Chapitre 4 Comportements stratégiques et position dominante. Licence Economie et Management de l Entreprise

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1 Chapitre 4 Comportements stratégiques et position dominante Licence Economie et Management de l Entreprise

2 Quelques exemples d entrées et de sorties L entrée d Apple sur le marché des smartphones en 2008 L entrée de Bouygues sur le marchés de l accès Internet en 2008 L entrée du journal Le10Sport sur le marché des quotidiens sportifs français en novembre 2008 Un prix de 50 centimes et un format «tabloid» Hebdomadaire dès mars 2009 Les 34 magasins Saturn en France (groupe Metro) revendus à Boulanger Entrée au début des années 90 Comment expliquer les succès et les échecs?

3 Section 1 Typologie des barrières Section 1 Typologie des barrières à l entrée

4 Les barrières à l entrée dans le paradigme SCP STRUCTURES DE MARCHE COMPORTEMENTS PERFORMANCE Environnement juridique et institutionnel Les barrières à l entrée comme facteur structurel et règlementaire et comme comportement stratégique

5 Amaury et le marché de la presse sportive Une réponse agressive d Amaury face à la création de 10Sport création d un quotidien Aujourd hui LeSport sur le même format => une stratégie de «multiplication des versions» pour occuper le marché Résultat Des ventes quotidiennes pour le 10 Sport (moins de exemplaires) en dessous des objectifs et surtout du point mort ( exemplaires) Pour Amaury, une volonté de dissuader toute nouvelle entrée future =>investissement en réputation coûteux à court terme, mais profitable à long terme «Personnellement, je n entre pas dans l utopie que la presse d information doit être gratuite. Je ne suis pas pour le low-cost.» selon Marie-Odile Amaury, présidente du groupe Amaury

6 Les autres moyens d accroître les barrières à l entrée et d éliminer un rival Le cas d Air France-KLM face à la menace des low costs Stratégie de marché : lancement de la compagnie low cost Transavia Transavia sur la ligne Amsterdam-Barcelone contestée par Easyjet Transavia sur la ligne Amsterdam-Barcelone contestée par Easyjet => retrait d Easyjet au bout de quelques mois Stratégie hors marché (juridique, institutionnelle) Plainte sur les aides locales accordées aux compagnies low costs Recours contre la création d aérogares spécifiques aux low costs avec des redevances réduites (ex Marseille) Lobbying d Air France pour interdire à une compagnie d employer du personnel français (en France) sous contrat étranger Décret conduisant à une hausse des coûts salariaux (charges sociales) des low costs

7 Section 2 Dissuasion à l'entrée, prédation et politique de la concurrence

8 Les abus de position dominante dans le droit de la concurrence Code du commerce (article L420-2) Est prohibée l'exploitation abusive par une entreprise ou un groupe d'entreprises d'une position dominante sur le marché intérieur ou une partie substantielle de celui-ci. Ces abus peuvent notamment consister : en refus de vente, en ventes liées ou en conditions de vente discriminatoires ainsi que dans la rupture de relations commerciales établies, au seul motif que le partenaire refuse de se soumettre à des conditions commerciales injustifiées.

9 Les abus de position dominante dans le droit de la concurrence Ce n est pas le fait de détenir une position dominante qui est illégal, mais le fait d en abuser pour empêcher l entrée ou forcer la sortie des concurrents Politiques de prix : prédation, discrimination Test d Areeda-Turner (1975) «Une entreprise détenant une position dominante sur un marché présentant par ailleurs des barrières à l'entrée peut être accusé de prédation si le prix qu'elle pratique est inférieur à son coût marginal de court terme ou à son coût variable moyen.»

10 Le cas Decaux Marché de fourniture de mobilier urbain aux collectivités Decaux en position dominante en 1998 : 80% de PDM 96% dans les villes de plus de habitants Concurrents : Clear Channel Adshel, Dauphin et Sirocco Avec une tendance à la concentration Perte du marché rennais par Decaux en 1997 Réaction agressive : prédation, sabotage, recours juridiques, Rendre l entrée non profitable Objectifs : Se forger une réputation agressive (dure) pour dissuader ses concurrents de lui prendre d autres marchés Jeu à horizon infini

11 Le cas Decaux Condamnation du CC en 2004 = signal envoyé au concurrent L agressivité de Decaux n est pas crédible, car sanctionnable par le CC Condamnation en 2005= abaisser les barrières à l entrée mises en place par Decaux Recours de Decaux contre l appel d offre de la ville de Paris remporté par Clear Channel Recours de Clear Channel contre l extension des Velib en banlieue

12 Section 3 Fusion et politique de Section 3 Fusion et politique de la concurrence

13 L analyse de Williamson (1968) : le paradoxe des fusions Des gains modestes en efficacité productive s avèrent en général suffisants pour contrebalancer les effets négatifs de la hausse des prix P 1 =c 1 P 2 c 2 P C B A Un argument repris par les économistes de l École de Chicago pour plaider la suppression du contrôle des concentrations Q 2 Q 1 Q Fusion globalement efficace si B>A

14 L analyse de Williamson La fusion a un effet global positif si c c 1 Exemple numérique > 1 E P ( ) 2 P 1 E P1 P 1 Elasticité Baisse de coût nécessaire pour compenser une hausse de prix de 10 % Hausse de prix acceptable en cas de baisse de coût de 1% 2 1,25 % 9% % 13% % 19% 2

15 La pratique des autorités pour l examen des fusions En France Notification obligatoire de la fusion lorsque «le chiffre d'affaires total mondial de l'ensemble des entreprises parties est supérieur à 150 millions d'euros et que le chiffre d'affaires total réalisé en France par deux au moins des entreprises concernées est supérieur à 50 millions d'euros» Deux phases Phase 1 : examen rapide en 25 jours ouvrés Phase 2 : examen approfondi en 65 jours ouvrés En Europe Les concentrations de dimension communautaire examinées au niveau européen

16 Exemple de méthodes quantitatives Test du monopoleur hypothétique (test SSNIP Small but Significant and Non transitory Increase in Price) une hausse hypothétique de prix de 10% (ou 5%) pendant un an peut-elle être profitable? si oui marché pertinent, sinon marché plus large Test des élasticités croisées : A B C A B 10-1 C Produits A et B : marché pertinent Les élasticités-prix jouent un rôle critique

17 La pratique des autorités pour l examen des fusions : les bilans concurrentiel et économique Aucun effet anticoncurrentiel Des effets anticoncurrentiels Fusion acceptée Aucun gain/aucun progrès économique Des gains en termes d'efficacité économique Fusion rejetée Soit fusion acceptée sous condition Soit fusion rejetée

18 La pratique des autorités pour l examen des fusions Très peu de fusions interdites Niveau européen : demandes ( ) déclarées compatibles en phase 1 = 85% Seulement 19 (0,6%) interdites Cas d interdiction AerLingus- RyanAir Airtours-First Choice

19 Exemples Fusion Sanofi-Aventis Acceptation sous condition «craintes sérieuses que la concurrence ne soit réduite au détriment des patients souffrant de thrombose, de cancer colorectal ou d'insomnie, entre autres maladies ou symptômes» Mais, existence de synergie accroissement des capacités de la R&D économies d échelle dans la production des médicaments et leur commercialisation «Sanofi a réussi à apaiser les craintes en proposant de vendre ou de concéder des licences pour une série de médicaments».

20 Cas Sony-BMG Après avoir rappelé la définition de l'indice Herfindahl- Hirschmann (IHH) et son intérêt pour les autorités en charge du contrôle des concentrations, vous calculerez l'ihh avant et après fusion sur le marché du disque. Répartition des parts de marché des maisons de disque en 2002 avant la fusion Sony BMG Maisons de disque Parts du marché mondial en % Universal Music 26 Sony Music 14 EMI 12 Warner Music 12 BMG 11 Autres maisons de disques 25 IHH avant=26²+14² + 12² +12² +11² =1281 IHH après= 26² +26² + 12²+11²= 1589 IHH=308 Examen approfondi de la fusion selon le critère des autorités américaines et européennes

21 Cas Sony-BMG Sur la base des informations ci-dessous et de vos connaissances économiques, quelle pourrait être la décision des Autorités européennes à l'issue de l'examen de cette fusion et comment pourraient-elles justifier cette décision? Arguments en défaveur de la fusion (bilan concurrentiel) : Un marché déjà très concentré (CR5>75 et IHH>1000) Des indices de collusion entre les majors sur le prix des CD en Europe Renforcement de la position dominante collective des majors au détriment des éditeurs indépendants et des consommateurs? Arguments en faveur de la fusion (bilan économique) Un marché en crise : P2P et piratage Un moyen de proposer de nouveaux services innovant s: platesformes de téléchargement payant Une fusion ne portant que sur les catalogues : concurrence sur la distribution et les droits Un nouvel acteur capable de rivaliser d égal à égal avec Universal.

22 Cas Sony-BMG Fusion autorisée par la Commission européenne sans condition en 2004 Mais annulé par la Cour européenne de Justice en 2006 à la demande des labels indépendants Une décision entachée d erreurs n ayant su démontrer «ni l'inexistence d'une position dominante collective avant la concentration, ni l'absence de risque de création d'une telle position du fait de l'opération»

23 Sony-BMG Nouvelle enquête approfondie sur la fusion Sony-BMG et nouvel avis positif de la Commission européenne "Cette enquête représente l'une des analyses les plus approfondies d'informations complexes jamais entreprises par la Commission dans le cadre d'une procédure de concentration. Elle montre clairement que la concentration ne posera pas de problème de concurrence sur les marchés en cause", selon la commissaire à la Concurrence, Neelie Kroes. Voir le communique de Presse de la Commission européenne 3 octobre 2007

24 La Commission a procédé à l'une des analyses économétriques les plus vastes et les plus complexes jamais entreprises dans le cadre d'une enquête portant sur une opération de concentration, analysant tous les prix nets, remises et prix de gros de tous les albums CD figurant dans les hit-parades vendus par les grandes maisons de disques à l'ensemble de leurs clients dans l'espace économique européen entre 2002 et 2006 (ce qui représente des millions de données), dans le but de réunir tous les éléments susceptibles d'attester l'existence d'une entente entre les maisons de disques. [ ] La Commission a également analysé les différentes théories de coordination des prix et autres entre grandes maisons de disques qui ont été avancées par d'autres acteurs du marché. Il était notamment question d'une coordination au niveau des budgets, du prix de chaque titre, de la politique de tarification, des prix des albums figurant dans les hitparades, de l'accès aux détaillants, de l'accès à la diffusion en radio, des règles régissant les hit-parades ou encore des dates de sortie ainsi que d'une coordination au niveau des activités d'édition et d'un effet négatif sur la diversité culturelle.

25 Le cas de la fusion Staples-Office Depot Notification de la fusion entre Staples (N 1) et Office Depot (N 2) en 1996 Staples: une chaîne de magasins de fournitures de bureaux créée en mai 1986 Office Depot: un chaîne créée en oct Après fusion, un réseau de 1,100 magasins et un CA de 1.1 milliards de $

26 Le cas de la fusion Staples-Office Depot Définition du marché par la FTC les fournitures et consommables de bureau vendus en magasins spécialisés L offre des hypermarchés généralistes pas considérés comme substituables Des magasins qui offrent une grande variété de produits et fournitures de bureau à des prix discount Économie sur les coûts d achat Mais si définition plus large Seulement 8 % du marché global des fournitures de bureau

27 Le cas de la fusion Staples-Office Depot Evaluation des effets anticoncurrentiels Recueil et analyse des prix de Staples et Office Depot par la FTC Des preuves de fortes différences de prix dans les zones où Staples et Office Depot sont tous les deux présents et les zones où seulement l un des deux est présent

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29 Le cas de la fusion Staples-Office Depot Enquête des autorités américaines Une analyse économétrique pour contrôler les autres facteurs (présence d autres concurrents comme Wall-Mart, différences dans les coûts du travail et du foncier) Analyse des prix fixés par Staples sur un panier de produits La présence de Office depot dans la même zone réduit significativement les prix de Staples Les prix des fournitures de bureau pourraient augmenter de 8.6% en moyenne avec cette fusion Mais des études économetriques présentées par les entreprises estimaient la hausse des prix à seulement 0.9%!

30 Le cas de la fusion Staples-Office Depot Une fusion bloquée par la FTC Pas de preuve suffisante d économie de coûts Des risques de hausse des prix Pour la FTC, la fusion reduirait la concurrence dans ce marché Consumers will pay millions of dollars more for their copy paper, envelopes, Our data shows that in markets where three superstores compete, prices are significantly lower than in two chain markets. The proposed settlement also eliminates the possibility of increased competition in cities where Staples and Office Depot had planned to expand. And finally, the proposal would permanently eliminate Office Depot, the superstore that currently offers the lowest price."

31 Le cas de la fusion Staples-Office Depot Une victoire pour la FTC, mais dix mois perdus pour les deux sociétés et plusieurs millions de dollars dépensés Les barrières à l entrée sont-elles trop élevées pour empêcher de nouveaux concurrents d entrer sur le marché en cas de hausse des prix? Ces firmes ne sont-elles pas victimes de leur succès commercial auprès des clients?