G R O U P E I P H A R M Indispensable à votre Santé ACTIONS COMMERCIALES DISTRIBUTION DE FLYERS À L OFFICINE 89 rue du Commerce, 75015 Paris Téléphone: 01 42 88 07 96 fax: 01 42 30 79 18 www.ipharmsas.org
Les enjeux 1. La réussite de l opération Pour mesurer la réussite d une campagne commerciale, plusieurs critères sont généralement évoqués. On classe ces critères de la manière suivante : Critère de Niveau 1 : La visibilité effective de la campagne auprès des consommateurs concernés Critère de Niveau 2 : Le nombre de contacts (consommateurs) effectivement touchés Critères de Niveau 3 : Le volume des ventes concernés par la campagne Critères de niveau 4 : L évolution des paramètres comptables de l entreprise Les Critères de Niveau 1 et 2 sont directement liés à la quantité de Flyers distribués, si Flyers il y a. On observe généralement une corrélation étroite entre les résultats sur les Critères de Niveau 1et 2 et ceux des Critères des 2 Niveaux suivants. Cette corrélation se traduit par le Taux de Transformation de la campagne. 2. La pérennité des opérations Afin d assurer un flux opérationnel constant, et ainsi créer une Dynamique Commerciale pérenne au sein d un groupe, il est, à tout le moins, indispensable de pouvoir justifier des bons résultats sur les Critères de Niveau 1 et 2. Sans ces bons résultats, ni les fournisseurs, ni les distributeurs ne cautionneront la poursuite des campagnes promotionnelles co-construites. 3. Le respect d engagement Lors d une négociation entre un distributeur et un fournisseur (la pharmacie ou le groupement avec les laboratoires), un engagement ferme est pris sur une obligation de moyen des deux parties. Au niveau d un groupement, un fournisseur pariera sur une augmentation de la visibilité de ses marques pour améliorer ses écoulements. Il ne le fera que s il est assuré que le groupement a véritablement les moyens de tenir ses engagements. Dans le cas de la distribution des Flyers, si un fournisseur «achète» 15 000 Flyers équivalents à 15 000 contacts consommateurs, et que seule la moitié est effectivement distribuée, il est à parier que ce même fournisseur reverra à la baisse ses investissements lors de la prochaine négociation. 4. La fidélisation de la clientèle Si un client content peut être un client fidèle, un client mécontent est, à coup sûr, un client infidèle. Dans ce schéma, soyez assuré(e) qu un client bien informé des «bonnes affaires» du moment dans sa pharmacie est un client plus facilement fidèle. En revanche, un client qui pensera qu on lui a «caché» une bonne affaire, pourra en vouloir à sa pharmacie et facilement être tenté d aller voir ailleurs. Pour cette raison, il est primordiale qu une Promotion avec un décroché de prix aussi important soit il, soit largement communiquée auprès de l ensemble de la clientèle. 1
La notion de «Taux de Transformation» Le Taux de Transformation est le pourcentage de clients ayant reçu une information promotionnelle, chez lesquels un acte d achat supplémentaire a été déclenché. Le nombre d actes d achats additionnels, à Taux de Transformation constant, est donc directement lié au Critère de Niveau 2, c est à dire au nombre de contacts effectivement touchés. Le Taux de Transformation varie généralement selon 3 paramètres : Le canal de communication utilisé (ici le Flyer sur point de vente) La base de données contacts utilisé (ici une base dite qualifiée directe) La pertinence de l offre Le Management des équipes 1. Le temps de l explication 2 éléments doivent faire l objet d une information auprès des équipes par le Manager (Titulaire ou Responsable des équipes). Les enjeux de la distribution des Flyers pour l entreprise Les opérations décrites sur le Flyer Le premier élément doit être rappelé 2 à 3 fois par an (voir premier alinéa du présent document) Le second élément doit faire l objet d une information lors des réunions hebdomadaires ou bi-mensuelles (réunions de 15 minutes maximum) souhaitables pour le management d une équipe officinale. Au cours de cette information, le Manager abordera l explication des Promotions décrites sur le Flyer, mais aussi le discours à tenir auprès des clients. Ce discours devra être le plus simple et court possible (maximum 2 phrases). La démarche souhaitée devra être explicitement décrite (ex. 100% des clients doivent repartir avec un Flyer au moins dans le sachet...). 2. Le temps de l accompagnement La présence du Manager «au comptoir» permet la rappel régulier aux équipes des règles explicitées lors de l information hebdomadaire ou bi-mensuel (voir ci-dessus). Si le Manager n est pas présent au comptoir, un relai devra être trouvé dans l équipe. 3. Le temps de l évaluation Chaque semaine (le même jour de la semaine), un comptage approximatif des Flyers distribués doit être fait, afin de s assurer que l objectif (100% des Flyers distribués en fin de campagne) sera atteint en fin de période. Si, à l occasion de ce comptage, on note un retard sur l objectif, un rappel plus prégnant doit être initié auprès des équipes. 4. Le temps de l objectivation Si un Management Individuel Objectivé est en place dans l entreprise, la distribution totale et collective des Flyers doit être introduite dans le libellé des objectifs du personnel au comptoir. Une partie de la prime trimestrielle doit être assujettie à cette distribution. 2
Dans le cas ou un tel système n est pas en place, d autre actions d incentive sont envisageables : L assujettissement des challenges laboratoires (chèques cadeaux) à la distribution des Flyers L assujettissement de la distributions des produits gratuits laboratoires à la distribution des Flyers La création d une prime exceptionnelle pour la distribution des Flyers (argent, chèques cadeaux, cadeaux...) (...) L apprentissage du consommateur 1. La distribution Les Flyers sont majoritairement distribués au moment de la vente, mais pas uniquement. Pensez à positionner quelques Flyers dans les rayons, entre les produits. Préférez les endroits les plus visibles. Par exemple, les espaces promotionnels, les zones contenant les produits de grande consommation, le fond des paniers si vous en avez... Vos consommateurs, après plusieurs mois iront seuls chercher l information si vous la mettez à leur disposition dans votre espace de vente. Cet apprentissage sera plus rapide chez ceux qui ont déjà été touché par une offre judicieuse. 2. La rengaine Répéter une même grammaire permet de déclencher un phénomène d'imprégnation de la part de vos clients. La même catégorie d information au même endroit avec le même environnement graphique permet à vos clients de lire de plus en plus vite et de mieux en mieux l information que vous souhaitez leur transmettre. Utilisez ce phénomène pour mieux communiquer avec vos clients. 3. L exponentiel Tout consommateur ayant été séduit une fois, est un consommateur attentif. Capter l attention des consommateurs dans un espace de vente, est l objectif premier du Merchandising. Les Flyers font partie intégrale de votre Merchandising. Au démarrage, peu de clients, alors non habitués, seront sensibles à ce nouvel outil. De mois, en mois, si vous persévérez avec le même outil, de plus en plus de vos clients s'intéresseront à votre discours, notamment à celui imprimé sur vos Flyers. L action qu il faut donc percevoir à travers les campagnes successives de «Flyage» n est pas tant le Flyers luimême que le vecteur de communication dont la performance est exponentielle avec le temps. Les bonnes expériences 1. La Pharmacie Ste Marie L équipe officinale de la Pharmacie Ste Marie de Courbevoie est habituée des systèmes de fidélisation par carte.s Elle n a donc pas eu de mal à adopter le discours adéquat lors de l opération de juillet 2012. Steeve Bokobza, son titulaire, rapporte que la valorisation du Flyers par une Bon de Réduction de 8% a facilité la distribution du Flyer qui a été perçu comme un cadeau de l équipe à ses clients. Dès qu un client s appro- 3
chait du panier de 29 (seuil de validité du Bon de Réduction), un simple rappel de la règle suffisait souvent à déclencher une achat additionnel et un remerciement. Le Taux de Transformation observé dans cette Officine a été le plus élevé du groupe. 2. La Pharmacie Centrale Martyrs Au démarrage de l opération de juillet 2012, Simon Boisnier, titulaire de la Pharmacie Centrale Martyrs, était gêné lors de la distribution des Flyers. Puis, en écoutant une préparatrice de son équipe, un déclic s est produit. Alors qu il vivait la distribution des Flyers comme un acte purement commercial et antinomique avec sa qualité d acteur de santé, il s est aperçu qu il s agissait, en fait, d un cadeau qu il faisait à ses clients. A la fois pour l information sur les «bonnes affaires» du moment à ne pas manquer, et pour le Bon de Réduction à valoir sur toute la parapharmacie. Cette pharmacie a réalisé le 2ème meilleur Taux de Transformation sur cette campagne. 3. Le consulting Les pharmacies qui travaillent sur le Management Global avec depuis plus d un an réalisent des volumes de distribution de Flyers et des Taux de Transformation extrêmement élevés. 5 000 Flyers distribués par point de vente en moins d un mois (pour un CAHT annuel #3,5 millions d euros) Taux de Transformation supérieur à 10%. Pour parvenir à ce résultat, un système Managérial Individuel Objectivé trimestriel a été mis en place depuis le démarrage de notre travail. Il faut au moins un an d historique pour qu un système de ce genre permette la mise en application automatique de la politique commerciale de l entreprise à tous les niveaux. Divers canaux peuvent être envisagés pour parvenir à ce niveau de performance. L implication de l entreprise dans un système Qualité peut assurément être une voie. 4