Évaluation de programme PE-103 : Thermostat électronique programmable

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1 Évaluation de programme PE-103 : Thermostat électronique programmable VERSION FINALE Préparé par : Éric Hurtubise, conseiller, Efficacité énergétique - évaluation et suivi Le 12 avril 2006

2 Table des matières 1. INTRODUCTION DESCRIPTION DU PROGRAMME OBJECTIFS DU PROGRAMME PLAN D ÉVALUATION DU PROGRAMME Méthodologie Les effets de distorsion Évaluation de l impact énergétique Budget de l évaluation ÉTAT DU MARCHÉ TAUX DE PÉNÉTRATION ANALYSE SELON L ENQUÊTE PMB ET LE MODÈLE FOCUS LES THERMOSTATS VENDUS ET INSTALLÉS PROGRAMMATION DU THERMOSTAT Les tendances Le marché québécois LES PARTICIPANTS AU PROGRAMME DE THERMOSTAT ÉLECTRONIQUE PROGRAMMABLE INSTALLATION DU THERMOSTAT ÉLECTRONIQUE PROGRAMMABLE SATISFACTION DES PARTICIPANTS ET BÉNÉFICES PERÇUS PROGRAMMATION DU THERMOSTAT ÉLECTRONIQUE PROGRAMMABLE IMPACT ÉNERGÉTIQUE UNITAIRE LES OPPORTUNISTES («FREE RIDERS») CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS LES MESURES ÉVALUATION RECOMMANDATIONS ANNEXE Évaluation du programme de thermostat électronique programmable (PE103) 1

3 1. INTRODUCTION 1.1. DESCRIPTION DU PROGRAMME Le programme s adresse à la clientèle résidentielle de Gaz Métro. Il consiste en une aide financière de 75 $ pour chaque thermostat électronique programmable acquis et installé exclusivement sur un système central de chauffage. Le modèle installé doit figurer sur la liste Energy Star. À la base, il est attendu que l élément électronique du thermostat doublé de la composante de programmation peut générer, de façon combinée, de 7 % à 15 % d économies d énergie selon l usage OBJECTIFS DU PROGRAMME Dans le cadre de la Cause tarifaire , Gaz Métro prévoyait, pour l année , un nombre de participants (2 340 participants nets) avec des économies unitaires de 183 m 3. Pour ce qui est du cas type de ce programme, la consommation de référence totale était de m 3 et de m 3 pour le chauffage de l espace seulement. Des économies de m 3 et des coûts en subventions versées de $ sont donc attendus pour ce programme. Pour l année financière , le programme a compté participants bruts pour des économies brutes de m 3 et des subventions de $. En appliquant un taux d opportunistes de 10 %, on retrouve participants nets et des économies nettes de m PLAN D ÉVALUATION DU PROGRAMME Méthodologie Ce rapport d évaluation présente les résultats de diverses mesures servant à évaluer le programme de thermostat électronique programmable (PE103). Le processus d évaluation du programme comporte plusieurs étapes et mesures qui ont été réalisées afin de tracer un portrait complet de la situation et d apporter, si requis, des correctifs. Tout d abord, un portrait du marché est tracé à l aide de diverses sources externes et d un sondage auprès de la population québécoise. Dans un second temps, une étude auprès des participants à ce programme a été menée. Quatre groupes ont été étudiés distinctivement : les clients ayant installé le thermostat électronique programmable lors du remplacement de leur appareil suite à une conversion vers une autre source d énergie (conversion); les clients ayant installé lors du remplacement de leur appareil à gaz naturel (remplacement); les nouvelles constructions et les clients qui n ont fait qu installer un thermostat électronique programmable sans remplacer l appareil de chauffage au gaz naturel. Dans le cadre du sondage mené auprès des participants, les informations recueillies portaient sur la satisfaction envers le programme en entier ou relativement à certains aspects, l utilisation du thermostat et les habitudes de programmation. En conclusion, nous présenterons les divers aspects qui constituent le «mix marketing» du programme de thermostat électronique programmable avec une appréciation de chacune des composantes des «4P», soit le produit, le prix (subvention), la promotion et la distribution. Cette mise en perspective permettra une analyse plus juste des forces, faiblesses et ajustements à apporter au programme. 1 Source : SCGM, Cause tarifaire 2006, R SCGM-9, Document 1, page 23. Évaluation du programme de thermostat électronique programmable (PE103) 2

4 SCHÉMA 1 : Les «4P» du mix marketing «Mix Marketing» Produit Marché cible Distribution Variété Canaux distribution Qualité Couverture «Design» Particularité Nom Mise en marché Taille Service Garanties Retour Prix Liste de prix Rabais Période de paiement Financement Promotion Promotion spéciale Publicité Force de vente Relations publiques Marketing direct Localisation Inventaire Transport Source : Traduction libre de Kotler, P. et al. «Marketing Management», Pearson Prentice Hall, Les effets de distorsion Les opportunistes («free riders») ont été mesurés distinctement pour chacun des quatre sousgroupes (conversion, remplacement, nouvelle construction, thermostat seulement). L'effet d'effritement a aussi été mesuré pour l ensemble des répondants Évaluation de l impact énergétique Les résultats du sondage seront croisés avec les données des participants au programme. L évaluation cherchera à présenter l'impact réel de ce programme, calculer des indicateurs clés et réviser, le cas échéant, les cas types utilisés dans les calculs des prévisions du PGEÉ que l on retrouve dans les causes tarifaires Budget de l évaluation Pour le programme de thermostat électronique programmable, un budget de recherche de $ a été investi en recherche de données secondaires et de sondages principalement. Afin de respecter le budget alloué à l évaluation de programmes, des décisions sur les indicateurs et les effets de distorsion à considérer ont dû être prises, entre autres quant à la taille des échantillons sondés. En effet, plus nombreux sont les effets pris en compte, plus le processus d évaluation devient onéreux. 2. ÉTAT DU MARCHÉ Afin de posséder une vision du marché actuel du thermostat électronique programmable, une série de mesures ont été déployées dans le cadre de la présente évaluation. Dans un premier temps, le taux de pénétration est présenté. Ensuite, les questions du Print Measurement Bureau (PMB) portant sur les thermostats électroniques programmables ont été croisées avec les données de l outil segmentation Focus 2 de la firme Optima Marketing. Par la suite, les résultats 2 FOCUS : Nom de marque enregistré de l outil de segmentation des consommateurs Québécois et développé par Optima Martketing. Pour plus de détails sur l outil Focus, consultez le site Internet suivant : Évaluation du programme de thermostat électronique programmable (PE103) 3

5 de l analyse sur les coûts d un échantillon de thermostats installés chez les clients dans la dernière année sont présentés. Pour terminer, des données sur les habitudes de programmation des thermostats électroniques programmables, soit les tendances observées en Amérique du Nord et celles de la population québécoise sont examinées TAUX DE PÉNÉTRATION Il s avère difficile de connaître exactement le taux de pénétration global du thermostat électronique programmable, nous l estimerons donc par diverses mesures. Lors du sondage Omnibus hebdomadaire de Léger Marketing, nous avons estimé le taux de pénétration des thermostats électroniques programmables à 16 % dans la population Québécoise, comme nous le verrons plus loin. Ce même sondage a aussi révélé que le taux de pénétration serait plutôt du double chez les clients chauffant au gaz naturel. Le graphique 1 présente le taux de pénétration du thermostat électronique programmable dans divers segments de nouvelles ventes de Gaz Métro. Le chiffre utilisé au numérateur provient des bases de données des programmes d'efficacité énergétique (PEÉ). Les chiffres au dénominateur proviennent de l indicateur de nouvelles ventes résidentielles, dans le cas des conversions et des nouvelles constructions, alors qu il est estimé sur la base de la clientèle dont l appareil de chauffage atteint la fin de sa durée de vie utile dans le cas des clients existants (nombre annuel estimé à clients). Dans l interprétation des graphiques, il faut garder en tête que nous ne réussissons à capter que les clients qui demandent la subvention et que, par le fait même, ces taux représentent le taux plancher au niveau de la pénétration. Le graphique montre que, dans le cas des conversions de systèmes de chauffage, la grande majorité des clients procèdent aussi à l installation d un thermostat électronique programmable. Dans le cas des nouvelles constructions, ce taux est en baisse constante et s explique davantage par le type de nouvelles ventes résidentielles chez Gaz Métro que par une baisse du recours aux thermostats électroniques programmables. En effet, les nouvelles ventes dans les condominiums sont fortement en hausse et, dans ces segments, le recours au chauffage centralisé est moins répandu, l utilisation allant plutôt vers les foyers. Dans le cas du marché des clients existants, le taux est en croissance constante depuis trois ans, pour se situer à 31 % en Graphique 1 : Évolution du taux de pénétration du thermostat électronique programmable dans les nouvelles ventes de Gaz Métro 100% 75% Conversion 62% 60% 77% 50% 55% Nouvelle construction 50% 44% 25% 21% Clients existants 25% 31% 0% Source : L'indicateur de ventes résidentielles et base de données PEÉ. Évaluation du programme de thermostat électronique programmable (PE103) 4

6 2.2. ANALYSE SELON L ENQUÊTE PMB ET LE MODÈLE FOCUS 3 La firme Optima Marketing a profilé, pour Gaz Métro, le sondage du Print Measurement Bureau (PMB) à l aide de la segmentation de marché Focus qui divise les ménages québécois en 20 groupes distincts. À partir de ceux-ci, il est ainsi possible d identifier le profil sociodémographique des ménages possédant des thermostats programmables. La description complète des segments Focus est présentée à l annexe 1. Le thermostat électronique programmable est un produit très spécifique pour lequel il est difficile d obtenir des informations secondaires sur l évolution du marché. Par contre, le sondage pancanadien du PMB offre la possibilité d avoir des informations sur l utilisation de certains produits par les Canadiens. Comme la taille de l échantillon de ce sondage est de répondants au Canada, il est possible d avoir une bonne représentativité des résultats. À l intérieur de ce sondage, on retrouve des questions portant sur la possession d appareils pour contrôler la température comme les thermostats programmables, les climatiseurs, les ventilateurs de plafond, les purificateurs d air et autres appareils. Il est malheureusement impossible de distinguer le gaz naturel des autres sources d énergie, mais les résultats présentent néanmoins une tendance de fond intéressante. Le libellé des questions du PMB utilisées par Optima est le suivant : Votre domicile possède-t-il des thermostats programmables? Au cours des 12 derniers mois, avez-vous acheté un ou des thermostats programmables pour votre domicile? Faits saillants de l analyse 4 Pour l année 2005, le taux de pénétration des thermostats programmables est de 15 % (ce qui est du même ordre que les résultats obtenus dans le sondage Omnibus sur les habitudes de programmation et présentés plus loin, ce qui constitue une preuve de validation par convergence). La segmentation Focus (voir annexe 1 pour une description des segments) démontre que le taux de pénétration s avère plus élevé dans les groupes «les mieux nantis», «les beaux gazons», «les nouveaux développements», «le conseil des sages», «cols bleus prospères». Ces groupes se caractérisent par des revenus et un niveau de scolarité supérieurs, correspondant de manière générale aux groupes ciblés par Gaz Métro pour ses nouvelles ventes résidentielles. La segmentation Focus (voir annexe 1 pour une description des segments) démontre aussi que le taux de pénétration s avère nettement en deçà de la moyenne pour les segments «la tour de Babel», «les branchés», «les voisins de balcon», «la vieille garde» et «douce retraite». Ces groupes se caractérisent par leur urbanité, leurs revenus inférieurs ainsi que leur scolarité moindre LES THERMOSTATS VENDUS ET INSTALLÉS L analyse des factures d achat des thermostats installés démontre qu'en moyenne, la subvention couvre une proportion de 35 % des coûts d installation du thermostat électronique programmable. Il faut toutefois être prudent avec cette information puisque, dans plusieurs cas, les coûts de main-d œuvre pour l installation du thermostat et pour la visite d entretien ont été jumelés. De plus, dans la grande majorité des cas, les modèles installés sont d un prix coûtant inférieur à 75 $ (montant de la subvention). 3 3 FOCUS : Nom de marque enregistré de l outil de segmentation des consommateurs Québécois et développé par Optima Martketing. Pour plus de détails sur l outil Focus, consultez le site Internet suivant : 4 Les faits saillants de l étude et la description des groupes de segmentation Focus sont présentés à l annexe 1. Évaluation du programme de thermostat électronique programmable (PE103) 5

7 2.4. PROGRAMMATION DU THERMOSTAT Les tendances En tant que membre de plusieurs comités en efficacité énergétique en Amérique du Nord, Gaz Métro a constaté qu un débat a actuellement lieu par rapport aux économies résultant de programmes de thermostats programmables semblables à celui actuellement en place dans le cadre du PGEÉ. Quelques constats convergents des études consultées Il est reconnu que le facteur comportemental est essentiel aux économies anticipées et, bien souvent, les gens programment peu ou mal leur thermostat, venant ainsi éliminer les économies qui pourraient être générées. Suite à diverses études, le Consortium for Energy Efficiency (CEE) recommande à l Environmental Protection Agency (EPA) diverses mesures concernant les thermostats électroniques programmables. Tout d abord, il est recommandé de cesser d émettre la norme Energy Star pour les thermostats puisqu il semble de plus en plus acquis que les économies ne sont pas au rendez-vous, surtout pour des raisons comportementales. Ensuite, le CEE recommande de déployer les ressources pour des campagnes d informations auprès des utilisateurs de thermostats électroniques programmables afin de maximiser leur rendement 5. Un autre constat est fait selon lequel la plupart des consommateurs qui utilisent correctement leur thermostat auraient le même comportement s ils devaient le régler manuellement et que ceux qui ne s y intéressent pas ne s y intéresseraient pas davantage, même en automatisant la tâche 6. Nous avons consulté un mémoire de maîtrise 7 cherchant à modéliser, pour le marché québécois, l usage des thermostats électroniques chez les ménages chauffant à l électricité (à l aide de modèles discrets continus, logit, etc.). L une des conclusions est que tout modèle économique visant à évaluer précisément les économies des thermostats programmables, si robuste soit-il, se heurte au fait qu une grande proportion des ménages utilise les thermostats de manière inefficace. Il ne semble plus y avoir de barrière à la pénétration du thermostat programmable dans le marché. En effet, aux États-Unis, on en retrouve dans près du quart des résidences. Ces thermostats sont sur le marché depuis plus de deux décennies et le rendement sur l investissement, serait intéressant s'ils étaient programmés correctement 8. En Californie, trois tendances sont observées pour les programmes de thermostats programmables. On trouve beaucoup d opportunistes, le taux de pénétration est en hausse et les thermostats sont mal utilisés. Ces constats ont amené les distributeurs énergétiques à mettre un terme à leurs programmes de rabais sur l horizon Hoffman, Mark, au nom du CEE. Lettre à David Sheller de Energy Star. Février Sachs, Harvey M. «Programmable Thermostats» American Counsil for an Energy-Efficient Economy (ACEEE), décembre Boucher, Pierre-Olivier «Usage des thermostats électroniques dans le marché résidentiel québécois.» Mémoire de maîtrise présenté à la Faculté des études supérieures de l Université de Laval, Idem note bas de page no Dyson, C., Samiullah, S., Rasmussen, T., Cavalli, J. «Can Programmable Thermostats Be Part of a Cost-Effective Residential Portfolio». International Energy Program Evaluation Conference. Reducing Uncertainty Through Evaluation. August 17-19, 2005, Brooklyn, Conference Proceedings. Évaluation du programme de thermostat électronique programmable (PE103) 6

8 Le marché québécois Comme illustré dans la section précédente, il existe donc de plus en plus de distributeurs énergétiques qui remettent en question les programmes de thermostats électroniques programmables puisque, entre autres, la programmation faite par les participants s avère déficiente. Mais qu en est-il du marché québécois? Pour répondre, nous avons inséré une série de questions portant sur les thermostats programmables dans le cadre du sondage Omnibus de Léger Marketing. Cette étude a été réalisée au moyen d'entrevues téléphoniques auprès d'un échantillon représentatif de Québécoises et Québécois âgés de 18 ans ou plus et pouvant s'exprimer en français ou en anglais. Les entrevues ont été effectuées à partir du centre téléphonique de Léger Marketing à Montréal, du 15 au 19 février À partir des données de Statistiques Canada, les résultats ont été pondérés selon le sexe, les régions, la langue maternelle et l âge afin de rendre l'échantillon représentatif de l'ensemble de la population adulte du Québec. Finalement, nous obtenons, avec les personnes sondées, une marge d'erreur maximale de ± 3,4 %, et ce, 19 fois sur 20. Les données du sondage concernant les clients qui chauffent au gaz naturel ne sont présentées qu à titre indicatif. Leur nombre total étant restreint (n = 56), on ne peut que prendre la donnée globale de taux de pénétration du thermostat électronique programmable sans pouvoir statistiquement conclure sur les habitudes de programmation (n=20). Faits saillants du sondage 16 % de l ensemble des Québécois possèdent un thermostat central programmable, 36 % chez les clients chauffant au gaz naturel et 21 % chez les propriétaires toutes sources d énergie confondues. Programmation de nuit : Parmi les Québécois qui possèdent un thermostat central programmable, 66 % d entre eux disent le programmer la nuit, comparativement à 34 % qui avouent ne pas le programmer. Le quart d entre eux (25 %) abaissent suffisamment la température (3 o C et plus) la nuit alors qu on observe que 28 % abaissent la température de 2 o C et 9 % l abaissent de 1 o C. Programmation lors d absences : Parmi les Québécois qui possèdent un thermostat central programmable, une proportion de 55 % d entre eux disent le programmer le jour quand ils s absentent, comparativement à 45 % qui avouent ne pas le programmer. Encore une fois, le quart d entre eux (26 %) abaissent suffisamment la température (3 o C et plus) le jour quand ils s absentent, alors qu on observe que 21 % abaissent la température de 2 o C et 6 % l abaissent de 1 o C (2 % mentionnent qu ils abaissent la température, mais leurs réponses démontrent qu ils ne le font pas). Un proportion de 18 % des Québécois qui possèdent un thermostat programmable le programment correctement (abaissement de 3 o C et plus) la nuit et le jour lors de leur absence. Toujours selon le sondage Léger Marketing, parmi les Québécois qui programment leurs thermostats, la température moyenne de référence lorsqu ils sont présents est de 20,7 o C, de 18,0 o C la nuit et de 18,2 o C lorsqu ils sont absents. Les locataires, peu importe la source d énergie utilisée pour chauffer leur logement, sont moins enclins à programmer correctement leur thermostat que les propriétaires. Il est risqué de tirer des conclusions pour les Québécois qui chauffent au gaz naturel et qui possèdent un thermostat programmable sans dépenser plus d argent pour plusieurs semaines d Omnibus consécutives. Le nombre de répondants chauffant au gaz naturel s avère trop faible avec une seule semaine de sondage. Évaluation du programme de thermostat électronique programmable (PE103) 7

9 TABLEAU 1 : Synthèse des données du sondage Omnibus Total Chauffe Chauffe à Propriétaires Locataires au gaz naturel une autre source Profil des répondants 100% 6% 94% 64% 36% Possèdent un thermostat central programmable 16% 36% 15% 21% 10% Programment la nuit 66% 45%* 69% 73% 34% Programment correctement la nuit 25% 0%* 28% 28% 12% Programment le jour si absents 55% 55%* 55% 58% 47% Programment correctement le jour si absents 26% 20%* 26% 28% 19% Programment correctement la nuit ET le jour si absents 18% 0%* 20% 21% 3% * n < 30, donnée fournie à titre indicatif seulement. Source : Sondage Omnibus Léger Marketing, du 15 au 19 février 2006, n = LES PARTICIPANTS AU PROGRAMME DE THERMOSTAT ÉLECTRONIQUE PROGRAMMABLE Afin de tenir compte d une série de facteurs touchant au programme de thermostat électronique programmable, les informations de base sur les participants ont été analysées et un sondage téléphonique a été complété auprès des participants au programme. Plusieurs aspects ont été mesurés, dont la satisfaction, le taux d opportunistes, la qualité de la programmation et l effritement. L étude quantitative a été réalisée à l aide d un sondage téléphonique auprès des clients résidentiels de Gaz Métro qui ont participé au programme de subvention pour un thermostat électronique programmable (PE103) de octobre 2003 à ce jour. Le questionnaire, d une durée moyenne de six minutes, a été élaboré par Extract Recherche marketing, en collaboration avec Gaz Métro. Il a été prétesté auprès de cinq répondants. La collecte de données a été réalisée par la firme Ténor Marketing, un partenaire d Extract Recherche marketing, à partir de la liste de clients résidentiels ayant participé au programme, liste fournie par Gaz Métro. La collecte de données s est déroulée du 20 au 26 février Pour être admissibles à l étude, les répondants devaient : Avoir fait l acquisition d un thermostat programmable pour leur système de chauffage au cours des trois dernières années et avoir profité de la subvention de Gaz Métro ou d une entreprise qui la représentait ; Être la personne la mieux placée pour prendre les décisions en matière énergétique dans le foyer. Au total, 305 répondants ont participé à cette étude, portant le taux de réponse à 46 % (calculé selon les normes de l Association de l industrie de la Recherche marketing et Sociale (AIRMS)). Le taux d acceptation de participer à l étude est de 66 %. La marge d erreur associée à cet échantillon (n = 305) est de ± 5,6 %, 19 fois sur INSTALLATION DU THERMOSTAT ÉLECTRONIQUE PROGRAMMABLE Parmi les 305 répondants au sondage, 300 (98,4 %) ont déjà procédé à l installation du thermostat électronique programmable, et c est parmi ces répondants que la plupart des analyses qui suivent vont porter. Dans la majorité des cas, l installation est effectuée par un plombier installateur ou partenaire de Gaz Métro (78 %) ou un entrepreneur (8 %). La proportion de participants disant l avoir fait eux-mêmes ou qui le font faire par une connaissance est de 8 %. Évaluation du programme de thermostat électronique programmable (PE103) 8

10 3.2. SATISFACTION DES PARTICIPANTS ET BÉNÉFICES PERÇUS Les participants au programme de thermostat électronique programmable sont très satisfaits de celui-ci ainsi que du rendement qu il leur procure, comme le démontre le graphique 2. Ainsi, plus de neuf répondants sur dix sont satisfaits de la fiabilité du thermostat, de sa qualité et de sa performance globale. Il n existe pas de différence quant à la satisfaction dans les quatre groupes étudiés (conversion, remplacement, nouvelle construction, thermostat seulement). GRAPHIQUE 2 : Satisfaction à l endroit de divers aspects du thermostat programmable Fiabilité du thermostat 26% 65% Qualité du thermostat 31% 62% Performance globale du thermostat 32% 60% 0% 25% 50% 75% 100% Assez satisfait Très satisfait Source : Sondage Extract Recherche marketing mené auprès des participants au programme PE103. En ce qui concerne le principal bénéfice perçu de l utilisation d un thermostat électronique programmable, près du tiers des participants (32 %) ont mentionné «qu il permet un meilleur contrôle de la température»; une proportion de 26 % ont mentionné «les économies monétaires qu il permet»; 19 % ont mentionné qu il «permet de ne pas se préoccuper d ajuster la température», alors que 8 % ont parlé de confort PROGRAMMATION DU THERMOSTAT ÉLECTRONIQUE PROGRAMMABLE Parmi les répondants qui ont installé leur thermostat électronique programmable, une proportion de 88 % déclarent en faire la programmation, tandis que 12 % ne le programment pas. La proportion de ceux qui ne le programment pas est légèrement plus élevée chez les participants résidant dans de nouvelles constructions (différence non significative statistiquement toutefois). TABLEAU 2 : Proportion des répondants qui programment leur thermostat Type de marché Conversion autre source (n=81) Nouvelle construction (n=60) Remplacement appareil gaz naturel (n=75) Installation d un thermostat seulement (n=85) TOTAL (n=301) Programment le 88 % 90 % 83 % 86 % 92 % thermostat Ne programment 12 % 10 % 17 % 14 % 8 % pas/ne savent pas Source : Sondage Extract Recherche marketing auprès des participants au programme PE103. Les trois principales raisons mentionnées par les participants pour ne pas programmer leurs thermostats sont : le fait qu ils trouvent «la situation correcte sans programmation/aucun bénéfice» (49 %); une proportion de 20 % «trouvent ça trop compliqué/ne savent pas comment»; et une proportion de 12 % ont mentionné «qu ils n avaient pas de raison Évaluation du programme de thermostat électronique programmable (PE103) 9

11 particulière/ils ont oublié.» Finalement, mentionnons qu une proportion de 80 % de tous les participants ont l intention de programmer leur thermostat pour la prochaine saison de chauffe. Le sondage nous révèle que, parmi les participants qui programment leur thermostat, une proportion de 58 % contrôlaient déjà manuellement la température avant d acquérir un thermostat électronique programmable. Toutefois, les températures moyennes de programmation sont légèrement inférieures depuis l installation du thermostat électronique programmable (versus manuellement), particulièrement les jours de semaine (écart de 0,32 o C) et la nuit (écart de 0,51 o C) IMPACT ÉNERGÉTIQUE UNITAIRE Le tableau 3 démontre que les données du cas type tiennent toujours en matière d économies nettes attribuables au thermostat électronique programmable. La méthode demeure identique à celle qui a été employée dans la dernière évaluation du programme de thermostat électronique programmable (PE103) en De plus, on observe que les températures moyennes de référence chez les participants qui programment leurs thermostats ont peu varié. En fait, l écart de 3 m 3 d'économies nettes ne mérite pas d être retenu si l on considère les marges d erreurs des sondages (3,6 % en 2002 et 5,6 % en 2006). TABLEAU 3 : Calcul de l impact énergétique par algorithme Semaine Fin de semaine Moyenne Jour Soir Jour Soir Nuit pondérée SONDAGE JANVIER 2002 T après programmation o C 19,53 20,33 20,49 20,37 18,98 - Pourcentage économies par programmation 2,9% 1,3% 1,0% 1,3% 4,0% - Économies nettes en m 3 183m 3 SONDAGE FÉVRIER 2006 T après programmation o C 19,73 20,18 20,37 20,09 18,75 T avant sans programmation Écart o C 1,27 0,82 0,63 0,91 2,25 % économies par programmation a 2,5% 1,6% 1,3% 1,8% 4,5% 2,8% % économies totales b 8,4% Consommation de référence m 3 /an 2 903m 3 Économies brutes en m 3 /an 244m 3 Taux effritement programmation c 13,1% Taux d effritement période d 10,6% Taux d effritement total 23,7% Économies nettes en m 3 186m 3 a) Tel que dans la dernière évaluation, on utilise un facteur de 2 % d économie par 1 o C d abaissement sur une période de huit heures. La moyenne pondérée dans ce cas accorde un poids de 5 aux périodes de semaine, un poids de 2 aux périodes de fin de semaine et un poids de 7 à la période de nuit. b) Basé sur trois programmes de huit heures (donc % économies par programmation X 3). c) Représente, parmi les 305 participants, ceux qui ont reçu, installé et qui programment leur thermostat (86,9 %) alors que ceux qui ne l ont pas installé (n=5) ou pas programmé (n=35) représentent un taux d effritement de 13,1 %. d) Ce taux tient compte de la proportion de répondants qui ne programment pas leurs thermostats pour l ensemble de la période hivernale mais seulement sur une période restreinte. 10 Source : Évaluation d impact énergétique du programme de thermostat programmable (PE103). SCGM, Cause tarifaire 2003, R , SCGM-10, Document 4 en liasse. Évaluation du programme de thermostat électronique programmable (PE103) 10

12 3.5. LES OPPORTUNISTES («FREE RIDERS») Le tableau 4 présente le taux d opportunistes observé parmi les participants au programme de thermostat électronique programmable. Les opportunistes se définissent comme étant des clients qui ont participé au programme et qui ont profité de la subvention en efficacité énergétique, mais qui auraient quand même acquis l appareil dans l éventualité où aucune subvention ne leur aurait été octroyée. Le taux global d opportunistes pour le programme est de 64 % et il varie de 55 % à 72 % selon la catégorie de clients interrogés (rappelons que la marge d erreur du sondage est de 5,6%). Ce taux d opportunistes a donc beaucoup évolué durant les dernières années. Oui Opportunistes TABLEAU 4 : Proportion d opportunistes par segment Type de marché Conversion Nouvelle autre source construction (n=81) (n=60) Remplacement appareil gaz naturel (n=75) Installation d un thermostat seulement (n=85) TOTAL (n=301) 60 % 68 % 55 % 72 % 64 % Non 40 % 32 % 45 % 28 % 36 % Le libellé de la question était : Si Gaz Métro ne vous avait pas offert de subvention pour l achat de ce thermostat, auriezvous quand même fait l acquisition en défrayant la totalité des coûts? (oui ou non) Source : Sondage Extract Recherche marketing auprès des participants au programme PE103. Il existe deux sortes de biais dans le calcul du taux d opportunistes dans les sondages auprès des participants. Le premier type, concerne l impact que peut avoir le fait que l'efficacité énergétique soit de plus en plus populaire et l influence que cette situation peut avoir sur le répondant qui souhaite démontrer sa conscience sociale en disant qu'il aurait posé tout de même le geste même sans subvention (augmente le taux). Le second type de biais concerne la propension des répondants à ne point vouloir paraître «pingres» en mentionnant qu'ils auraient posé le geste mais qu'ils sont venus chercher une subvention malgré tout (diminue le taux). Selon nous ces deux effets s équivalent. Toutefois, de plus en plus les évaluateurs s'interrogent sur la valeur des taux d'opportunistes et cherchent à contre valider les taux avec des études du type «modèle de choix discrets» 11. Le problème de ces méthodes de contre validation est qu'elles requièrent de gros échantillons et qu'il s'agit de volumineuses études pour un seul aspect de l'évaluation, cette avenue n'est donc par envisagée par Gaz Métro. Suite aux résultats obtenus avec ces taux d opportunistes et suite à une demande des intervenants, nous avons procédé à une contre validation de ce taux. Ainsi une seconde étude quantitative a été réalisée à l aide d un sondage téléphonique auprès des clients résidentiels de Gaz Métro qui ont participé au programme de thermostat électronique programmable au cours du dernier mois, soit du 2 février au 9 mars Le questionnaire, d une durée moyenne de cinq minutes, a été élaboré par Extract Marketing en collaboration avec Gaz Métro. Il a été pré-testé auprès de cinq répondants. La collecte de donnée a été réalisée par la firme Ténor Marketing, un partenaire d Extract Marketing, à partir de la liste de clients résidentiels ayant participé au programme dans le dernier mois. La collecte des données s est déroulée du 13 au 19 mars Au total 63 répondants ont participé à cette étude, portant le taux de réponse à 72% (calculé selon les normes AIRMS). Le taux d acceptation de participer à l étude est de 81%. Finalement, la marge d erreur associée à cet échantillon (n=63) est de 9,2% et ce, 19 fois sur 20. De manière générale, les résultats obtenus lors de cette contre validation sont venus confirmer les résultats observé lors de la première vague de sondage auprès des participants et ce pour la satisfaction, la programmation et le taux d opportunistes. Ainsi, le taux d opportunistes calculé 11 Étude du «pattern» comportemental du répondant afin de tracer s'il est, dans ces autres décisions d'achat un opportuniste. Selon cette méthode, si on découvre qu'il est opportuniste en général, alors pourquoi en aurait-il été autrement dans le cadre de l'efficacité énergétique. Évaluation du programme de thermostat électronique programmable (PE103) 11

13 dans cette seconde vague fut de 60%, confirmant statistiquement celui obtenu lors de la première mesure. Deux questions 12 ont été ajoutées afin d approfondir le raisonnement de ces clients dits opportunistes. Ainsi, une proportion de huit clients qualifiés d opportunistes sur dix ont mentionné qu ils avaient l intention de se procurer un thermostat programmable avant même d apprendre l existence d un incitatif financier de la part de Gaz Métro. Plus de la moitié de ceux-ci ont mentionné qu ils avaient envisagé de remplacer leur appareil de chauffage et que l installation d un thermostat électronique programmable allait de soi dans ce contexte. Les autres ont mentionné comme explication : des économies d énergie souhaitées, l efficacité énergétique et un meilleur contrôle de la température. 4. CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS Cette dernière section du rapport comporte trois parties. Dans un premier temps, la partie sur les mesures présente les principaux résultats du présent rapport d évaluation. Dans un second temps, la section évaluation présente l interprétation que nous faisons des résultats observés, principalement en faisant le lien avec les composantes du modèle de «mix marketing». Finalement, trois recommandations concernant le programme de thermostat électronique programmable (PE103) sont émises LES MESURES Le taux de pénétration du thermostat dans le marché québécois se situe autour de 15 %. Il serait près du double chez les clients au gaz naturel, et la pénétration serait plus élevée chez les ménages mieux nantis. Pour ce qui est des nouvelles ventes, le taux de pénétration en se situe à 44 % en nouvelle construction, à 77 % en conversion et à 31 % pour le marché des clients actuels. Il demeure possible qu il s installe plus de thermostats électroniques programmables que ce que nos données révèlent et que certains clients ne profitent pas de la subvention. Les bénévoles n ont pas été pris en compte dans le cadre de cette étude puisqu il s avère très difficile de les estimer. Il est permis de croire que le programme peut influencer des clients à se procurer des thermostats programmables sans la subvention mais leur quantification s avère difficile à réaliser. De manière générale, les participants se disent satisfaits du thermostat électronique programmable ainsi que du rendement qu'il procure. Toutefois, une proportion de 12 % ne le programme pas, se privant ainsi des bénéfices. Chez les participants qui programment leurs thermostats, les températures moyennes s avèrent généralement trop élevées pour que les économies soient optimales. Le taux d'opportunistes a été calculé à 64 % (60% selon une seconde mesure). Ce taux est du même ordre dans chacun des segments que nous avons étudié (conversion, remplacement, nouvelle construction, thermostat seulement). Le tableau 5 montre que le programme PE103 comptait en pour 4,1 % des coûts du PGEÉ, alors qu'il générait 2,9 % des économies nettes. TABLEAU 5 : Importance relative du PE103 en matière de coûts et d'économies Coûts totaux PE103 Coûts totaux PGEÉ Économies totales PE103 Économies totales PGEÉ Proportion PE $ $ m m 3 4,1 % 2,9 % 12 Le libellé des questions était le suivant : Q1. Ainsi, vous aviez déjà l intention d acheter un thermostat programmable pour votre système de chauffage central avant même d entendre parler du programme de subvention offert par Gaz Métro? Est-ce exact? Q2. Et pour quelle raison principale aviez-vous déjà l intention d acheter un thermostat programmable pour votre système de chauffage central avant d entendre parler du programme de subvention offert par Gaz Métro? Évaluation du programme de thermostat électronique programmable (PE103) 12

14 4.2. ÉVALUATION Il s avère intéressant de comparer le programme de thermostat électronique programmable à un bien de consommation et valider sa performance quant aux 4P du «mix marketing», soit le prix (subvention), le produit, la promotion et la distribution. SCHÉMA 2 : Stratégie de «mix marketing» Mix promotion Promotion ventes Mix produit Publicité Compagnie Produits Services Prix Force de vente Distribution Clientèle cible Relations publiques Sollicitation, Internet, envois postaux Source : Traduction libre de Kotler, P. et al. «Marketing Management», Pearson Prentice Hall, Le tableau 6 résume l évaluation du programme de thermostat programmable selon le modèle des «4P». On observe ainsi que la faiblesse se trouve par rapport au prix, la distribution étant la principale force du programme. Le produit (positif dans son appréciation mais plutôt négatif dans la qualité de son utilisation) et la promotion demeurent des aspects neutres (positifs sur certains aspects et négatif sur d autres). TABLEAU 6 : Présentation du programme de thermostats électroniques programmables (PE103) en relation avec les 4P du marketing PRIX PRODUIT Le taux d opportunistes mesuré à 64 % révèle que le montant de la subvention est élevé. Le marché semble mature et il est permis de se questionner sur le bien-fondé d une subvention ou sur le montant de celle-ci. PROMOTION Le produit est bien connu des partenaires et installateurs de Gaz Métro. Le site Internet de Gaz Métro offre de l information claire aux participants potentiels. Il existe un problème de méconnaissance quant à l utilisation correcte du thermostat et de sa programmation qui en affecte le rendement. Le produit répond à un besoin et le taux de satisfaction des participants s avère élevé. Le problème se situe dans le comportement; les habitudes de programmation sont déficientes. DISTRIBUTION Les partenaires et constructeurs sont les principaux leaders du programme et c est la principale raison pour laquelle le programme dépasse ses objectifs. Le programme est actuellement bien intégré aux pratiques courantes de Gaz Métro. : Force du programme : Faiblesse du programme : Aspect neutre Évaluation du programme de thermostat électronique programmable (PE103) 13

15 4.3. RECOMMANDATIONS RECOMMANDATION 1 : Sur la base des résultats contenus dans ce rapport, nous recommandons que Gaz Métro révise à la baisse le montant de sa subvention. Nous croyons qu il faudrait que la subvention passe de 75 $ (montant actuel) à 30 $ (montant recommandé). Plusieurs aspects présentés dans ce rapport d'évaluation nous amènent à conclure que ce programme approche du moment où sa durée de vie utile sera atteinte. Cette tendance s'observe de plus en plus en Amérique du Nord et le marché québécois approche de ce point. Le taux d'opportunistes mesuré s avère élevé. Avec un tel taux, deux solutions peuvent être envisagées. La première, de mettre un terme au programme, et la seconde, de baisser le montant de la subvention. Cette seconde option s avère celle que nous avons retenue pour plusieurs raisons. Tout d abord, le succès de ce programme réside principalement dans le réseau de distribution, les partenaires étant les principaux promoteurs du programme. Or, dans le cas de l abolition de celui-ci, il est permis de s interroger sur la manière dont ils réagiraient et s ils continueraient de promouvoir le thermostat électronique programmable de manière aussi efficace. Le montant de 30 $ a été déterminé de manière à ramener le coût en dollars par participant ou en dollars par mètre cube économisé à un ratio semblable à ce qu on observait précédemment avec un taux d opportunistes de 10 % et une subvention de 75 $. RECOMMANDATION 2 : Nous recommandons d utiliser dorénavant un taux d opportunistes de 50% dans les calculs de participation nette au programme de thermostats électroniques programmables. Notre recommandation se base principalement sur quatre éléments. Tout d abord, les taux d opportunistes calculés dans les deux vagues de sondage ont des marges d erreurs qui leur sont associées (64%, ±5,6% et 60%, ± 9,2%). Le second élément à considérer demeure le fait que nous ne sommes pas en mesure d estimer le taux de bénévoles et qu il est certain qu il en existe un (normalement le taux de bénévoles est soustrait du taux d opportuniste pour obtenir l effet de distorsion net). De plus, lors de notre second sondage (validation), avec une question qui sondait plus en détail la notion d opportunisme, une proportion de 80 % des opportunistes ont effectivement confirmé qu ils l étaient avec un énoncé de question plus engageant (en appliquant cette proportion de 80 % à nos taux d opportunistes nous obtenons un résultat autour de 50 %). Finalement, nous considérons que le taux d opportunistes calculé à 64 % l était pour une subvention de 75 $ avec le fonctionnement actuel du programme. Or, ce taux n est plus valide dans la perspective où le montant de la subvention passe de 75 $ à 30 $ comme nous le recommandons. Il serait donc plus réaliste à notre avis d utiliser un taux de 50 % avec le nouveau montant de subvention de 30 $. Il serait possible, sans refaire toute l évaluation, l an prochain de sonder quelques participants afin de voir l évolution de ce taux avec une subvention de 30 $ plutôt que 75 $. Le tableau 7 s'avère assez révélateur de l'impact de l utilisation d un taux d opportunistes différente du 10 %, actuellement utilisé, sur les résultats d'un programme comme celui du thermostat électronique programmable (PE103). Évaluation du programme de thermostat électronique programmable (PE103) 14

16 TABLEAU 7 : Impact du taux d'opportunistes sur les pertes nettes Nombre de participants Économies m 3 Subvention Coût/ participant Coût/ m 3 économisé Réel (brut) $ 75 $ 0,41 $ Net 10 % opportunistes $ 83 $ 0,45 $ Net 25 % opportunistes $ 100 $ 0,55 $ Net 50 % opportunistes $ 150 $ 0,82 $ Net 75 % opportunistes $ 300 $ 1,64 $ RECOMMANDATION 3 : Conserver un budget dédié aux thermostats électroniques programmables qui serait utilisé exclusivement en campagne promotionnelle visant deux axes. Un premier axe viserait l'éducation et l'information auprès de la clientèle possédant un thermostat électronique programmable, afin de favoriser une programmation adéquate. Le second axe viserait la clientèle n'en possédant point, de manière à leur faire acquérir l'appareil. La variable comportementale s'avère très importante dans l'économie d'énergie associée aux thermostats électroniques programmables. Or, elle n'est actuellement pas optimale, et les clients ne bénéficient donc pas de toutes les économies auxquelles ils devraient s attendre. Il faut donc, année après année, rappeler aux clients la manière optimale de programmer son thermostat afin de contrer l effritement possible. Pour les clients ne possédant pas de thermostat programmable, un rappel des bénéfices associés à l appareil demeure une avenue intéressante. Le problème de telles mesures intangibles est qu il s avère difficile de mesurer précisément les économies qui en découlent. Évaluation du programme de thermostat électronique programmable (PE103) 15

17 5. ANNEXE 1 Annexe 1 : Faits saillants du rapport d Optima Marketing et segments de Focus Évaluation du programme de thermostat électronique programmable (PE103) 16