E-PUBLICITE ETAT ET ENJEUX
ETAT DES LIEUX
Souvent associée et limitée aux actions de type «bannières», l e-publicité regroupe l ensemble des moyens utilisés afin de promouvoir les ventes d une marque et/ou ses produits et/ou ses services sur le web. L objectif est de toucher en masse ou de façon ciblée les internautes pour - Générer du trafic - Stimuler les ventes - Valoriser l image de marque
Sur le plan juridique Une définition très large Publicité : «Toute forme de communication faite dans le cadre d une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et obligations». (Directive UE 10/09/84 sur la publicité trompeuse) Communication commerciale : «Toute forme de communication destinée à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l image d une entreprise, d une organisation ou d une personne ayant une activité commerciale, industrielle, artisanale ou exerçant une profession réglementée». (Directive UE 8/06/00 sur le commerce électronique) La page web d une entreprise constitue une forme de publicité.
En quelques chiffres 1,3 Milliards dépensé en France au S1 2012
En quelques chiffres
Affiliation Emailing Comparateur Display Search E Reputation Social Video Rich Media Gaming
3 grands modèles économiques liés à la publicité CPM : coût pour mille CPC : coût par clic ou Coût par Action (lié à la performance) Mixte : base forfaitaire avec un indicateur de performance
Une grande variété de typologies de publicités sur le net qui posent des problématiques juridiques variées! Un corps de règles générales applicables à toutes les publicités quelque soit leur forme (publicité trompeuse, comparative, imitante, contraire à l ordre public ou à la décence, utilisation d arguments écologiques, réglementation de la publicité relative à certains produits ). + Une règle spécifique liée à la publicité sur Internet «qui doit clairement pouvoir être identifiée comme telle» (article 20 LCEN). + Des règles propres posées par chaque typologie de publicité Une adaptation au cas pas cas des règles du jeu à respecter Une évolution rapide des procédés permettant de faire de la publicité sur le net Problématique de territorialité : quelle est la loi applicable?
Display publicité sur Internet avec achat d espace et utilisation d éléments graphiques ou visuels (bandeaux, pavés, skyscrapers, etc.). C est ce qu on pourrait appeler "la publicité Internet traditionnelle". Bannière Expend Bannière Carré Habillage Problématiques juridiques traditionnelles
Display Quels indicateurs de performance? Nombre d Affichages (critère de vente des régies) Taux de clics / post clic : % clic issu du dernier média Taux EtoC (Exposure To Conversion) : parcours média de l internaute Tx de clic en baisse continue depuis 2005 Tx Moyen = 0,09% Quelques points de vigilance 75 à 90% des clics sont générés par 15 à 20% des internautes : ce sont les mêmes internautes qui cliquent, mais cela n indique pas que les autres ne sont pas sensibles à la publicité La mesure EtoC est complexe à mettre en place, donc couteuse
Display Retargetting, nouvelle arme du display? Retargetting = reciblage Technique permettant à un annonceur d être présent sur différents sites visités par l internaute si ce dernier a visité le site de l annonceur sans action Tx de clic Moyen = 0,5 à 1% ecommercant généraliste Jusqu à 5%
Display Retargetting, nouvelle arme du display? Campagne très intrusives Mises en œuvre très technique avec peu d acteurs (Critéo) Juridique (caping et cooki) Captation de données personnelles et conformité à la réglementation CNIL Principe de l Opt in non respecté Rapport CNIL sur le publicité ciblée en ligne du 5 février 2009, et Charte de l UFMD sur la publicité ciblée et la protection des données du 30/09/2010, Guide de bonnes pratiques UFMD concernant l usage des cookies publicitaires
Search ensemble des techniques permettant de tirer un profit marketing et commercial de l activité de recherche d informations sur Internet qui s opère sur les moteurs de recherche. SEO (Search Engine Optimization) : optimisation du référencement naturel SMO : Stratégie d optimisation de la visibilité sociale SEM (Search Engine Management): optimisation des stratégies de liens sponsorisé Liens dans les réseaux de recherche (moteurs) Adwords Liens dans les réseaux contextuels (Adsens) Liens sociaux (Twitter, Facebook, Viadeo)
Search Quels indicateurs de performance? Nombre d Affichages de l annonce Taux de clics Taux de conversion Quelques points de vigilance Mise en œuvre d apparence simple mais qui nécessite de bien formaliser vos différents axes (marque / produit / sevrices ) et de les mettre en conformité avec les recherches Gestion des enchères et des budget Juridique : problématiques liées à l optimisation du référencement naturel et des liens sponsorisés : concurrence déloyale et/ou contrefaçon de marque? Quel responsable (jurisprudence Google Adwords)? Toujours des problématiques de captation des données personnelles / Chaque réseau dispose de ses propres règles en matière de données personnelles (CGU, Privacy policy)
Affiliation «un site marchand ou à vocation commerciale propose à un réseau de sites partenaires «affiliés» de promouvoir ses produits ou services par le biais de bandeaux, de liens textes, de moteurs de recherche ou de tout autre support. Les affiliés sont rémunérés pour leur rôle de prescripteur par une commission sur les ventes, sur les visites ou les contact commerciaux générés à partir de leurs liens.»
Affiliation Quels indicateurs de performance / rémunération? Vente Inscription à une enews, remplissage d un formulaire Quelques points de vigilance Coût / R.O.I Grand Nombre d acteurs (plateforme) Type de site sur lequel vous allez être présent ou pour lequel vous faîtes de la publicité Attention aux prévisions du contrat
Social Au delà du marketing relationnel, les réseaux peuvent servir de supports publicitaires Liens sponsorisés pour diriger vers votre page Vers une application vers un site externe : efficacité moindre en liens externes, mais contribution intéressante pour le référencement naturel Présence dans des jeux sociaux ou autre (Advergaming) Liens publicitaire au téléchargement ou pendant le jeu Présence dans le jeu Application / Pages dédiées à votre marque
Social Au delà du marketing relationnel, les réseaux peuvent servir de supports publicitaires
Social Au delà du marketing relationnel, les réseaux peuvent servir de supports publicitaires Application / Pages dédiées à votre marque Interaction, valorisation de la marque Récupération des données via formulaire Récupération des informations et du profil de l internaute Réglementation CNIL, «Loi» du réseau (règles spécifiques encadrées par les réseaux) Avis du Groupe de travail 29 sur les réseaux sociaux en ligne et la protection des données
E Mailing Campagne d email sortants effectuée à des fins de prospection ou de fidélisation / activation clients. 2 types d emails E mail transactionnel : e mail envoyé par l annonceur à son client dans le cadre d une action/transaction sur un site marchand. Fidélisation par le service, réassurance E mail promotionnel : e mail envoyé à un client / prospect pour valoriser un produit ou service. Création de trafic sur site, prise de contact
E Mailing Quels indicateurs de performance? 85% 20 à 25 % 3 % Taux de délivrabilité : % d email ayant atteint leur destinataires Taux d ouverture : % d internaute ayant ouvert le mail Taux de clic : % d internautes ayant cliqué sur un lien du mail Taux de transformation (achat, formulaire ) : mise en place de trakers Un canal à l efficacité qui diminue depuis plusieurs années!
E Mailing Quels indicateurs de performance?
E Mailing Quels indicateurs de performance?
E Mailing Les points de vigilance La base fichier Attention aux achats / location auprès de tiers Opt in obligatoire La solution d envoi Gérer les envois depuis des solutions tiers afin de ne pas dégrader votre réputation IP (évite les black listage des fournisseurs et moteurs) et optimiser les temps d envoi La construction de votre e mail L internaute doit identifier l expéditeur et l objet du mail immédiatement. Attention à la construction graphique et éditoriale du mail (50% du message dans la limite de 250px)
Les règles à respecter E Mailing Le principe : la prospection par courrier électronique est interdite sauf consentement préalable du destinataire (Opt in) (consentement = «manifestation de volonté libre, spécifique et informée» art.33 4 1 du Code des postes et communications électroniques). L exception : la prospection est possible auprès de «clients». Conditions : Données recueillies directement auprès de la personne démarchée Produit ou service «analogue» Vendu par la même entreprise que celle qui a collecté les données Droit pour l internaute de s opposer à recevoir d autres messages de prospection (Opt out) Adoption par l UFMD d une «Charte de l e mailing».
Conclusion : Publicité sur le Net extrêmement innovante et performante Se perfectionne sans cesse grâce au développement d Internet, des réseaux et technologies liées à l Internet Suscite des problématiques juridiques de plus en plus complexes et des craintes quant au fichage inévitable des individus et au respect des droits des internautes Les pouvoirs publics sont pleinement conscients des problématiques et en pré alerte (observation)
Guillaume Breteau Café Frappé Guillaume.breteau@cafe frappe.fr 13, rue Gougeard Domaine du Comte de Battine 72000 Le Mans Tel : 02 43 81 98 47 Gaelle Leroy Fidal Gaelle.leroy@fidal.fr 72 avenue Olivier Messiaen 72016 Le Mans Tel : 02 43 20 55 55