Royaume-Uni Campagne 2011 [Année 3] Drink Alsace au Royaume-Uni

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1 présente Royaume-Uni Campagne 2011 [Année 3] Drink Alsace au Royaume-Uni

2 Un marché qui conserve un fort potentiel pour le futur Un taux de pénétration en progression lente mais régulière, aujourd hui à près de 72% 70% de la population boit du vin dont 59% plus d une fois par semaine (soit 28.7 millions de personnes) Le vin reste la boisson alcoolisée préférée des anglais avec 34% de votes Marge de progression encore possible auprès des 10 millions de non-consommateurs de vin La France reste le deuxième pays préféré des consommateurs réguliers (derrière l Australie) (Sources Wine Intelligence, Mintel 2009/2010) 2

3 Le Royaume-Uni: un marché très concurrencé, mais incontournable Volume total du marché : 99 M caisses 9Ltr Premier marché d exportation européen et premier client de la France Rosés et marques tirent fortement le marché Taux de pénétration à 72% Prix moyen de la bouteille en hausse de + 3% 70% de la population boit du vin(59% plus d une fois/sem) Taxation croissante de l alcool Taux de change / fluctuant Pression gouvernementale / drinkaware Ralentissement de la croissance du marché Concurrence accrue, dominée par les marques Source : Nielsen, Wine Intelligence, Douanes françaises, National statistics, Mintel ( ) 3

4 Situation des vins français FRANCE Source: IRI Juin 2010 (pour la GMS britannique) 4

5 Une amélioration de la situation de vins d Alsace en 2010 Après le fort recul observé en 2009 (-23.8% en volume et -27.9% en valeur), les exportations de Vins d Alsace vers le Royaume-Uni sont reparties à la hausse: +22.9% en volume (à fin novembre, cumul année civile/11 mois) + 22% en valueur (à fin octobre, cumul année civile/10 mois) [source CIVA/Douanes françaises] Au mois d août 2010, les Vins d Alsace comptent pour 0.5% (valeur)/ 0.4% (volume) des ventes de vins français dans la distribution britannique [source: Nielsen fin aout 2010] 5

6 SWOT des vins d Alsace au Royaume-Uni Opportunités Marché du vin qui continue de progresser malgré la crise, secteur qui évolue : le off trade représente les gros volumes, le secteur CHR s organise contre la crise et résiste mieux que prévu Importance croissante des démarches de production qualitative, responsable «Digital Britain» is growing! Forces Image favorable auprès de la presse / vignoble qualitatif apprécié du trade et des prescripteurs CHR Tendance de consommation des britanniques s orientent vers des vins blancs légers et fruités Menaces Sortie de crise fragile Cadre législatif contraignant pour l alcool & Taxes en hausse Taux de change / qui remonte mais reste pénalisant par rapport à d autres devises Comportement d achat «value for money» qui reste ancré dans les habitudes/mentalités britanniques Faiblesses Position de «niche»: déficit de notoriété et de connaissance des vins d Alsace auprès des consommateurs peu connaisseurs Forte concurrence internationale pour les vins blancs, y compris les cépages alsaciens (ex Riesling) 6

7 Rappel de la triennale Sur un marché non prioritaire, à fort taux d usage et d équipement nouveaux medias 3 AXES PRIORITAIRES Optimisation des nouveaux médias pour développer la campagne vers les consommateurs Synergie: intégration des activités en ligne avec les activités événementielles Positionnement Accord Cuisines Asiatiques pour donner un point de repère aux cibles, Professionnels et Consommateurs 7

8 Partis pris stratégiques 2011 Stratégie online optimisée Adaptation du site Developpement de contenu interactif pratique et participatif Campagne publicitaire en ligne pour augmenter le trafic 8

9 2011: Intensifier, intégrer Objectif & Cible Moyens Faire (re)découvrir les atouts des vins d Alsace auprès des consommateurs avertis Campagne en ligne/partenariat site presse grand public / site Internet et webcasts Continuer à sensibiliser les professionnels/prescripteurs Salons Professionnel et site Internet 9

10 Programme d actions de la campagne Salon Imbibe Activités du mini site Remise à jour du site Intégration de nouvelles fonctionnalités Webcasts de Joanna Simon 3. Activités consommateurs Campagne publicitaire en ligne Partenariat avec Guardian.co.uk 10

11 1. Salon CHR Imbibe 11

12 1. Imbibe 2011: le salon qualitatif dédié au circuit CHR OBJECTIFS CIBLE MECANIQUE Promouvoir les vins d Alsace auprès du circuit CHR Les professionnels du circuit CHR Sommeliers, restaurateurs, grossistes, agents importateurs Promotion pré-salon sur la présence des Vins d Alsace Auprès de la blogosphère pour inviter les visiteurs du salons à twitter pour donner leur avis sur les vins d Alsace dégustés Tweets reproduits sur un écran en rotation continue lors du salon Mise en avant d une gamme de vins d Alsace dans l espace de dégustation «French Wines Zone» pendant 2 jours (voir annexes) Activité co financée par le MAAP Appel à échantillons (+ informations techniques des vins) effectué directement auprès des agents/importateurs par Sopexa UK, RESULTATS Présentation d environ 15 vins référencés sur le marché CHR britannique Mise en avant des vins sur le stand par autocollants incluant le logo vins d Alsace Présentation des vins dans le catalogue de dégustation du stand, envoyé en amont à une cible de 4000 professionnels. Logo sur le catalogue en 1/4 de couverture et une présentation synthétique de votre région dans les pages d introduction générale du catalogue de la French Wines Zone PERIODE 5 et 6 juillet

13 2. Optimisation du mini-site et webcasts 13

14 2a. Mise à jour et optimisation du mini-site OBJECTIFS Engager davantage les visiteurs afin de diminuer le taux de rebond du site (+70%) Permettre plus de fluidité lors de la visite du site en permettant aux visiteurs d identifier plus rapidement les informations cherchées Intégrer de nouvelles rubriques et fonctionnalités CIBLE Les internautes britanniques: consommateurs et professionnels MECANIQUE Une page d accueil repensée avec: 1 section news évolutive en rotation sur la page d accueil Création d un compte Twitter connecté encourageant les visiteurs à suivre l actualité des vins d Alsace (voir Annexes) Des rubriques plus facilement identifiables pour mieux orienter les visiteurs 14

15 2a. Mise à jour et optimisation du mini-site [suite] MECANIQUE [suite] PERIODE Une charte des accords mets/vins interactive (widget*) Possibilité pour les internautes de partager leurs idées recettes et conseils pour servir les vins d Alsace auprès de leurs pairs Premier trimestre 2011 RESULTATS Rappel : objectif de fréquentation 2010 atteint/dépassé, il faut en 2011 améliorer le taux de dwell time X 5 [objectif qualitatif] Evaluation qualitative: fluidité du site &nouvelles rubriques : interviews de 3/5 bloggeurs clés impliqués dans les actions de la campagne *Widget: contraction des mots window et gadget, soit un petit outil interactif qui permet d'obtenir des informations, ici accords mets vins 15

16 2b. Webcasts/Interviews dans le vignoble OBJECTIFS CIBLE Créer du contenu informatif et original susceptible d être répercuté auprès des sites/blogs presse Sites professionnels et consommateurs MECANIQUE & RESULTATS Emploi de la journaliste Joanna Simon Organisation d un déplacement en région avec la journaliste, une équipe de production et un membre de Sopexa UK Interviews filmées de producteurs du vignoble sur 3 jours en février Tweets de Joanna Simon depuis le vignoble Édition de 12 webcasts au cours du premier semestre et intégration sur le mini site dans la section Vidéo Promotion éditoriale des webcasts auprès des sites PERIODE Février à juin

17 3. Campagne en ligne Consommateurs 17

18 3. Campagne publicitaire en ligne OBJECTIFS Augmenter la notoriété et la fréquentation du mini-site des vins d Alsace CIBLE MECANIQUE Les internautes britanniques (cf données sur consommation du média Internet en annexe) Utilisation des visuels publicitaires développés en2009 Mise en ligne sur des sites consommateurs généralistes achat d espace au CPM et CPC Mise en ligne d insertions sur Facebook (Facebook Ads) au CPC visibilité premium sur les sites retenus pour achat au CPM (portail Yahoo!) RESULTATS Clicks vers mini site : prévision: Impressions au CPM : prevision: 1,085,824 PERIODE Octobre

19 3. Plan média online envisagé 19

20 3. Partenariat en ligne avec le site Internet du Guardian OBJECTIFS CIBLE MECANIQUE & RESULTATS PERIODE Faire (re)découvrir les vins d Alsace via un support digital prescripteur qualitatif Créer du trafic vers le mini-site Internautes consommateurs/foodies cible élargie Une «package» sur mesure avec le site web du Guardian guardian.co.uk (cf voir Annexes) : Un publi rédactionnel avec concours consommateur Question du concours encourageant les participants à visiter le minisite Prix proposé: un voyage découverte en région Liste des internautes ayant participé pour compléter la base de données consommateurs existante 5 hyperliens vers le mini site Insertions des visuels publicitaires de la campagne: 1.5 millions d impressions prévues sur le site (dans la section Food & Drink en priorité) Insertion de liens sponsorisés: 1.5 millions d impressions dans des rubriques clés du site 6 semaines en septembre et octobre

21 Budget 2011 détaillé 1. SALON CHR IMBIBE , 609 Forfait de participation activité co financée par le MAP (location d espace sur la manifestation, logistique de stockage des vins, rédaction de la partie Alsace du catalogue) 7,669 Location d un écran et connection Internet 1,190 Achat d un Ipad (prix gagnant) 595 Gestion de projet (2 jours chef projet, ½ jour assistant) 2,155 2A. ACTIVITÉS DU MINI SITE 16,062 Frais d hébergement du mini site 863 Frais d emploi d une agence web (50 h de support) 5,397 Frais de développement d un widget 1,439 Gestion de projet ( ½ jour directeur, 3 ½ jours chef projet, 7 ½ jours assistant) 8,363 21

22 Budget 2011 détaillé [suite] 2B. WEBCASTS DES VINS D ALSACE 16, 865 * Emploi de Joana Simon pour 3 jours de déplacements en région 4,317 Emploi d un technicien (image+son) pour le tournage des webcast pour 3 jours 1,727 Frais de transport (3 A/R en région) 1,295 Frais d édition de 12 webcasts 4,173 Gestion de projet ( 1 ½ jour chef projet, 6 ½ jours assistant) 5,353 *Tous frais de transport, d hébergement (9 nuits), et de restauration seront pris en charge par CIVA 22

23 Budget 2011 détaillé [suite] 3. ACTIVITÉS CONSOMMATEURS 69, 611 Campagne publicitaire en ligne 42,335 Achat d espace publicitaire au CPC et CPM auprès de la régie MPG 40,485 Gestion de projet (2 jours chef projet) 1,850 Partenariat avec le site Internet Guardian.co.uk 27,276 Achat d espace forfaitaire (publi rédactionnel, liens sponsorisés et publicitaire) auprès du site Internet 21,587 Achat des prix pour les gagnants (envoi de 10 caisses de 6 vins d Alsace et couts de transport et hébergement en région de 2 gagnants) 2,314 Gestion de projet (2 jours chef projet, 2 ½ jours assistant) 3,375 23

24 Budget 2011 détaillé [suite] 4. GESTION DE CAMPAGNE 9,852 Stockage de la PLV de campagne 935 Déplacement en région et notes de frais 1,583 Frais de campagne (envoi de PLV, achat études) 2,015 Gestion de campagne (6 jours chef de projet) 5,319 TOTAL BUDGET CAMPAGNE 123,

25 Calendrier prévisionnel des activités 2011 Salone Imbibe J F M A M J J A S O N D Participation à Imbibe Activités du mini site Remise à jour du mini site Activités consommateurs Publicité en ligne Partenariat avec the Guardian.co.uk Webcasts des vins d Alsace 25

26 En vous remerciant Vos contacts Sopexa UK Steve Abrahams Account Director Andrew Tobert Chef de Projet Digital 26

27 présente Annexes

28 Données consommation media Web au RU En août 2010, 38.4 millions de personnes se sont connectés au Web soit 62.5% de la population totale du Royaume-Uni. Sur un an, la population connectée à Internet a cru de 2.5 millions d individus (source Kantar media). Presque un internaute sur cinq est londonnien (7.3 millions) Les 10 sites web les plus visités totalisent un plus de 211 millions d utilisateurs Les sites communautaires génèrent presque 13% de plus de traffic vers les enseignes en ligne sur 1 an (source: Experian Hitwise) Les sites communautaires totalisent 11.6% des visites de sites sur le mois de septembre 2010 (soit une progression de 4.3% en 1 an) Facebook continue de dominer la catégorie avec 25.3 millions d utilisateurs. Les blogs sont très présent dans le top 10, Blogger, le second site communautaire totalise 8 millions d utilisateurs. Wordpress voit une progression de 5.6%, Hub Pages de 10% et Six Apart de 3.4% 28

29 Le salon CHR Imbibe Imbibe a lancé la première édition d un salon spécialisé pour les professionnels CHR qui s est tenu les 13 et 14 juillet 2010 dans le hall d exposition «Earl s Court» situé au centre de Londres Remplace WINE+, le précédent salon spécialisé CHR (environ 2,000 visiteurs) Cible: Sommeliers, acheteurs boissons restaurants Nombre de visiteurs professionnels venus sur le salon : Le salon Imbibe est le seul salon CHR spécialisé vin en à Londres et les principaux génériques et importateurs CHR britanniques étaient présents en 2010 : Wines of Australia, Wine of Chile, Wine of Argentina, Wine of Portugal, Bibendum, etc Le salon a été appuyé par une campagne de communication en amont pour un investissement global de ciblant 30,000 professionnels Marketing direct (SMS, s) et communication dans le magazine et sur le site internet 29

30 Chiffres clés de traffic du site Guardian.co.uk Rubriques généralistes de la catégorie life & style : Gastronomie Mode Voyages Santé. Ex journalistes vins contributeurs Fiona Becket Felicity Cloake Nbre visiteurs uniques mensuel: 9,267,000 Part audience web: 21.4% Temps moyen/visite: 3.4 mn Nbre de visites mensuelles par visiteur: 3.7 Profil visiteur: 58% CSP+ 30

31 Le réseau communautaire Twitter Outil de réseau social et de microblogging qui permet à l'utilisateur d'envoyer gratuitement des messages, appelés des tweets (gazouillis en français), de 140 caractères maximum par Internet, par messagerie instantanée ou par SMS La différence entre Twitter et un blog traditionnel réside dans le fait que Twitter n'appelle pas directement une participation à commenter les messages postés. Le principe de Twitter est de relater ce qu'on fait au moment où on écrit le message. Twitter is the up and coming vehicle for short and punchy product references (currently 20% of tweets contain a reference to a brand or product). Start 2010 there were 4 billion tweets per quarter (double from same period 2009) [Source The Times 2010] SOPEXA/ Tous les éléments contenus dans ce document sont la propriété exclusive de SOPEXA 31

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