UNIVERSITE DE POITIERS INSTITUT D ADMINISTRATION DES ENTREPRISES MEMOIRE CRM : GESTION DES RECLAMATIONS AU SEIN DES AGENCES COMMERCIALES AES SONEL

Transcription

1 IAE-POITIERS - MEMOIRE DE STAGE - MAE 2 - Berthe Flore SOPPO MAKONGUE UNIVERSITE DE POITIERS INSTITUT D ADMINISTRATION DES ENTREPRISES MEMOIRE CRM : GESTION DES RECLAMATIONS AU SEIN DES AGENCES COMMERCIALES AES SONEL Cas de l Agence d AKWA Par Berthe Flore SOPPO MAKONGUE Grégory REYES RESPONSABLE PEDAGOGIQUE Ernestine EYINGA TUTEUR ENTREPRISE MAESTER 2 ADMINISTRATION DES ENTREPRISES

2 SOMMAIRE REMERCIEMENTS..4 RESUME....5 INTRODUCTION Partie 1 : LA GESTION DES RECLAMATIONS... 8 A- CRM et GESTION DES RECLAMTIONS Le CRM / GRC Fonction du CRM / GRC Objectifs du CRM / GRC Enjeux du CRM / GRC LES RECLAMATIONS Définition Enjeux de la réclamation Gestion des réclamations au cœur de la stratégie..11 B- DIAGNOSTIC DE L ENTRPRISE AES SONEL : SOCIETE PARAPUBLIQUE EN SITUATION DE MONOPOLE Activités et Services d AES SONEL La concurrence Clients d AES SONEL Organisation et Structure d une Agence commerciale AES SONEL LE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE D AES SONEL Facteurs clés de succès Analyse SWOT ou FFOM Ambitions stratégiques d AES SONEL LES RECLAMATIONS CHEZ AES SONEL Différentes prestations à AES SONEL Différents types de réclamations à AES SONEL..23 2

3 3.3. Enjeux au sein d AES SONEL Le Règlement du Service d AES SONEL LA GESTION DE LA RELATION CLIENT EN SITUATION DE MONOPOLE Pourquoi AES SONEL doit elle entretenir sa clientèle? Comment peut-elle y arriver?...25 Partie 2 : CMS : UN OUTIL DE GESTION DES RECLAMATIONS. 26 A- L OUTIL CMS PRESENTATION DU CMS Fonctionnalités de CMS CMS : Objectifs PROCEDURE DE TRAITEMENT DES DIFFERENTS TYPES DE REQUETE ET RECLAMATION A AES SONEL DESCRIPTIFS DES TACHES DANS LA PROCEDURE DE TRAITEMENT DES RECLAMATIONS Réclamation d ordre technique Réclamation d ordre commercial..29 B- ECARTS OBSERVES ACTIONS CORRECTIVES MENEES ENQUETE PAR QUESTIONNAIRE APPLICATION DES PROCESS ET ECARTS OBSERVES COMMENT REDUIRE AU MIEUX CES ECARTS? PROPOSITION DE RESTRUCTURATION DES AGENCES COMMERCIALES.40 CONCLUSION 43 BIBLIOGRAPHIE INDEX DES TABLEAUX ET GRAPHIQUES..46 ANNEXES

4 REMERCIEMENTS Nous adressons nos remerciements particulièrement à : Monsieur Jean David BILE, Directeur général d AES-SONEL, pour m avoir acceptée au sein de cette vaste entreprise Monsieur Blaise FOUMAN et Madame Ernestine EYINGA, Chefs de Division Commerciale qui ont soutenu mon projet de Mémoire Tout le personnel de l agence AES-SONEL Akwa, pour sa collaboration et sa confiance absolue depuis mon affectation à cette unité : Mme Irène SANDJON, Mme Régine ONANA, Mme Sylvie MAHEND, Mme Madeleine WANDJA Docteur Bob NGAMOE, Promoteur de ISMA et de la formation MAE Poitiers au Cameroun Docteur Jean Paul TITALOM, Responsable de la formation MAE Poitiers au Cameroun, pour ses conseils et orientations ainsi que son encadrement Tout le personnel enseignant de l IAE-Poitiers, particulièrement tous les missionnaires qui ont accepté faire le déplacement pour la Cameroun afin de nous assurer une bonne formation Docteur Grégory REYES, pour son encadrement et ses précieux conseils Mes camarades de formation pour leur étroite collaboration et leurs conseils. 4

5 RESUME Le programme des activités académiques en Master Administration des Entreprises de l Université de Poitiers est couronné par un stage de six mois au sein de l entreprise ; il permet à l étudiant de récapituler son séjour en temps que professionnel. C est dans cette optique nous avons passé six mois à analyser et observer le fonctionnement des agences commerciales AES SONEL, entreprise dans laquelle nous sommes employés. En tant que chargée de clientèle accueil à l agence commerciale d Akwa, notre étude est orientée sur l enquête de satisfaction de sa clientèle pour voir comment les réclamations sont traitées. A ce propos, notre travail s est articulé sur deux principaux axes à savoir : L élaboration et l administration d un questionnaire pour savoir ce que pensent les clients d AES-SONEL en ce qui concerne la qualité de service menée en agence, L établissement d une fiche de suivis des différentes réclamations depuis notre arrivée : du 04 avril 2011 jusqu au 04 mai 2011, pour déterminer ce qui est cause de la lenteur du traitement des réclamations, Faire des propositions pour remédier à ce problème. En effet, pour parvenir à une bonne gestion de la clientèle, il faut respecter les délais d exécution des travaux que l on trouve dans le règlement de service, et maîtriser les différentes procédures de cette gestion. Ainsi, l objectif de notre travail est d établir des méthodes marketing qui vont permettre de nourrir la confiance de notre chère clientèle en attente de traitement d une requête/réclamation. Pour cela, il est judicieux de savoir si ces derniers sont au courant du suivi du traitement de leurs dossiers, s ils rencontrent les personnes adéquates, et si AES- SONEL utilise des voies et moyens adéquats pour satisfaire au mieux sa clientèle. Les résultats obtenus à partir du questionnaire et à partir des fiches de suivis des réclamations nous ont permis d émettre des suggestions, dans l optique de parvenir à un service de qualité. 5

6 INTRODUCTION Les incidents de service s ils doivent être évités, constituent une réelle opportunité pour les entreprises pour peu qu ils soient convenablement gérés. BLOGETT et autres, (cité par SABADIE ET autres, 2006). A ce titre, la gestion des réclamations doit s inscrire dans une démarche commerciale relationnelle visant à accroître la satisfaction, l engagement et la confiance des clients de l entreprise et à améliorer la qualité des prestations. Cette gestion revêt une importance toute particulière dans le secteur des services où la prestation est à la fois difficile à évaluer pour le client et délicate à contrôler pour l entreprise. Dans le cadre des relations de service, l importance du facteur humain, les échanges interpersonnels toujours, toujours différents et impossibles à formaliser, expliquent les nombreux incidents susceptibles d arriver. Le prestataire ne pouvant éviter complètement ces incidents de service, il se doit de prévenir les dysfonctionnements, mais aussi de prévoir un dispositif de gestion des réclamations efficaces. RUST et autres, 1996, (cité par SABADIE et autres, 2006). Du point de vu pratique, on peut constater que les entreprises cherches aujourd hui à mettre en place des systèmes de collecte et de traitement des réclamations de leurs clients davantage performants. Une initiative justifiée par le fait que ces entreprises évoluent dans un contexte commercial extrêmement concurrentiel, dans lequel il devient de plus en plus difficile et coûteux de conquérir un nouveau client que d en conserver un ancien selon son étude du TARP menée en 1986,( citée par MORRISSON,2006). Dans un contexte aussi tumultueux marqué par le passage du marketing transactionnel à un marketing relationnel, les entreprises développent des stratégies de rétention de leurs clients parmi lesquelles la gestion satisfaisante de leurs réclamations ; celle-ci influençant les comportements ultérieurs : rachat, bouche à oreille favorable, profits et pérennité de l entreprise (NGOBO, 2000). 6

7 Les entreprises en situation de monopôle n échappent pas à ce bouleversement des modes de management. Consciente de cette situation, AES-SONEL qui est une entreprise en situation de monopole assurant la production, le transport, la distribution et la commercialisation de l électricité au Cameroun, a décidé de prendre en compte depuis quelques années les réclamations de ces clients dans sa stratégie globale de développement. L enjeu ici étant d améliorer son image auprès de ses clients, de les fidéliser en cas d apparition d une éventuelle concurrence et surtout, de satisfaire ces derniers (car ceux-ci font vivre l entreprise). Cette nouvelle vision d AES-SONEL rentre dans le cadre de l ambitieux programme de satisfaction des clients enclenchée par la structure après la réalisation d une enquête de satisfaction (selon cette enquête, le taux d insatisfaction des clients AES est de 72%). Dans cette mouvance, une bonne gestion des réclamations des clients est susceptible de contribuer à l atteinte de ses objectifs fixés de satisfactions de sa clientèle. Ceci nous emmène donc dans le cadre de notre analyse à faire un état des lieux relatifs à l application d un outil très important du premier principe de management de la qualité : «Le traitement des réclamations dans une entreprise». Le thème de ce mémoire met en relation l utilisation de CRM et la Gestion des réclamations au sein d une entreprise en situation de monopole. Ce mémoire est divisé en deux parties. Nous nous intéresserons dans la première partie au CRM et au concept de Gestion des réclamations. Nous ferons aussi dans cette partie une analyse approfondie d AES SONEL dans son environnement. La seconde partie quand à elle portera sur l outil de gestion clientèle mis en place au sein de cette structure : le CMS. Nous étudierons son fonctionnement, nous présenterons son apport dans la gestion des réclamations et nous verrons aussi comment capitaliser au mieux son utilisation à AES SONEL. Pour conclure, nous reviendrons sur les principaux points de ce mémoire et nous présenterons nos apports personnel et professionnel au sein de cette structure. 7

8 PARTIE 1 : LA GESTION DES RECLAMATIONS Il est question dans cette partie de présenter les concepts de Gestion des réclamations et Gestion de la relation clientèle. A - CRM et GESTION DES RECLAMTIONS 1. Le CRM / GRC La Gestion de la Relation Client (GRC) correspond à l'expression anglaise Customer Relationship Management (CRM) Fonction du CRM / GRC La GRC est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. En termes d'applications informatiques, il s'agit des progiciels qui permettent de traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service, et que l'on regroupe souvent sous le terme de "front-office" 1.2. Objectifs du CRM / GRC La GRC est ici considérée comme «un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l identification des clients, la constitution d une base de connaissance sur la clientèle, l élaboration d une relation client et l amélioration de l image de l entreprise et de ses produits auprès du client». La GRC apparaît ici comme un processus, une série d activités, dont la réalisation n implique pas forcément le recours aux NTIC. On insiste ici sur la nécessité pour l entreprise d accorder une attention accrue au client. L entreprise souhaite dès lors mieux connaître ses clients et approfondir sa relation avec eux, dépassant ainsi l objectif de simplement concrétiser une vente. Dans cette optique, l intérêt du client et de l entreprise l un envers l autre doit se prolonger dans le temps et dépasser le moment de l achat/vente. D un côté, l entreprise veut être 8

9 perçue comme une entité cohérente au-delà des produits et services qu elle propose. À l inverse, l entreprise veut voir en son client une personne clairement identifiée plutôt qu anonyme. La Gestion de la Relation Client va pouvoir s'appuyer sur les apports des NTIC pour optimiser la rentabilité de l organisation et la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientèle spécifiques, en favorisant les comportements propres à répondre aux souhaits du client et en appliquant des processus centrés sur le client. La GRC est donc envisagée comme une stratégie d entreprise où deux buts essentiels sont poursuivis : augmenter les bénéfices et accroître la satisfaction du client Enjeux du CRM / GRC La gestion de la relation client correspond à une pratique très ancienne : Voir l'aptitude des anciens artisans et commerçants à concevoir, fabriquer et livrer des articles sur mesure ou adéquats pour leurs clients. Ils connaissent remarquablement leur clientèle, et ont su développer leurs affaires sans avoir jamais théorisé la gestion de la relation avec leur client. Cela dit, le concept de gestion de la relation client rencontre un évident renouveau depuis la fin du XX siècle et singulièrement depuis le début des années Construire, gérer et développer des relations avec ses clients n'est pas évident, et ce particulièrement dans les activités : dites de masse, lorsque l entreprise possède des milliers (voire des millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières. dites de personnalisation, où les systèmes de gestion doivent permettre de mieux écouter, gérer l'interactivité, pour adapter et personnaliser les produits ou services. où la notion de temps réel ou de réactivité s'impose aux fournisseurs. où la situation concurrentielle peut faire que la fidélisation se révèle davantage payante que la prospection. où structure et processus complexes rendent malaisée la collaboration entre différents départements. Alors que ceux-ci doivent collaborer et partager l'information concernant toute interaction avec le client. 9

10 Après des décennies de suprématie du marketing transactionnel, plutôt orienté vers la transaction et non pas vers la continuité de la relation commerciale, le concept de marketing relationnel émerge vers le milieu des années En 1975, R.P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme " processus renouvelé d échanges entre un acheteur et un vendeur ". Posant ainsi implicitement la problématique de l évolution de cette relation dans le temps. Par la suite, c est essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions significatives sont apportées au marketing relationnel. 2. LES RECLAMATIONS 2.1. Définition Une réclamation client est la manifestation d une insatisfaction (ou l expression d un mécontentement) d un client à l encontre de son fournisseur pour un dysfonctionnement que le client impute à ce dernier et dont il demande le traitement (et la non récidive) Enjeux de la réclamation La gestion des réclamations suit deux objectifs principaux : l'amélioration de la satisfaction client l'amélioration des produits, des procédures et des process de l'entreprise. Amélioration de la satisfaction client Cet objectif place la gestion des réclamations au centre de la gestion de la relation client (CRM). Une gestion des réclamations réussie permet en effet d'augmenter la satisfaction du client ainsi que de renforcer la relation avec ce dernier. Au-delà de la rétention du client, elle peut également permettre l'acquisition de nouveaux clients. La satisfaction client a quant à elle des conséquences sur : la rentabilité l'image de marque l'avantage compétitif Amélioration des produits, des procédures et des processus 10

11 Cet objectif place la gestion des réclamations au centre de la gestion de la qualité. Par le traitement d'une réclamation, on cherchera la cause ou les causes sous-jacentes et on définira des contre-mesures durables Gestion des réclamations au cœur de la stratégie La gestion des réclamations est un moyen simple d améliorer la relation avec la clientèle. Chaque entreprise prévoit un système d enregistrement et traitement des réclamations qui constitue un critère de base dans la gestion moderne des réclamations. Il doit permettre au responsable des réclamations d établir des rapports et de formuler des suggestions d orientation de la politique à suivre en vue de l amélioration continue de la satisfaction de la clientèle. Une stratégie commerciale qui s adapte à l inversion du rapport de force : En réalité, l ouverture future du marché de l électricité aux particuliers constitue pour AES SONEL une formidable opportunité de redéfinir sa stratégie commerciale pour rester en tête sur le marché. Une stratégie commerciale articulée autour de trois enjeux majeurs : Premier enjeu : fidéliser les clients à forte valeur en maintenant un niveau de satisfaction élevé. Pour ce faire, AES SONEL en partenariat avec l agence régulateur ARSEL réalisent régulièrement des études sur la satisfaction de ses clients. Cette démarche constitue un des éléments de mesure, car la culture du client a toujours été forte chez AES SONEL Deuxième enjeu : augmenter le chiffre d affaires et la marge par client, grâce en particulier à la mise en place de nouvelles offres commerciales. Troisième enjeu : réduire les coûts. Le développement des opérations via le site internet (projet en cours d étude) ou via des opérateurs téléphoniques contribue à cette réduction globale des coûts. Depuis 2006, on constate une inversion du rapport de force, en faveur des clients. Ceux-ci ont pris le pouvoir. A nous de travailler sur leurs insatisfactions afin de leur proposer de nouvelles offres. A nous de proposer des services auxquels les clients n ont pas pensé! Il s agit donc pour AES SONEL de passer d une stratégie fondée sur le marketing de l offre 11

12 à celui de la demande, même si celle-ci n est pas clairement exprimée par les clients D où la révolution commerciale et la nouvelle approche client mise en place dans nos agences commerciales. Cette mutation répond à une forte évolution des attentes des clients. Ceux-ci souhaitent en effet, à la fois, une stabilité des prix, une rationalisation de la consommation, une bonne écoute, des offres plus larges et manifestent une sensibilité accrue aux questions environnementales. 12

13 B - DIAGNOSTIC DE L ENTRPRISE Nous voulons dans cette section présenter l entreprise AES SONEL dans sa structure et son fonctionnement. Déceler ainsi les problèmes liés à la satisfaction clientèle nous permettra ainsi de faire des propositions qui vont aider dans l amélioration des résultats et la performance dans la gestion de la relation clientèle. Tableau 1 : FICHE D IDENTIFICATION D AES-SONEL Applied Energy Service : Raison sociale Société Nationale d Electricité Siège Douala Cameroun BP : 4077, Avenue de Gaulle - Douala Adresse Tel : / Fax : Capital FCFA Statut Juridique Société Anonyme Date de la concession 18 Juillet 2001 N de registre de commerce 4624 Numéro de contribuable MO D Signature Energizing Cameroun N Statistique / S Activités Production, transport, distribution et commercialisation de l énergie électrique. Actionnaires Etat camerounais 44% AES- Corporation 56% dont 5% qui doivent être rétrocédés au personnel 13

14 1. AES SONEL : SOCIETE PARAPUBLIQUE EN SITUATION DE MONOPOLE La compagnie coloniale de distribution de l énergie Electrique en abrégé CCDEE fut la première société de production et de distribution de l énergie électrique au Cameroun, créée par un groupe d expatriés à Douala en En 1949, la société de l énergie électrique de Cameroun (ENELCAM) est créée et remplace la CCDE. Son dessein principal était de produire, transporter, et distribuer l énergie dans les villes de Yaoundé, Douala, et ses environs. Ensuite, en en 1961ce fut POWERCAM (Cameroun Electricity Coopération) qui s occupait de la distribution de l Energie électrique dans l ex-cameroun occidentale à partir des centrales thermiques. En 1969, l EDC (Electricité du Cameroun) arrive et distribue l énergie Electrique ; tandis qu ENELCAM s occupe de la production. En 1974, la fusion entre ENELCAM et l EDC fera naître la SONEL (Société Nationale d Electricité du Cameroun) qui sera désormais la société chargée de la production, du transport, de la distribution et de la commercialisation de l énergie électrique au Cameroun. L absorption en 1975 de la POWERCAM ramène le capital de cette entreprise à hauteur de 93%, essentiellement détenu par la République du Cameroun, et 7% détenu par la Caisse Française de Développement dont 4.2% sur fonds propres et 2.8% sur les ressources du FAC en abrégé Fonds d aide de Coopération. Ainsi, l évolution de la SONEL a été marquée par de nombreuses mutations dans son fonctionnement et dans sa structuration. Suite, à de fortes difficultés rencontrées dans la gestion de la SONEL et suite à la pression des bailleurs de fonds, l Etat camerounais décide de la privatiser. Etant donné que la réforme du secteur de l électricité est capitale, l Etat instaure le 17 Juillet 2001, la mise en concession de la SONEL au bénéfice de AES Sirocco Limited, une filiale d AES Corporation qui contribuera à 56% de l entreprise. L entreprise est rebaptisée AES- SONEL, Société Anonyme au capital de CFA, employant aujourd hui près de agents. Le capital social est désormais repartit comme suit : 14

15 Investisseurs privés 56% donc 51% pour AES et 5% pour le personnel d AES-SONEL. 44% pour l Etat Camerounais. De nouveaux objectifs sont fixés à cette société qui rentre en plein dans le système capitaliste : Obligation de résultat en termes de Bénéfice et de réduction des coûts Devenir un pôle majeur de réseaux inter connectés de l Afrique Centrale en contribuant à la mise en valeur du potentiel hydraulique du Cameroun ; Devenir un modèle de Partenariat Publique/Privé dans le secteur de l électricité en Afrique grâce à l excellence opérationnelle et à la capacité à mobiliser des ressources pour le développement du secteur en créant de la valeur et en la répartissant de manière équitable entre toutes les parties prenantes (actionnaires, consommateurs, personnel, fournisseur ) ; Etre une pépinière d hommes et de femmes de qualité qui se distinguent par leurs capacités techniques et managériales, leurs qualités morales et leur sens de responsabilité ; Etre à la pointe du développement offrant de nouveaux services par l exploitation de toutes les synergies offertes par ses équipements et les nouvelles technologies ; Etre une entreprise citoyenne en contribuant au développement d activités sociales à fort impact dans la qualité de la vie des populations Activités et Services d AES SONEL AES SONEL est une société parapublique dont les activités principales sont la Production, le Transport, la Distribution et la Commercialisation de l Energie électrique au Cameroun. La production de l énergie électrique, étant l une des missions d AES pour y parvenir, l entreprise dispose d un parc hydroélectrique thermique à savoir : trois centrales hydroélectriques (Songloulou 384MW Edéa 264 MW, Lagdo 72 MW) et une centrale à gaz (Kribi) encours de construction. Trois barrages réservoirs pour la régulation du fleuve Sanaga (Bamendji 1.8 milliard de m3, Mbakou 2.6 milliards, Mape 3.2 milliards m3) 15

16 Six centrales thermiques (au fioul lourd et diesel) pour les réseaux interconnectés Sud et Nord : Limbe, Logbaba, Bassa, Oyomabang, Bafoussam, et Djamboutou 31 centrales isolées Le transport : 920 km de réseau haute tension 9800 km de réseau basse tension 9500 km de réseau moyenne tension 22 postes de transformation 167 employés AES SONEL chargés de la maintenance, appuyée par 87 entreprises sous-traitantes composant 838 agents formés. La distribution : branchements dans l étendue du territoire Camerounais. Répartis en 6 Régions, le réseau AES SONEL comprend les Régions de la Communauté Urbaine de Douala, de la Communauté Urbaine de Yaoundé, du Littoral Extérieur/Sud-Ouest, de l Ouest/Nord-Ouest, du Centre/Sud-Est et du Nord/Extrême-Nord/Adamaoua. La commercialisation : AES SONEL compte plus de 60 agences commerciales au sein des quelles sont pris en compte les besoins des usagers et consommateurs de l énergie électrique La concurrence Nous pouvons définir la concurrence sous deux angles : a. La concurrence directe : est celle qui oppose deux ou plusieurs entreprises pratiquant les mêmes produits ou services, b. La concurrence indirecte : est celle qui oppose deux ou plusieurs entreprises ayant les mêmes produits ou services aux prix différents. Par ailleurs, notons également l usage frauduleux de l énergie électrique qui intervient aussi dans la concurrence plutôt malsaine dans ce cas. En effet, ces derniers effectuent des branchements directs sur les poteaux AES SONEL, ou en trafiquant les compteurs 16

17 d électricités. Le risque ici est qu ils s électrocutent et causent des cours circuits et des incendies dans cette zone. Cette même situation occasionne des pertes d argent énormes pour l entreprise. Compte tenu de sa situation de monopole, la forme de concurrence qui envahit AES SONEL est indirecte. Celle qui se manifeste par l usage des moteurs électriques et groupes électrogènes dans certaines populations du Nord et du Sud Cameroun. Nous notons également l utilisation de l énergie solaire dans la région septentrionale du pays et même dans la partie Sud Cameroun. En outre, nous avons également l usage de la lampe à pétrole dans la plupart des zones rurales. Cependant, notons par ailleurs qu il existe une concurrence interne notamment avec les agences faisant partie d une même division. Elle a pour objectif de pousser chacune des agences à vendre plus, afin d occuper la première position Clients d AES SONEL Les usagers sont considérés comme étant ceux qui utilisent le courant électrique produit par AES SONEL et les clients sont ceux des usagers qui ont un contrat de fourniture d énergie électrique qui les lie à cette entreprise. AES SONEL compte trois types de consommateurs : les consommateurs en Haute Tension (il s agit des entreprises comme ALUCAM, ALUBASSA, CIMENCAM, SONARA qui sont alimenté par contrat spécifique), les consommateurs en Moyenne Tension (Usines de production, Hôtels, Buildings, etc.) et les consommateurs en Basse Tension qui sont divisés en deux catégories : les clients dits particuliers (ménages) et les clients professionnels (sociétés, établissements et autres structures). Les consommateurs en Moyenne Tension sont des clients grands comptes dont la gestion est particulière du fait de leur forte capacité de consommation Organisation et Structure d une Agence commerciale AES SONEL Les agences sont sous la responsabilité d un Chef de Division Commerciale, qui à lui seul peut coiffer deux ou trois agences. Les Chefs de Division Commerciale sont quant à eux, dirigés par un Sous Directeur des Services à la Clientèle dans chaque Région. 17

18 Les agences sont organisées tel que suit : - Un Conseiller Relation Clientèle qui supervise les activités commerciales (gestion du portefeuille clients) dans l agence et rend compte au de Division Commerciale - Deux Chargés de clientèle qui assure le suivi des portefeuilles clients particuliers (ménages) et professionnels (entreprises) - Un chargé de clientèle accueil dont les attributions sont l enregistrement et la transmission des requêtes/réclamations pour traitement, le suivi et le reporting - Un Conseiller encaissement qui est chargé de gérer le recouvrement au sein de l agence. Il coordonne les activités des caisses et recouvrement ; il assure aussi l assainissement du portefeuille clients. - Un chargé des coupures/remises dont la fonction est lié au recouvrement des impayés et l assainissement du portefeuille en élaguant les clients litigieux et les mauvais payeurs. - Un chargé de suivi des prestations dont la fonction est la transmission des requêtes/réclamations aux équipes relais pour action et traitement. Il transmet ensuite les feed-back aux chargés de clientèle pour réponse au client. L équipe ci-dessus travaille en étroite collaboration avec un Hub Technique (pour le traitement des requêtes et réclamations d ordre technique et une Unité de Facturation (pour la facturation des consommations chaque mois et le traitement des réclamations d ordre commercial) 2. LE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE D AES SONEL Une bonne gestion des réclamations des clients est susceptible de contribuer à l atteinte de ses objectifs fixés de satisfactions de sa clientèle. Pour y arriver, AES-SONEL a mis en place un système d écoute client comprenant les moyens suivants : La mise sur pied d un Call Centre permettant aux clients d exprimer directement leurs réclamations qui seront ensuite transmises aux équipes relais pour action et traitement. 18

19 La création d une émission radiophonique (AES-SONEL TODAY) permettant aux clients d appeler et d exprimer directement leurs réclamations aux responsables d AES-SONEL. La restructuration des agences commerciales en mettant l accent sur le personnel de contact (le front office) : celui-ci joue le rôle d interface entre l entreprise et le client. Il est donc chargé de recueillir les réclamations des clients et de les transmettre pour traitement. Le personnel de contact est quotidiennement formé et sensibilisé sur la qualité de l accueil à réserver au ROI. L attitude du personnel de contact d articule autour du slogan SBAM (Sourire, Bonjour, Aurevoir, Merci). La mise en place du Règlement de Service (depuis 2006) qui est le document fondateur des droits et devoirs d AES-SONEL et de son client. Ce document est le fruit d une concertation entre l entreprise AES SONEL et le Gouvernement camerounais via l Agence de Régulation du secteur électrique (ARSEL). En cas de non respect de ses obligations, l entreprise se verra contrainte à payer les pénalités qui peuvent être énormes. Ceci a pour objet de stimuler toute la grande équipe AES-SONEL, afin que chacun à son niveau place le client au centre de ses préoccupations. Une bonne compréhension et utilisation des ces outils devraient selon les attentes de la hiérarchie contribuer à l amélioration du niveau de satisfaction de la clientèle. Pourtant, depuis notre affectation à l agence SONEL d AKWA nous avons constaté que le système de gestion des réclamations tel qu implémenté dans les agences ne rapporte pas encore les fruits escomptés car Les réclamations des clients sont assez fréquentes, L organisation des équipes Front Office et Back Office ne dégage pas encore les résultats attendus d où une certaine lenteur constatée dans le traitement des instances, Le feedback après le traitement par les équipes relais n est toujours prompt. Ceci a une forte influence sur le délai de réponse au client et la gestion des instances, La procédure de traitement des réclamations des clients est longue et pas maîtrisée. Comme conséquence, l entreprise n arrive pas à atteindre son objectif de délai 19

20 comme prévu dans le Règlement du Service ; ce qui lui coûte des pénalités énormes. A titre d illustration en 2010, l agence a enregistré un taux de réclamations hors délais de 70%.Par ailleurs, ce non respect des délais contraint l entreprise à payer des pénalités énormes. Après une simulation par rapport au règlement de service, AES-SONEL aurait perdu en 2010 plusieurs dizaines de millions de FCFA. Une gestion efficace des réclamations est donc une priorité pour AES-SONEL en vue de réduire au maximum ces pénalités. Les clients n obtiennent pas toujours satisfaction en bout de chaîne Facteurs clés de succès Les facteurs clés de succès représentent les éléments que l entreprise doit maîtriser absolument pour asseoir son image de marque et être reconnue par les consommateurs comme le meilleur fournisseur. En ce qui nous concerne, nous noterons pour asseoir au mieux son image et assurer une qualité de service excellente, les critères à évaluer sont l expérience, les ressources (matérielles, financières et humaines) et les compétences (management et outils de gestion de la clientèle). AES SONEL bénéficie de sa situation de monopole et du fait de son ancienneté sur le marché camerounais (bien qu étant le fruit d une concession, elle a d abord fonctionné comme société d Etat et ce pendant de longues années.). Aussi elle a l expérience dans la production et la distribution l énergie électrique ; chaque jour elle investit pour avoir les meilleurs usines de production (construction de nouvelles centrales (Centrale à fuel lourd de Limbé, Centrale à gaz de Kribi), construction de nouveaux barrages (Barrage de Lompangar), maintenance des machines existantes, remplacement des machines défectueuses). Toujours grâce à son ancienneté sur la marché camerounais, AES SONEL a une connaissance parfaite des besoins des usagers camerounais et pour assurer une proximité, elle s est déployée dans toutes les régions du pays en y installant des postes de transformation (pour la distribution de l énergie) et des agences commerciales (pour la vente). En ce qui concerne la gestion de son portefeuille clients, elle a mis en place un système de management qui est celui de la gestion des clients par circonscription (d où la codification, les regroupements et l affectation d un portefeuille par agence commerciale). Elle a également mis en place tout récemment un outil de gestion clientèle appelé CMS (Customer Management System) ; celui-ci vient en remplacement de BSA (Billing System Application) qui était plus orienté recouvrement. 20