PLAN INTRODUCTION I-DEFINITION DES NOTIONS BACK OFFICE ET FRONT OFFICE 1-BACK OFFICE 2- FRONT OFFICE II-L EFFICACITE COMMERCIALE DES BANQUES 1-SEGMENTATION DE LA CLIENTELE 2-CONNAITRE SON MARCHE 3-LA PRISE EN COMPTE DE LA CONCURRENCE CONCLUSION 1
INTRODUCTION Mon choix pour ce sujet porte essentiellement sur l aspect de l organisation au sein d une Banque, et l intérêt qui résulte d une bonne coordination entre le Back et le Front Office. En effet, toute institution financière ou Banque qui mérite bien cette dénomination, souhaite atteindre ses objectifs fixés d avance, doit faire preuve d une bonne maîtrise de ces techniques de gestion managériale. C est dans cette vision que je saisi l occasion de me prononcer sur ce sujet «Comment Back Office et Front Office peuvent- t-ils ensemble améliorer l efficacité commerciale?». Autrement dit, l efficacité commerciale d une Banque résulte t-elle d une bonne adéquation du Back et Front Office? On peut aussi se poser les questions suivantes, qu est ce que l efficacité commerciale d une Banque?qu est ce que signifie, Back office et Front office? L efficacité commerce d une Banque d une banque, c est par définition la capacité de cette dernière, de vendre plus de produits bancaires, et d accroître le plus que possible son produit net bancaire et de garder une bonne part de marché. Nous verrons les détails de toutes ces notions dans le développement sur ceux, nous allons dans un premier temps définir la notion Back et Front Office, voir la bonne corrélation entre ces deux notions, puis le concept de l efficacité commerciale d une Banque et enfin l intérêt d une banque de maîtriser ces poste dans sa structure pour être leader dans toute ses démarches commerciales. 2
I-DEFINITION DES NOTIONS BACK OFFICE ET FRONT OFFICE : Il y a plus d une décennie, le souci des institutions financières dont les Banques est orienté dans l innovation des nouveaux produits bancaires, et élargir leur offre de services, cela suppose une diversité des clients qui exigent en contrepartie un service de qualité et une compétence sélective en métier bancaire. C est dans cette tendance, que les établissements financiers porte une vive attention dans les organisation internes (Back) et externe (front) pour être plus compétitive et apte à répondre aux attentes de leurs clientèles. 1-BACK OFFICE : C est la structure interne de toute institution Financière ou établissement, qui s occupe de toutes les procédures administratives. Quant à une Banque, l objet principal de notre étude, c est la structure, qui s occupe de la gestion et la comptabilisation des opérations, le contrôle de gestions, le respect des échéances de délais proposés par les chargés d affaire ou clientèles ; il s agit là d organiser et d assurer la bonne saisie de toutes les transactions.cette entité de la Banque est chargée d exécuter toutes les requêtes avancer par le Front Office. Le Back Office, vu tout ce cet espoir porté sur son fonctionnement, doit être équipé plus de ressources humaines et techniques, ce sont des centres des coûts, mais générateur de profit pour la Banque. 2- FRONT OFFICE : C est l interface de la Banque avec le marché, c'est-à-dire il enregistre les transactions, informe la clientèle (Entreprises, institutions, particuliers professionnels ) rapporte au Back Office toutes les opérations effectuées, il vérifie la position des comptes et rapproche les résultats comptables avec les résultats de gestion ; il doit de participer activement à la mise en place, et à l évaluation des procédures et des systèmes informatiques, tout en réduisant les délais et les coûts des opérations. Cette entité est chargée aussi de mener des études d organisation sur les prospections clientèle, saisir sur une base de données toutes les informations recueillies par les chargés d affaires et clientèles, afin de les présenter au Back Office. L importance de cet compartiment, c est l image de la Banque il doit être réceptif, actif dans le sens d exécution d information. Beaucoup de Banques se distinguent à partir du Front Office en terme d organisation. Dans l organisation standard d une Banque, le front Office assure principalement 3
le rôle réseau qui coiffe toutes les agences d où la nécessite d être efficace de compétitive en relation client banque. II-L EFFICACITE COMMERCIALE DES BANQUES : De nos jours, les Banques sont confronté à une conjoncture économique très sévère, ce qui les pousse à faire preuve d agressivité commerciale. Mettre en place des objectifs commerciaux individuels pour stimuler leur activité de vente des produits bancaires, de créer plus de relations entre elles et leurs clientèles. La Banque doit donc pour garder sa marge et sa pérennité, mettre en place une bonne politique commerciale sur ceux, elle doit : Connaître les besoins de sa clientèle ; Adapter le processus commercial aux attentes de sa clientèle ; Stimuler les besoins de sa clientèle ; Suivre les besoins avec leurs mutations (Publicité, service, vente). Tous ces grands axes cités ci-dessus, ciblent un objectif unique l efficacité commerciale. L efficacité commerciale d une Banque suppose que, cette dernière maîtrise son marché. Comment une Banque peut-elle maîtriser son marché? Elle doit étudier son marché, cela sous entend segmenter sa clientèle, connaître d avantage son marché, intégrer la concurrence. 1-SEGMENTATION DE LA CLIENTELE : La Segmentation est ainsi définit comme une méthode de recherche, et d analyse d un marché. Cette méthode consiste à repartir la clientèle en sous ensemble ou en segments distincts et aussi homogènes que possible ; en vue de définir et d appliquer des stratégies spécifiques à chacun des segments identifiés. Toute segmentation se base sur des critères facilement mesurables et pertinents par rapport aux objectifs de la Banque. A partir de ces critères, les Banques constituent des segments de clientèles qui permettent d adapter l ensemble des offres. Généralement, les critères choisis par la Banques pour la segmentation de sa clientèle se présentent comme suit : 4
Discriminants pour parvenir à une homogénéité maximale ; Pertinents par rapport au marché observé, aux besoins à satisfaire ; Définis en fonction des objectifs stratégiques de la Banque. L intérêt de la Banque à segmenter la clientèle, c est de viser : Une plus grande efficacité de son dispositif commercial et accroître la productivité et la rentabilité ; L amélioration de l offre et de la politique commerciale, d où l efficacité commerciale des chargés de clientèle ; Affiner le ciblage de clientèle, lors du lancement d une opération commerciale ; Le choix stratégique de la Banque, son implantation géographique détermine les types de clientèle correspondant aux activités retenues. 2 -CONNAITRE SON MARCHE : Tout produit fabriqué, émis par la Banque et faisant l objet d une commercialisation doit satisfaire le maximum possible des besoins de la clientèle (Entreprises, particuliers) ; il doit aussi manifester chez les clients, l en vue d obtenir ce produit. C est dans cette optique qui les dirigeants des Banques adaptent très souvent ces démarches commerciales pour mieux appréhender leur marché : Les informations gratuites auprès de différents organismes, administratifs, parapublics, associations ; Les études documentaires et statistiques publiées par la Presse ou Internet ; Les fichiers de prospection informatisés ; Etudier sur les comportements des ménages, sur les variations du taux d épargne,sur le comportement de leur investissement. Connaître son marché, présente pour la banque, un intérêt économique très important. Il est donc impératif pour cette dernière de garder et de fidéliser sa clientèle et surtout de conquérir les segments les plus porteurs dans sa PNB (Produit Net Bancaire). 5
3-LA PRISE EN COMPTE DE LA CONCURRENCE : Le contexte concurrentiel actuel, s est renforcé d avantage dans le secteur bancaire. Les Banques doivent être compétitives, performantes pour garder leur part du marché. C est pour cette raison, qu elles sont entraîne d étudier en permanence les produits et les services bancaires proposés sur le marché, ainsi que les conditions auxquelles ils sont commercialisés. Pour mieux intégrer la concurrence, les Banques sont minus des stratégies qui peuvent être conçues dans le sens : De l innovation et de la maintenance des produits et service ; Des actions publicitaires et promotionnelles ; De la communication clientèle ; L élaboration des actions commerciales cibles. Par ailleurs, les Banques emploient des techniques tels que le Marketing mix, politique de produits, politique des prix ; toutes ces techniques, c est dans le but de consolider leurs positions sur le marché et de développer leur activité commerciale. Une Banque qui présente un portefeuille clientèle bien segmenté, et qui anticipe même les attentes de ses clients, met à leur disposition les produits adaptés à leurs besoins, cette Banque peut se mesurer à ses concurrents, intègre bien son marché. 6
CONCLUSION Au terme de ce dossier d opportunité commerciale, nous avons tenté de définir et de présenter les notions Back office et Front office et d exposer également, le concepts courant dans la pratique bancaire à savoir, l efficacité commercial ; à partir d une revue de littérature de tous les documents relatifs à Banque. Ceci nous permet de comprendre la pertinence et l intérêt qu une institution financière ou une banque soit organisée, structurée. Cela ne peut se faire que, si les banques, dans leurs plans d action commerciale, privilégient d une part les synergies entre le front office et le Back office et d autre part une bonne connaissance de leur marché est fortement recommandée. Ce pendant, la problématique sur l efficience des marchés n est pas taboue ; beaucoup des études ont été menés pour lever les défis par nos grands théoriciens financiers. Toutefois, d autres recherches sont nécessaires afin de corriger les limites et les obstacles que nous avons déjà rencontrés dans le but d aboutir à de meilleurs résultats. 7