Analyse d un packaging d un produit manufacturé

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1 Université Lumière- Lyon II Analyse d un packaging d un produit manufacturé Enseignement Sémiologie Professeur Mme Lignon Emilie HAOND n Lucile GAVANT n Ingrid FEVRIER n Année 2010/2011

2 CONTEXTUALISATION Dans une société de consommation comme la nôtre où le choix et la concurrence de produits sont vastes, le «packaging», autrement dit l emballage d un produit, va constituer l impression première et sûrement déterminante d un bien marchand chez l acheteur potentiel. Appartenant ainsi au domaine publicitaire, la visée d un «packaging» est en priorité conative, c'est-à-dire qu il est pensé et conçu dans le but de susciter une réaction sur le récepteur du message. Ici, ce sera plus particulièrement la visée commerciale, la sollicitation pour l achat qui est en jeu. L emballage choisi est celui pour de la sauce préparée pour pizza, plat traditionnel italien. Il nous révèle diverses informations. On peut tout d abord observer que l émetteur est ici la marque du produit, c est à dire Del Monte Quality. Il est important de souligner que la technique utilisée dans ce cas est celle du dessin associée à la photo avec comme support du carton. De plus, on peut observer un type de format à l Italienne c est à dire paysage qui est défini comme étant une page orientée horizontalement. La dimension est aussi un point non négligeable ici : Ce produit et donc par extension ce «packaging», est actuellement diffusé en France dans divers magasins de grande distribution. ANALYSE Afin d analyser l image de la façon la plus correcte possible, nous la décrirons et l interpréterons en suivant l ordre selon lequel le regard se pose sur les différents éléments. Globalement, notre regard suit l ordre de lecture occidental c'est-à-dire de la gauche vers la droite. FACE 1 L avant et le dessus de l emballage C est l image principale que peut percevoir le client lorsqu il s intéresse au produit. Nous ne ferons pas de distinction entre la face avant et la face du dessus de l emballage puisque la première a simplement été reproduite en plus petite sur le dessus. Dossier Sémiologie Analyse de l image 2

3 Dans un premier temps, notre regard s oriente sur le plan rapproché d une photo d un quart imposant de pizza déjà toute prête, située sur la gauche de l image. Celle-ci possède des couleurs vives, chaudes et un aspect alléchant, doré. On observe du jaune pour le gruyère, le rouge pour la tomate, ainsi qu en petite touche du noir pour les olives et du vert pour du basilic. La pizza étant le plat final que l on veut obtenir à l aide de cette sauce, on nous la présente de face, elle nous concerne directement. Par la suite, notre regard se pose sur la marque du produit «Del Monte, Quality» qui attire l œil par son lettrage blanc d inspiration rotunda en italique et arrondi, enrobé à l intérieur même d un blason reprenant les couleurs du drapeau italien (vert, blanc, rouge) mais également du jaune, en référence au soleil, à la chaleur ; puis sur le nom du produit «Pizzassimo, sauce cuisinée pour pizza» écrit au centre de l emballage, en majuscules et en vert sur un fond blanc afin d annoncer la marque et l usage clairement. On pourrait dire que cette ligne de texte constitue une fonction d ancrage sur la nature du produit. De plus, ici la consonance italienne est sciemment utilisée comme gage de qualité. L accent est vraiment mis sur la volonté d afficher l origine italienne de cette sauce. En continuant, notre regard se dirige sur l image centrale. Ce paysage est représenté sous la forme d une peinture offrant un cadre panoramique d ensemble nous plongeant au sein de la campagne, surplombant les champs immenses de tomates, où figure un village dessiné, bordé par des collines verdoyantes et un large champ de tomates bien rouges, qui semblent gorgées de soleil. L image apparaît en léger angle de plongé, ce qui écrase ses composants mais nous donne une impression de densité des produits. Ceci, toujours en associant les tons de l Italie en rouge et vert, le tout sous un ciel bleu parfait. Au loin plus à droite, on aperçoit l esquisse d un autre village visiblement isolé de toutes formes d industrialisation. On a le sentiment que notre sauce tomate vient directement d une province italienne, produite de façon artisanale, tout ce dont elle est constituée provient de ce petit village et de nulle part ailleurs. Ce sentiment est renforcé par la technique picturale. Un peu idéalisé, cela représente à la fois dans notre imaginaire, quelque chose se rapprochant sensiblement d une carte postale ou d un tableau souvenir touristique, d inspiration romantique voire impressionniste dans les contours un peu vagues. Il laisse un peu rêveur face un paysage vraisemblablement idyllique. Pour poursuivre sur la ligne directrice menant en bas à droite, on note les produits typiques utilisés pour la sauce pizza, tel que l oignon, les tomates rouges avec les petites Dossier Sémiologie Analyse de l image 3

4 gouttelettes d eau fraiches, les feuilles de basilic afin d aromatiser la pizza, et enfin le pichet d huile d aspect plutôt rustique; ingrédients très méditerranéens inévitables pour une bonne pizza. Ces ingrédients sont représentés en photo et en quinconce les uns par rapport aux autres, avec l élément principal de la sauce promu ici au premier plan, à savoir les tomates fermes qui arborent des gouttelettes d eau, signe de fraîcheur. Le reste s apparentant à l assaisonnement. L usage de la photo rend ici les choses réelles et vraies en sous-entendant ce qu il y a concrètement à l intérieur du produit avec une tendance naturelle et artisanale de produits frais tels qu on pourrait les acheter sur une étale de marché local ; pour marquer la rupture avec le fait que le produit vendu soit une conserve. Leur disposition nous donne une impression de profusion de bons produits locaux, naturels et authentiques. On imagine un hors-champ où il y a tout autant de bons produits que ceux que l on nous présente partiellement sur l image. On soulignera ici que les ingrédients du côté droit font écho à la pizza du côté gauche avec un lien de temporalité qui signale la remontée jusqu à la source du produit fini. Dans un dernier temps, on observe les derniers détails de l image, avec son soleil en haut à gauche, et son jaune lumineux qui irradie toute la partie supérieure du ciel. Il n est présenté qu à moitié, sa partie droite est éblouie par une lumière blanche et sa partie supérieure masquée par une frise décorative qui ressemble aux ornements architecturaux italiens. En effet les écritures présentes au centre de l image sont placées sur un fond blanc, elles sont éclairées par une lumière blanche qui se diffuse en constituant un demi-cercle. La lumière est dirigée et semble éclairer les tomates et le pichet d huile par la gauche tandis que la pizza doit être éclairée de face. On peut facilement interpréter le jaune ambiant comme symbolisant le soleil, la chaleur de l Italie. Ce soleil qui donne cette belle couleur aux tomates et qui les rend si goûteuses. Le slogan, «le secret des pizza Italiennes» se situe en haut à droite de l image et du blason de la marque du produit. Ecrit en majuscules et en caractères gras, il est représenté tel le tampon d un sceau circulaire aux bords irréguliers avec le dessin d une tomate au centre. Celui-ci semble avoir une place privilégiée dans l image principale de l emballage puisqu il est situé dans la partie pâle du ciel permettant ainsi de le faire ressortir par rapport aux autres éléments qui composent l image. Ce qui nous certifierait que cette sauce tomate est vraiment la plus authentique en la matière, comme si la recette était unique et qu on nous la transmettait comme un privilège. Du point de vue du sens, ce slogan paraît donc en Dossier Sémiologie Analyse de l image 4

5 accord avec l image et en constitue un prolongement en certifiant ce produit comme étant un produit d origine Italienne, dévoilant le secret d un plat typique. Ces illustrations d éléments associées à la perspective créée par les lignes de fuite convergentes vers le point de fuite central notifient l aboutissement de la publicité, ce qui doit être retenu. Dans la moitié inférieure du cadre, on trouve les éléments constituants de la sauce ainsi que leur lieu d origine (signes iconiques), puis dans la partie supérieure le descriptif du produit situé sur la ligne d horizon, puis sa marque de fabrication au sommet (signes linguistiques). Enfin, l emballage nous informe du poids net du produit. En l occurrence, il y a deux produits dans un même emballage et donc «2 X 400 G». Le, informe le respect des directives européennes, et est apposé sur l emballage, à côté de la mention du volume ou de la masse. FACE 2 L arrière de l emballage En effet, à l arrière du produit, se trouve deux petits paragraphes dans un décor semblable à celui de la face première, qui entoure ces inscriptions, avec son soleil, ses paysages, ses divers ingrédients de la pizza et ses couleurs traditionnelles. Tout d abord, un premier paragraphe écrit en caractères simples, tente de justifier l authenticité, la simplicité, l unicité du produit ; tout en essayant de donner envie à l acheteur à travers l emploi de mots choisis. C est ici une fonction d ancrage redondante avec ce qu essayait de faire passer comme message l illustration de la face principale. Puis, le nom du produit «Pizzassimo», écrit de la même façon que sur la face première de l emballage, vient séparer les deux paragraphes. Ensuite, le second paragraphe, écrit cette fois en attaché, fait une description du produit et de son utilité. Il s agirait d une sorte de mode d emploi à la manière d une recette qui orienterait le cuisinier dans sa préparation de la pizza, c est une touche conviviale de plus. A ces côtés, un petit icône représentant une pâte à pain avec un rouleau de cuisine et quelques tomates fraîchement ramassées, encore avec leurs branches, permet d interpeler le futur cuisiner pour lui indiquer qu il s agit du mode d emploi et donc comment celui-ci va devoir si prendre. On observe que ces deux paragraphes sont plutôt courts et aisés à la compréhension afin de prouver aux consommateurs que ce produit reste simple à cuisiner. Dossier Sémiologie Analyse de l image 5

6 En bas de ces deux paragraphes, on peut trouver un lien internet, où la marque «Del Monte» nous invite à découvrir les autres façons de cuisiner la tomate. FACE 3- Le dessous de l emballage Il s agit généralement de celle où notre regard se pose en dernier. Tout d abord, à gauche, se trouve la marque «Del Monte, Quality» toujours symbolisée de la même façon que sur l image principale de la face première de l emballage ; c'est-à-dire à l intérieur d un blason composée des trois couleurs: rouge, jaune, et vert. En dessous, l acheteur peut trouver l adresse où la conception du produit a été réalisée : «Del Monte International Inc, P.O Box 3, Staines Middlesex, England 20061». Au centre, on observe à nouveau le nom du produit «Pizzassimo, sauce cuisinée pour pizza» avec la même écriture qu auparavant. En dessous, des références utiles et pratiques à l attention des consommateurs sont indiquées. Dans un premier temps, les ingrédients sont énumérés. Puis, la date de péremption est notée, les adresses postale et internet du service consommateur de la marque «Del Monte» sont renseignées. Pour terminer, cette dernière face comporte, à sa droite, deux informations que l on trouve sur la plupart des produits commerciaux. Le sigle recyclable en haut à droite, est un logo qui représente une bande de Möbius, souvent utilisé pour signaler des produits recyclés ou pouvant l être. En dessous, en bas à droite, on trouve le code barre qui est la représentation d une donnée numérique sous forme d un symbole constitué de barres et d espaces dont l épaisseur varie en fonction de la symbologie utilisée et des données ainsi codées ; destinés à une lecture automatisée par un capteur électronique, le lecteur de codebarres, dans les supermarchés. CONCLUSION Sur cet emballage rien ne semble donc être laissé au hasard. Ce qu il faut finalement retenir, c est que cette association de photos, de dessins, ces références à l Italie, sont conjuguées pour nous démontrer l authenticité et l excellence naturelle du produit ; en somme que l on a affaire à une sauce traditionnelle de très grande qualité. Dossier Sémiologie Analyse de l image 6

7 BIBLIOGRAPHIE CADET Christiane, CHARLES René, GALUS Jean-Luc, La communication par l image, Nathan, 2001, ISBN JOLY Martine, Introduction à l analyse de l image, Armand Colin, 2005, ISBN JOLY Martine, L image et les signes, Armand colin, 2005, ISBN Article de l encyclopédie en ligne Wikipédia disponible sur : <URL> : (consulté le 29 Octobre 2010). Dossier Sémiologie Analyse de l image 7

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