TP Digital Analytics 1-4. Mise en place de la solution Google Analytics. Correction

Transcription

1 TP Digital Analytics 1-4 Mise en place de la solution Google Analytics Correction 1/23

2 Sommaire 1. Introduction Découverte du site, organisation et configuration (5 min) Listing des pages / plan du site (10 min) Définition des indicateurs clés de performance (15 min) Création de la propriété Google Analytics (5 min) Mise en place du tag Google Universal Analytics (5 min) Vérification du fonctionnement du tag (5 min) Mise en place d événement (15 min) Vérification du fonctionnement des événements (10 min) Création d objectifs (15 min) Vérification du bon fonctionnement des objectifs (5 min) Mise en place du suivi e-commerce (10 min) Vérification de la mise en place du suivi e-commerce (5 min) Mesurer l efficacité d une campagne (10 min) Vérification du suivi d une campagne (5 min) /23

3 1. Introduction Objectifs : Définir les indicateurs clés de performance d un site Web Créer une propriété Google Analytics pour collecter des données Mettre en place le tag Universal Analytics sur un site Web et vérifier son fonctionnement Mettre en place des objectifs dans Google Analytics avec entonnoir de conversion Mettre en place des événements Mettre en place le code de suivi e-commerce Mesurer l efficacité d une campagne avec Google Analytics Étapes à suivre : 1. Formez des groupes de 2 étudiants 2. Écrivez vos noms dans le tableau ci-dessous 3. Indiquez les réponses aux questions sur ce document 4. Le rendu devra être envoyé à la fin du TP par à l adresse : bottegal.brice@gmail.com avec comme objet «HETIC 2015 Groupe XX TP 1» où XX sera le numéro de votre groupe. Groupe numéro : X 1er : prénom nom 2ème : prénom nom 3/23

4 2. Découverte du site, organisation et configuration (5 min) Téléchargez le site via le lien suivant : Une fois téléchargé & dézippé, rangez le site dans l un de vos répertoires. Envoyez maintenant sur votre hébergement l ensemble des fichiers de votre site. Si vous ne disposez pas d un hébergement personnel, ajoutez un nouveau site dans votre client FTP en suivant les informations suivantes : Hôte / Url : ftp.mobile-marketing.fr. Type d authentification : normale. Identifiant : mobilemagb-gxx. Mot de passe : heticgxx. XX étant votre numéro de groupe (ex. : 01, 08, 12 etc.). Chaque groupe dispose d un répertoire dédié. Vous pourrez accéder à votre site via le lien suivant pour vérifier qu il fonctionne : Indiquez ici l url de votre site : Vous devrez lors du TP modifier certains fichiers en local puis les envoyer sur le serveur. Description du site «boutiques iphone» : la boutique iphone est un site e-commerce disposant donc d un processus d achat proposant des produits autour des téléphones (housse, oreillette) et l iphone. Le site est disponible en 3 langues (anglais, français, allemand) et les prix des produits sont visibles en dollars ($), livre ( ) et euro ( ). Le site permet de s inscrire et donc de se connecter et offre également la possibilité de contacter le service client. Sur la page d accueil, dans le menu de droite, 3 échanges de lien ont été réalisés avec la FNAC, Surcouf et Cdiscount. 4/23

5 3. Listing des pages / plan du site (10 min) Afin de déterminer les indicateurs clés de performance et les pages importantes, il faut que vous ayez une vue globale des pages / fonctionnalités du site via un listing / plan. Listez les différentes pages / types de page sous forme de liste ou de schéma : Lors de la création de ce genre de schéma, il est important d y faire figurer : - Les pages principales qui seront empruntées lors de la navigation de l internaute - Les différents niveaux de page - Les différentes actions importantes pouvant être réalisées L objectif est de fournir une vue globale du site. 5/23

6 4. Définition des indicateurs clés de performance (15 min) Selon le modèle économique du site étudié, mettez-vous à la place du client et définissez les indicateurs clés de performance à suivre qui lui permettront de connaitre les performances de son site Web et de mettre en place des optimisations à partir de leur analyse. En plus de ses indicateurs clés de performance, le client souhaite suivre des indicateurs de performance moins important dit «non clé». Pour différencier un indicateur clé d un indicateur non clé, sachez que les indicateurs clés devront répondre positivement à la question suivante : Est-ce que le suivi de est indispensable pour piloter l activité du site régulièrement ou non? A vous de les déterminer ci-dessous : Liste des indicateurs clés de performance : Il est utile de catégoriser les indicateurs selon les 3 catégories : acquisition / navigation / conversion (la catégorie fidélisation étant ici répartie sur les 3 catégories). Acquisition : Nombre de visiteurs uniques Nombre de visites générées par des anciens visiteurs Nombre de visites générées par des nouveaux visiteurs Nombre de visites générées via des canaux gratuits (SEO, accès direct etc.) Nombre de visites générées via des canaux payant (Retargeting, affiliation etc.) Top 5 des campagnes en termes de visites Top 5 des campagnes en termes d achat Navigation : Nombre moyen de pages vues par visite Durée moyenne des visites Nombre d inscription Nombre d envoi du formulaire de contact Top 5 des fiches produits les plus vues Top 5 des produits les plus ajoutés au panier Conversion : Chiffre d affaires Nombre d achat Panier moyen Nombre de produits achetés par achat Nombre achats réalisés par les anciens clients Nombre achats réalisés par les nouveaux clients Taux de conversion 6/23

7 Liste des indicateurs de performance : Acquisition : Détail des visites pour chaque canal naturel avec le niveau source (SEO > Google etc.) Détail des visites pour chaque canal payant avec le niveau source (Retargeting > Criteo) Top 20 des campagnes en termes de trafic Top 20 des campagnes en termes de conversion Navigation : Top 20 des fiches produits les plus vues Top 20 des produits les plus ajoutés au panier Top 20 des pages hors fiches produits vues Conversion : Entonnoir de conversion (avec le taux de passage d étape en étape) Classement des méthodes de paiement par utilisation Classement des modes d envoi par utilisation Chacun de ces indicateurs devra être accompagné de sa tendance (pourcentage d augmentation ou de baisse sur la même période passée, la même période le mois précédent et la même période l année précédente). 7/23

8 5. Création de la propriété Google Analytics (5 min) Nous allons maintenant mesurer l ensemble des indicateurs clés / non clés de performance. Connectez-vous à Google Analytics : L à indiquer est : wahetic@gmail.com. Le mot de passe à indiquer est : hetic Cliquez sur le bouton «Admin» pour débuter la procédure de création d une propriété Google Analytics < 2. Cliquez sur le lien «Créer une propriété» afin d ajouter une propriété au compte HETIC 2015 Si le lien «Créer une propriété» n apparait pas, c est que la limite du nombre de propriété du compte a été atteinte (50 propriétés peuvent être créées au maximum par compte). Si c est le cas, voici les identifiants du second compte Google Analytics à utiliser : wa2hetic@gmail.com avec le même mot de passe que ci-dessus. 8/23

9 Structure d un compte Google Analytics Compte Propriétés Vues 3. Indiquez le nom de votre groupe selon le format suivant : «Groupe XX» où XX est le numéro de votre groupe 4. Indiquez l url complète de votre site Web sans le « comme ceci par exemple pour le groupe 01 : hetic.mobilemarketing.fr/g01/ puis indiquer la catégorie sectorielle («Autre» par exemple), le fuseau horaire des rapports (France) et cliquez sur le bouton «Obtenir un ID de suivi» 5. Copiez / collez le tag Google Universal Analytics dans un fichier texte, nous allons nous en resservir ensuite 9/23

10 Le numéro de votre compte GA contient le numéro de la propriété Ceci est le numéro de la propriété (rappel : 50 propriétés maximum par compte) 6. Mise en place du tag Google Universal Analytics (5 min) Il faut maintenant que vous mettiez en place le tag Google Universal Analytics sur votre site. Pour simuler l utilisation d un CMS, j ai fait en sorte que vous n ayez qu à copier / coller le tag à un seul et unique emplacement : le fichier «googleanalytics.js» situé dans le dossier JS du site. Attention à bien supprimer l ouverture et la fermeture de la balise JavaScript (car nous sommes déjà dans le fichier JavaScript «googleanalytics.js»). Une fois le tag inséré dans le fichier «googleanalytics.js», vous n aurez plus qu à envoyer ce fichier sur le serveur. Il faudra vérifier ensuite que le fichier «googleanalytics.js» a bien été mis à jour en affichant le code source de la page et en cliquant sur le nom du fichier dans la balise <head></head>. Le tag Google Universal Analytics doit toujours être inclus au-dessus de la balise </head>. C est la bonne pratique, il fonctionnera tout de même si vous le placez au sein de la balise <body>. 10/23

11 7. Vérification du fonctionnement du tag (5 min) En Digital Analytics, toute vérification de fonctionnement doit se faire en 2 étapes : - Vérification dite technique du bon envoi de l information - Vérification dite métier de bon affichage de l information dans l interface de la solution La vérification technique du bon fonctionnement du tag peut se faire à l aide du plugin Firebug utilisable sur le navigateur Firefox (d autres plugins sont disponibles comme httpfox ou tout autre plugin / outil permettant de visualiser les requêtes envoyées au serveur Web par le navigateur). Une fois le plugin Firebug ouvert, allez dans l onglet «Réseau», catégorie «All» puis recherchez la requête faite vers le domaine «google-analytics.com» comme cela : A partir du moment où vous voyez cette requête, c est que votre tag Google Analytics est présent sur la page, qu il fonctionne et donc que les données ont été envoyées. Au contraire, si vous ne voyez pas cette requête c est que le tag est absent ou non fonctionnel. La vérification métier peut se faire en allant dans le rapport «Temps réel» de votre propriété : Le rapport temps réel permet de visualiser le nombre de visiteur actuellement actif sur le site. Si le nombre de visiteur actif est différent de 0, c est que le tag Google Universal Analytics fonctionne. La vérification de l envoie des informations est très importante car elle permet de s assurer de la véracité des données sur lesquelles s appuieront ensuite les équipes marketing. 11/23

12 8. Mise en place d événement (15 min) Reprenez maintenant la liste des indicateurs à suivre. Si certains indicateurs de performance se traduisent autrement que par l atteinte d une page Web spécifique comme une page de remerciement par exemple, vous devrez mettre en place un événement Google Analytics sur l élément souhaité. Les événements sont utilisés en général pour mesurer la performance de vidéo, de contenu dynamique (AJAX, Flash, Flex etc.) ou encore de simple lien externe. Imaginons que je souhaite suivre le nombre de clic sur ce bouton en tant qu indicateur clé / non clé de performance: Voici le code HTML actuel du bouton : <p class="link"><a href="/admission-ecole/brochure-et-dossier-de-candidature-hetic" title="téléchargez la brochure ou un dossier de candidature">téléchargez la brochure ou un dossier de candidature<span></span></a></p> Voici le code HTML modifié pour envoyer un événement Google Analytics lors du clic sur le bouton : <p class="link"><a onclick="ga('send', 'event', 'Bouton', 'Telechargement brochure', 'Header');" href="/admission-ecole/brochure-et-dossier-de-candidature-hetic" title="téléchargez la brochure ou un dossier de candidature">téléchargez la brochure ou un dossier de candidature<span></span></a></p> La syntaxe de la fonction et ses paramètres sont les suivant : ga('send', 'event', 'categorie', 'action', 'libelle'); Les deux premiers paramètres «send» et «event» sont obligatoires et doivent rester inchangés. Ils permettent à Google Analytics de savoir que ce qui va lui être envoyé est un évènement. Catégorie (obligatoire) : le nom du groupe d élément que vous souhaitez suivre. Action (obligatoire) : le type et le nom de l interaction. Libellé (optionnel) : utilisé pour ajouter des informations sur l élément suivi. Dans l exemple ci-dessus «Bouton» est le paramètre «Catégorie». Il réunira toutes les interactions de type clic sur un bouton. «Téléchargement brochure» est le paramètre «Action». Il contient ici le nom du bouton en question pour pouvoir le différencier de tous les autres boutons suivis et le paramètre «Libellé» est la position du bouton (utile si plusieurs boutons ayant le même objectif sont présents à différents endroits du site / page). Étant donné qu en général plusieurs catégories / actions / libellés sont utilisés, il faut que vous listiez l ensemble des éléments à suivre sous forme d événement puis que vous réfléchissiez à leur organisation avant de vous lancer dans le marquage. Plus l organisation des événements sera bien réalisée, plus l analyse sera facile en aval. Liste des événements mettables en place : Clic sur les liens partenaires (surcouf, fnac, cdiscount) Clic sur la partie «Promotions» en page d accueil avec détail du produit Clic sur la partie «New products» en page d accueil avec détail du produit Fiche produit : clic sur la fonctionnalité de zoom Fiche produit : clic sur l onglet «Related products» Fiche produit : clic sur le bouton «order now» avec le détail du produit ajouté Page parts : clic sur la partie «Promotions!» avec le détail du produi 12/23

13 9. Vérification du fonctionnement des événements (10 min) Une fois les événements mis en place, n oubliez pas d envoyer le tout sur le serveur et surtout de vérifier techniquement le fonctionnement des événements avec Firebug comme présenté plus haut. A chaque événement déclenché, un envoi d information («hit») est envoyé à Google Analytics. Le hit envoyé lors du déclenchement d un événement sera d apparence similaire au hit envoyé lors du chargement de la page pour enregistrer une nouvelle page vue mais, suite au clic sur l onglet «Paramètres» de Firebug, vous constaterez que les informations envoyées changent. Les paramètres «ea», «ec» et «el» envoient respectivement l action, la catégorie et le libellé, le paramètre «t» prend la valeur «event» car il s agit d un événement (si vous regardez l envoi d information effectué pour la page, vous constaterez que la variable «t» vaut «pageview»). Le paramètre «tid» est un paramètre important contenant l identifiant de la propriété utilisée, il permet de vérifier que l information est bien envoyée dans la bonne propriété. L ID de votre propriété est présente dans le tag Universal Analytics à cet endroit (cadre rouge) : Voici la table de référence pour connaitre la signification de l ensemble des paramètres passés dans les hits vers les serveurs de Google Analytics : Il faut que vous vérifiiez bien que le paramètre «t» du hit vaut bien «event» et non pas «pageview» afin de savoir si le hit correspondant à l événement a bien été envoyé. Si vous mettez en place un événement sur un lien interne ou externe, vous n aurez pas le temps de voir le hit d information partir vers les serveurs de Google Analytics car la console de Firebug et autres se recharge à chaque chargement de page. Pour faire la vérification je vous conseille donc d annuler le lien en modifiant la valeur de l attribut href comme ceci : href="#" Un événement sur l onglet «Related products» a été mis en place sur cette page : 13/23

14 La vérification métier pourra aussi se faire immédiatement car les événements sont visibles dans le rapport «Temps réel». Pour que les pages vues et les évènements apparaissent dans les autres rapports, le temps entre la réalisation de l action par un internaute et sa visibilité dans les rapports est compris entre 4h et 24h. Vous pourrez visualiser dans les rapports d événement si les événements créés ont bien été reçus : 10. Création d objectifs (15 min) Pour chaque indicateur de performance souhaité, vous devrez configurer des objectifs. Vous devrez au minimum créer un objectif pour l achat avec la configuration d un entonnoir de conversion (voir objectif de type «Destination») et un objectif pour un des évènements créés précédemment (voir objectif de type «Evènement»). Pour cela rendez-vous dans l interface de création d objectif située dans la partie «Admin» : 1. Choisissez votre propriété 2. Cliquez sur le lien «Objectifs» 14/23

15 3. Cliquez sur le bouton «Nouvel objectif» 4. Donnez un nom explicite à votre objectif 5. Indiquez le type d objectif que vous souhaitez ajouter. La réalisation des objectifs est basée sur 4 cas différents : l atteinte d une page spécifique : «Destination», l atteinte d une certaine durée de visite : «Durée», l atteinte d un certain nombre de pages par visite : «Pages/Ecrans par session» et l atteinte d un événement (comme ceux que vous avez créés précédemment) 15/23

16 Type 1 : «Destination», l atteinte d une page spécifique : Indiquez ici l url de la page sous la forme «/g01/page.html» par exemple (attention à bien inscrire uniquement que ce qui se trouve après l extension du nom de domaine) Vous pouvez activer une valeur pour pouvoir entrer le gain estimé pour la réalisation de cet objectif Pour les objectifs de type «Destination de l URL», vous pouvez définir un entonnoir de conversion. Dans cet entonnoir de conversion sont listées les étapes précédents l atteinte de l objectif. De manière générale, l étape d atteinte de l objectif est une page de remerciement du type «Merci d avoir acheté» ou «Merci de vous être abonné à notre newsletter» ou encore «Merci de vous être inscrit». On peut bien sûr définir un entonnoir de conversion pour un achat mais aussi pour l abonnement à une newsletter, un processus d inscription ou tout autre processus important nécessitant la réalisation de plusieurs étapes avant la conversion. Il peut y avoir jusqu à 20 étapes dans un entonnoir de conversion. Il faudra que vous entriez dans le champ «Ecran / Page» l url de chaque page comme vous avez entré précédemment l url de destination (sans le nom de domaine). Cela se présente de cette façon ensuite dans Google Analytics : 16/23

17 Type 2 : «Durée», l atteinte d un certaine durée de visite : Vous n avez qu à spécifier la durée de visite pour qu un objectif soit complété. De la même manière que pour l objectif de type «Destination» vous pouvez spécifier une valeur pour chaque objectif atteint dans le champ «Valeur de l objectif» Type 3 : «Pages / Ecrans par visite», l atteinte d un certain nombre de pages / visite : Vous n avez qu à spécifier le nombre de page qu un visiteur doit visiter pour qu un objectif soit comptabilisé 17/23

18 Type 4 : «Evènement», l atteinte d un événement : Rappelez-vous des paramètres des événements utilisés sur le site tout à l heure et indiquez les dans les champs adéquats afin que chaque événement spécifié soit enregistré comme un objectif 4 objectifs ont été créés sur la propriété «Propriété de test» pour la correction : - Type 1 destination : achat : objectif basé sur l achat avec entonnoir de conversion - Type 2 durée : plus de 2 minutes : objectif basé sur les visites durant plus de 2 minutes - Type 3 pages : plus de 3 pages vues par session : objectif basé sur les visites de + de 3 pages - Type 4 événements : événement "related product" : objectif basé sur l événement 18/23

19 11. Vérification du bon fonctionnement des objectifs (5 min) Il n y a pas de vérification technique possible des objectifs via les hits envoyés car les objectifs n ont aucune influence sur ceux-ci. La seule vérification «technique» possible est disponible lors de la création de l objectif via le clic sur le lien suivant disponible pour tous les types d objectif : Au clic sur «Vérifier cet objectif», Google Analytics va sur la base des données récoltées durant les 7 derniers jours simuler le calcul de l objectif en cours de création. Si des données ont été récoltées durant les 7 derniers jours et que le nombre de réalisation de l objectif est supérieur à zéro alors on peut dire que l objectif créé est fonctionnel. La vérification métier peut se faire en allant dans les rapports «Objectifs» de l interface : 19/23

20 12. Mise en place du suivi e-commerce (10 min) Afin de mesurer les achats (produits achetés, chiffre d affaires, références etc.) d un site e- commerce, Google Analytics nécessite le placement d un tag spécifique appelé code de suivi e- commerce. Ce code de suivi e-commerce doit être mis en place sur la page de remerciement de l achat qui fait suite au paiement. Il comprend les mêmes fonctions que le code de suivi classique avec en plus des fonctions spécifiques liées au e-commerce. Voici le code de suivi e-commerce complet : <script> (function(i,s,o,g,r,a,m){i['googleanalyticsobject']=r;i[r]=i[r] function(){ (i[r].q=i[r].q []).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o), m=s.getelementsbytagname(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentnode.insertbefore(a,m) })(window,document,'script','// ga('create', '%IDPROPRIETE%', 'auto'); // Inclusion de la librairie de fonctions e-commerce (obligatoire) ga('require', 'ec'); // Déclaration des produits de la transaction (doit être dupliqué si plusieurs produits ; obligatoire) ga('ec:addproduct', { 'id': 'P12345', // ID du produit («SKU» ; obligatoire) 'name': 'Android Warhol T-Shirt', // Nom du produit (obligatoire) 'category': 'Apparel', // Cégorie du produit (optionnelle) 'brand': 'Google', // Marque du produit (optionnelle) 'variant': 'black', // Variante (couleur etc.) (optionnelle) 'price': '29.20', // Prix unitaire du produit (optionnelle) 'quantity': 1 // Quantité du produit (optionnelle) }); // Déclaration de la transaction (obligatoire) ga('ec:setaction', 'purchase', { 'id': 'T12345', // ID de la transaction (obligatoire) 'affiliation': 'Google Store - Online', // Variable libre (utilisé pour un code de réduc. par ex. ; optionnelle) 'revenue': '37.39', // Total complet (prix produit + frais d expédition + taxes ; optionnelle) 'tax': '2.85', // Taxes (optionnelle) 'shipping': '5.34', // Frais d expédition (optionnelle) 'coupon': 'SUMMER2013' // Coupon de réduction (optionnelle) }); // Envoi des informations de la transaction (obligatoire) ga('send', 'pageview'); </script> En jaune, c est le code de suivi classique que vous avez inséré sur l ensemble de vos pages. En vert, c est le code de suivi e-commerce qui est composé de 3 parties : 1. L inclusion de la librairie de fonctions spécifiques pour le suivi e-commerce 2. La déclaration du ou des produit(s) de la transaction Attention, cette partie doit être dupliquée s il y a plusieurs produits dans la transaction 3. La déclaration de la transaction La partie en rouge devra être remplacée par l ID de la propriété de votre groupe. La bonne pratique si les variables optionnelles ne sont pas utilisées est de les envoyer avec une valeur vide de façon à les compléter plus tard si besoin. Mettez en place ce code de suivi sur la page «checkoutetape5.html» à la place de la ligne d inclusion du fichier JavaScript «googleanalytics.js» en intégrant deux produits dans le code de suivi. Vous pouvez valoriser les différentes variables avec des valeurs aléatoires. Dans un cas réel, l ensemble de ces variables seraient valorisées dynamiquement par le CMS utilisé par le site de l annonceur. Nous utilisons ci-dessus une partie seulement du code de suivi e-commerce. Vous pouvez voir ici l ensemble des mesures possibles (produit vue, produit ajouté au panier etc.). 20/23

21 13. Vérification de la mise en place du suivi e-commerce (5 min) Une fois le code de suivi e-commerce mis en place, il faudra que vous vérifiiez son bon fonctionnement technique avec Firebug. Pour cela rendez-vous sur la page «checkout-etape5.html» et vérifiez que le hit correspondant est bien envoyé. Voici le hit qui doit être envoyé : Vous devriez retrouver dans les paramètres du hit les informations de la transaction et des produits. La vérification métier peut se faire en allant dans les rapports «Commerce électronique» : 21/23

22 14. Mesurer l efficacité d une campagne (10 min) Afin de mesurer le R.O.I. des campagnes d acquisition de trafic, ces campagnes doivent être suivies à l aide de paramètres spécifiques passés dans les urls des pages de destination. Voici les paramètres utilisés par la solution Google Analytics : Utm_source : la source de trafic Utm_medium : le partenaire Utm_campaign : le nom de la campagne Utm_term : le terme cliqué ou autre si non disponible Voici leur hiérarchie d affichage dans les rapports : Utm_source utm_medium utm_campaign utm_term A l arrivée de l internaute sur le site, Google Analytics enregistrera les paramètres de la campagne et liera la visite du visiteur (et ses éventuelles complétions d objectif) à cette campagne. Exemple d url de destination suivie (cette url peut servir pour la correction) : e-2014-client&utm_term=visitez-le-site Cette url de destination correspondrait à une newsletter envoyée par le partenaire publicis uniquement aux clients dans le cadre des soldes 2014 et l un des clients en question ayant reçu la newsletter aurait cliqué sur le lien «Visitez le site» de la newsletter pour se rendre sur le site. Choisissez maintenant un groupe dans la salle et effectuez un échange de lien avec lui en lui fournissant un lien suivi vers votre site et en lui demandant de vous fournir un lien suivi vers son site pour que vous puissiez le mettre en place sur votre site. Lien suivi de votre site fourni à l autre groupe : A compléter Lien suivi de son site fourni par l autre groupe : A compléter Afin de vous aider à créer des liens de destination suivis, Google met à disposition un outil permettant de rentrer l ensemble des paramètres et de générer automatiquement les liens de destination : 22/23

23 15. Vérification du suivi d une campagne (5 min) Aucune vérification technique ne peut être effectuée par contre une vérification métier peut être effectuée en allant visualiser les rapports d acquisition de trafic dans la partie temps réel : 23/23