Master de Recherche : Stratégie STRATEGIE. Table des matières

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1 STRATEGIE Table des matières 1

2 INTRODUCTION : l impact de l environnement sur la performance S appuyer sur une étude 1970 dans une entreprise Générale Electrice avec le thème : «performance driven» en collaborant avec Harvard BS. «PIMS : Profit Impact Market Strategy» Résultat d'exploitation Modèle : variable ROI Return On Investment = % actifs Performance = f (les facteurs internes : coût, productivité, qualité, type de management pratiqué ) + Taux demande/croissance + Nature relation entre entreprise et client + Intensité de concurrent (facteurs externes) Conclusion des travaux PIMS : «Les caractéristiques du marché servi explique 80% des raisons du succès ou de l échec d une entreprise tandis que la bonne gestion ou la chance des managers ne représentent que 20%». C est-à-dire que l environnement ou les impacts externes du marché représentent une parte marginale par rapport les impacts internes (bonne gestion). To do the right thing > To do it right Il faut donc choisir un bon environnement. Source : Robert D. Buzzell & Bradley T. Gale (1987) 2

3 Chapitre 1 : Analyse de l Industrie - Analyse Stratégique - 1. SEGMENTATION Ex : hétérogène ou homogène Critères de segmentation : Produits/Service Clients Marchés (attitude du client) Technologies : Procès Matière (composant) S ils sont les mêmes, on dit l industrie homogène. Si non, on découpe l industrie pour avoir des segments homogènes. 1 Processus de segmentation S1 S3 S2 Condition de segmentation : l industrie initiale doit être hétérogène. Exemple : des télécartes. Application market Technologies Memory Microprocessor (mono-application) Microprocessor (multi applications or Tava cards) Public Phone Cards (timecards) S1 (price) SIM credit Unit online (transaction cards) State or National Application (Health and ID) S2 S3 (security) S4 S4 S4 3

4 2. ANALYSE DES FACTEURS CLES DE SUCCES Définition : les facteurs clés de succès sont les variables de l environnement qui déterminent les conditions de fonctionnement et existence de l entreprise et sur lesquelles va exercer la concurrence. On peut dire aussi les exigences de l environnement vis-à-vis des entreprises présentant dans le secteur. Exemple : un prix compétitif, attente de qualité, d innovation ou du service. Cela signifie que la qualité et l intensité relatives de la réponse des entreprises à ces exigences détermineront leurs positions concurrentielles (avantage concurrentiel - AC) et la solidité de cette position. Facteur concurrentiel / de succès Environnement AC Entreprise Le lien entre le caractéristique de facteur de succès et l intensité concurrentielle / rivalité est que : «s il y a peu nombre de facteur de succès, le marché est plus concurrentiel, même se trouve dans la concurrence frontale». Exemple (suite) : S1 : concurrence frontale S2, S3 : concurrence frontale (moins) S4 : «niche» 3. ANALYSE DES SYSTEMES CONCURRENTIELS Il s agit de rattacher les segments identifiés précédents à des formes génériques, c està-dire les systèmes concurrentiels, et chaque segment correspond à des caractéristiques spécifiques. Deux axes : Nombre de différenciation possible = nombre de facteur de succès 3 2 large (important) «niche» évitement limité (prix) 4 1 Concurrence frontale Forte rivalité ( - ) ( + ) Solidité de l AC Il est difficile voire impossible pour l entreprise de construire une position concurrentielle solide dans le temps. Il y a au moins une entreprise qui réussit à avoir une position concurrentielle solide. 4

5 AC solide si l AC est : durable : l entreprise bénéficie/maîtrise de manière durable des facteurs clés. Significatif : l entreprise aura des rentabilités fortes et surtout très forte différencialité par rapport aux autres. 3 facteurs qui déstabilisent l AC de l entreprise : 1 Imitation facile : même le mode de management. Cycle de vie du produit/service est court < 1 an. Industriel fait des modes. Système de volume a) Définition : le système de volume correspond les environnements dans lesquelles il est possible de se forger un AC solide à partir de la maîtrise du prix (principal secteur dans ce type d environnement). C est ici un environnement légal, la part du marché est un critère essentiel de performance. b) Exemple : l environnement de produit de grand consommation standardisée (électroménager, lessive, l informatique, une partie d automobile). L objectif est d être capable régulièrement de réduire ses prix de vente, qui leur permettent ensuite de diminuer leur coût complet. c) Main-d œuvre : l économie d échelle (largement développé), l économie de variété. Economie d échelle : Comme le coût/prix est constant, l entreprise pousse ses ventes qui lui permettent ensuite de réduire le coût (coût fixe). Coût unitaire taille critique Vente Déconomie d échelle : le cas de Volkswaygenwerk A un moment, le coût fixe augmente qui demande des investissements, le coût unitaire est aussi en hausse. Il faut prévoir la taille critique où si on la dépasse, le coût unitaire commence à augmenter. 5

6 Economie de variété : L entreprise propose plusieurs nombre/type (variété) du produit en attirant sa clientèle. Cependant, cela entraîne une hausse de complexité du logistique, des achats, de production qui augmente ensuite le frais logistique. Enfin, c est le prix qui en hausse. Une solution envisageable est d utiliser le «plates-formes» afin de réutiliser au maximum les pièces, composants dans le système de gamme large (cas d automobile). Externalisation : aux prestataires externes (qui font aussi des économie d échelle). Le problème apparaît au niveau du contrôle, perte de savoir-faire, confidence (les concurrents peuvent aussi utiliser les mêmes prestataires), où est la frontière de l entreprise. CDI CDD CDD PRESTATAIRES PRESTATAIRES PARTIELLES Performance : ROI (+) volume Vente (Part de marché) Il y a une relation positive entre la taille et la vente de l entreprise : «Big is beautiful». 6

7 INDUSTRIEL DE «VOLUME» Principale caractéristiques : Besoins simples et homogènes, Produits peu différenciables par rapport au qualité/prix, Faible valeur ajoutée, Forte élasticité de prix/demande (forte hausse de prix, forte baisse de demande), Effet de taille et économie d échelle. Marché étendu. Facteurs clés de succès : Prix/qualité, Densité du réseau commercial, Notoriété/Image. Capacité organisationnelle : Capacité financière (entraîne la capacité d endettement qui lui donne l AC), Levier d endettement : Endettement Baisser le prix Capacités (d investissements, financement ) Part de marché augmente Baisser le coût Marge unitaire augmente Profit en hausse Capacité technique (amélioration et innovation vite et adapté), Expertise managériale à la gestion du coût. Fonction stratégique : Production, 7

8 Contrôle de gestion, Logistique et Supply Chain, Procès de Recherche & Développement. 2 Système/Environnement spécialisé a) Définition : l environnement spécialisé est l environnement dans lequel il existe de grand nombre de source de différenciation, hors le prix et dans lequel au moins une entreprise à réussir à construire une position concurrentielle solide en tendant de développer des spécificité pour leur produit/service, la spécificité soit perçu comme unique par la clientèle. L entreprise développe des produits uniques et différenciés. Toutes les caractéristiques intrinsèques de produit apparaissent plus important que le prix. b) Exemple : cosmétique, luxe, segment de haute gamme d automobile, activité de défense. c) Main-d oeuvre : chercher à construire un produit unique par Exploitation de compétence marketing (publicité, communication, marque), Exploitation de savoir-faire (compétence) technique. En réalité, l entreprise cherche à combiner ces 2 types. Analyse de performance : ROI Specialized Industries and ROI the case of the European Luxury Goods Industry Vente (Part de marché) Le résultat est qu il n y a pas de lien établit entre la taille et la rentabilité de l entreprise dans l environnement spécialisé. 8

9 Principale caractéristiques : INDUSTRIEL SPECIALISE Besoin évolue et complexe (attente éclaté, niche de consommation), Demande hétérogène (en hausse), Produit/service a une forte valeur ajoutée, Faible élasticité de prix/demande, Technologie de production : semi industrielle (main-d œuvre), Marché étendu. Facteurs clés de succès : Qualité intrinsèque, Qualité et nombre de service périphériques liés au produit/service, Positionnement marketing, Image de marque. Capacité organisationnelle : Maîtrise d expérience marketing, Capacité technologique (focalisée sur la qualité et la «customization», Formation et amélioration de RH. Fonction stratégique : 3 Marketing, GRH, R&D produit. Système/Environnement fragmenté a) Définition : le système fragmenté correspond celui qui a nombreuse de différentiations mais les entreprises n arrivent pas à construire une position concurrentielle solide. Dans cet environnement, les entreprises font des coûts mais n arrivent pas à établir une position solide dans le temps. Les 3 éléments déséquilibrent l entreprise : Copie, imitation facile (produit, service, même système managérial), Cycle de vie : trop court, ramassé. L entreprise doit en vitesse rentabiliser leurs investissements, Fait de mode. b) Exemple : la confection, textile, jouet traditionnel, le restaurant peu différencié. c) Main-d œuvre : vise à créer l entreprise flexible et rapide (la réaction) D alléger la structure organisationnelle soit Reengineering, soit Downsizing, De réduire le nombre du niveau hiérarchise (PME) en utilisant le mécanisme d acquisition pour : 9

10 ROI L autonomie : créer les filiales qui fonctionnent autonomie pour l entreprise. La performance : small is beautiful volume Principale caractéristiques : Demande hétérogène, Produit/service à valeur ajoutée, INDUSTRIES FRAGMENTEES Peu ou pas de barrière à l entrée et à la sortie, Technologie semi-industriel, Imitation. Facteurs clés de succès : Qualité et nombre de produit (large de gamme), Innovation et nouvellement, «Time to market» : la vitesse pour l entreprise. Capacité organisationnelle : Réactivité (petite taille), Capacité technologique (focalisée sur l impact et la créativité). Fonction stratégique : Marketing, R&D produit. Vente (Part de marché) 4 Système/Environnement d impasse 10

11 a) Définition : le système d impasse correspond à l environnement dans lequel il y a peu facteur de succès, et quasiment pas de capacité de construire une position concurrentielle solide car l offre < la demande. b) Exemple : chimie, chimie de base, textile, minière, papier L objectif est de survire pour passer à l autre étape. c) Main-d oeuvre : il y a 2 types qui vise à agir sur l offre et la demande. Agir sur l offre : le marché est éclaté dans ce cas (marché fermé, protéger l importation) Ex : Sidérurgie en 1980 divise en 3, pour survivre avec l aide de l UE, l entreprise achète les autres dans son secteur d activité et les ferme. Agir sur la demande : Stratégie de ré-segmentation du marché, ex : Chantier Naval. Stratégie de rajeunissement : relancer le cycle de vie de produit grâce à une innovation radical, ex : Danone Emballage. Performance : pas de relation, mais la rentabilité est très faible. ROI Principale caractéristiques : Besoins simple et homogène, Produit peu différenciable, Peu et pas de barrière à l entrée, Barrière importante à la sortie (impasse), Technologie standard et répandue, Demande en déclin/maturité Vente (Part de marché) 11

12 Facteurs clés de succès : Prix Capacité organisationnelle : Capacité financière (gestion de l endettement), Capacité technologique (focalisée sur l innovation et le procès), Expertise managérial à la gestion des coûts. Fonction stratégique : Production, Contrôle de gestion, R&D procès, GRH. 12