TV Tracking : Une solution pour optimiser ses campagnes TV?

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1 TV Tracking : Une solution pour optimiser ses campagnes TV? PROGRAMME Selon le CSA, 74 % des auditeurs utilisent un second écran pendant qu'ils regardent la télévision. Un multitasking qui peut ouvrir de nouvelles possibilités. Pour les émissions, par exemple, l'interaction peut être plus forte et plus immédiate avec les téléspectateurs via des applications comme Twitter. Et pour les annonceurs, ce second écran est une occasion de mesurer l'impact des spots TV sur l'activité digitale. Car généralement, un site de marque voit arriver un pic d activité sur ses pages web, dans les 2 minutes qui suivent la diffusion d un spot TV. Et si la marque est capable de mesurer et de «profiler» cette audience, elle peut avoir une idée plus précise du profil socio-démographique des téléspectateurs présents devant leur écran, au moment de la diffusion du spot et donc prendre de meilleures décisions concernant ses investissements publicitaires. Dans cette optique, un annonceur peut optimiser son arbitrage spot/ chaîne/ horaire et son plan média. Le TV Tracking permet également de mieux percevoir les éventuels bénéfices de campagnes cross-media synchronisées et donner des résultats plus précis pour justifier les investissements. > Cette mesure «drive to web» n était jusqu à présent pas possible mais qu en est-il réellement aujourd hui, alors même que plusieurs agences commencent à la proposer? > Quel est l'impact de la valorisation du spot TV versus une politique d'attribution dominée par le last click? > Quels sont les champs des possibles de cette technologie? > Jusqu où peut aller la mesure? > Quel est l'état du marché? Intervenants : FRANCE TELEVISIONS PUBLICITE, Quoc Cuong Le, Responsable des Etudes AT INTERNET, Samia Abara, Head of Consulting Department CAPHORN INVEST, Romain Vidal, Investisseur HOLIMETRIX, Franck Farrugia, Co-Président OMD (OMNICOM), Corinne Abitbol, DG Etudes & Recherche Animateur : TVTY, Eliott Reilhac, CEO

2 1 Etat des lieux du TV Tracking Que propose AT Internet sur le TV Tracking? AT Internet plus connu sous le nom de XiTi est un grand acteur du Web Analytics. Notre métier historique, c'est la mesure de toutes les activités digitales. Sur ce bloc historique, est venue s'ajouter une couche de TV Tracking. Chaque internaute est "flagué" lorsqu'il se connecte au moment du passage d'un spot TV. C'est ce dispositif qui ouvre la voie à une série d'optimisations, en connectant la population exposée avec le bloc Analytics. Le résultat permet de mener une analyse qualitative et quantitative. Holimetrix est né du constat selon lequel on mesurait mal certains médias. Le terme "Holimetrix" renvoie à la notion de mesure holistique de la performance. Il s'agit d'un outil permettant d'optimiser la décision média : nous voulons offrir des gains de productivité sur les médias. C'est aujourd'hui la télévision qui consomme le plus de budget, et ce média a assez peu évolué en termes d'achats et de mesures depuis une quarantaine d'années. C'est donc par la TV que nous avons souhaité commencer, en nous intéressant notamment à la notion de "drive-to-web", qui correspond à la relation entre une diffusion TV et une plateforme digitale. La mesure du trafic incrémental permet à l'annonceur d'optimiser ses décisions. La notion de "drive-to-web" n'est pas forcément récente, mais la lecture était jusqu'à présent assez partielle. Au-delà des outils qu'une agence peut mettre en place, c'est l'optimisation de l'achat qui nous intéresse. C'est pour cela qu'omnicom a adopté assez tôt ce type de solutions. Il convient d'être capable, au fil du temps, d'améliorer les performances. Force est de constater que tous les critères qualitatifs (emplacements premium, publicités contextuelles, opérations spéciales ) de la TV vont nourrir des performances quantitatives. Au final, c'est une manière de revaloriser un "vieux" média comme la télévision. Peut-on mesurer tous les impacts qu'a la télévision sur le digital? La performance TV est minorée pour de nombreuses raisons. On évite toujours d'attribuer à la TV du trafic qui, potentiellement, pourrait ne pas lui appartenir. Dans ce contexte, nous disons à nos clients de ne pas trop se focaliser sur la valeur absolue d'incrémental, car ce sont les proportions (entre chaînes, entre journées, entre créations ) qui vont nous intéresser, afin de rechercher les meilleures conditions de diffusion pour le drive-toweb. Notre métier est une activité mathématique, et chacun a ses parti-pris, ses formules, ses modes d'attribution. Il n'y pas une seule et unique vérité. AT Internet tient à rester sur son cœur de métier, qui est la mesure. On s'attèle à fournir une mesure précise et étoffée. La notion de transparence de la mesure est fondamentale. Au-delà de la partie algorithmique, il y a un processus "mécanique" visant à "flaguer" et "cookifier" chaque internaute qui arrive au moment d'un spot. 2

3 Très concrètement, nous regardons toutes les visites sur un site. Mais si cette visite survient au moment de la diffusion d'un spot TV avec une forte accroche drive-to-web, alors l'internaute sera "flagué" comme "internaute potentiellement exposé à ce spot". Le volume d'arrivées sur le site peut être relié aux informations relatives au canal d'arrivée. Ce dispositif permet également un suivi de l'internaute dans la durée, ce qui est très important pour les régies et les annonceurs, qui ne travaillent pas que dans le court terme. On n'achète pas une voiture ou une cuisine juste après avoir vu un spot TV! Il s'agit d'analyser le parcours à long terme pour voir comment il évolue. La totalité des informations collectées appartiennent au client final, qui est l'annonceur. Chaque URL a son propre cookie, il n'y a pas de "cross-sites". Du côté des annonceurs, la mise en place de tels dispositifs est-elle simple? Des outils comme Google Analytics ou XiTi sont, par principe, très simples à mettre en place. Demain, on pourra imaginer que des cookies partiront directement depuis la télévision, d'une manière ou d'une autre. Il s'agira d'une amélioration fondamentale du dispositif. Les dispositifs de TV Tracking sont-ils adaptés à la réglementation CNIL? La notion de protection des données est très importante en France. Il est par exemple impossible d'adresser en télévision un message personnalisé à un téléspectateur en particulier. Cette réglementation pourrait être amenée à évoluer dans les années qui viennent et il faudra s'y adapter. 2 Les impacts sur l'écosystème média En tant que régie, quels sont les enjeux autour du TV Tracking? France Télévisions a toujours tenu à anticiper les changements, au lieu de les subir. L'explosion du "multiécrans" représente un changement majeur. Certains annonceurs nous demandent quels sont les écrans qui vont leur permettre d'augmenter le trafic sur leur site Web. Nous avons tenu à qualifier nos espaces, sur toutes les chaînes du groupe, afin de toujours mieux répondre aux demandes de nos annonceurs. C'est pour cela que nous menons des tests avec AT Internet depuis quelques mois. D'ici deux ou trois ans, cette notion de la qualification des espaces pourrait échapper aux régies Il faut donc dès maintenant être assez en avance sur cette question. Il convient de garder à l'esprit que cette notion de drive-to-web est une mesure additionnelle. En tant qu'agence média, nous continuons de proposer des bilans en termes de couverture, de répétition, de notoriété Les annonceurs ont toutefois de plus en plus besoin de connaître l'impact du spot sur l'url mis en avant (téléchargements de brochures, demandes d'essais pour un véhicule, etc.) 3

4 Notons également que ces dispositifs contribuent, dans les organisations des annonceurs, à détruire les logiques de silos, puisqu'il s'agit de s'interroger sur la capacité de la télévision à délivrer de la performance, et pas que de la notoriété. De nouveaux KPIs apparaissent et intègrent les discussions. L'enjeu, pour nos structures qui sont des start-ups, sont différents. Les sujets de branding sont assez éloignés de nos considérations. La notoriété se fait sur un client satisfait et fidélisé. Si des pure players communiquent depuis peu via des spots à la télévision, c'est que les budgets sont relativement accessibles. Je fais partie d'une génération d'entrepreneurs qui veulent savoir combien coûte un nouveau client. Jusqu'à présent, la télévision ne permettait pas cette mesure Cela est en train de changer progressivement, puisque les enjeux du TV Tracking se rapprochent des enjeux des pure players. Le fait de proposer cette transparence sur le digital ne correspond-il pas à une arme à double tranchant? Nous sommes toujours animés par la volonté d'avoir davantage de connaissances sur nos espaces, avec l'ambition d'anticiper les changements. Dans ce contexte, nous offrons aux annonceurs le tracking sur l'ensemble des chaînes sur lesquelles ils communiquent (et donc également sur les écrans des concurrents). C'est donc potentiellement un risque que nous prenons Mais c'est le sens du marché. On réduit encore trop souvent le digital à sa capacité à générer un rendement à court terme. A mon sens, il s'agit là d'une aberration dans la compréhension du consommateur, au regard de la complexité actuelle des parcours d'achats. Pour faire aimer un produit ou une marque, c'est un processus long qui doit se mettre en place. Vouloir mesurer la performance de la TV au plan du rendement à court terme, c'est se tirer une balle dans le pied : on oriente le média sur sa diffusion la plus captive, ce qui ne génère pas de croissance. Nous nous battons pour que notre mesure ne soit pas caricaturée ; il ne faut pas acheter la TV au clic. 3 Retours d'expériences Je citerais le cas du groupe immobilier Geoxia, qui adopte une stratégie média combinant branding et performance. Grâce à l'utilisation de Holimetrix depuis sept mois sur ce client, il a été possible de voir comment la TV avait construit la "baseline". Cette notion de baseline est fondamentale : c'est la capacité à générer au fil de l'eau un niveau de trafic suffisamment important pour générer un niveau de transformation en ligne. Pour Geoxia, nous avons analysé l'évolution de la baseline au fil de nos prises de parole TV : en sept mois, elle a progressé de 56%. Au final, la stratégie adoptée va bien au-delà d'une vision à court terme. Outre le rendement, la TV est également utilisée pour nourrir les équipes commerciales. Autre exemple, c'est celui d'un acteur du tourisme qui a installé Holimetrix en mai 2014 avec une requête particulière : il s'agit de benchmarker la capacité de chaque sport TV à générer du drive-to-web. Plus de 24 créations auront été testées au final C'est presque de l'a/b Testing. 4

5 Nous avons une expérience concernant l'une de nos participations : MesMatériaux.com. Pour cette structure, la cible est très précise. La campagne a été menée au cours de l'été, et la diffusion du Tour de France sur les chaînes du service public pouvait représenter un moment pertinent pour atteindre cette cible. Les résultats ont été satisfaisants, démontrant la corrélation entre la cible et le trafic. Au final, nous encourageons évidemment les acteurs de cette chaîne de valeurs à aller plus loin dans cette logique, en gardant à l'esprit que le côté qualitatif doit être toujours contextualisé, afin de favoriser la compréhension du modèle. Quelques chiffres issus des différentes campagnes menées depuis le mois de mai 2014 : - Un spot TV contextuel va multiplier par 2,7 fois le nombre de visites, par rapport à un spot lambda. - Une "premium position" va multiplier par 1,35 les performances en termes de visites. Dans le cadre du lancement d'un nouveau véhicule, notre opération spéciale a consisté à proposer à 20h48, le dimanche soir, une annonce de la part de la présentatrice du JT : "Dans quelques instants, vous découvrirez le nouveau spot du modèle X". Entre 20h48 et minuit, le nombre de visites a été multiplié par 3. Le lendemain, on passe de à visites. Au final, il apparaît que les premiers jours sont très importants pour réussir un bon drive-to-web. Il est également important de s'intéresser à la provenance de ce drive-to-web : quelle est la source du trafic? Le drive-to-web fonctionne bien sur les devices mobiles, où la transformation est moins bonne. Dans ce contexte, nous créons des clusters influence et TV que l'on pousse sur les DMP. Ce cluster est ensuite scénarisé en retargeting décalé, afin de générer de la performance a posteriori. Sur la dizaine de tests que nous avons menés en 2014, l'effet "second écran" est évident. Après la diffusion d'un spot TV, il y a une explosion de la part de visites effectuées depuis des tablettes ou des smartphones. On constate également une amélioration qualitative de l'implication. L'audience qui arrive de la télévision est plus impliquée que l'audience dite "classique" : les visiteurs passent plus de temps sur le site et recherchent davantage d'informations que les autres Les différents tests montrent bien qu'il n'y a pas de linéarité. Par tranches horaires, il n'y a pas de proportionnalité entre le GRP et le trafic du site Web. Il existe donc des poches d'optimisation. 4 L'avenir du TV Tracking Nous souhaiterions, demain, apporter dans nos outils de media planning une vision de performance des écrans (pas uniquement une notion de ROI), un scoring qui permet de définir la capacité des programmes en visites et en GRP. Au final, c'est une volonté de prédire et non plus de simplement mesurer. Tous les acteurs sont en train de développer une expertise sur la compréhension des impacts des sports TV. Le challenge consiste donc à développer cette visibilité globale et cette précision. Les pure players ou les grands comptes ont tout à y gagner. 5

6 L'agence a une très forte expertise. C'est aussi le cas du côté de la régie, avec cette possibilité d'enrichir les KPIs TV. Par exemple, on sait que France 5 n'a pas forcément les écrans les plus puissants, mais on constate que le GRP est très important. Notre offre drive-to-web va aussi dans le sens d'une amélioration du benchmark par rapport à nos concurrents. Le prédictif fait partie de nos objectifs. La capacité à "profiler" le public que l'on apporte : au-delà de la volumétrie brute, quelle est la réalité des profils? Notre métier de base, c'est l'analytics. Mais pour améliorer la compréhension, la dimension qualitative repose notamment sur le profiling. On parle bien de "profil" et non pas d'"identification", puisque tout est anonymisé. Ce profiling en temps réel est aujourd'hui une réalité ; nous aimerions l'automatiser afin d'aller plus loin dans l'optimisation, puisqu'on ne raisonne plus en terme de clic, mais en termes de cible. A moyen terme, les enjeux concernent la notion de convergence des médias. Il s'agit d'intégrer la radio et le digital dans nos dispositifs, car les consommateurs ne raisonnent aujourd'hui plus du tout en termes de silos. La convergence doit également concerner les méthodes d'achats. Notre activité est en quelque sorte la "première brique" de ce que pourrait être le programmatique TV. 6