Sommaire 1. Introduction 2. N o 1 : ils font des tests avant de prendre des décisions 3. N o 2 : ils investissent du budget et des ressources dans l optimisation 4. N o 3 : ils croient au ciblage de contenu 5. N o 4 : ils démocratisent leurs efforts 6. N o 5 : ils ont compris que le mobile est essentiel 8. Résumé Résultats de l étude 2014 sur l optimisation du marketing digital Principaux enseignements tirés par les responsables marketing Les responsables marketing se heurtent à des choix difficiles en matière d allocation des ressources et doivent constamment jongler avec des priorités absolues. Cependant, l amélioration des taux de conversion devrait toujours faire partie des principales priorités. Quel que soit leur secteur d activité ou la taille de leur structure, 75 % des marketeurs interrogés dans le cadre de l enquête menée en 2014 par Adobe sur l optimisation du marketing digital pensent que la personnalisation joue un rôle important dans la réalisation des objectifs d entreprise à long terme. Pourtant, la majorité ont beaucoup de chemin à faire avant de pouvoir offrir une personnalisation efficace et profitable à leurs clients et prospects. Cette année, plus de 1 000 personnes ont répondu à l étude dont 60 % en Amérique du Nord, 27 % en Europe et 13 % en Asie. L étude intègre des analyses comparatives interactives sur l optimisation et la personnalisation sur les canaux digitaux. Ces analyses comparatives sont basées sur les réponses agrégées des participants. Elles leur fournissent des comparatifs en temps réel de leurs performances évaluées par rapport à leurs pairs. Ce format nous permet de bien cerner ce que les entreprises les plus performantes font différemment pour améliorer leurs résultats et leur chiffre d affaires. En examinant à la loupe les 20 % des entreprises les plus performantes (sur la base du taux de conversion), nous constatons qu elles suivent une approche méthodique, fondée sur des données d étude qui se traduit pas une meilleure prise de décision et un rendement plus élevé des activités marketing et d optimisation. > 4,5 % TAUX DE CONVERSION 4.5% 2.6% Alors que le taux de conversion moyen est de 2,6 %, 20 % des entreprises les plus performantes ont des taux de conversion supérieurs à 4,5 %. Les marketeurs voudraient évoluer, mais la plupart subissent des contraintes. Parmi les plus pesantes, ils citent le manque de temps, de budget et de compétences. Malgré cela, les chiffres prouvent que la démarche d optimisation n est pas vaine : 20 % des entreprises les plus performantes ont un taux de conversion supérieur ou égal à 4,5 %, c est-à-dire 1,7 fois plus important que le taux moyen de 2,6 %. Les investissements ciblés en matière d analyse, de tests et de personnalisation des expériences digitales sont rentabilisés.
Cinq enseignements tirés par les marketeurs faisant partie des 20 % des entreprises les plus performantes N o 1 : ils font des tests avant de prendre des décisions Les responsables marketing des sociétés les plus performantes ont recours à des tests d aide à la prise de décision, que ce soit au niveau de l individu, de l équipe ou de l entreprise. Les mesures de données et de performances servent systématiquement à analyser les résultats des tests, évaluer les tactiques utilisées et recommander les prochaines actions. 70 % des entreprises les plus performantes utilisent des tests dans diverses capacités, comparé à seulement 46 % du reste de l échantillon. Figure 1. Quelle proposition décrit le mieux l approche actuelle de votre entreprise en matière de test? 54 % 30 % 19 % 11 % 18 % 12 % 17 % 12 % 16 % 11 % Mon entreprise a intégré des tests d aide à la prise de décision Mon équipe a intégré des tests d aide à la prise de décision J ai intégré les tests d aide à la prise de décision Le service marketing a intégré des tests d aide à la prise de décision Tester n est pas une priorité dans mon entreprise 20 % des entreprises les plus performantes 80 % des entreprises les moins performantes L efficacité de cette approche ne se limite pas à du split A/B sur des variables de campagne ni sur l optimisation du taux de conversion marginal. Il n y a pas meilleur outil qu une expérimentation pour contourner les process administratifs ou les silos, dans la mesure où des données et des analyses correctes sont objectives et apolitiques. En entreprise, le recours à l optimisation pour soutenir la prise de décisions peut être culturellement mal accepté et représenter un défi. Celui-ci reste toutefois surmontable si les recommandations ci-après sont suivies : Assurez-vous que les données au sein de l entreprise sont exactes, cohérentes et fiables. Exploitez les données pour identifier les domaines sur lesquels axer vos efforts d optimisation, afin de prioriser votre programme d optimisation et d élaborer des concepts de test alternatifs. Définissez votre principal objet d optimisation de conversion pour votre programme et la façon dont vous l utiliserez pour calculer le ROI. Assurez-vous qu il est en adéquation avec les indicateurs clés de performance de votre entreprise et avec les incitations. Invitez les dirigeants et les parties prenantes à approuver cet objet principal de conversion pour leur signifier que votre programme les aidera à atteindre leurs objectifs. Utilisez des points de données clairs et des commentaires clés pour expliquer vos actions et succès d optimisation dans votre équipe et au sein de l entreprise. Les résultats de l étude montrent que les entreprises qui intègrent la culture de l optimisation à la prise de décision augmentent leur taux de conversion de 100 %. 2
100 % CONVERSION 5 % ALLOUÉS À L'OPTIMISATION Les entreprises adoptant une culture d optimisation augmentent leur taux de conversion de 100 %. Les entreprises réalisant des taux de conversion supérieurs allouent plus de 5 % de leurs budgets à l'optimization. N o 2 : ils investissent du budget et des ressources dans l optimisation Au fur et à mesure que la prise de décision devient moins instinctive et plus mathématique, la budgétisation de l optimisation se simplifie. 54 % des marketeurs interrogés les plus performantes sont plus susceptibles de consacrer une part supérieure à 5 % de leurs budgets à diverses activités d optimisation. En comparaison, 44 % des marketeurs ayant répondu à l étude allouent moins de 5 % du budget marketing aux efforts d optimisation. Figure 2. Quel pourcentage de votre budget marketing total est-il alloué à des activités d optimisation (honoraires d agence, services professionnels, technologies)? 44 % 31 % 28 % 20 % 17 % 16 % 10 % 10 % 5 % 5 % 4 % 9 % Moins de 5 % Entre 6 et 10 % Entre 11 et 15 % Entre 16 et 25 % 26 % et plus Je ne sais pas 20 % des marketeurs les plus performants 80 % des marketeurs les moins performants Le paysage digital change et se renouvelle. Toutefois, les investissements nécessaires pour valoriser le marketing ne suivent pas. Dans une entreprise, la priorisation de l optimisation peut avoir un impact conséquent sur son chiffre d affaires et ses bénéfices. 20 % des entreprises les plus performantes sont 50 % plus enclin à prioriser les tests et bénéficient d un taux de conversion quasi double, soit 3,6 %, par rapport à celles qui ne le font pas. Seulement 34 % des entreprises étudiées priorisent les tests. Il s agit d un processus cyclique : un budget d optimisation plus important se traduit par des taux de conversion et un chiffre d affaires plus élevés qui serviront à financer d autres activités. Il faut commencer par de petits gains pour démontrer que les efforts d optimisation ne sont pas vains et profiter de cet élan pour élargir vos investissements. 3
Figure 3. Comment mesurez-vous l expérience client et quelles tactiques d optimisation utilisez-vous actuellement? Analyse des sites web Analyse des médias sociaux Partage sur les médias sociaux (icônes de partage sur les pages des médias sociaux) Optimisation des emails Avis des utilisateurs Analyse des campagnes pour mobile Tests A/B Search Ciblage de profils (ex. : géographie, segments, source du trafic) Reciblage ou remarketing Segmentation de l audience Enquête en ligne Tests multivariés Modèle d attribution Recommandations automatisées Ciblage comportemental automatisé 20 % des 80 % des Autre entreprises les entreprises les moins plus performantes performantes 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Globalement, les marketeurs les plus performants sont 46 % plus susceptibles d utiliser des capacités d optimisation. Fait intéressant, elles pratiquent davantage la segmentation des audiences (+ 111 %), le recours à des analyses mobiles (+ 90 %) et la réalisation de tests A/B (+ 60 %). Ces marketeurs comprennent le lien de causalité entre optimisation et augmentation des profits, et investissent systématiquement dans un éventail d activités plus large. N o 3 : ils croient au ciblage de contenu Dans une enquête récente réalisée auprès de directeurs marketing, 40,5 % d entre eux indiquent que leur entreprise utilise des données comportementales dans leur stratégie de ciblage et 88,5 % que l exploitation de ces données pour le ciblage ne cesse de croître. 1 Pour de nombreuses entreprises, le contenu est au cœur des nouvelles stratégies. À l ère du digital, il est temps de personnaliser le contenu pour chaque client. D après 20 % des marketeurs les plus performants, la probabilité de recourir à divers processus de ciblage de contenu augmente de 43 %. Ils reconnaissent les avantages que présentent le ciblage et la personnalisation de contenu et axent leurs efforts dans ce sens. Ils utilisent davantage l automatisation et les données pour prendre des décisions relatives au contenu (+ 83 %). Cependant, même pour celles qui n automatisent pas la diffusion de contenu, les parties prenantes sont plus nombreuses et l intérêt accordé au ciblage est donc plus grand. Que ce soit pour le ciblage d un groupe d audience précis ou d un seul individu, la personnalisation optimisée permet aux marketeurs d améliorer la pertinence et l efficacité de l expérience pour les visiteurs nouveaux et récurrents. Les qui ciblent plus de 20 % des visiteurs réalisent un taux de conversion deux fois plus important, soit 5 %. Si vous faites partie des 76 % de ceux qui ne font pas de ciblage à ce niveau, commencez par quelques sections de votre site et continuez à affiner le ciblage jusqu à atteindre une efficacité et une rentabilité optimales. Recherchez toutes les opportunités pour élargir vos efforts d optimisation tout au long du parcours client. Identifiez dans votre site les sections où les tactiques d optimisation, comme le ciblage comportemental automatisé et les recommandations, pourraient être efficaces. Plus l expérience client est pertinente, plus le client s engage sur votre site, et plus les chances de conversion sont grandes. Comme le rapporte Forrester, les entreprises qui personnalisent les expériences web tout en étant capables d évaluer les résultats générés (à travers leurs activités de vente en ligne ou les indicateurs clés de performance de leur site web) observent, en moyenne, une augmentation de 19 % des ventes. 2 1 Enquête auprès de directeurs marketing, août 2013 http://cmosurvey.org/results/survey-results-august-2013/ 2 Enquête menée par Forrester en 2013 auprès de directeurs informatiques et marketing («The CMO And CIO Must Accelerate On Their Path To Better Collaboration») 4
Les entreprises réalisant les meilleurs taux de conversion sont 43 % plus susceptibles d'utiliser des techniques de ciblage variées. 4,3 % CONVERSION 43 % Lorsque plusieurs services participent aux activités d optimisation, le taux de conversion passe de 2,6 à 4,3 %. N o 4 : ils démocratisent leurs efforts Optimiser, c est être efficace et réussir. Pour 20 % des entreprises les plus performantes, il s agit de mettre l efficacité au service de la réussite. Elles sont 88 % plus susceptibles de faire intervenir d autres services afin de multiplier leurs efforts en matière de test. Dans l ensemble, les marketeurs interrogés qui suivent cette approche d optimisation voient leur taux de conversion progresser en moyenne de 2,6 % à 4,3 %. Explorez différentes structures organisationnelles et la façon dont elles favorisent la collaboration et la démocratisation maximales du programme d optimisation, tout en conservant un centre d excellence et la dynamique qui l accompagne. Dans des conditions idéales, les activités d optimisation sont efficaces dans toutes les divisions opérationnelles et finissent par être intégrées à la mise en œuvre de toutes les expériences digitales. L alignement des objectifs et des efforts d optimisation au sein des équipes avec les objectifs de l entreprise incite les intervenants à collaborer de façon saine. Figure 4. Comment mesurez-vous l expérience client et quelles tactiques d optimisation utilisez-vous actuellement? 64 % 44 % 18 % 10 % 15 % 11 % 15 % 8 % 7 % 7 % Implémentation et analyses manuelles des tests Processus géré par Le programme un fournisseur automatisé détermine l importance et l expérience gagnante 20 % des entreprises les plus performantes Plusieurs services participent au processus de test Pas de processus ou pas de tests 80 % des entreprises les moins performantes 5
En outre, l efficacité au service de la réussite implique une démarche d automatisation. Parmi les sociétés étudiées, 20 % des plus performantes ont 36 % plus de chances de suivre une approche automatisée dans leurs tests et de favoriser les expériences gagnantes. Cette approche est très intéressante pour le secteur de l immobilier en ligne haut de gamme où les différentes équipes marketing cherchent à être visibles. Les activités d optimisation étant moins axées sur les tests que sur le ciblage des sections d un site à haut trafic, la personnalisation automatisée peut alléger les problèmes et les contraintes liés à des priorités. Offrir une expérience sur mesure à quelques segments comme à des centaines de segments devient facile. Gardons à l esprit que l automatisation est préférable lorsque les marketeurs ont le contrôle pour tracker les performances en temps réel et suite à cela, mettre à profit les enseignements tirés. Grâce à l automatisation, le taux moyen de conversion passe de 2,6 à 3,6 %. N o 5 : ils ont compris que le mobile est essentiel Le mobile est bien plus qu un canal marketing. C est une plate-forme qui devient un pilier du commerce tout comme un magasin physique ou un site marchand classique. C est une considération essentielle dans l approche moderne cross-canal de la communication avec les clients. En majorité, les marketeurs le savent déjà. Mais les plus performants ont pris une longueur d avance : 83 % d entre eux décrivent le mobile comment étant tout aussi important dans leur marketing cross-canal en 2014, tandis que les marketeurs les moins performants ne sont que 67 % à le considérer comme tel. Figure 5. Quelle est l importance du mobile dans vos efforts de marketing cross-canal en 2014? 44 % 41 % 34 % 42 % 33 % 20 % des marketeurs les plus performants 80 % des marketeurs les moins performants 19 % 14 % 7 % 9 % Très important Assez important Pas important Je ne sais pas 6
Chaque entreprise est consciente de la révolution mobile qui a atteint ses clients. Qu il s agisse de vendre du partage de musique aux ados ou des engins de chantier à des industriels aguerris, les marketeurs se rendent compte que leur contenu est consommé de plus en plus sur des canaux mobiles. Figure 6. Quel pourcentage de votre trafic provient du mobile? (y compris smartphone, tablette, app et site web) 36 % 29 % 21 % 11 % 10 % ou moins Entre 11 et 20 % Entre 21 et 40 % Entre 41 et 60 % 3 % Plus de 60 % Il est temps de vous demander si vous disposez d une stratégie mobile. Lorsque Econsultancy a posé cette question dans son Enquête 2013 sur le marketing mobile, à peine un tiers des interrogés ont répondu par l affirmative. C est une tâche ardue, en particulier parce que le format mobile change radicalement la donne en matière d optimisation et de personnalisation. L écran est petit et les marges sont petites au sens propre comme au sens figuré. Sur un appareil mobile, on dispose de moins de temps, de moins d espace et on est moins disposé à patienter ou à naviguer sur le web. Le besoin est toujours immédiat. L aptitude d une marque à satisfaire une audience mobile dépend de sa capacité à reconnaître les besoins des clients et à y répondre rapidement et avec pertinence. Alors, par où commencer? Intéressez-vous aux données mobiles actuellement en votre possession. Le mobile représente près de 50 % de l ensemble du trafic du secteur de la distribution selon une étude en ligne menée auprès des cadres dirigeants sur la maturité du mobile dans le monde et des interviews menées par Forrester Research au premier trimestre 2013. Pour près de la moitié des entreprises, plus de 20 % de leur trafic provient de smartphones et de tablettes, une tendance qui ne cessera de progresser dans un avenir proche. Déterminez si votre site web est adapté pour le mobile. Ou peut-être que vos activités bénéficieraient d une version dédiée au mobile. 50 % des marketeurs ayant répondu à l enquête d Econsultancy envisagent d investir dans un site web conçu pour les tablettes pour mieux satisfaire ces utilisateurs. Indépendamment de la version que vous avez, quelles sections de votre site web se prêtent le mieux à l optimisation de l expérience? La page d accueil est habituellement une mine d or et donne une impression globale du parcours mobile avec une marque. App ou pas app - telle est la question. D après des études sur le mobile, la réponse est «oui». Les derniers rapports d Adobe Digital Index montrent que les consommateurs mobiles passent quatre fois plus de temps sur une app de tablette et deux fois et demi plus de temps sur une app de smartphone que sur le web. Selon Gartner, 300 milliards d applications mobiles seront téléchargées d ici 2016. Heureusement, la technologie d optimisation des applications est disponible pour faciliter le tracking de l engagement sur les apps mobiles depuis l achat et le téléchargement jusqu à l utilisation. Vous pouvez ainsi mesurer la contribution de votre app à la fidélisation et au chiffre d affaires générés. Aussi, alignez vos tactiques mobiles à des objectifs orientés applications. Ciblez selon l information à votre portée : le lieu. Chaque appareil mobile possède la capacité de tracker la localisation d un utilisateur mobile à un moment donné. La démarche de personnalisation la plus simple consiste à cibler l utilisateur en fonction du lieu où il se trouve, via un tracking GPS ou Wi-Fi, des points d intérêt se trouvant à proximité et grâce à la récente innovation ibeacons. Présentez une offre pertinente lorsque l utilisateur mobile s approche d un lieu d intérêt, pour une action immédiate. 7
Résumé Dans ce paysage actuel, qui ne cesse d évoluer, la personnalisation optimisée est un impératif absolu pour fidéliser et satisfaire les clients qui interagissent avec votre entreprise et votre marque. Si les marketeurs l'ont déjà bien compris, des analyses comparatives sectorielles confirment désormais cette réalité en démontrant lairement qu'investir du temps, de l'argent et des efforts le chiffre d'affaires. Instaurer des mesures d optimisation menant votre organisation à la réussite peut représenter un défi, non pour autant insurmontable, en termes d évolution des mentalités et des pratiques mises en place. Adobe Systems France SAS 112, avenue Kléber 75784 Paris Cedex 16 France www.adobe.com/fr Adobe and the Adobe logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. All other trademarks are the property of their respective owners. 2014 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in France. 9/14