un peu négative en preroll? Lorsqu on clique sur un contenu que l on n obtient pas directement à cause d un message publicitaire, le retour d expérience est l envie que cela se termine vite. Dans le cas du midroll, on a déjà eu une partie du contenu que l on souhaitait avoir, donc on peut imaginer que l on est un peu plus passif? Les retours qu il y a de la part des éditeurs concernent essentiellement la longueur du message en preroll. Si le contenu preroll est trop long, l utilisateur pouvait aller jusqu à l interruption du message avant l écoute du flux. 10/15 voire 20 secondes si le contenu est bien fait et créatif. 30 secondes en preroll, on risque de tuer le message et l audience du support. Au niveau du brief, les annonceurs doivent pouvoir fournir du 30 secondes pour la FM, mais aussi du 15 secondes pour le web. Ce qu on observe à la faveur du preroll, c est qu il y a plus de clics sur ce format, surtout s il est associé à une bannière cliquable. Il y a une différence de coût entre les deux formats? Les tarifs dépendent des régies. Nous travaillons sur des «packages» comprenant à la fois du midroll et du preroll. Le preroll capte l attention de l auditeur et est un message un peu premium, alors que le midroll est plus adapté dans une stratégie de répétition de message. Il s agit de différentes stratégies marketing. Sinon, certains tarifs dépendent de la longueur des spots, il y a également des tarifs avec ou sans bannière Le couplage pub audio et display a 1 fort impact sur le taux de clic. L intégration d une bannière cliquable met l auditeur à un clic de votre site marchand ou de votre page promotionnelle. Mais pensez-vous que l auditeur soit disposé à cliquer sur le lien marchand? Puisqu il est occupé à autre chose lorsqu il consomme le flux. Il y a peut être d autres moyens comme des widgets? Il est certain qu on manque encore de recul. Ce qu on peut se dire en revanche, c est qu avoir cet avantage sur une partie de l audience au moins est un avantage. Nous travaillons à des cinématiques audio avec des incitations à cliquer. Cas Renault Clio Mid Roll sur Deezer Voilà un exemple d écriture dans lequel l audio et le display ont été pensés en même temps. Il est important de le penser en amont car les formats audio 30 secondes et la bannière sont souvent conçus séparément, ce qui n aide pas la pertinence du message. Cas Citroën DS3 (2010) Première campagne d envergure nationale sur ce type de support. Décliner en média le concept «anti-retro» de la DS3, en utilisant les webradios, l ipad, la vidéo in print, En appui d un média traditionnel. Les atouts de la radio 2.0 : - La couverture : 1 internaute sur 3 4

5 - L exposition : ATAWAD (AnyTime, AnyWhere, AnyDevice) - La réactivité - L émotion : radio et musique se marient très bien avec les marques - La prescription : des supports médias connus qui donnent du sens au message et de nouvelles marques qui prennent également du sens auprès des plus jeunes, ou des cibles de niche. - Le format : bonne acceptation des messages car sur les webradios, les tunnels de publicité n existent pas. Il s agit en preroll d un seul message, ce qui favorise l exposition. - La visualisation : la possibilité de pouvoir montrer un produit, un logo, bien que le flux soit purement audio - Le ciblage : géolocalisation, genre musical, - La mémorisation : il s agit néanmoins d un point qu il reste à mesurer - L engagement : interactivité avec l utilisateur mis en action. 4 scénarii d usage de la radio 2.0 : - Optimisation de la couverture d un plan national : Utilisation des webradios comme moyen de renforcer la couverture du plan radio national. On gagne en couverture en touchant une population qui «sous-consomme le media Radio hertzien - Renfort de l impact du message audio national : Message audio relayé sur Internet afin de créer la répétition et multiplier les points de contacts avec la marque. On va travailler sur la mémorisation du message par la répétition. - Optimiser le trafic : Campagne audio couplée à une campagne display classique pour renforcer le discours de la marque et générer du trafic vers le site. On renforce le lien avec la marque - Optimiser la notoriété : Renforcer la visibilité de la marque par une création impactante couplée au message audio. On fait émerger la marque par une exposition différenciante. Questions de la salle : Vous disiez que Médiamétrie travaillait sur les chiffres d audience. Vous pourriez nous en parler un peu plus, pour savoir comment affiner les médiaplannings? Il est encore très difficile de mesurer un flux audio ou vidéo en ligne ; il y a des problématiques de pare feux, des problématiques de codec, de matériel, d identification de l utilisateur, c est pour cela que les panels nous aident. Tout cela est en chantier, aussi bien pour la vidéo que pour l audio. La mesure de l audience de site donne une idée de la popularité des marques en ligne. Aujourd hui, ce qui est mesuré c est l audience du player grâce à un tracker, mais toutes les radios n ont pas encore implémenté ce tracker. On couvre actuellement 80% des audiences en France. La difficulté est la mesure du hors player type itunes. Il n y a pas de possibilité d implémenter leur player, pas de discussion possible, donc la mesure se fait en sortie de serveur. On a donc des possibilités de certification de ce qui sort du serveur du stream, ce que l on peut affiner avec les données sociodémographiques recueillies par panel : c est la mesure hybride. D après estat, qui met en place la mesure du flux, des informations plus précises devraient être disponibles dès 2012, et surtout avoir une implémentation de l outil de mesure du player de tous les acteurs du marché. Le problème que l on rencontre également en termes d audience est la grande fragmentation des audiences. Il est nécessaire de réfléchir à des couplages pour que l on puisse répondre intelligemment aux objectifs de communication. 5

6 En dehors d une démarche extrêmement ciblée, est-ce que vous résumeriez l utilisation d une radio 2.0 comme une manière de toucher des consommateurs de radio qu on a plus de mal à toucher qu avant, ou est-ce que c est une autre manière de les toucher? Je dirai que c est une autre manière de les toucher, parce que si le phénomène de transfert de l audience de l hertzien sur le digital est en cours sur certaines cibles, on est encore sur des choses limitées, mais c est la possibilité d associer de nouvelles choses. La radio 2.0 permet d engager une relation différente avec le consommateur que sur le hertzien. Le phénomène va aller croissant, comme l achat sur internet par exemple, donc il ne faut pas s interdire d aller sur ce format. D autant plus que le consommateur est avant tout internaute dans ce cas, donc il est possible de le profiler. 6

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