Guellerin Julien, Gerin Yann, Daboudet Fabrice Communication Publicitaire Audiovisuelle (M2 - JInfocom)

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1 LE TELEACHAT Lorsqu on entend «téléachat», on pense immédiatement et bien logiquement à la télévision, mais, étymologiquement parlant, le terme désigne plus généralement «l achat à distance». En cela, la vente à distance comprend aussi bien la vente par correspondance (catalogue), le téléshopping et la vente en ligne. Or, l explosion du Net a contribué logiquement à l amélioration des services de téléachat, proposant de nouvelles options aux consommateurs. Le Net supplante-t-il le téléachat télévisuel ou est-ce un simple complément? Dans une première partie, nous analyserons le «téléachat» traditionnel de l illustre Pierre Bellemare en présentant l histoire, le concept, la législation en vigueur et la stratégie marketing d un tel programme. Dans une seconde partie, nous axerons notre travail sur la révolution de la vente en ligne : le e-shopping. Et nous verrons comment ces deux pratiques co-évoluent. Le téléachat en France : déjà 20 ans d existence au petit écran 1) Définitions : Le téléachat est une stratégie de marketing direct télévisuel destiné à vendre à distance et à chaud à l aide de deux principaux médias : la télévision et le téléphone. (Que saisje? La vente directe à la télévision Sophie de Menthon 1998) On entend par téléachat la diffusion d offres faites directement au public en vue de la fourniture, moyennant paiement, de biens meubles ou immeubles, de services, ou de droits et obligations s y rapportant. (déf. CSA) 2) Un peu d histoire : D abord aux Etats-Unis Le téléachat est apparu sur le continent nord-américain sous le nom de «teleshopping» dans la seconde moitié des années 70 en même temps que l émergence du Marketing direct. Cependant, son expansion n a été significative qu à partir de 1984 lorsque le Television Deregulation Act a libéré les quotas de publicité (jusqu alors le temps de publicité était limité à 12 minutes par heure). Le téléachat avait pour première fonction d'écouler rapidement des stocks invendus de produits bas de gamme. Plus tard, le programme s est attaché aux produits innovants. Entre 1986 et 1989, le téléachat outre-atlantique était en pleine explosion puisqu on fait état pour cette période d une croissance de 360% du marché. Les deux grands programmes leaders étaient alors Home Shopping Network et QVC (Quality, Value, Convenience = Qualité, Valeur, Confort). Encore aujourd hui, aux Etats-Unis, le téléachat est un mode de distribution à part entière. Il est complètement ancré dans les mœurs américains. 1

2 Puis en France Le téléachat s est implanté en France sous l initiative de Pierre Bellemare. Il s est approprié le concept sous la dénomination de télé-achat et la première expérience eut lieu en 1987, sur TF1, à travers l émission intitulée Magazine de l objet, renommée par la suite Téléshopping. Il a même fondé, en 1987, en association avec le belge Roland Kluger, Home Shopping Service, une société opératrice de téléachat. Il a ainsi vendu son savoir-faire à de nombreuses chaînes françaises et étrangères. Le téléachat en France est donc né avec l émergence d un secteur privé télévisuel. Après TF1, c est M6 qui se lancera sur la vague VADiste du téléachat avant que les chaînes du câble et du satellite n emboîtent le pas. Mais le développement du téléachat est accompagné d une législation française relativement coercitive en matière de diffusion. Elle est élaborée et surveillée par le Conseil Supérieur de l Audiovisuel (CSA). 3) Législation : Tout d abord, il faut bien savoir que le téléachat n est pas assimilable à de la publicité. Selon le décret du 27 mars 1992 (article 2, alinéa 2) : "La publicité n'inclut pas les offres directes au public en vue de la vente, de l'achat ou de la location de produits ou en vue de la fourniture de services contre rémunération". Le téléachat évolue donc au sein d un cadre juridique bien spécifique défini par la loi n du 6 janvier 1988 et modifiée successivement par les décrets du 20 octobre 1992 et du 28 décembre Voyons les grandes lignes de la loi en dehors des règles communes à l ensemble des émissions de télévision (principes déontologiques - véracité, décence, respect de la dignité humaine) : Pour ce qui est des chaînes publiques la législation en vigueur leur permet de préciser les conditions dans lesquelles les biens ou services doivent être décrits à l'antenne aux fins d'assurer une parfaite information du téléspectateur, et de fixer les modalités de promotion d'un même bien ou service dans une émission de téléachat et dans un écran publicitaire. Ceci dit, aucune chaîne publique en France ne propose à l heure actuelle une émission de téléachat. Quant aux chaînes privées, le CSA fait la distinction entre les chaînes accessoirement dédiées au téléachat et celles qui le sont exclusivement consacrées. Services accessoirement consacrés au téléachat : En vue de prévenir une programmation excessive, en nombre et en durée, d'émissions de téléachat, la durée de chaque émission ne peut être inférieure à quinze minutes, leur durée totale ne peut excéder trois heures par jour et il ne peut pas être programmé plus de huit émissions quotidiennes. S'agissant des services diffusés par voie hertzienne terrestre, les émissions ne peuvent être diffusées qu'entre minuit et onze heures et, dans la limite d'une heure, entre quatorze et seize heures. Aucune diffusion ne peut en outre intervenir les mercredi et samedi après-midi et le dimanche toute la journée. Les chaînes du câble et du satellite échappent à ces contraintes. Les émissions de téléachat doivent être clairement annoncées comme telles. Les émissions de téléachat ne peuvent être interrompues par des écrans publicitaires. Les émissions de téléachat ne peuvent comporter l'indication d'une quelconque marque. 2

3 Services exclusivement consacrés au téléachat (câble, satellite, TNT) : Il leur est possible de diffuser quotidiennement plus de trois heures d'émissions. La citation des marques est possible. Les émissions peuvent ne pas être clairement annoncées. Les émissions peuvent être interrompues par des écrans publicitaires. 4) Stratégie marketing du téléachat : Le téléachat est une vitrine exceptionnelle et un canal de vente efficace pour les entreprises fournisseurs. Il permet de toucher un large public (entre et téléspectateurs en moyenne selon les émissions) en un minimum de temps. Mais une bonne vente impose au préalable un suivi très strict des règles marketing (casting des objets, présentation, démonstration ). Un casting rigoureux : La liste des produits commercialisés chaque année est longue. Plus de 250 articles de 30 à 8000 euros sont ainsi présentés annuellement sur TF1. La sélection de ces objets dépend avant tout de la nature des téléacheteurs. Selon TF1 (Téléshopping), ces derniers sont majoritairement des femmes (72 %) âgées en moyenne de 54 ans et qui habitent à 84 % en province (susceptibles de s intéresser à des produits d usage de la maison). Sur M6 (M6 boutique), ce sont plutôt des jeunes femmes s'intéressant aux articles liés à la famille, au bien-être et à la beauté. Si l objet convient à l un de ces deux types de population, il doit ensuite être référencé par les sociétés de téléachat. Pour cela, «il faut avant tout qu'il soit télégénique et que l'avantage pour le consommateur soit immédiatement démontrable à la télévision» prévient Catherine Moser, grossiste en téléachat. D où l importance d un argumentaire de vente percutant. Les produits sélectionnés en priorité doivent apporter une forte valeur ajoutée et être innovants. La fiabilité est également un des premiers critères de choix. Le produit doit respecter les normes de sécurité et les réglementations en vigueur. La qualité est aussi mise à l'épreuve. Par exemple, les cosmétiques ou les aliments diététiques doivent subir des tests d'efficacité réalisés en laboratoire. Les prix de vente sont ensuite négociés avec les fournisseurs qui doivent assurer des stocks suffisants pour assurer la commande. Le premier passage à l'antenne est ensuite déterminant. Les articles qui ne rencontrent pas de succès commercial à la première diffusion sont immédiatement éliminés. Il est convenu qu un produit doit générer au moins euros de chiffre d'affaires par passage. A noter que le fournisseur ne paie aucun ticket d'entrée pour présenter son article à l'antenne. Il ne prend pas non plus en charge la production du petit film de démonstration. En revanche, si son produit bénéficie de plusieurs passages, il devra s'acquitter d'un droit de rediffusion. Chez Home Shopping Service, il est facturé 300 euros par passage supplémentaire. 3

4 Les conseils pour bien vendre en téléachat : «Selon nous, la gestion de la relation client en téléachat est le fruit de trois facteurs : le principe d interactivité, sur lequel repose la vente par télévision, l achat d impulsion, fondement du comportement du consommateur qui achète par télévision et une politique d assortiment basée sur le renouvellement permanent des produits» analyse Suzanne Pontier, professeur de marketing à l IUT de Créteil. La règle de l impulsivité Commander à partir d un catalogue, c est prendre son temps, réfléchir, peser le pour et le contre, et inscrire l achat dans le temps. Pour ce qui est du téléachat le schéma comportemental est différent car commander en téléachat répond à la règle de la réactivité. Cette règle de l achat d impulsion a une incidence bien définie sur la forme des émissions et la nature des articles proposés. Démontrer pour rassurer Etant donné que les téléspectateurs ne sont pas en contact physique avec le produit, ils ont besoin d être rassurés. C est là qu opère le savoir-faire du vendeur, la «tchatche» de l animateur (hyperboles et autres superlatifs), la proximité du «gadget». Une des phrases favorites étant : «On a choisi ce qu il y a de meilleur pour vous». Et ce qui va pousser à l achat à ce moment est la démonstration. Il est donc important que l objet présenté ait un attrait «spectaculaire», qu il soit gadgétisé. Donner l impression de l exclusivité du produit Il faut que les articles surprennent. Inutile de proposer des produits que l on peut retrouver dans son commerce de proximité ou dans n importe quel hypermarché. Il doit donc s agir de quelque chose d original, de différent, d inventif et «d unique». D ailleurs, de manière générale, un contrat d exclusivité de diffusion est signé entre les fournisseurs et la société de téléachat. Programmation : la production seule décisionnaire Dès lors que son produit est référencé chez la société de télémarketing et que les deux parties se sont mises d'accord sur les modalités, le fournisseur n'est plus décisionnaire. C'est le producteur qui devient maître de l'exploitation qu'il souhaite faire du produit. Il choisit les heures et la fréquence des programmations, de même que le temps accordé à chaque article. Le laps moyen minimal de présence à l'écran est de 1,30 minute et de 15 minutes maximum. Scénarisation de la présentation Lors de la première apparition du produit, en guise de test, on en fait une mise en avant courte et simple. Si c est un succès commercial, on accroît la plage de programmation, voire on réalise un show avec scénarisation entre séquences plateaux, films et témoignages d utilisateurs. 4

5 Durée de vie d un produit Elle reste fonction d'un certain nombre de critères : audience ponctuelle, nature de la présentation, produit lui-même, offre promotionnelle... Elle peut se réduire à une unique diffusion, ou s'étaler sur une dizaine d'années de programmation, mais dans ce dernier cas, il faut prendre soin d aménager la présentation pour ne pas lasser le public. Le groupe Téléshopping en chiffres 20 : ans d existence (création en 1987) 364 : nombre d émissions diffusées chaque année : téléspectateurs la semaine et jusqu à 1 million le week-end 1,4 : millions de clients actifs 3 : émissions (Téléshopping, Télévitrine, Shopping Avenue Matin) 2 : millions de colis expédiés par an soit un colis toutes les 3 secondes 1 : filiale de téléachat sur le câble et satellite (Euroshopping) et une à l international en Turquie +37,8% : la croissance du chiffre d affaire du groupe sur les neuf premiers mois 2007, qui bénéficie du fort développement de l activité Internet (+35%) Deux extraits datant de 1991 du «Club Téléachat» diffusé sur la Cinq. Bien qu anciens, ils illustrent parfaitement la stratégie marketing d un programme de téléachat. Les méthodes n ont pas changé depuis x1iub0_extrait-club-du-teleachat-2_ads x165qc_extrait-teleachat-1991_ads 5

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