L économie de la VoD en France

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1 L économie de la VoD en France Mars 2008

2 Cette étude a été réalisée par : Media Consulting Group Alain Modot, Jerome Chung, François Catala 15 rue Cognacq-Jay Paris Tél : Fax : Centre National de la Cinématographie Direction des études, des statistiques et de la prospective Benoît Danard, Clément Malherbe Direction du multimédia et des industries techniques Guillaume Blanchot, Anne-Bénédicte Danon, Corisande Bonnin 12 rue de Lübeck Paris Cedex 16 Tél : Fax :

3 Sommaire OBJECTIFS... 4 METHODOLOGIE... 5 SYNTHESE... 6 LA FILIERE DE LA VIDEO A LA DEMANDE I. La chaîne de valeur, depuis l acquisition des contenus jusqu à la commercialisation de l offre au public II. Présentation des métiers par étape de la chaîne de valeur III. Typologie et ressources des acteurs sur le marché IV. Les stratégies d intégration des acteurs L EDITION D UNE PLATE-FORME VOD : ETAPES ET COUTS ASSOCIES I. Etapes de mise en œuvre d une plate-forme II. Analyse du fonctionnement d un service de VoD et des coûts associés LES PRATIQUES CONTRACTUELLES I. Analyse des pratiques juridiques et commerciales II. Typologie des contrats et accords existant LES MODELES ECONOMIQUES DE LA VOD I. Les différents modèles économiques de la VoD II. Analyse des modèles III. La location IV. La vente dématérialisée V. L abonnement (S-VoD) VI. La VoD gratuite financée par la publicité (Free-ad VoD) VII. La «catch-up TV» ou «télévision de rattrapage» ANNEXES L économie de la VoD en France 3

4 Objectifs La Vidéo à la Demande VoD est un mode d exploitation des œuvres qui modifie en profondeur la relation entre l œuvre et le consommateur. Grâce à la technologie numérique et au développement des réseaux à haut débit, les programmes audiovisuels peuvent être livrés à la demande sur les ordinateurs, les téléviseurs ou d autres supports en dehors de l offre éditoriale traditionnelle composée par les éditeurs de service. Le consommateur peut et pourra d un simple «clic» de manière de plus en plus fluide et conviviale, composer sa consommation audiovisuelle et/ou cinématographique selon ses choix et à son rythme. Le Centre national de la cinématographie a souhaité réaliser une étude approfondie sur l économie du secteur de la Vidéo à la Demande. Cette étude identifie les métiers et les acteurs de la filière afin de mettre en lumière l organisation du secteur. Elle analyse les équilibres économiques de ce secteur et plus particulièrement le détail des coûts nécessaires à la mise en œuvre et à l exploitation de plates-formes de VoD. Elle analyse les pratiques contractuelles et dresse une typologie des contrats. Elle examine la nature des relations commerciales entre les acteurs. Elle livre une analyse exhaustive de la structuration de la chaîne de valeur de la VoD en France. Elle identifie les nouveaux modèles économiques des acteurs de la filière et les perspectives financières du secteur. Cette étude a été réalisée par Media Consulting Group. L économie de la VoD en France 4

5 Méthodologie La définition retenue est celle utilisée dans de nombreux contrats, ce qui permet de suivre au plus près les pratiques des professionnels et les réalités du marché. Elle permet également d identifier les acteurs de la chaîne de valeur. La «Vidéo à la Demande» (VoD) est entendue comme la mise à disposition des programmes au consommateur final, à sa demande et à l heure de son choix, par tous réseaux de communications électroniques et notamment, via le réseau Internet, par voie hertzienne terrestre, par câble, par satellite et par réseaux de télécommunications, par tous procédés de diffusion cryptée, tels que «streaming» (diffusion linéaire) ou «downloading» (téléchargement), et pour visualisation sur tout matériel de réception, par tout mode de sécurisation, et ce après paiement d un prix, pour une représentation dans le cadre du «cercle de famille» ainsi que dans les circuits fermés (c est à dire dans une unité de lieu spécifique accessible au public, telles que les collectivités dans lesquels les usagers effectuent des séjours temporaires, hôtels et résidences de tourisme, prisons, établissements de santé, bureaux, armées, les bars, cafés, restaurants et les lieux accueillant du public de passage, notamment les boutiques, commerces, salles d attentes, etc.). Le consommateur final ne peut en aucun cas agir sur les images du programme, ni visionner ce programme sans s acquitter au préalable d un droit correspondant aux conditions commerciales fixées par l opérateur en cas d offre payante, ni retransmettre le programme à destination de tiers par quelque procédé que ce soit. Cette définition appréhende toutes les dimensions technologiques et commerciales, et permet de comprendre et délimiter le cœur même de cette activité. La méthodologie suivie par Media Consulting Group pour réaliser cette étude s appuie sur une approche documentaire pour présenter la typologie des acteurs sur le marché français et la nature de leur métier et rôle. Le travail de recherche documentaire a consisté à collecter, synthétiser et analyser les ressources documentaires sur le sujet complété par des entretiens essentiellement techniques. Pour les parties relatives aux relations contractuelles et à l analyse des modèles économiques, la méthodologie adoptée est celle du travail de terrain, en particulier à travers des entretiens avec des acteurs du secteur. Cette méthodologie s impose dans la mesure où les documents publics existants sont relativement limités et confidentiels. Afin de garantir la confidentialité exigée par de nombreux professionnels, cette étude ne fournit aucune information financière propre à telle ou telle entreprise de la filière. Les chiffres sont agrégés ou présentés quand cela est possible comme des moyennes ou des fourchettes de valeurs. L économie de la VoD en France 5

6 Synthèse Le CNC a souhaité disposer d une étude sur l économie de la vidéo à la demande VoD en France. Cette étude livre une analyse de l organisation de la filière et de la structuration de la chaîne de valeur de la VoD en France. Elle donne un éclairage sur les mécanismes économiques et contractuels entre les parties prenantes, permettant ainsi de mieux apprécier les nouveaux modèles économiques des acteurs de la filière. Typologie des plates-formes Trois grands types de plates-formes se partagent le marché de la VoD : - Les services de VoD proposés en marge d'un site Internet d'un éditeur de DVD ou d un détenteur de droits isolé. Leur offre de titres est réduite au catalogue de l'éditeur et comprend généralement moins de 100 titres. - Les services de VoD généralistes ou thématiques proposés par des sociétés indépendantes. Le nombre de titres peut varier de 300 à Les services de VoD généralistes proposés par des filiales de groupes de communication, des opérateurs de télécommunications ou des fournisseurs d accès à Internet. Ces services proposent aujourd hui des catalogues qui dépassent généralement les titres. Le rôle stratégique de la distribution et de la gestion des droits La maîtrise des canaux de distribution de la TV par ADSL et l accès aux consommateurs finaux constituent le premier point stratégique. Cette étape de la chaîne de valeur ne fait pas l objet de stratégie d intégration, mais est plutôt soumise à une dynamique de concentration entre acteurs, notamment dans la fourniture de l accès à Internet. La disponibilité, la circulation et l accessibilité des droits constituent aujourd hui le second point névralgique des relations entre acteurs du marché. C est au niveau de l agrégation des droits que se trouve le point de friction entre les détenteurs de droits, les éditeurs de platesformes, qui ambitionnent de devenir leur propre distributeur sur Internet, et les distributeurs, qui intègrent désormais la fonction d éditeur. La difficulté à appréhender le marché aujourd hui s explique par la volatilité des stratégies des acteurs. Comme dans tout secteur émergent, les comportements se situent sur le court terme, notamment par la volonté des acteurs de prendre rapidement des positions avantageuses. Si la chaîne de valeur de la VoD suit un schéma classique Production / Edition / Distribution, la distribution numérique permet plus facilement aux acteurs d envisager d exercer plusieurs métiers, à l instar des éditeurs de VoD qui deviennent en partie leur propre distributeur, et inversement, des distributeurs qui intègrent la fonction d édition. Ce phénomène est accentué par le fait que le ticket d entrée dans cette activité, en terme financier, n est pas très élevé. Dans cette nouvelle répartition des rôles, le travail qualitatif sur les contenus, le marketing éditorial et la mise à disposition au public deviendront des points clefs même si ils sont pour le moment relativement négligés. L importance de la technologie dans l édition d une plate-forme VoD La création d une plate-forme de VoD suppose la mise en œuvre d un certain nombre d étapes techniques et le recours à des savoirs faire et compétences spécifiques. La première étape consiste à créer une offre de programmes avec une logique éditoriale et à mettre en œuvre les moyens techniques et humains pour la rendre accessible sur une plateforme Internet et/ou un canal de TV sur ADSL (TVIP). La deuxième étape réside dans l exploitation à proprement parler du service à travers la mise en ligne régulière de nouveaux programmes, ainsi que l animation marketing et commerciale de l offre. La dernière étape se L économie de la VoD en France 6

7 situe au niveau de la facturation du service et du recouvrement, avant reversements aux détenteurs des droits. Le développement d une plate-forme de VoD implique soit de maîtriser en interne les ressources humaines de développements techniques, soit «d acheter» un outil à une société tierce, avec ou sans un accord d exploitation des contenus en marque blanche. Les solutions internes présentent des avantages d indépendance, d adaptabilité et la possibilité de développements incrémentaux. Elles permettent une montée en charge progressive, plus de souplesse pour faire évoluer les outils (marketing, administration des ventes) ainsi qu une gestion autonome des clients (CRM). Pour les éditeurs de taille modeste, il semble difficile cependant d envisager de faire développer sa propre plate-forme par un prestataire informatique externe de type SSII. En résumé, les choix technologiques pour le développement de la plate-forme déterminent la maîtrise par l opérateur de son outil technologique, partagé entre le choix d un logiciel propriétaire ou d un logiciel libre. Si ce dernier est plus coûteux à court terme, il reste en revanche plus souple d utilisation. Une grande hétérogénéité des coûts selon le type de plate-forme L analyse de la structure des coûts révèle une prépondérance des coûts variables sur les coûts fixes dés lors que les volumes de ventes atteignent un seuil cohérent avec l équilibre économique. Ce rapport frais fixes/frais variables doit également être apprécié en fonction des volumes de vente pour chaque type de structure. Les frais variables représentent près de deux tiers des coûts pour les grosses structures. Ils sont constitués principalement par les reversements aux détenteurs de droits et les rémunérations des opérateurs de TVIP. Les frais fixes sont limités aux frais de structure, aux coûts d exploitation et d amortissement du développement de la plate-forme. Dans ce type de modélisation et compte tenu de l hétérogénéité des types d acteurs, il est difficile d appréhender l impact, sans doute non négligeable, des minima garanti (MG) versés aux détenteurs de droits. La VoD est une activité dont le ticket d entrée est relativement faible, mais pour laquelle il faut réunir des ressources et compétences diversifiées, avec de fortes composantes technologiques. Les coûts marketing qui y sont associés sont relativement faibles, dans la mesure où il s agit de mettre en avant une offre globale la plupart du temps non exclusive. Par ailleurs, il existe d importants facteurs de gains en faveur des groupes et opérateurs intégrés (technologie, marketing, coûts variables de diffusion, accès aux programmes, etc.). Pour les éditeurs et/ou agrégateurs, le poids des reversements aux ayants droit d une part, et les commissions versées aux opérateurs de TVIP de l autre est significatif. Les éditeurs de VoD sont donc contraints à un développement rapide pour atteindre une masse critique en termes de catalogue et de volumes de ventes. Pratiques contractuelles Il est difficile d analyser précisément les pratiques juridiques et contractuelles car elles ne sont pas stabilisées, notamment en ce qui concerne l autonomie du droit d exploitation VoD ou la place de la «catch-up TV» (ou «télévision de ratrappage»). Si en théorie chaque contrat peut s analyser selon une grille standard, dans la réalité du marché, les pratiques contractuelles varient considérablement. Pour une meilleure compréhension des caractéristiques des contrats VoD, il faut distinguer les contrats de type «mandat», qui impliquent des cessions de droits longs et généralement exclusifs entre producteurs et mandataires, et les cessions de droits d exploitation simples, de courte durée et non exclusifs entre les mandataires / agrégateurs et les distributeurs. En terme de durée, il convient d observer que la durée des droits acquis se raccourcit parallèlement à la chaîne de valeur, des ayants droit vers les distributeurs. En ce qui concerne les mandats VoD, ceux-ci sont généralement inclus dans les autres droits de distribution, la pratique de la «cross-colatéralisation» étant courante dans les mandats confiés par les producteurs aux studios et distributeurs. Les droits sont acquis pour L économie de la VoD en France 7

8 des exploitations France, sans pour l instant d extension géographique possible, notamment européenne. La plupart des contrats intègrent le principe de la chronologie des médias et prévoient le gel de la fenêtre VoD lors de la diffusion par une chaîne de télévision ayant contribué au préfinancement du programme, qu elle soit payante ou gratuite. De plus, la durée des droits cédés est extrêmement variable, comprise entre 5 et 20 ans. Enfin, le principe de rémunération est généralement basé sur un partage de la recette nette issue de l exploitation, et dans certains cas s inspire encore du modèle de «royaltie» comparable à celui en vigueur dans les contrats vidéo. Quoiqu il en soit, les clauses de «crosscolatéralisation» relativisent la portée des conditions accordées pour l exploitation VoD contractée séparément. S agissant des droits d exploitation simple, les pratiques observées en matière de partage des revenus révèlent que la base prise en compte pour le partage de recettes est généralement le chiffre d affaires net, auxquels sont soustraits la TVA, la taxe sur les ventes et locations de vidéogrammes pour les services de VoD proposés à titre onéreux, de même que les rémunérations perçues par la SACD et la SDRM. Dans le cas d une distribution sur des canaux de TVIP, la commission prélevée par les FAI est parfois déduite de la base de partage des revenus. Le recours aux MG est limité aux programmes à succès, selon des barèmes indexés sur le box-office réalisé par le film en salle. La durée des droits n excède pas en général deux ans, des durées plus courtes étant possibles. Des modèles économiques en construction Actuellement, il existe quatre principaux modèles économiques de la VoD : - le téléchargement temporaire (Location dématérialisée) ; - le téléchargement définitif (Vente dématérialisée) ; - l abonnement (Subsription VoD) ; - la diffusion gratuite de programmes vidéo financés par la publicité (Free-ad VoD). La location est aujourd hui le moteur du démarrage de la VoD sur le marché français, portée par le développement des offres télévisuelles sur ADSL et la pénétration des offres «triple play» des fournisseurs d accès. La vente dématérialisée représente le modèle le plus attractif en terme de rémunération pour les éditeurs et leurs ayants droit. L absence de frais d édition par rapport à l édition et distribution physique de DVD (mastering du DVD, duplication, distribution logistique et commerciale) permet un véritable transfert de revenus au profit principalement des ayants droit. Ce modèle sera sans doute privilégié par les éditeurs de DVD et les studios intégrés pour pallier la chute du marché du DVD et internaliser les marges de distribution. La vente par abonnement (S-VoD) est un modèle privilégié par les opérateurs de télécommunications et les fournisseurs d accès à Internet car ils disposent au départ d une large base de clients pour atteindre rapidement une masse critique, et des moyens marketing pour accélérer le recrutement et la pénétration des offres. Ce mode de commercialisation des contenus convient le mieux à leur culture, qui se fonde sur une offre globale de services et ne nécessite pas une gestion très fine des contenus. La diffusion gratuite à la demande financée par la publicité (Free-ad VoD) est un modèle à ce jour peu répandu, et qui reste encore difficile à analyser. Son développement repose sur un grand nombre de facteurs, comme la spécificité des programmes, la notoriété et l audience du service, sa capacité de ciblage / qualification de l audience, l attractivité de l offre publicitaire et de la combinaison audience / ciblage / coût du contact. Compte tenu des facteurs économiques encore aléatoires, il parait difficile d appliquer ce modèle à des contenus premium et dans une fenêtre précoce d exploitation. Certains modèles (location, vente) sont d ores et déjà bien établis et les règles du jeu définies. Leur succès dépendra du développement des volumes, de l évolution des prix ou L économie de la VoD en France 8

9 de la répartition des ventes entre PC et TVIP. En revanche, les contours des modèles de la S-VoD ou de la Free-ad VoD restent indécis compte tenu des incertitudes sur les règles de partage des revenus. Cependant, il apparaît certain que la S-VoD, promue par les fournisseurs d accès à Internet, pourra rapidement trouver son modèle (offre / prix / modalités de partage). La position des détenteurs de droits Premier déploiement d une activité de distribution numérique unitaire de programmes audiovisuels, la VoD fait apparaître le rôle crucial des relations contractuelles et économiques entre les détenteurs de droits et les éditeurs / diffuseurs pour la mise en place et l équilibre des modèles économiques. La simplification de la structure des coûts par rapport à l édition vidéo assure une meilleure transparence des pratiques au sein de la filière. Pour les ayants droit, les revenus prennent la forme d un partage de recettes ou «revenue sharing» (parfois garanti au global et par acte). Peu ou pas de frais leur sont opposés, contrairement à la distribution salle ou vidéo. Il en va ainsi, par exemple, de la vente dématérialisée qui, pour un prix de vente public inférieur de 50 % à celui du DVD, offre un niveau de revenu nettement supérieur par unité vendue (3,92 par vente VoD contre 2,63 par DVD vendu). Globalement, sur les modèles les mieux établis (location et vente), les détenteurs de droits bénéficieront d un partage des recettes plus avantageux que sur les autres médias, à condition cependant que les prix de vente soient à minima préservés. Le rôle de l éditeur Le faible niveau des coûts directs de diffusion, l absence d investissement marketing direct (droits non exclusifs) placent les éditeurs en position de simple intermédiaire commercial dans les modèles de location sur TVIP, S-VoD et Free-ad VoD. Sur la base d un prix public de 3,99, la marge brute unitaire de la VoD locative s établit à 1,04 par acte sur le PC contre 0,58 via la TVIP. L écart est constitué de la rémunération versée au distributeur, déduction faite des frais de bande passante et d encaissement qui ne sont pas supportés par l éditeur. La rémunération du détenteur de droits représente le plus gros poste de charge (1,57 ) et n est pas en général pas impactée par le type de canal de distribution (PC ou TVIP). Par rapport au DVD, il en ressort que la VoD locative sur TVIP diminue la marge de l éditeur en valeur absolue et relative (15 % contre 24 %), alors que la VoD locative sur PC maintient un taux de marge relative au niveau de celui de la location de DVD (26 % contre 24 %). Les fournisseurs d accès à Internet Le rôle des fournisseurs d accès à Internet opérateurs de TVIP se trouve renforcé par la maîtrise des réseaux, de la relation client et par la possibilité de contracter en direct avec les détenteurs de droits les plus importants (américains ou français). De plus, ils sont aujourd hui les seuls capables d actionner les leviers nécessaires pour assurer une pénétration de masse de la consommation de programmes en VoD. Quels que soient les modèles étudiés, cette consommation de masse est la principale condition pour assurer la rentabilité du marché VoD et la pérennité des revenus des ayants droit. Le développement du marché à moyen terme Les gros opérateurs, et surtout les fournisseurs d accès à Internet, sont naturellement les mieux placés, en particulier en terme d accès aux droits et aux clients finaux. Si toutes les structures sont aujourd hui confrontées à la problématique de l accès aux contenus, les modèles économiques de la VoD sont particulièrement fragiles pour les éditeurs VoD de «petite» et «moyenne» taille. Cependant, pour un meilleur équilibre du marché, il paraît essentiel que des éditeurs de VoD «alternatifs» existent et proposent au public des offres spécifiques, à coté d offres généralistes, naturellement plus focalisées sur les nouveautés les plus commerciales. Toutefois, la recherche de la taille critique reste un impératif d un point L économie de la VoD en France 9

10 de vue commercial et aussi vis à vis du réseau de distribution TVIP, mais elle sera certainement plus difficile à atteindre en raison du modèle non exclusif des offres. L économie de la VoD en France 10

11 La filière de la Vidéo à la Demande La maîtrise des canaux de distribution des contenus et l accès aux consommateurs finaux constituent un point stratégique. Cette étape de la chaîne de valeur est actuellement soumise à une dynamique de concentration entre acteurs, notamment dans la fourniture de l accès à Internet. Si tous les acteurs sont a priori légitimes sur le marché de la VoD, il existe de facto un profond déséquilibre pour entrer sur le marché, selon le profil des acteurs, qui tient à la dissymétrie dans l accès aux droits et dans la maîtrise du réseau de distribution au client final. En l état des relations entre acteurs, le point sensible concerne la disponibilité, la circulation et l accessibilité des droits. C est sur le maillon de l agrégation des droits que se joue la friction entre les détenteurs de droits, qui deviennent éditeurs de plate-forme, et les distributeurs. La relative difficulté à appréhender le marché aujourd hui tient au fait que sur ce point, les stratégies des acteurs ne sont toujours pas totalement arrêtées. Si la chaîne de valeur de la VoD suit le schéma classique Production / Edition / Distribution, les acteurs peuvent sur ce marché émergeant exercer plusieurs métiers de façon simultanée. Ainsi, les éditeurs de VoD deviennent en partie leur propre distributeur, et inversement des distributeurs intègrent la fonction d édition. Dans cette nouvelle répartition des rôles, il reste à identifier qui aura la responsabilité du travail qualitatif sur les contenus, de s assurer de la disponibilité multiplates-formes d une offre élargie, dans des conditions de commercialisation optimisées. Si ces activités devaient à terme incomber aux agrégateurs, force est de constater que le marché de l agrégation de droits est encore peu structuré. Hors, ce maillon de la chaîne de valeur peut devenir stratégique au moment du décollage attendu du marché, notamment pour l arbitrage entre des modèles économiques concurrents et le dépassement des conflits d intérêts au sein des groupes intégrés. I. La chaîne de valeur, depuis l acquisition des contenus jusqu à la commercialisation de l offre au public La vidéo à la demande est entendue comme un mode de distribution des contenus audiovisuels délinéarisés. Dans cette étude, la filière de la VoD s entend comme l ensemble des opérations et intervenants qui vont de la production de contenus jusqu à la distribution de marché. La compréhension des besoins de l étude conduit à adopter le point de vue de l éditeur de plate-forme VoD, quel que soit par ailleurs son statut juridique (éditeur indépendant ou intégré à un groupe). La définition des étapes et des familles d acteurs évoluant au sein de la filière VoD débute au stade de l acquisition des droits auprès des détenteurs et s achève au stade de l équipement des consommateurs pour la visualisation des contenus. Cependant, ce dernier maillon «Electonique Grand Public» n est pas pris en compte sous l angle «production de matériel». Il est intégré dans la chaîne de la valeur car, d une part, les acteurs sur ce secteur (Apple, Sony ) peuvent intervenir directement sur le marché de l édition de plate-forme, et d autre part leurs solutions technologiques ont des incidences en termes de coûts et d usages sur la mise en œuvre des plates-formes. L économie de la VoD en France 11

12 La chaîne de valeur de la VoD Production Agrégation Edition Distribution Equipement Détenteurs de droits Mandataires Agrégateurs de droits Editeurs de site et services de VoD (PC) Opérateurs & distributeurs de plates-formes de services TVIP Fabricants EGP Technologie Logiciel Studio Cinéma : Gaumont, Pathé UGC, Europa Majors US Distributeurs salles MK2, Bac TV : TF1 ARTE France TV Groupe Canal+ Fournisseurs accès Internet ORANGE FREE NEUF Alice Équipements Apple (ipod, Apple tv) Sony (PSP) Archos Microsoft ( Xbox) Producteurs UniversCiné Producteurs TV Endémol Zooloo Kids Plateformes VoD Indépendants : Glowria, Vodéo, etc.. NUMERICABLE Technologie Alcatel NetGem INA Distributeurs Virgin, Fnac, Darty, Carrefour Opérateurs Tel mobile : SFR, BOUYGUES NB : les acteurs mentionnés sont positionnés en fonction de leur place d origine dans la chaîne valeur, sans prise en compte des stratégies d intégration aval ou amont développées et étudiées par la suite. II. Présentation des métiers par étape de la chaîne de valeur La commercialisation de programmes en VoD nécessite la mise en place de relations contractuelles et économiques entre différents types d acteurs, qui peuvent se regrouper en six catégories. Cependant, les réalités du marché et notamment les phénomènes d intégration verticale rendent complexe la lisibilité de ces relations au sein de la chaîne de valeur qui ne doit pas toujours être considérée comme linéaire. En effet, certaines catégories d acteurs peuvent se voir de facto «court-circuités» sur certaines transactions, soit parce que des groupes occupent plusieurs maillons de la chaîne, soit parce que des flux économiques ou des relations contractuelles peuvent se nouer sans intermédiaire. Détenteurs de droits et fournisseurs de contenus Ces acteurs détiennent les droits «primaires» sur des œuvres unitaires ou sur des catalogues, que se soit d une manière patrimoniale ou en leur qualité de producteur. Mandataires S ils ne l exercent pas eux-mêmes pour leur compte, les producteurs et autres détenteurs de droits confient la distribution des droits à des mandataires, dans la plupart des cas exclusifs, pour une prestation par film ou par œuvre. De manière générale, le mandat VoD est cédé au L économie de la VoD en France 12

13 sein d une combinaison de plusieurs types d exploitations (distribution salle, ventes TV, vidéo ou ventes internationales). C est par exemple le schéma type des relations entre les producteurs de cinéma indépendants et les studios intégrés ou filiales de groupes de télévision. Agrégateurs Les agrégateurs acquièrent soit en direct auprès des détenteurs de droits, soit auprès de leurs mandataires, un droit en général non exclusif d exploitation des œuvres en VoD. Ils constituent ainsi des offres thématiques ou généralistes de titres exploitables en VoD. Ces offres seront ensuite commercialisées sur leur propre plate-forme VoD s ils sont également éditeurs et/ou sur celles d éditeurs tiers, pour lesquelles ils se positionnent en tant que fournisseurs de contenus. Editeurs de plate-forme et de services de VoD L édition d un service de VoD débute par la création et l éditorialisation d une offre de programmes. La deuxième tâche consiste à proposer ce service au public sur Internet ou sur les réseaux DSL avec la TVIP, et d en exploiter le service en renouvelant les programmes proposés. La dernière étape se situe au niveau de la facturation du service et la rémunération des ayants droit. Distributeurs Les distributeurs jouent le rôle d interface avec le consommateur final, ce qui leur assure le contrôle des bases de données clients et la maîtrise des flux financiers liés à la VoD. Le métier de distributeur est largement déterminé par le réseau de distribution concerné. Sur Internet, la distribution s effectue via un site spécifique (l éditeur cumule aussi la qualité de distributeur) ou au sein d un portail plus vaste où la VoD n est qu une composante d une offre multiservices. La distribution via TVIP est réalisée soit sous la forme d un canal spécifique à tel ou tel éditeur dans le bouquet proposé par l opérateur de TVIP, soit sous une marque ombrelle de l opérateur de TVIP (par exemple 24/24 d Orange). La distribution par câble est similaire à celle sur ADSL, mais sur un réseau câblé. Enfin, les réseaux de téléphonie mobile sont également susceptibles à moyen terme de devenir des distributeurs de contenus vidéo. Fabricants d équipement et matériel (EGP) Ils assurent la fabrication de matériel de stockage et de visionnage, ainsi que des interfaces (hardware et software) entre les réseaux et le terminal de visionnage («Set-top box» ou «Extender» type Apple TV, supports mobiles, console de jeux avec disque dur, PVR, fonctions de réseaux domestiques). Compte tenu des technologies propriétaires employées, la distinction entre les terminaux de réception a des conséquences sur la constitution des offres (modes de mise à disposition, marketing ). L économie de la VoD en France 13

14 III. Typologie et ressources des acteurs sur le marché La typologie ci-dessous reprend, pour chaque maillon de la chaîne de valeur, le type d acteur concerné, les variables qui déterminent son positionnement initial, ainsi que ses perspectives et enjeux. Ce tableau fait apparaître les atouts et faiblesses des différentes catégories d intervenants, ainsi que les potentialités d évolution vers le haut ou le bas de la filière. Détenteurs de droits Type d acteur Motivations Atouts Faiblesses Studios intégrés (ex. Pathé, UGC, Europa Corp, Wild Bunch, Gaumont) Producteurs et distributeurs indépendants (ex. UniversCiné, MK2) Distributeurs salles indépendants (ex. Bac Films, Pyramide) - Valorisation de leur catalogue - Prolongement de leur métier éditeur de DVD - maintien du niveau des royalties et financement de futures productions - maîtrise de la facturation jusqu au client final et sécurisation des ventes - Extension du contrôle des droits sur un nouveau segment de la filière de distribution - Propose des films ayant une faible exposition sur les autres circuits (salle, TV, vidéo ) - Détention des droits sur des nouvelles productions - Catalogues - Capacité à capter des droits grâce à des contrats multi-mandats (salle, vidéo, VoD, international) - Possibilité de distribuer une grande diversité des programmes - Capacité éditoriale (proximité avec les contenus et la création) - Image de marque et notoriété de la marque - Légitimité éditoriale (films d auteur) - Spécificité du contenu proposé (documentaire, cinéma d auteur ) - Possibilité de proposer du contenu exclusif - Pas d expérience et d accès privilégié à la technologie - Peu d expérience Internet et e- commerce - Taille de catalogue réduite et catalogue de nouveautés limité - Faible capacité d agrégation - Capacité à garder leurs mandats VoD - Difficulté pour diversifier l offre et élargir le catalogue - Ressources financières limitées - Pas de ressources technologiques L économie de la VoD en France 14

15 Type d acteur Motivations Atouts Faiblesses Majors américaines (ex. Warner) Producteurs TV (ex. Endemol) Mandataires / Agrégateurs (ex. Zooloo Kids) - Maximisation des revenus - Puissance de leurs produits - Taille de catalogue - Ressources financières importantes - Notoriété des marques - Maîtrise de la chronologie - Leviers marketing puissants - Intégration des métiers de distribution (arbitrage interne) - Nouvelle fenêtre d exposition des programmes - Nouvelles sources de revenus - Encore peu d acteurs positionnés sur ce segment uniquement - L agrégation se fait à des fins de distribution d une offre en marque blanche - Taille critique difficile à atteindre pour les sociétés prises séparément - Position attentiste sur les modèles économiques - Stratégie mondiale - Taille et approvisionnement du catalogue - Proximité avec les diffuseurs - Capacité à garder leurs mandats VoD - Emergence de la «catch-up TV» L économie de la VoD en France 15

16 Editeurs de site et services de VOD sur PC Type d acteur Motivations Atouts Faiblesses Groupes de communications (ex. TF1, Canal+, France TV, Arte, M6) Plate-forme VoD indépendantes (ex. Glowria, VoDéo, Imminéo) - Intégration verticale de la distribution des programmes - Valorisation de la marque et de sa notoriété - Diversification des ressources - Exploitation des droits acquis - Accroissement de l audience et des revenus publicitaires - Occuper un segment de marché en «pure player» - Exercer le métier d éditeur de contenus spécialisé - Proposer des solutions clés en main (marque blanche) - Doits sur les contenus (programmes de flux et information) - Possibilité de proposer du contenu exclusif sur le hors film - Notoriété de la marque auprès du public - Accès direct au public - Synergies éditoriales, marketing et publicitaires - Capacités financières importantes - Expérience du «on-line» - Développement d un outil adapté et réactif - Capacité d agrégation de contenus spécifiques - Culture Internet - «Cannibalisation» de l antenne et basculement de l offre - Incertitudes sur les revenus publicitaires générés - Capacité à valoriser ce nouveau mode de consommation auprès des annonceurs - Accès limité aux contenus «mainstream» - Faibles capacités financières - Taille critique difficile à atteindre L économie de la VoD en France 16

17 Type d acteur Motivations Atouts Faiblesses Distributeurs (ex. Virgin, Fnac, Carrefour, Darty) - Enrichir l offre de produits proposés - Capitaliser sur une marque ou l accès à un bassin de clients - Expérience dans la vente et distribution de produits et services grand public - Notoriété de la marque - Maîtrise des circuits de distribution - Culture du e-commerce - Partenariats historiques déjà noués avec des producteurs de contenu - Dépendance à l égard des éditeurs et producteurs pour l acquisition de droits - Dépendance technologique pour l exploitation d une plate-forme. L économie de la VoD en France 17

18 Opérateurs et distributeurs de plates-formes de services de TVIP Type d acteur Motivations Atouts Faiblesses FAI et opérateurs de TVIP (ex. Orange, Free, Neuf, Alice ) Câblo-opérateur (ex. Numericable) Opérateurs de téléphonie mobile (ex. Orange, Bouygues, SFR) Portails Internet (ex. Google, Yahoo, MSN, YouTube ) - Accroissement de l ARPU et de la marge directe - Fidélisation et maîtrise du taux d attrition (déperdition client pour le produit ou l entreprise) - Accroissement de l ARPU et de la marge directe - Accroissement du trafic sur les sites - Génération de revenus directs (vente, location) ou indirects (commissionnement, publicité) - Proposition de services convergents («wall garden») - Maîtrise des canaux de TVIP - Avantage technologique dans la distribution - Maîtrise globale de la relation client - Notoriété des marques - Facilité d accès et d utilisation pour les consommateurs (accès sur TVIP) - Economies d échelles sur la technologie et les réseaux - Culture Internet, e-commerce - Proposition de services convergents («wall garden») - Maîtrise globale de la relation client - Légitimité technologique - Forte notoriété et proximité aux consommateurs (échange de vidéos personnelles) - Facilité d accès et d utilisation pour les consommateurs - Couverture internationale - Dépendance pour l accès aux contenus et l acquisition des droits - Capacité à éditorialiser les offres - Culture éloignée des contenus - Accès aux contenus limités - Spécificité des contenus proposés vs consommation nomade - Qualité technique médiocre du contenu généré par les utilisateurs (UGC) - Accès aux contenus protégés - Offre globale peu adaptée à une segmentation par bassin linguistique - Remise à plat des chronologies des médias jusqu ici établies dans l offre de contenus L économie de la VoD en France 18

19 Fabricants EGP Type d acteur Motivations Atouts Faiblesses Fabricants de solutions hardware (ex. Apple, Sony PSP, Microsoft Xbox) Technologies et software (ex. Alcatel, Netgem, Microsoft) - Relais et opportunités de croissance des ventes d équipement - Relais et opportunités de croissance de licences logicielles - Ventes de solutions technologiques globales - Notoriété des marques - Cross marketing - Capacité financière - Stratégie globale - Technologie propriétaire et absence d interopérabilité - Accès aux contenus - Outils performants - Pas de culture B to C - Accès aux contenus très limité L économie de la VoD en France 19

20 IV. Les stratégies d intégration des acteurs L intégration est ici entendue comme l extension de l activité d un acteur, à partir de son positionnement initial, sur d autres segments de la chaîne de valeur. Aujourd hui, l avènement de la distribution numérique de programmes en VoD est un facteur de convergence des métiers de la distribution. Elle se trouve renforcée par les stratégies d intégration verticale des acteurs les plus importants. Selon la position initiale de chaque acteur, trois dynamiques sont observables : Pour les producteurs et ayants droit, il s agit de descendre la chaîne de valeur afin de se positionner sur la distribution numérique de contenus, sur PC notamment. Les distributeurs s attachent à remonter la chaîne de valeur, vers l acquisition de droits voire même la production de programmes. La stratégie des acteurs intermédiaires en milieu de chaîne (agrégateurs et éditeurs) consiste à affirmer leur valeur ajoutée en amont vis à vis des ayants droit pour gagner en légitimité et en poids face aux distributeurs, et ainsi participer aux stratégies d éditorialisation et de commercialisation des offres. Cependant, en terme de métiers, la chaîne de valeur de la VoD ne déroge pas au schéma classique suivant : Production / Edition / Distribution. La nouveauté tient au fait que les éditeurs de VoD deviennent en partie, sur Internet, leur propre distributeur, et que parallèlement, les distributeurs intègrent désormais la fonction d éditeur. Cette nouvelle répartition des rôles peut avoir pour conséquence de diluer la responsabilité du travail qualitatif sur les contenus. L objectif premier des agrégateurs est de s assurer de la présence des œuvres sur le plus grand nombre possible de plates-formes et réseaux de TVIP. De plus, ils doivent négocier les conditions économiques d exploitation des programmes avec les distributeurs tout en envisageant de manière constructive les nouveaux modèles économiques. Ceci suppose de mettre en place des leviers de vente pour chaque type de programmes en fonction de leur cible et potentiel (mise en œuvre de la «longue traîne»). Enfin, il leur appartient d assurer la gestion des flux numériques de contenus et d informations. L importance du rôle des agrégateurs est pour l heure mal identifiée, mais il apparaît à terme indispensable et déterminant pour garantir la diffusion auprès du public d une offre large et diversifiée. Ce rôle est sans doute plus aisé à assurer pour les agrégateurs qui ne seraient pas eux-mêmes éditeurs de services de VoD. En effet, il leur sera plus facile d établir avec le plus grand nombre d éditeurs et distributeurs de services de VoD des relations commerciales dynamiques et durables. Au contraire, une intégration systématique des fonctions de Mandataire / Agrégateur / Editeur par une même société ou au sein d un même groupe peut à terme constituer un frein à une meilleure circulation et à la disponibilité des œuvres en VoD. Il faut aujourd hui s interroger sur les moyens de concilier l exclusivité conférée par le mandat et la nécessité économique d une diffusion la plus large. Le schéma ci-dessous présente les processus d intégration et de partenariats à l œuvre aujourd hui sur le marché de la VoD en France. L économie de la VoD en France 20

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