TABLE DES MATIÈRES. 4 Éditorial. 6 Évolution du marché. 9 Production, ventes et qualité. 10 Vreneli d or. 12 Chiffres clés. 14 Produits et innovations

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1 RAPPORT ANNUEL 2015

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3 TABLE DES MATIÈRES 4 Éditorial 6 Évolution du marché 9 Production, ventes et qualité 10 Vreneli d or 12 Chiffres clés 14 Produits et innovations 18 Marketing et communication 24 Retour à Appenzell 26 Organisation 27 Direction de la société 3

4 ÉDITORIAL L exercice passé a débuté par un coup de tonnerre. La décision du 15 janvier 2015 de la Banque nationale suisse de ne plus défendre le taux plancher de Fr. 1.20/euro a entraîné un effondrement immédiat et dramatique du cours de l euro à parité avec le franc suisse. Avec la parité, les exportations dans la zone euro ont renchéri de 20 %, et les prix des importations ont diminué de 17 %. Eu égard à la forte part d exportation pour la zone euro, la situation pour le fromage Appenzeller, qui est exporté à près de 60 % dans la zone euro, est dangereuse. La direction de la société a réagi rapidement et résolument, en baissant à partir de la production de février le prix du fromage Appenzeller gras et en réduisant la production de février de 20 %. En même temps, elle a considérablement renforcé ses efforts d exportation dans la zone euro. C est surtout grâce à ces mesures, qui ont été soutenues solidairement par tous les sociétaires producteurs de lait, fromagers et commerce, que le fromage Appenzeller a réussi à se maintenir dans un contexte économique défavorable: avec une perte de 3,2 %, l Appenzeller s est défendu de manière respectable sur l euromarché. Sans aucun doute, ce résultat est également la récompense d un effort de plusieurs décennies pour fabriquer un produit à caractère distinctif dans la plus haute qualité. Certes, le consommateur moderne apprécie la diversité, l inhabituel et l exotique, ce qu il peut acheter à tout moment parmi un grand choix et grâce aux courants d échanges quasi illimités. Mais les choses familières et éprouvées restent indispensables. La culture de la tradition rurale et artisanale que nous avons l occasion de représenter magnifiquement par les fem mes en costume sur le calendrier de cette année est et reste la base du succès du fromage Appenzeller. Un succès que nous ne voulons pas laisser compromettre par des imitations, voire des falsifications. C est la raison pour laquelle nous veillons à ce que tout ce qui est vendu comme «fromage Appenzeller» soit vraiment du «fromage Appenzeller». Voici 10 ans, l introduction de la marque de caséine poursuivait cet objectif, et depuis cette année sous revue, le marqueur de la garantie d origine génétique poursuit ce même objectif en permettant de garantir l authenticité du produit pour la protection de nos consommateurs. Le succès doit sans cesse être reconquis. Tout comme la clientèle change au fil des années, les besoins des clients changent aussi. Le produit doit être adapté à de tels changements. Il suffit souvent de mettre en évidence les propriétés du fromage sans y changer quoi que ce soit: qui aurait songé voici des années à souligner l absence de lactose du fromage Appenzeller comme argument de vente? Ici ou là, le goût des clients change, ce qui entraîne une modification du produit: une renaissance du ¼-gras n est pas en vue, mais un ajustement en direction d un goût plus nettement corsé paraissait nécessaire le lancement du raffiné et corsé à matura tion plus longue a été la réponse aux exigences modifiées. 4

5 C est la direction que prend également l Appenzeller pour raclette: les amateurs de raclette recherchent un fromage plus corsé, et notre belle mission est de satisfaire ce besoin. Notre mission consistera à l avenir également à reconnaître tôt les besoins des clients et à nous adapter à ceux-ci, si cela est possible sans renoncer à l identité de notre «fromage Appenzeller». Observation du marché, assurance qualité, promotion du développement du produit, politique et protection de la marque sont les tâches que l administration de la Sortenorganisation assume, conjointement avec les sociétaires de tous les niveaux de création de valeur, avec beaucoup de circonspection et de professionnalisme. C est pour moi une grande joie de voir l engagement et le professionnalisme, et même l enthousiasme, avec lesquels les collaboratrices et collaborateurs de l administration, du marketing et de l assurance qualité de la société Salesis travaillent pour le produit fromage Appenzeller lors des manifestations promotionnelles en Suisse et des foires à l étranger. la direction de la société envers l engagement de Christoph Holenstein en porteur de savoir-faire pouvant assurer sans perte de temps la gestion du fromage Appenzeller a été comblée. Nous souhaitons à cette occasion à Christoph Holenstein une nouvelle fois la bienvenue et plein succès dans son activité. Pour finir, je remercie tous les membres de la direction de la société et de l administration pour le travail qu ils ont fourni cette année pour la Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH. Les expériences de l exer cice sous revue me persuadent que nous pouvons relever avec succès les défis de l année prochaine. Depuis le 27 mars 2015, nos collaboratrices et collaborateurs ont un nouveau directeur, en la personne de Christoph Holenstein. En tant que fromager et ingénieur agronome de formation, directeur adjoint de longue date et responsable marketing de l organisation du marché / Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH et en qualité de responsable du site d Emmi à Gossau, il connaît le métier sous toutes ses facettes. L attente de Carlo Schmid-Sutter Président de la direction de la société 5

6 ÉVOLUTION DU MARCHÉ La décision du 15 janvier 2015 de la Banque nationale suisse d abandonner avec effet immédiat le taux plancher a secoué également la branche du fromage. En raison du net renforcement du franc suisse, il fallait agir rapidement, car le risque d éventuelles pertes de ventes importantes, voire de suppressions de produits, était trop élevé. Ainsi, une réduction de prix a été décidée à par tir du 1 er février 2015 déjà, et la direction de la société a fixé une baisse de la production de 20 % pour février. Il n a été possible d observer qu en milieu d année les réactions du marché à la nouvelle situation monétaire et aux mesures adoptées. Les chiffres de vente ont souffert notamment dans l exportation au 3 e trimestre, mais ont repris en fin d année. Toutefois, la baisse des prix à l étranger a eu pour conséquence une baisse des prix également sur le marché domestique pour le fromage Appenzeller. Même les détaillants suisses ont souffert de la nouvelle situation monétaire, car le tourisme d achat a nettement augmenté. Alors que les Suisses se sont rendus plus souvent à l étranger pour faire leurs achats, du fromage bon marché est arrivé en même temps de l étranger en Suisse. Cela a rendu difficile la situation pour le fromage suisse dans son ensemble et explique la tendance négative des ventes sur le marché intérieur. L écart de prix entre le fromage importé et les fromages suisses a continué à grandir. L excédent de lait a favorisé la production parallèle et entraîné les prix les plus bas jamais vus au sein de la branche. En France, l augmentation subite des prix n a pu être transmise qu avec peine au commerce de détail. Cela a eu pour conséquence que les détaillants ont rempli leur stock de grandes quantités de fromage au 1 er trimestre afin de profiter encore du prix réduit. En Chine, la marque Appenzell a été protégée par le droit des marques en 2015 et fait beaucoup de bruit. Cela n a certes aucun rapport formel avec le fromage Appenzeller, mais c est très important pour celui-ci, car du fait de la décision de l office chinois des marques, les perspectives de vente dans la plus grande économie nationale du monde restent assurées. Dans ce contexte de marché difficile, il y avait nécessité d agir sur tous les marchés surtout dans le marketing. Appenzeller a renforcé les activités de PDV sous la forme de promotions et de dégustations et a renforcé la pression publicitaire autour du canal du commerce de détail. Les nouveautés dans l assortiment telles que l Appenzeller Raffiné et corsé et Appenzeller pour raclette ont tout naturellement donné lieu à ces dégustations, puisqu il faut tester aussi le goût de nouveaux produits. C est en fin de compte tout l assortiment Appenzeller qui a profité de la pression publicitaire. Les nouveautés ont également fait l objet d une forte publicité dans les foires, et ont été mises en scène au moyen de promotions attractives a probablement été l année la plus difficile de la dernière décennie pour le fromage Appenzeller sur le marché allemand. Les prix du fromage Appenzeller ont augmenté au 1 er trimestre d env. 15 % par rapport à l année précédente. Tout le commerce était fortement déstabilisé, particulièrement au 1 er semestre, par les offres de prix différentes et changeantes dans l ensemble pour les spécialités fromagères. Cette situation initiale et aussi la nouvelle fixation de prix ont entraîné de la passivité dans les candidatures et les réalisations d actions, ce qui s est reflété directement au détriment des ventes. 6

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9 PRODUCTION, VENTES ET QUALITÉ Production Au cours de l exercice 2015, un total de 8735 tonnes de fromage Appenzeller a été produit. Comparé aux 9028 tonnes de l année précédente, cela correspond à une baisse de 3,2 %. Avec 2363 tonnes, le stock est légèrement inférieur à celui de l année dernière qui s élevait à 2404 tonnes. Pour la première fois, l Appenzeller pour raclette est inclus dans ce chiffre (54 tonnes), et donc le stock total est désormais de 2417 tonnes. En novembre, janvier et mai, la quantité de production de fromage Appenzeller a pu être maintenue, tandis qu au cours des autres mois, elle a dû être réduite de 5 10, respectivement de 20 %. Au mois d avril, la production s est accrue de 6,5 %. La réserve en stocks est optimale lorsque pendant toute l année tous les degrés d affinage correspondent parfaitement aux besoins des clients. Cette année, la réserve en stocks de tous les fromages Appenzeller était au avec 2363 tonnes de 41 tonnes plus petite qu un an auparavant. L état en ce qui concerne l âge et la qualité des stocks de fromage au était optimal. Ventes Le fromage Appenzeller a subi des pertes sur le marché intérieur et à l exportation. En Suisse, le volume de ventes a reculé de 160 tonnes, soit 4,14 % tonnes de fromage Appenzeller ont été exportées en tout. La part reste constante. Afin de pouvoir défendre cette position sur le marché à l avenir également, nous continuerons à miser sur des activités de marketing ciblées favorisant les ventes sur notre marché local tout comme à l exportation. Uniquement dans les pays du Benelux, un résultat réjouissant avec une croissance de 20 % a été réalisé: les ventes ont augmenté, passant de 101 à 121 tonnes. La raison de ce très bon résultat, ce sont les activités de marketing supplémentaires mises en route l année passée. Sur le principal marché d exportation qu est l Allemagne, les ventes ont baissé de 3,3 %, passant de 4110 à 3975 tonnes. Au cours du premier semestre 2015, l évolution des ventes a reculé dans l ensemble par rapport à l année précédente. Les mois jusqu en septembre ont enregistré des reculs allant jusqu à 19 % (avril), seul le mois de mai a vu une légère augmenta tion des ventes de 2 %. Le temps écoulé jusqu à ce que les mesures de marketing aient pris effet et que l acceptation par les consommateurs des prix nettement plus élevés s améliore s est exprimé par un automne de vente positif. L intervention et une concentration supplémentaire du marketing sur la force de la marque de même que sur le soutien à la vente ont empêché des suppressions et donné au moyen d un budget supplémentaire davantage de contacts et d impulsions déclenchant des ventes au PDV, spécialement au cours du deuxième semestre. En France, les ventes ont baissé de 4,98 %, passant de 592 à 563 tonnes. Également en France, deuxième marché d exportation, le nombre d activités de soutien à la vente telles que les dégustations et les promotions a été augmenté après la décision de janvier sur la monnaie. En plus de promotions de soutien des volumes à l intérieur du commerce de détail, les consommateurs ont été rendus attentifs aux valeurs de la marque de fromage Appenzeller et incités à l achat dans le cadre de foires dans différentes régions de France, à l aide de nouveaux prospectus d information sur les produits. Qualité Au moment de la taxation du fromage, la part de fromage Appenzeller Ia s élevait à 98,74 % du volume total, soit un excellent résultat. Une valeur aussi élevée n est possible que grâce à l engagement quotidien maximal de tous les producteurs laitiers ainsi que de tous les fabricants et négociants de fromage. La part de fromage IIa n était que de 110,2 tonnes, ce qui correspond à 1,26 % du volume global. 9

10 VRENELI D OR Une fois par année, la Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH remercie les fromagers Appenzeller et ré- compense les 10 meilleurs d entre eux par un vreneli d or. Cette année aussi, les fromagers ont obtenu des ré- sultats dont ils n ont pas à rougir: sur les 20 points maximum qu il s agit d atteindre, nos fromagers ont ob- tenu des points dans la fourchette entre 19,751 et 19,964. La taxation par une commission indépendante est réalisée à intervalles réguliers et constitue l un des principaux paramètres de la gestion de la qualité du fromage Appenzeller. La part de qualité Ia dans la production de fromage Appenzeller s est élevée à 98,74 % pour le dernier exercice laitier. Ce résultat prouve, lui aussi, le grand sa voir-faire professionnel et l habileté artisanale de nos producteurs. La qualité est une condition du succès La caractéristique des produits naturels est que leur qualité fluctue. Rien d étonnant, avec tant d influences environnementales et d impondérables. C est seulement grâce à un travail de premier ordre et à un lait d excellente qualité que les meules de fromage les plus excellentes ont obtenu ces remarquables résultats au cours de la dernière période mesurée, de mai 2014 à avril L aspiration à la qualité toujours maximale est probablement le meilleur garant du succès du fromage Appenzeller. L excursion du vreneli d or Naturellement, cette année aussi s est déroulée la traditionnelle excursion du vreneli d or. Et cette année aussi, des personnalités connues figuraient parmi les invités. Au programme, une visite guidée de la société Molkerei Biedermann AG qui exploite une laiterie bio à Bischofszell. La visite guidée de la société, suivie d une dégustation, a proposé aux participants des aspects à la fois familiers et nouveaux. Après une brève course à Gonten, les invités ont visité la société Appenzeller Ziegenprodukte AG de Mathias Koch. Ils y ont appris beaucoup de choses intéressantes sur la fabrication de produits au lait de chèvre, et en ont dégusté et savouré. À l issue de la visite guidée qui a suivi à travers le cœur d Appenzell, les participants sont revenus à Gonten pour le dîner et la partie conviviale de la manifestation. Au restaurant Bären, les vrenelis d or convoités ont été remis solennellement aux lauréats et la soirée s est terminée en beauté. 10

11 Amacker Emil Fromagerie Niederdorf 9200 Gossau Kurmann Alfred et Martin Fromagerie Tannen 9534 Gähwil Engeli Roman c/o Hardegger Josef Fromagerie Jonschwil 9243 Jonschwil SG (pour le gras et le ¼-gras) Näf Hans Fromagerie Niederbüren 9246 Niederbüren Gabriel Urs et Marcel Fromagerie Schollrüti 9245 Oberbüren Steiner Peter Fromagerie du village 9103 Schwellbrunn Gemperle Roland Fromagerie Bettenau 9243 Jonschwil SG Thönen Godi Fromagerie Wängi 9545 Wängi Gemperle Urs Fromagerie Kohlbrunnen 9246 Niederbüren Werder Othmar c/o Traber Käse AG Fromagerie Kirchberg 9533 Kirchberg SG 11

12 CHIFFRES CLÉS Exercice 2015 Ces chiffres de production reposent sur les renseignements fournis par la SO Appenzeller Käse GmbH. Les chiffres d exportation ont été mis à disposition par la TSM Fiduciaire S. à r. l. conformément aux informations de la Direction supérieure des douanes. Ils correspondent aux quantités qui ont été exportées dans les pays respectifs. Toutefois, en raison de la libre circulation des marchandises au sein de l UE, cela ne signifie pas automatiquement qu elles ont été vendues dans le même pays. La période de référence du 1 er novembre 2014 au 31 octobre 2015 correspond aux quantités de fromage comptées au cours de l exercice sous revue. Évolution de la production, du stock et des ventes de novembre à octobre en tonnes Quantité produite Ventes en Suisse Ventes à l étranger Stock au Bilan La quantité produite a dû être réduite de 3,2 % en tout. Avec 2363 tonnes fin octobre, le stock était de nouveau légèrement inférieur à celui de l année précédente. Pour la première fois, l Appenzeller pour raclette est inclus dans ce chiffre (54 tonnes), et donc le stock total est désormais de 2417 tonnes. 12

13 Part des ventes par pays 8 Part des ventes en tonnes 2015 (de nov à oct. 2015) Suisse ( 4,14 %) Allemagne ( 3,28 %) France ( 4,89 %) Benelux (19,8 %) * Reste de l Europe ( 4,9 %) 6 37 USA ( 2,63 %) 7 23 Canada ( 46,51 %) 8 28 Autres pays (40 %) 8722 TOTAL ( 3,65 %) 2 1 * 16 Grande Bretagne / 7 Italie / 248 reste de l Europe Bilan La nouvelle situation monétaire a non seulement rendu difficiles les activités d exportation; les ventes domestiques ont souffert du fromage importé encore meilleur marché et encouragé les productions parallèles suisses avec du lait excédentaire bon marché. Évolution des produits fondue toute prête (indexée) Bilan Les ventes de fondue Appenzeller ont pu être une nouvelle fois augmentées. Le résultat est particulièrement réjouissant, car l automne long et chaud n a pas été propice aux ventes de fondue. 13

14 PRODUITS ET INNOVATIONS On peut qualifier à juste titre 2015 d année de l innovation pour le fromage Appenzeller. Avec l Appenzeller Raffiné et corsé et l Appenzeller pour la raclette la plus corsée de Suisse, deux produits haut de gamme ont été lancés. Par ailleurs, la Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH s efforce de conférer à l emballage une image homogène. Une tâche pas tout simple, mais qui est très utile du point de vue de la technique de marketing. Processus d innovation pour le fromage Appenzeller En 2014 déjà, Appenzeller a développé en collaboration avec le Center for Consumer Insights de l Université de St-Gall une stratégie d innovation et une réglementation pour la Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH. Stratégie et règlement doivent continuer à renforcer la marque et servir à assurer sa croissance. Cela grâce aussi à l exploitation de nouveaux groupes cibles plus jeunes. Dans le cadre d un pool d innovation spécialement créé à cet effet, où des idées d innovations sont apportées pour tous les champs d action, Appenzeller les examine quant à leur faisabilité et à leur pertinence pour la marque. Si elles ont des perspectives sur le marché, la Sortenorganisation met sur pied une équipe de projet composée d experts de tous les domaines spécialisés, qui fait avancer la mise en œuvre effective. Phase de Phase Phase de lancement et d idées et de développement de commercialisation conception et de test Bien entendu, Appenzeller a toujours été novateur; mais la stratégie élaborée et la réglementation aident la Sortenorganisation à classifier et à mettre en œuvre correctement les nouvelles évolutions. De premières innovations se montrent d ores et déjà et peuvent être mises en œuvre relativement rapidement: Le règlement de la stratégie d innovation définit les processus et les marges de manœuvre et fixe des objectifs d innovation en vue des évolutions d actualité sur le marché. Dans tous les domaines de la production, de la commercialisation et de la distribution du fromage, de tels objectifs sont définis. Bien entendu, la stratégie tient également compte des évolutions qui se passent chez le fromage Appenzeller de manière quasi naturelle, donc sans directives d en haut. Le nouveau design d emballage homogène sera lancé en juin 2016 dans le commerce de détail suisse. Un perfectionnement du fromage Appenzeller s adresse à un public nouveau, plus jeune et urbain. Avec un fromage Appenzeller pour la raclette la plus corsée, Appenzeller pénètre un nouveau marché. 14

15 Appenzeller pour la raclette la plus corsée Avec un nouveau lancement supplémentaire, Appenzeller démarre à l automne 2015: Appenzeller pour la raclette la plus corsée. L idée là derrière était de pénétrer un nouveau marché en proposant, grâce au célèbre goût corsé, une véritable alternative à l assortiment de raclette existant. Un fromage tendre et fondant, mais aussi extrafort et extrêmement onctueux est né. Mais avec l Appenzeller pour la raclette la plus corsée, Appenzeller ne fait pas combler une lacune sur le marché en expansion du fromage à raclette, il exploite aussi un nouveau segment de clientèle: les consommateurs gourmets. Ceux ci aiment bien goûter un peu le produit exclusif au lait cru, car finalement ils reçoivent pour cela la meilleure qualité et une expérience gustative extraordinairement corsée. Par ailleurs, le produit haut de gamme, avec sa marge plus élevée, offre des avantages pour la vente. Appenzeller Raffiné et corsé Qu arrive t il en fait à un fromage lorsqu on le laisse mûrir plus longtemps que jamais auparavant? C est la question que se sont posée les fromagers Appenzeller en ajoutant pour les meilleures meules de fromage, en plus des six mois d affinage pour l extra fort, encore trois mois de période de maturation. Il en est résulté l Appenzeller Raffiné et corsé, un Appenzeller étonnant et un produit absolument haut de gamme. Le fromage se distingue par son goût et sa consistance du reste de l assortiment Appenzeller. Appenzeller R a ffi n é e t corsé est tout à fait corsé, piquant et en même temps équilibré et onctueux. La saumure aux herbes déploie ici toute sa force mystérieuse et le temps d affinage prolongé fait lui aussi son effet. Comme on était convaincu du succès de ce produit remarquable, le raffiné et corsé a été proposé à la dégustation dans toute la Suisse, dans certaines succursales Coop sélectionnées de Suisse alémanique. Mais en quelques jours, l expérience culinaire était déjà terminée: le contingent d Appenzeller Raffiné et corsé était épuisé. Une fois qu on l a goûté, on en redemande. Cette découverte a été reprise par la publicité et intitulée sur des affiches, des présentoirs de comptoir et des annonces: «Irrésistible. Pour être honnête, il rend même accro.» Depuis l automne 2015, Appenzeller Raffiné et corsé est disponible désormais régulièrement chez Migros Suisse orientale, Zurich, Fribourg, Neuchâtel et Vaud ainsi que dans toutes les succursales Coop de Suisse alémanique, chez Volg, Spar et divers commerces spécialisés, en vente au comptoir. 15

16 Nouveau concept d emballage Le fromage Appenzeller a maintenant réagi de façon Là où il n y a que quelques années, seule une poignée de créative à cette tendance. Créative, parce qu au cours des marques de fromage se disputaient les faveurs des deux dernières années, une ligne d emballage entière consommateurs, il y en a aujourd hui des douzaines. En ment nouvelle a été créée, qui non seulement attire l at- plus des fromages en tranches étrangers, dont les prix tention au point de vente, mais donne une image homo sont avantageux, on trouve toujours plus de variétés de gène à tous les points de vente. L équipe de concepteurs fromage de petits producteurs régionaux qui séduisent avait pour tâche de réagir aux toutes dernières ten les clients des marques traditionnelles. dances en matière d alimentation telles que la fraîcheur et la régionalité, mais aussi de faire passer des valeurs Les consommateurs qui se laissent inspirer et séduire au- comme la qualité et le naturel dans la nouvelle image. Des jourd hui au comptoir sont entre-temps en majorité. tests complets réalisés en 2015 ont confirmé que c est C est ce que prouve une étude datant de 2014, exprimé réussi: chez 67 %, le nouvel emballage a suscité un intérêt en chiffres: un impressionnant 60 % achètent ce qui spontané pour l achat. leur saute aux yeux au point de vente. Il est donc d autant plus important d attirer l attention, non seulement dans la publicité mais aussi en rayon. De l emballage des tranches jusqu au carton: la nouvelle présentation s étend sur toute la gamme de produits et peut être appliquée à tous les formats. 16

17 Beaucoup d amour du détail et de réflexion au sujet du produit, voilà ce que recèle le nouveau design de l emballage. La croix suisse comme désignation d origine. Papier structuré non blanchi pour souligner le côté naturel. Costumes appenzellois, illustration avec paysage vallonné typique, le Säntis et une maison appenzelloise traditionnelle. Feuille imprimée semi transparente de couleur brun clair naturel comme le papier d emballage pour souligner le côté naturel. Logo épuré et actualisé pour plus d impact à distance. Nouvelles désignations de variétés bien compréhensibles. Couleur harmonisée à l éti quette de la meule. Écriture, comme marqué par le fromager. Indication sur le traitement à la mystérieuse saumure aux herbes. Protection intelligente contre les copies du fromage Une fois qu on a établi une marque solide, sa protection devient toujours plus importante. En effet, les imitations nuisent, au delà des préjudices financiers pour l entreprise, également à son image en raison de la marchandise de moindre valeur. C est la raison pour laquelle le fromage Appenzeller a étendu la protection de la marque en En plus de la marque de caséine, qui est apposée depuis dix ans déjà sur chaque fromage, Agroscope a élaboré pour le fromage Appenzeller au cours des cinq dernières années une garantie d origine reposant sur les bactéries de l acide lactique. Ainsi, indépendamment de la forme de l offre (meule, tranches, fromage râpé, etc.), il est possible de garantir qu il s agit d un fromage Appenzeller original ou non. Ces bactéries d acide lactique ne constituent pas un additif. Elles proviennent de la flore naturelle du lait cru et forment pour ainsi dire le patrimoine génétique du fromage Appenzeller. Les séquences génétiques uniques peuvent être démontrées dans le cadre d un processus de laboratoire et ainsi attribuées sans équivoque au fromage Appenzeller. Il n y a pas plus clair comme garantie d origine. 17

18 MARKETING ET COMMUNICATION Les trois armaillis connus et appréciés dans toute la Suisse comme des caractères primitifs un peu timbrés, mais gentils ont accompagné cette année aussi la publicité, lancé de nouveaux produits, conféré du caractère à la campagne d image et sont naturellement restés muets en 2015 également. Comme l année d innovation a apporté, en plus de l Appenzeller pour la raclette la plus corsée, un nouveau produit qui constitue une expérience gustative d un genre nouveau, la publicité pour ce produit est inédite. Naturellement, sans diluer l identité de la marque. Cette année aussi, toutes les mesures ont ceci de commun qu elles sont caractérisées par le jeu subtil de la tradition, de l innovation et de la pointe d humour qui caractérise une publicité réussie. Mais cela ne suffit pas si l on n atteint pas le groupe cible. C est pourquoi Appenzeller poursuit en 2015 également une stratégie médiatique qui associe intelligemment les médias classiques comme les spots TV, les affiches et les annonces aux mesures Internet. En effet, Appenzeller a ce que l on appelle une «community» solide: des fans qui réagissent en peu de temps avec beaucoup de bienveillance aux posts. Toutefois, c est d autant mieux si la publicité s autonomise sur Internet et qu elle reçoit des «j aime» de la community Facebook, qu elle se partage d elle même ou qu elle est placée et diffusée en ligne par des plates formes Internet comme «20 minutes», comme c est arrivé dans le cas de la «promotion itinérante». Un joli dos peut également séduire Pour le «bruit de fond» au niveau de l image, les spots déjà tournés avec Uwe Ochsenknecht ont été diffusés aussi en La série composée de trois spots n est jamais ennuyeuse, car on ne sait jamais ce qui va arriver. Sur le plan de la presse, Appenzeller a de nouveau tenté de mettre en scène le secret de la saumure aux herbes. La variation de mise en œuvre réussie et amusante de la nouvelle campagne a été diffusée pratiquement dans toutes les régions du pays. Ce qui était surprenant cette année, c est que l on a vu pour la première fois les trois armaillis de dos. En tournant encore le dos au spectateur, ils soulignent leur discrétion. Les affiches du fromage Appenzeller fonctionnent parce que les caractères et le mystère de la saumure aux herbes sont si bien implantés parmi la population qu il n est depuis longtemps plus nécessaire d expliquer quoi que ce soit au spectateur. On se demande plutôt en les regardant si les trois porteurs de secret sont justement en train de parler de la recette ou s ils ont dans les mains des herbes mystérieuses. Le secret le plus corsé de Suisse. 18

19 Appenzeller pour la faim lors des randonnées online et le «Like Mag» ont beaucoup parlé du fi lm, et Aussi typique que les randonnées en Suisse, le sandwich sur Facebook et YouTube, où il a obtenu à ce jour au au fromage trouve sa place dans la plupart des sacs à total plus de views, les commentaires étaient dos des amateurs de randonnées. C est pourquoi le fro extrêmement positifs. mage Appenzeller a démarré la saison avec l idée de positionner le fromage le plus corsé de Suisse comme Si cela a donné à certains l idée de créer eux mêmes un le ravitaillement idéal pour les déplacements, car un sandwich au fromage, il suffisait de se rendre sur appen sandwich au fromage dépasse n importe quel sandwich zeller.ch, où l on pouvait trouver six nouvelles recettes à la viande sur le plan des possibilités de combinaison. corsées pour calmer la faim des randonneurs. En plus de cela, la promotion proposait de nouveau du solide. Au début de la création pour la campagne, il y avait Entre avril et juin, il y avait un point à collectionner sur l idée que le mode de préparation, l association avec diffé chaque emballage. Contre trois points et 20 francs, rentes garnitures fraîches et le pain pouvaient faire on pouvait obtenir un sac à dos rétro original pour ran d un sandwich au fromage un morceau personnel de plai donneurs Appen zeller d une valeur de 79 francs. Un sir Appenzeller. Il reflète la personnalité, le goût et bon pour un aller retour au Hoher Kasten d une valeur les préférences et, enfi n et surtout, le talent de celui qui de 38 francs et un prospectus de recettes de sandwich le prépare. complétaient l off re et la rendaient si attractive que bien plus de 4300 commandes de sac à dos ont été reçues. C est sur cette base qu est né le cœur de la promotion: le fi lm Internet joué par des célébrités, publié sur You Tube et posté sur Facebook. Les stars du fi lm sont le Punkte sammeln und Rucksack bestellen. joueur de tympanon Nicolas Senn, le lutteur couronné Bless Michael et l armailli Albert Neff, qui ont tenté de Collectionnez des points et commandez le sac à dos. se surpasser mutuellement avec leurs créations de sand wiches et ce avec un énorme succès: «20 minutes» Le personnage culte Albert Neff, le musicien populaire Nicolas Senn et le lutteur Bless Michael: à chaque personnalité son sandwich. Les recettes les plus corsées contre la faim en randonnée: appenzeller.ch 19

20 Les clientes et clients ont été rendus attentifs au jeu La Suisse et la ruée vers l or Inspiré par la couleur dorée de l onctueuse fondue Appen concours par des annonces, mais surtout par une impres zeller, le fromage Appenzeller a lancé, juste à temps sion sur chaque emballage de fondue. Cela permettait pour la saison de la fondue, une promotion extrêmement de pousser les clientes et clients indécis à opter pour la attractive, qui donnait envie non seulement de la fon fondue la plus corsée de Suisse en rayon. due la plus corsée de Suisse, mais aussi du prix principal. Celui ci était en or pur et pesait une livre. Cela a dé clenché en Suisse une véritable ruée vers l or et la fondue, qui a duré jusqu à la mi mars Pour participer au concours, il suffisait de répondre juste, sur le site Internet spécialement ouvert pour l occasion, à la question de savoir ce qui rend si unique la fondue Appenzeller. Naturellement, en plus de la portion de fondue, il fallait aussi avoir une portion de chance. Mal gré tout, cela a probablement été rarement aussi simple et agréable de se procurer 500 grammes d or. Appenzeller. En plus de cela, des affiches dans toute La raclette fait parler les armaillis Une innovation fondante: si l on aime la raclette et la la Suisse orientale et autour des points de vente ainsi variété, on ne pourra pas résister à l Appenzeller pour la que des annonces dans les plus grands magazines raclette la plus corsée. C est ce qui a inspiré l idée de du commerce de détail attiraient l attention sur la toute faire jouer un rôle différent aux armaillis. Ils ne révèlent dernière expérience fromagère. certes toujours pas le secret de la saumure aux herbes. La gourmandise fait perdre simplement contenance à Albert pendant un bref instant, même si c est à doses homéopathiques. Dans le spot Internet, Albert savoure l Appenzeller fondu avec un soupir d aise, ce qui lui vaut immédiatement un commentaire d A lfred. En effet, celui ci est légèrement irrité et dit à son copain, qui a simplement soufflé un peu plus fort que d habitude: «Du bischt e Plauderi.» (Tu es bien bavard.) On peut voir le spot comme tou jours même après la campagne sur le canal YouTube d Appenzeller. Unwiderstehlich: Appenzeller für das würzigste Raclette der Schweiz. On pouvait découvrir soi même le goût corsé début oc tobre aux comptoirs de dégustation de raclette à la Migros Suisse orientale et Zurich, chez Coop en Suisse orientale, chez Spar, ou encore on pouvait comman der tout simplement les tranches de fromage à l E Shop 20 NE U!

21 Appenzeller Raffi né et corsé: aussi singulier que ponsable de toutes les autres campagnes et conceptions. les Appenzellois Et voici le résultat: il est revêtu désormais de l éti- Appenzeller Raffi né et corsé mûrit pendant neuf mois, quette de meule pourpre et il se présente aussi un peu durant lesquels il est entretenu amoureusement avec différemment aux clients potentiels dans le paquet la mystérieuse saumure aux herbes. Comme son nom de dégustation au comptoir. Sans nos trois célèbres ar- l indique, le fromage qui en résulte est très raffi né. maillis, mais avec des avertissements en caractères Seulement: quel aspect devrait avoir un tel Appenzeller dorés sur le pourpre: «Attention: exquis. Le nouvel Appen- Raffi né et corsé? Quelle couleur peut encore incarner zeller Raffi né et corsé.» ou même «Irrésistible. Pour la qualité de «raffi né», puisque la couleur dorée orne déjà être honnête, il rend même accro.» l étiquette de la meule de l Appenzeller Extra-fort? C est la tâche à laquelle le fromage Appenzeller a dû Le paquet de dégustation complet est lui aussi loin d être s atteler cette année. une solution standard. Il contient un présentoir de comptoir frappant, un prospectus contenant des informamais il est rapidement apparu qu un fromage qui ne s in- tions sur le nouveau raffi né et corsé, des cure-dents sère pas du tout dans la gamme connue doit avoir une drapeaux qui incitent à la dégustation, une assiette à fro- image différente. En effet, le développement du produit mage et naturellement une étiquette spécialement et la commercialisation doivent aller de pair pour tout conçue pour la nouvelle variété. produit à succès, ou du moins découler du produit luimême. C est l agence de publicité Contexta AG qui a été mandatée pour créer le design; puisqu elle était res- Irrésistible. Pour être honnête, il est même addictif _APP_Edel_Wuerzig_Flyer_105x143_RZ3.indd :29 21

22 Dégager en grattant le chemin vers le Pays d Appenzell Trois couleurs et encore plus de place Ce qu était la promotion des randonnées en Suisse, Bien des consommatrices et consommateurs ne savent était restreint au comptoir en Allemagne. Dans le cadre pas encore que l Appenzeller existe dans différents de la promotion de printemps, on pouvait gagner une degrés de maturité. C est pourquoi Appenzeller a décidé semaine au Pays d Appenzell et l un de 50 sacs à dos de de se servir d un truc petit mais joli: l assiette de comp randonnée Appenzeller rétro, et ce pour le personnel toir Appenzeller off rant de la place pour un quart de du comptoir comme pour les consommateurs. Sur les pre meule de Léger et corsé, de Fort et corsé et d Extra packs et les cartes de participation, on pouvait gratter fort. Ainsi, non seulement le fromage Appenzeller peut pour révéler son code gagnant et l entrer sur le site Web. être présenté de manière sympathique, mais les ache teuses et acheteurs sont gentiment rendus attentifs au fait La promotion a connu un franc succès non seulement sur qu il existe un degré de maturité supplémentaire en le plan du nombre de participants (7651 consomma plus des deux les plus connus. teurs y ont participé), mais aussi parce qu il a été possible d exploiter les synergies en découlant pour la promo tion des randonnées qui devait démarrer plus tard en Suisse. Or ou argent, voilà la question Le jeu concours se déroulait des deux côtés du comptoir Pour attirer l attention des consommateurs allemands sur de fromage: tandis que le personnel du comptoir était les différents degrés de maturité du fromage Appen motivé par son propre jeu concours à participer à la pro zeller tout en leur faisant connaître une nouvelle saveur, motion de comptoir et pouvait gagner 50 ceintures le fromage Appenzeller a lancé la promotion de comp appenzelloises ornées d or ou d argent, les consommateurs toir sur le thème du Léger et corsé et du Fort et corsé. pouvaient gagner un lingot d or, un lingot d argent ou Tout tournait autour de la couleur argentée et dorée 99 fois un quart de meule de Léger et corsé et de Fort des étiquettes des meules. Sur des présentoirs de comp et corsé. toir et une carte de jeu concours, une meule de fro mage Appenzeller était représentée, qui était composée Le mécanisme du concours a été maintenu volontairement pour moitié d Appenzeller Léger et corsé et d Appen simple. On pouvait y participer par carte de concours par zeller Fort et corsé. la poste ou en ligne sur le site Web Appenzeller. 22

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24 RETOUR À APPENZELL Ce n est pas un inconnu pour Appenzeller et lui aussi connaît bien le fromage Appenzeller : Christoph Holenstein a été nommé en 2015 par les sociétaires nouveau directeur de la Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH, qu il dirige depuis le 1 er avril En fait, il avait déjà fait partie de l entreprise: pendant 20 ans, il a travaillé en qualité de responsable de marketing et de directeur adjoint. Expert en la matière Christoph Holenstein connaît l économie laitière comme personne, car il a déjà travaillé dans toutes les catégories de la chaîne de création de valeur. Ce fromager de formation, au bénéfice d un diplôme d employé de commerce du détail, a géré temporairement pendant ses études à l école technique d économie laitière à Zollikofen la ferme de son beau-père; il sait donc traire les vaches et fabriquer le fromage. Mais en tant qu ancien directeur du marketing auprès de la Sortenorganisation, il sait aussi comment la marque se présente vers l extérieur, et en qualité de responsable du site d Emmi à Gossau (SG) et à Wittenbach (SG), il a également appris à connaître les préoccupations et les intérêts du commerce du fromage. La constance est un atout Il y a des périodes plus faciles pour reprendre les rênes qu en En janvier, la Banque nationale a abandonné le taux plancher de l euro de 1,20 francs, ce qui a considérablement réduit le chiffre d affaires avec une part d exportation de 60 %. Mais si le chiffre d affaires ne s est pas encore plus effondré, c est probablement grâce à la force de la marque. Et c est justement de cela que Christoph Holenstein est coresponsable en tant qu ancien directeur du marketing et de la communication. La continuité dans la communication est l une des recettes du succès d Appenzeller et il veut la maintenir systématiquement à l avenir également. C est la seule manière pour la marque de rester la valeur suisse constante que tout le monde connaît et qui fait partie des marques suisses les plus solides. Christoph Holenstein Directeur Questions à Christoph Holenstein Mais dans le rapport annuel, vous lirez non seulement des nouvelles au sujet de Christoph Holenstein, mais aussi des propos à lui. Ici il parle de la marque, du passé et des défis de l avenir. Passé et actualité Dans quelle mesure le marché du fromage a-t-il changé au cours des 20 dernières années? La forte réglementation sur le marché du fromage a pris fin lors de la liquidation de l Union suisse du commerce du fromage. Jusqu à cette date, une grande partie du lait produit en excès en Suisse était exportée par le biais de la «soupape» de l emmental au moyen d un demi-milliard de francs par le compte laitier. Ensuite, les sortes maintenues par des subventions fédérales ont essuyé de fortes pertes de quantités et différentes marques ont été dénigrées à tort. Pour la quantité de lait pour laquelle il n y avait ensuite plus de spécifications de traitement subventionnées, on a recherché de nouvelles formes de transformation. Notamment la production des autres fromages à pâte mi-dure a augmenté entre 2000 et 2015, passant de 6245 à tonnes. Pour le fromage Appenzeller, le contexte de concurrence a beaucoup changé tant en Suisse qu à l étranger. C est uniquement grâce à une publicité constante pour la marque et à des activités continuelles sur les deux marchés principaux, la Suisse et l Allemagne, que nous avons réussi à tenir tête à la concurrence accrue. 24

25 Quels ont été les plus importants événements pour le fromage Appenzeller durant cette période? Le lancement de la fondue toute prête Appenzeller voici 20 ans a constitué un pas important pour valoriser sous le faîte de la marque les morceaux marginaux tombant de la forme d offre modifiée. Et depuis près de 15 ans, Uwe Ochsenknecht nous accompagne dans la re- cherche du secret du goût corsé plus tard, Albert Neff s y est ajouté comme gardien du secret. Les énormes efforts déployés pour protéger le fromage Appenzeller contre les imitateurs, avec le lancement de la marque de caséine en 2005 et 10 ans plus tard avec la culture de la garantie d origine, sont des signes de l attrait exercé par le fromage Appenzeller en tant que produit. Des adaptations dans la nomenclature du degré de maturité pour le marché allemand ainsi que les différentes manifestations promotionnelles comme le Tour de Suisse, le Tour d Allemagne, l anniversaire du port de Hambourg, la Coupe Spengler, les foires de gourmets en Allemagne et bien d autres choses encore ont certainement contribué à la préservation du degré de notoriété du fromage Appenzeller. L utilisation systématique et le traitement responsable des coutumes appenzelloises sont importants pour l identification claire de la marque de fromage Appenzeller. Le fromage Appenzeller a déjà 70 ans d histoire! Comment concilier l innovation et la constance? Dans quelle mesure une marque de tradition supporte- t-elle l innovation? L important, ce sont les efforts constants pour maintenir la qualité du produit au plus haut niveau. En plus de cela, la forme d offre et d utilisation de notre fromage Appenzeller doit être promue de la manière la plus moderne et novatrice possible mais toujours en maintenant les valeurs de base. Il en est bien entendu de même pour la pu- blicité: là aussi les coutumes et les traditions restent inchangées dans leur nature. Mais l art et la manière de mettre les produits en scène et de les diffuser peuvent tout à fait intervenir de manière moderne et avec les moyens novateurs de la technique de communication. Cependant, la promesse du produit ainsi véhiculée doit être tenue intégralement lors de la dégustation de notre spécialité. Appenzeller n est pas seul À quels concurrents devons-nous faire particulièrement attention? Du fait de l abondance de nouvelles sortes et de la pression des quantités, qui existe toujours du côté du lait, les «opportunistes» et les produits qui trouvent leur chemin vers les comptoirs ou les rayons grâce à l ouvreporte Appenzeller sont une réalité structurelle. Les concurrents qui apportent de meilleures marges à nos partenaires de vente représentent notre plus gros problème. Franc fort, étranger sensible aux prix Quelle est la recette du succès futur d Appenzeller à l exportation? Là aussi, il s agit en premier lieu de combler les attentes de nos clients étrangers et de tenir sans compromis la promesse des produits. Le contact avec nos revendeurs doit avoir lieu régulièrement et continuellement. Dans une coopération avec les sortes Emmentaler, Gruyère et Tête de Moine, nous nous efforçons régulièrement, sous le faîte de SCM Allemagne, de susciter l enthousiasme d un nombre croissant de comptoirs de fromage pour nos activités et nos produits sur notre marché d exportation principal qu est l Allemagne. En plus de cela, la publicité de base par TV et des mesures novatrices au point de vente sont autant de possibilités pour attirer sur nous l attention de clients anciens et nouveaux. 25

26 ORGANISATION AU Assemblée des sociétaires (171 membres) Fondation pour le fromage Appenzeller Producteurs de lait Producteurs de fromage Commerce de fromage Direction de la Sortenorganisation Appenzeller Käse (8 membres) Bureau SO Appenzeller Käse GmbH Christoph Holenstein (directeur) Marketing Administration Finances et comptabilité Gestion de la qualité Boutique Salesis Monika Walser Direction du marketing et de la communication Tatiana Franco Direction de l administration Tatiana Franco Direction des finances et de la comptabilité Alfred Ammann Direction de la gestion de la qualité Christoph Holenstein Direction de la boutique Renato Caluori Chef de projet Marketing Stefanie Enzler Administration Katarina Ivankovic Employée de commerce en formation Fritz Messner Controlling Simone Zuberbühler Marketing de la boutique Christian Gatsas Chef de projet Marketing en ligne Fabienne Tobler Administration Beatrice Sutter Direction de la boutique Simone Zuberbühler Chef de projet Marketing Mirjam Inauen Vente Uschi Schmid Vente 26

27 DIRECTION DE LA SOCIÉTÉ AU Conseil d administration externe Carlo Schmid-Sutter Président de la direction Fondation pour le fromage Appenzeller Lorenz Koller Président, président du gouvernement cantonal Représentants des producteurs laitiers Stephan Hagenbuch Vice-président, membre de la direction et directeur adjoint des Producteurs suisses de lait (PSL) Urs Werder Membre du conseil d administration des Vereinigte Milchbauern Mitte-Ost (paysans laitiers unis centre-est), président des Producteurs suisses de lait (PSL) Représentants des producteurs de fromage Jürg Schmidhauser Président de la Genossenschaft Ostschweizer Milchverarbeiter (coopérative des industries laitières de Suisse orientale) Jacques Gygax Directeur de Fromarte Représentants du commerce du fromage Leonhard Wey Membre du conseil d administration de l Association des revendeurs de fromage Appenzeller Anton Schmutz Chef des ventes et membre de la direction Elsa/Mifroma SA 27

28 Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH Haus Salesis Poststrasse Appenzell Téléphone Telefax