IDENTIFIER ET CARACTÉRISER L OFFRE

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1 Gep éditions, 2010 ISBN :

2 COMPORTEMENT PROFESSIONNEL 1 : FAIRE PREUVE D ESPRIT DE SYNTHÈSE, DE MÉTHODE. IDENTIFIER ET CARACTÉRISER L OFFRE DE L ORGANISATION CHAPITRE 1 A ctivité 1 L E PLAN DE MARCHÉAGE D EASYJ ET Présentation de l entreprise CHAPITRE 1 IDENTIFIER ET CARACTÉRISER L OFFRE easyjet Activité : Transport de personnes Situation géographique : Aéroport Lyon Saint- Exupéry Informations : La compagnie anglaise au fuselage orange est le leader sur le marché français des vols Low Cost. Au départ de la France, elle propose une vingtaine de destinations internationales. Situation Vous effectuez votre première période de stage en tant que chargé(e) d accueil au comptoir de la compagnie easyjet à l aéroport de Lyon Saint-Exupéry. Afin de vous familiariser avec l entreprise easyjet, vous réalisez les travaux suivants : Doc. 1 EasyJet Partir en avion à Barcelone, Marrakech ou Rome pour 25 euros, c est possible avec les compagnies Low Cost. Un tarif qui restait impensable dans les années 90. Voyager en avion était encore un luxe quand fin 1990, easyjet voit le jour en Angleterre. Son slogan pour vendre ses premiers vols internes était : «Aussi cher qu une paire de jeans». Au début des années 2000, le vol Low Cost explose. Son secret pour casser les prix : une seule classe à bord, un seul type d appareil, des vols courts de trois heures maximum, pas de sièges réservés pour gagner du temps à l embarquement, des tickets vendus sur Internet, des services payants pour les bagages et les repas. Et ça marche. En attestent les chiffres : easyjet transporte chaque année 35 millions de passagers et dessert 352 destinations. Après l ouverture du vol vers Nantes le 2 novembre, deux autres destinations sont proposées aux clients : Edimbourg et Bruxelles. Celle qui se présente comme la deuxième compagnie par son nombre de passagers à Lyon après Air France fêtera bientôt ses 3 millions de passagers à Saint-Exupéry. Ce succès tient dans les prix plus bas que ceux de ses concurrents traditionnels tout en garantissant la qualité et la sécurité de son offre : flotte la plus jeune existante, moyenne d âge d un avion de 3,5 ans, renouvelé tous les 6 à 7 ans, absence de correspondances. GEP Éditions - Reproduction interdite 5

3 Travail à faire Doc. 1 À partir du document 1 et de la Fiche outil n 1, présentez le plan de marchéage d easyjet à l aide du tableau ci-dessous. Composantes du plan de marchéage Éléments de réponse Produit Prix Communication Distribution A ctivité 2 L E MARKETING VIRAL Doc. 2 Hotmail Hotmail est à ce jour sûrement le meilleur exemple de marketing viral sur Internet. Ce service de messagerie gratuit a été lancé par Sabeer Bhatia et Jack Smith en Voici un petit historique de l évolution du nombre d utilisateurs. Lancement en juillet 1996 Janvier 1997 : d abonnés 1998 : plus de 12 millions d abonnés Aujourd hui : plus de 65 millions d abonnés. Comment Hotmail a-t-il pu réaliser une telle croissance? À chaque fois qu une personne envoyait un à l aide d Hotmail, à la fin, il y avait un lien du genre «obtenez votre gratuit sur Hotmail». Si la personne cliquait sur ce lien, elle était redirigée vers la page d accueil d Hotmail pour lui présenter son service gratuit. Travail à faire Doc. 2 À partir du document 2 et de la Fiche outil n 1, répondez aux questions suivantes. 1 À quel phénomène le marketing viral peut-il être assimilé? 2 Que peut-il entrainer si l entreprise, malgré tous ses efforts de communication, CHAPITRE propose 1 Identifier un et caractériser «mauvais l offre de» l organisation produit ou service? 6 CHAPITRE 1 Identifier et caractériser l offre de l organisa

4 A ctivité 3 C ONCURRENCE DIRECTE ET INDIRECTE Présentation de l entreprise Feu Vert Activité : Entretien de voitures, vente de pneus et d accessoires Situation géographique : centre commercial du Perollier Écully Informations : Feu Vert, c est avant tout l enseigne qui permet d équiper son véhicule et d en réaliser l entretien courant dans les meilleures conditions. La première raison d être de Feu Vert est le service de proximité apporté à l automobiliste qui attend à la fois qualité, prix bas, efficacité, sécurité et qualité d accueil 6 jours sur 7. Situation Vous êtes en stage chez Feu Vert et votre mission est l accueil des clients au service atelier. Face à la demande croissante des clients sur l utilisation des GPS, votre tuteur vous demande de réaliser des travaux. Travail à faire Selon la technique de l entonnoir et à partir de la Fiche outil n 2, présentez dans le tableau suivant, les enseignes concurrentes, directes et indirectes de Feu Vert dans la vente de système de navigation nomade GPS. Concurrents directs Concurrents indirects Doc. 3 Des produits concurrents du GPS D autres produits sont susceptibles de remplir la même fonction que le GPS pour le consommateur. GEP Éditions - Reproduction interdite 7

5 Travail à faire Doc. 3 À l aide du document 3, opérez un classement de ces produits en identifiant les concurrents directs et indirects du produit «GPS». a) Concurrents directs : b) Concurrents indirects : Doc. 4 TOP 5 des ventes en quantité de GPS des 3 enseignes - Année 2009 Votre tuteur vous confie les statistiques de vente de l enseigne et de ses deux principaux concurrents implantés dans la même zone commerciale. Feu Vert Auchan Norauto Quantité Quantité Quantité Tom Tom one europe classic 108 Garmin forerunner 154 Navigon Navman F35 France 100 Tom Tom one Europe Tom Tom one Europe 125 classic classic 90 Garmin navi Navman F35 France 56 Tom Tom GO 730 europe 65 Navman F35 Europe 42 Inforad K1 50 Takara GP Navman F45 Europe 40 Tom Tom XLQI France 46 Médion GoPal 28 8 CHAPITRE 1 Identifier et caractériser l offre de l organisa

6 Travail à faire Doc. 4 1 Calculez la part de marché en volume de chaque enseigne pour l année 2009, da d après ce classement des meilleures ventes de GPS à l aide de la Fiche outil n 2. Feu Vert Auchan Norauto Total Quantités vendues 2009 Détail du calcul de la Part de marché en volume Résultat en % (un chiffre après la virgule) 2 Votre tuteur vous communique les statistiques de vente en volume pour l année Calculez le taux d évolution des ventes entre 2008 et Feu Vert Quantités vendues Détail du calcul du taux d évolution des ventes en volume Résultat en % (un chiffre après la virgule) Auchan 365 Norauto Votre tuteur s intéresse plus particulièrement à la vente du GPS «Tom Tom one Europe classic». Calculez la part de marché en valeur sur ce produit dans chaque enseigne sachant que le prix de vente TTC est : Feu Vert : 149,99 Auchan : 129,95 Norauto : 149. Feu Vert Détail du calcul du chiffre d affaires TTC en valeur Résultat Détail du calcul de la part de marché en valeur Résultat en % (un chiffre après la virgule) Auchan Norauto GEP Éditions - Reproduction interdite Total 9

7 A ctivité 4 P OSITIONNEMENT ET IMAGE DE MARQUE Travail à faire À partir de votre visite sur le site du château de Pizay, http :// com/fr/index.php, observez la vidéo de présentation de cet hôtel et à l aide de la Fiche outil n 2, répondez aux questions. 1 Comment qualifieriez-vous le positionnement de cet hébergement? 2 Quels sont, selon vous, les éléments qui le justifient? 3 Quelle sera l image de marque de cet hôtel? Annexe 1 : carte perceptuelle des hôtels Prix élevé Confort - - Confort + + Prix bas 4 Définissez ce que l axe «Confort» de l annexe 1, peut contenir. 10 CHAPITRE 1 Identifier et caractériser l offre de l organisa

8 5 Positionnez sur la carte perceptuelle par des ronds, les hébergements suivants : Ibis, Mercure, Etap Hôtel, Formule 1, Chambre d hôtes Les volets bleus et «Le château de Pizay». 6 Concluez en expliquant l utilité d une carte perceptuelle. GEP Éditions - Reproduction interdite 11