En partenariat avec : Le SEM Vidéo Intervenants : BOUYGUES TELECOM - Olivia Kremer, Responsable Publicité & Média GOOGLE - Anne Julie Tresse, YouTube Specialist Animateur : SYNODIANCE - Yann Sauvageon, Directeur Pôle Conseil
Introduction de Yann Sauvageon : Concernant le SEO vidéo, nous observons deux contextes différents : faire remonter sa vidéo dans Google France pour le marché français et la faire remonter dans YouTube. J'ai réalisé un benchmark entre les volumes de saisie entre Google France et Youtube. Les intentions sont complètement différentes selon les choix et si l'on navigue sur Google ou sur YouTube. Les exemples sont flagrants dans les domaines de la banque, des impôts et des devis. On y trouve 1 500 000 entrées sur Google concernant la banque et aucune entrée sur YouTube. En revanche, la formulation «apprendre la guitare» est plus fréquente sur YouTube que sur Google et s'explique en grande partie par la recherche d'un contenu vidéo. Comment fonctionne le référencement vidéo chez Google? Il y a la recherche universelle c'est-à-dire mixer dans une même page des résultats image, des résultats vidéo et des résultats issus de l'actualité. Les résultats vidéo proviennent du moteur vidéo de Google. Quelle est la part des vidéos dans la recherche universelle? Dans le top 10 des résultats? Nous avons réalisé une étude avec un échantillon de 374 expressions testées afin d'estimer la part de la vidéo aujourd'hui dans la recherche universelle. Nous avons observé que 45% des résultats sont organiques c'est-à-dire que ce sont des pages web classiques, 28% des images et en troisième position, les vidéos avec 23% des résultats, soit un quart des pages. En général, ces vidéos se positionnent entre les positions 2 et 4. Quelle est la part de Youtube dans ces résultats? Prenons l'exemple de la requête : «Comment faire un nœud de cravate?», sur sept positions, YouTube apparaît 5 fois, Dailymotion, deux fois. Nous avons récupéré le top 40 des premières positions sur Google France et nous avons analysé les noms de domaines les mieux positionnés. YouTube apparaît dans 40% des cas dans Google vidéos. Dailymotion presque 20%. Le reste est occupé par des centaines d'autres sites. Si nous nous concentrons sur les positions les plus intéressantes, le top 3, nous constatons que YouTube est majoritaire avec plus de 60% des positions. Dailymotion reste à 22%. Enfin, si l'on observe la première position, YouTube est majoritaire avec 75% des positions occupées et Dailymotion occupe seulement 16%. Ainsi, même sur Google, il faut faire un référencement YouTube afin d'être bien positionné sur le premier moteur.
Aujourd'hui, si vous choisissez de ne pas mettre votre vidéo sur Youtube, quelles règles suivre pour mettre des vidéos sur un site? Il faut une page par vidéo pour que Google puisse identifier chaque vidéo avec une page distincte et avec le transcript texte pour que Google comprenne le contenu de la vidéo. Plus l'on souhaite faire du SEO vidéo en masse avec un trafic important, plus le transcript est important. Il se négocie entre 90 centimes et 2 euros la minute selon la qualité de transcription. Il faut également une vignette. Le choix de la vignette est très important dans le taux de clics. Le site Code Schema.org fournit de nombreux détails sur les nombreux codes que l'on peut associer à sa vidéo (titre, durée, vignette, URL de la page qui porte la vidéo et URL du player). Ces différents éléments permettent de bien se positionner sur Google France. Anne Julie Tresse : Sur Youtube, les requêtes remontent sous forme de vidéo lorsqu'elles apparaissent plus pertinentes dans la recherche que du texte. Mais la plupart du temps, les personnes qui recherchent des vidéos se rendent directement sur YouTube. Youtube est le deuxième moteur de recherche en France derrière Google. Le point d'entrée d'une vidéo est moins le fait du search que celui des suggestions vidéos. Ainsi, le parcours vidéo d'un internaute se dessine au fur et à mesure des suggestions. Lorsque l'on créé son SEO, il ne faut pas seulement regarder comment l'on remonte dans les moteurs de recherche, mais aussi auprès de quelle vidéo le système va me porter et comment il a compris les liens entre ma vidéo et les autres vidéos. Yann Sauvageon : Comment apparaître dans les vidéos similaires et bien se positionner sur YouTube? Anne Julie Tresse : Il y a une approche différente sur YouTube et sur Google. Sur le premier, l'on recherche à se détendre, sur le second, la recherche est précise. Cela change la promesse d'une vidéo. Sur Google, la réponse doit être exacte, sur YouTube c'est surtout la thématique qu'il faut adresser. Il y a différents critères à prendre en compte : la pertinence, le nombre de vidéos vues, le pourcentage des actes de participation... Et il y aussi les signaux moins évidents comme le temps de lecture par exemple. La fraîcheur des vidéos est également différente sur YouTube et sur Google. Sur YouTube, les personnes s'attendent à des résultats et des contenus différents chaque jour avec les mêmes entrées. Le pourcentage de vues en embarquées est également un élément à prendre en compte, il est facile de prendre un player YouTube sur un autre site (Facebook, blog, etc...), c'est un bon signal de succès pour YouTube. Les bonnes pratiques pour mettre en avant ses vidéos auprès d'une audience digitale Définir précisément son univers : en précisant ses métadonnées, en les répétant par tag, titre et description et qui permet de créer des échos. Tenir sa promesse d'expérience vidéo : en choisissant avec soin ses titres et ses miniatures (le ton employé est plus familier sur YouTube).
Suivre le rythme de consommation de vidéo digitale : en se concentrant sur le rythme de ses vidéos et la fréquence de téléchargement (en moyenne les gens viennent sur YouTube une fois par semaine). Impliquer les internautes autour de ses vidéos : en les incitant à participer et à partager ses vidéos. Proposer plus de contenus à son audience : en utilisant les annotations et en structurant sa chaîne. Il est possible de retrouver d'autres conseils sur : Youtube.com/playbook, une ressource de conseils dispensés par les créateurs de YouTube et créés pour les annonceurs. Yann Sauvageon : Nous avons réalisé un test sur trois expressions. Nous avons récupéré les 100 premières positions pour scorer l'impact d'un critère sur une vidéo et nous avons réalisé une étude de corrélation. Pour l'expression : «faire un nœud de cravate», le premier critère est le nombre de vues par jour. Pour l'expression : «gâteau au chocolat», le premier critère est le même : le nombre de vues par jour. Enfin, pour l'expression : «Gangnam style», le premier critère sont les commentaires, le deuxième critère, le nombre de vues par jour. Ce critère du nombre de vues par jour est extrêmement important. Olivia Kremer : Fin août 2012, Bouygues Telecom a lancé la web série «Les Dumas» qui avait deux objectifs : Un objectif d'image. Un objectif de stratégie des moyens : nous voulions faire différemment avec une idée créative mettant le web au centre. Cela représentait un gros challenge car le thème choisi, celui des familles, est un thème éculé. L'enjeu était de renouveler le genre. Nous avons donc observé nos familles au quotidien pour mettre en place la web série. Norman a été une source d'inspiration tout comme le programme court «Bref», pour leur côté «parler vrai». Nous avons choisi Kévin Razy et Kémar notamment pour jouer la comédie. Concernant la production, nous avons mis les moyens. Le tournage s'est déroulé en région parisienne sur trois semaines. Nous avons tourné plus de 350 scènes. DDB, notre agence de création, a réalisé ce film.
Anne Julie Tresse : Concernant le SEA vidéo, notre offre est TrueView. Il y a trois formats différents dont le format pré-roll à l'enchère facturé à la vidéo vue au moins 30 secondes. Cela consiste à mettre une autre vidéo avant la vidéo que l'on veut regarder. Nous avons mis un bandeau «ignorer l'annonce», c'est une garantie pour que l'internaute reste sur YouTube. Mais certains internautes sont intéressés par la publicité. Si une personne regarde au moins 30 secondes la publicité, nous facturons l'annonceur. C'est alors compté comme vue sur YouTube. L intérêt est aussi d'optimiser les choses gratuites : les impressions sont gratuites, seules les publicités vues au moins 30 secondes sont facturées. En France, le prix oscille entre 4 et 8 centimes d'euros. Les clics depuis les publicités vers le site sont gratuits. La puissance d'adwords pour les campagnes publicité vidéos AdWords for videos est un outil qui permet de piloter les formats TrueView : il allie lapuissance de l'outil AdWords tout en étant un outil distinct. Le ciblage peut s'établir par intérêt, partenaire, liste de vidéos spécifiques, etc. YouTube est un parcours de découverte qui donne la possibilité de montrer des publicités différentes. Le système essaie de trouver un signal pour savoir quelle personne aimera quelle publicité. Le remarketing video est le système suivant : quand une personne a été exposée à une vidéo, elle se trouve alors dans une liste et reçoit des cookies. Tout se fait sur YouTube automatiquement. De la même façon, les personnes ayant déjà visualisé une vidéo se trouvent alors en négatif. Ensuite, il est possible de croiser ces listes au besoin. Yann Sauvageon : Nous pratiquons AdWords video avec un parc d'attraction français. Nous ciblons sur les enfants et sur des mots-clés de dessins animés par exemple. Le ciblage est très puissant. Anne Julie Tresse : A chaque fois que l'usage vidéo évolue, YouTube propose une expérience vidéo spécifique et les gens suivent. Il n'y a pas besoin de faire une campagne spécifique. L'avantage de YouTube est qu'il s'adapte à tous les supports. Le SMO video Les internautes s'expriment en vidéo sur les réseaux sociaux. Nous arrivons à mesurer la part des vidéos vues depuis des sites externes. 1/3 sont vues à partir des réseaux sociaux, 1/3 des vues correspondent à des personnes qui ont vu un lien, ont cliqué et sont arrivés sur YouTube. La tendance du FOMO (Fear Of Missing Out) joue également un grand rôle : beaucoup de personnes ne veulent pas passer à côté des tendances, certains veulent même les instituer. Olivia Kremer : Pour la stratégie de lancement des Dumas, nous avions un objectif très ambitieux de 4 millions de vidéos vues. L objectif a été atteint dont beaucoup sur le earn. En trois ou quatre jours, il y avait déjà beaucoup de vues. Sur la partie player YouTube, à la fin du spot, nous appelions les internautes à venir découvrir trois nouveaux épisodes. Nous appelions au partage également. Nous avons même organisé une soirée pour l'avant-première avec les blogueurs et les influenceurs avec
visionnage et rencontre des acteurs et du réalisateur. Cela constituait le top de notre dispositif de viralité. Nous avons établi un cadencement de nos vidéos très précis. Chaque semaine trois nouvelles vidéos étaient diffusées. Sur Facebook, les vidéos paraissaient le lundi, le mercredi et le vendredi. Jamel a également posté sur Facebook et Twitter une vidéo qu'il avait choisi, après cela, le dispositif a pris beaucoup d'ampleur. Sur YouTube, l opération a été lancée sur TrueView, sur Facebook et sur Ebuzzing, le premier réseau advertising en Europe. Bouygues Telecom a aussi fait appel à plusieurs de ses partenaires dont Melty et Yahoo!. Yann Sauvageon : En augmentant son budget sur un post sur Facebook, nous avons la possibilité de toucher plus de personnes. YouTube ne fait pas remonter toutes les vues. Il existe des mécanismes de filtres, comme l'autoplay, par exemple. Selon les chiffres communiqués par Socialbakers, l'engagement se joue dans la demi-heure qui suit la publication. La mesure sur Youtube (KPI) AdWords for video permet de comprendre et d'optimiser ses campagnes de publicités vidéo. L'outil permet de suivre sa campagne et est pratique pour comprendre auprès de quelle audience le message résonne le plus. YouTube Analytics est un outil qui permet d'optimiser le trafic et l'engagement autour de toutes ses vidéos. Toute personne ayant un compte YouTube peut en disposer, il est ouvert à tous les utilisateurs. Le nombre de vues est un élément majeur. Certaines personnes boostent leurs nombres de vues. Mais sur YouTube, il s'agit d'une mesure précieuse et bien protégée. A chaque fois qu'il y a un play back, il y a vérification pour savoir s'il s'agit d'une vraie vue ou d'un abus. Comme c'est un outil qui est accessible à tous les utilisateurs, en permanence tout est recalculé dans le système. Il n'y a pas assez de serveurs donc ce n'est pas véritablement temps réel. Pour avoir des données vraiment fiables, il faut attendre 48 heures. Sur AdWords, il y a moins d'annonceurs que sur YouTube, il est donc plus facile d'oeuvrer. Olivia Kremer : Concernant les résultats chiffrés des Dumas, nous avons été surpris par l'ampleur du succès. Nous sommes arrivés à plus de 10,5 millions vues globales dont 30% de earn, ce qui est énorme en comparaison à la moyenne secteur qui est de 9%. Il y a une régie partenaire, nous avons mis en place un post test qui a montré que nous avons pu gagner des points d'image. Le dernier point de satisfaction concerne la considération de la marque en tant que fournisseur d'accès internet. Elle a également été boostée de 24 points. Cette web série a permis de nous positionner devant nos concurrents SFR et Orange sur la partie box. L'aventure n'est pas terminée et nous allons pousser la web série cette année. Nous avons monté une opération spéciale avec TF1 pour une diffusion en prime time de 7 épisodes en format long. Nous avons également négocié le lancement des Dumas au cinéma dans le réseau UGC et Gaumont, sur lesquels nous attendons 15 millions d entrées grâce à une
diffusion sur 20 semaines. Et nous avons été primé spar le grand Prix Stratégies/Amaury Médias du marketing digital et par le Prix du Club des Directeurs Artistiques. Les trois points clés du SEM vidéo sont : La qualité des contenus La stratégie Un cadencement très précis Anne Julie Tresse : Selon moi, les trois points clés sont : S'inspirer des bons créatifs Avoir la mesure (avec de bons KPI) Avoir la bonne approche Séance de questions Question de la salle : Quel player avez-vous choisi pour mettre les vidéos sur le site de Bouygues Telecom? Un player interne ou un autre type de player? Olivia Kremer : Nous avons choisis un player YouTube. Question de la salle : Y a-t-il un intérêt à découper des vidéos longues? Anne Julie Tresse : Selon les thèmes cela peut être intéressant mais tout dépend de l'approche. Yann Sauvageon : Dans YouTube, il existe un éditeur qui permet d'ajouter des annotations, des liens cliquables directement dans la vidéo. Anne Julie Tresse : Il existe aussi l'outil InVideo Programming qui permet de promouvoir une vidéo auprès de toutes les vidéos de sa chaîne. Il s'agit ici de push massif. Question de la salle : Il est impossible de cibler sur des contenus de campagnes officielles, y a-t-il une raison? Anne Julie Tresse : Oui, c'est normal. La publicité TrueView est affichée uniquement devant des contenus partenaires. Nous proposons à nos partenaires différentes options et ils choisissent. Il s'agit de contenu populaire qui a autant de valeur que le contenu classique.