La valorisation du potentiel d équipe I. Introduction Lorsque l équipe commerciale est constituée, encore faut-il qu elle fonctionne bien et qu elle soit efficace, au regard des objectifs qui lui ont été fixés. Pour atteindre cet objectif, le manager devra exploiter au mieux les compétences de ses collaborateurs en faisant confiance à chacun, en adaptant la formation à leurs besoins spécifiques. Les actions de coaching et de stimulation de l équipe auront pour objectif d atteindre les meilleurs résultats possibles. Le manager a comme objectif de valoriser le potentiel de chacun pour qu il puisse donner le meilleur d eux-mêmes en situation de travail. Nous allons repérer dans ce cours les principales techniques utilisables pour améliorer le potentiel. II. DEMARCHE Une phase d évaluation est essentielle pour mieux orienter l activité et obtenir les meilleurs résultats de la part de l équipe. L évaluation collective peut prendre plusieurs formes, selon le type d activité. Ce type d approche permet de créer une cohésion d équipe nécessaire pour la réalisation des objectifs. Elle doit être formelle sous forme d entretien ou informelle sous format débriefing. Cette évaluation individuelle ou collective est nécessaire pour développer les compétences des collaborateurs et qu ils puissent modifier leurs comportements si besoin. Réalisation d une tâche ou d une activité Diagnostic Axe de progrès Une meilleure connaissance de l état des compétences de chaque collaborateur, de son degré de motivation et de ses besoins individuels permet au manager de réaliser un diagnostic sur le potentiel des 1
membres de l équipe et d identifier les points forts et les points à améliorer. A partir de ce constat, il définit les axes de progrès et des actions à mettre en œuvre pour optimiser les potentiels. La mesure des compétences et de la motivation doit être faite régulièrement car ces deux paramètres évoluent dans le temps. Les collaborateurs ont également intérêt à connaître leur niveau de performance afin de se situer par rapport aux autres vendeurs et augmenter leur niveau de motivation. III. LA FORMATION La formation rassemble tous les moyens mis en œuvre pour faire évoluer le capital de compétences du personnel de l unité commerciale. Elle poursuit un double objectif d efficacité et de promotion des individus. Le besoin en formation émerge de plusieurs façons : - Décalage entre la formation initiale et les attentes d un poste de travail que le manager va repérer dès l arrivés dans le poste ; - Décalage entre le poste actuel et les attentes du collaborateur qui nécessitent un développement des compétences du salarié utile pour l entreprise ; - Evolution des techniques ou des pratiques professionnelles ; 1. Définir le besoin de formation Il s agit de mesurer l écart qui existe entre les attentes des postes de travail et les pratiques réelles des individus. L observation terrain, l analyse des grilles de comportements, les entretiens individuels, les bilans d étapes, l analyse des dysfonctionnements sont les principales méthodes de définitions des besoins en formation. A cela, il faut ajouter l évolution du métier et des pratiques professionnelles qui sont nombreuses dans la distribution. 2
2. Le contenu de la formation La formation peut porter sur des domaines variés, par exemple : Lors d une intégration, la formation peut porter sur les connaissances de l entreprise, sa culture d entreprise et son fonctionnement, Pour un magasin spécialisé, une formation sur le produit intégrant les caractéristiques techniques, commerciales et psychologiques permettent de développer des argumentaires du vente pour répondre aux besoins des clients, Pour développer ses compétences en vente, une formation sur les techniques de vente permet de découvrir l ensemble des étapes de la vente de la prise de contact jusqu à la prise de congé, les grandes règles du service client, les principaux outils d aide à la vente à disposition. Ce type de formation est adapté aux unités commerciales ou la relation client a un impact important. Les managers sont formés sur la gestion du point de vente afin de développer l esprit d analyse et identifier les axes d amélioration nécessaires pour développer l activité. Ils peuvent également être formés sur les techniques de management comme l animation, de stimulation, les techniques de recrutement, la rémunération, la conduite de réunion, la gestion des situations difficiles. Chaque poste peut nécessiter une formation sur la mise en place d un nouveau logiciel, la communication professionnelle ou toute activité transversale. L unité commerciale devra toujours s efforcer de former au maximum ses salariés pour qu il reste compétent. 3. Les méthodes et les outils de formation La formation peut être assurée en interne par les ressources propres de l entreprise, ou être externalisée en faisant appel à des organismes de formation. Aujourd hui de nombreuses sociétés forment directement des formateurs internes pour des questions budgétaires. Le choix dépend donc des ressources de l entreprise tant humaines que financières car le coût d une formation par un organisme est beaucoup plus onéreux. Depuis 1971, il existe de nombreuses possibilités de financement par l état et la région. Les entreprises peuvent prétendre à un financement total ou partiel de leurs formations s ils répondent à un certain nombre de critères. La loi du 4 Mai 20004 et l Accord National Interprofessionnel du 7 Janvier 2009 ont étendu l accès à la formation professionnelle. 3
a. La formation en face à face : C est la forme de formation la plus classique, elle consiste à rassembler un nombre suffisant de personnes formées, face à un formateur, dans un lieu de formation spécialisé, de façon à amortir au mieux le coût de la formation. Le groupe idéal est constitué de 8 à 12 stagiaires afin de pouvoir prendre en compte des problématiques individuelles si besoin. b. L autoformation : C est une démarche individuelle du formé pour accéder à un contenu de formation identifié. Cette méthode est très peu coûteuse, mais ne peut convenir que pour des personnes ayant déjà un très bon niveau de formation, ou pour des contenus très accessibles. Elle nécessite d avoir une autonomie de travail importante pour que la formation puisse être terminée et apporter satisfaction au formé et à l entreprise. c. Le tutorat : L objectif est de permettre le transfert de pratique et d expérience d un travailleur expérimenté vers un novice. Le tuteur accompagne le tutoré et bénéficie de temps d échanges avec lui afin d enrichir sa propre expérience. Elle s applique de plus en plus en entreprise car elle permet de gagner du temps et favorise le travail en binôme. C est aussi un excellent moyen de faire rencontrer des séniors avec des juniors et d impulser le management intergénérationnel dans la structure commerciale. d. L e-learning : Le développement des outils de communication en ligne a favorisé l émergence d une forme de formation qui existe depuis quelques années : l e-learning. Le lieu de formation devient une plate-forme (portail) accessible sur inscription et distribuant des produits de formation. Les travaux sont suivis par des personnes référentes qui vérifient le niveau d avancement des stagiaires. En cas de difficultés, les stagiaires peuvent faire appel à eux en posant des questions. L évaluation peut avoir deux formes : synchrones lorsque des chats sont organisés, asynchrones par mail par exemple. e. La formation multimodale ou blended-learning : Cette nouvelle méthode a fait son apparition récemment. Elle vise à améliorer la formation en e-learning qui n a pas complètement répondu à ses objectifs de formation. Comme son nom l indique, la formation multimodale permet d accéder à des contenus de formation de différentes manières. Par exemple, les stagiaires pourront se former à la fois en face à face, par tutorat, en e-learning, avec des visioconférences. 4
Cette méthode permet de limiter les coûts liés aux déplacements et favorise l interactivité entre les participants et la gestion du temps de chacun. 4. L évaluation de l impact de la formation L impact d une formation s évalue à plusieurs niveaux : au niveau de l individu, de l équipe et de l entreprise. Les entreprises sont de plus en plus exigeantes car elles souhaitent avoir un retour sur investissement. Voici les principaux critères auxquels les entreprises font attention : En terme financiers En terme compétences En termes d efficacité Evaluation par des indicateurs Les frais pédagogiques commerciaux comme : Les taux d évolution au Les frais de déplacements Le panier moyen niveau des indicateurs de Le coût du remplacement L article par ticket gestion du personnel Le chiffre d affaires par Le temps gagné pour Les frais de restauration vendeur certaines tâches et d hébergement Le taux d encartés Le taux de satisfaction des Le poids des ventes clients La marge dégagée La baisse des réclamations La démarque clients Etc Le coût peut rarement être directement comparé à une recette. La formation est un investissement proche de la communication, c'est-à-dire que l on mesure difficilement la rentabilité, mais on mesure aussi très vite les dégâts en cas d absence de formation. Le capital de compétences de l entreprise peut être mesuré au travers d indicateurs classiques au niveau des individus, mais aussi en termes de potentiel d évolution des personnels, et enfin en terme de polyvalence. La comparaison des performances avant et après la formation permet le plus souvent de mettre en évidence l efficacité de cette dernière. Il n en reste pas moins que le niveau d investissement et de motivation du formé reste la variable essentielle de réussite d une formation. 5
IV. LE COACHING Venu des états unis, le coaching est une méthode d accompagnement personnalisé d une personne (coaché) dans le cadre professionnel dans le but de développer le potentiel d un membre de l équipe et son savoir-faire. Cette activité s est très largement développée depuis les 10 dernières années et la profession est règlementée. L objectif du coaching est de comprendre les problèmes de comportement et savoir qu ils peuvent être résolus afin d encourager le coaché à s adapter. Le coaching employé dans un premier temps plutôt pour les cadres, les managers, concerne de plus en plus de collaborateurs. Un bon coaching permet surtout de favoriser la prise de conscience chez le collaborateur concerné. Le coach a alors comme mission de : Résoudre une problématique : conflit, négociation Apporter un soutien : psychologique, intégration dans l équipe, solitude du décideur Renforcer la cohésion ; coaching d équipe 1. Les pratiques du coaching Les différentes étapes d une session de coaching peuvent prendre plusieurs formes : Les entretiens individuels entre le coach et le coaché. Ce temps d échange permet au coach d établir un diagnostic de la situation et de le faire réfléchir sur chaque situation ; Des mises en situations. Le travail sur les situations difficiles auxquelles se trouve confronté le coaché est un élément essentiel dans son développement ; L accompagnement en situation réelle et analyse de la pratique pour mettre en pratique les conseils et les méthodes proposées au coaché. Cette phase permet ensuite au coach de réajuster sa pratique en fonction des résultats obtenus. Le coach doit se remettre en question et être supervisé pour tenir son rôle. Il doit perpétuellement continuer à se former pour rester une pointure dans son domaine. Il est considéré comme expert dans son domaine et doit avoir d excellentes qualités en communication. 6
2. Le rôle du coach Le coach est un guide car il accompagne en conseillant compte tenu de la situation du coaché, de son environnement professionnel. Il n est pas là pour passer les obstacles et donner des solutions, mais pour conseiller sur le meilleur passage. Il aide le coaché à trouver lui-même les solutions. Il accompagne mais ne dirige pas. C est aussi un entraîneur qui travaille sur la motivation, la concentration et la confiance en soi. 3. Les modes de coaching Le coaching peut se pratiquer sous trois formes différentes : Le coaching externe : le coach est extérieur à l entreprise. C est une solution coûteuse mais qui permet au coach de rester neutre, Le coaching hiérarchique : le coach est le supérieur hiérarchique du coaché. On ne parle pas alors réellement de coaching mais d accompagnement et de guidance, Le coaching interne : un groupe interne constitué de membres de l entreprise qui peut intervenir en fonction des besoins du dirigeant. Le coaché peut se sentir mal à l aise dans ce type de situation car il n a pas forcément envie de se dévoiler devant ses collègues de travail. V. Les opérations de stimulation : Stimuler consiste à mobiliser les efforts des vendeurs autour d un objectif commercial spécifique par une promesse de gratification exceptionnelle. Les techniques utilisées et les récompenses envisagées dépendent de l objectif de l opération de stimulation. L opération de stimulation nécessite une bonne préparation afin qu elle soit motivante pour l équipe de vente. Une opération mal préparée peut engendrer de la démotivation et les résultats peuvent être faibles. 1. La récompense Il existe plusieurs types de récompenses qu il faudra choisir soigneusement pour optimiser les résultats. L élément le plus motivant d une campagne de stimulation est bien évidemment la récompense. La valeur, l originalité, la part de rêve qu elle véhicule font de la récompense le facteur essentiel de la réussite de la stimulation. Le manager devra établir des hypothèses de résultat afin de ne pas se retrouver dans une situation problématique : Gagner trop facilement ce qui peut engendrer une perte de rentabilité 7
pour l entreprise, ou au contraire que ce soit difficile et que cela favorise l abandon et la démotivation en plein milieu de l opération de stimulation. Voici une liste non exhaustive des récompenses possibles : L argent est un moteur à condition de l utiliser judicieusement. Ce qui L argent Les cadeaux Les voyages Les récompenses honorifiques Les promotions motive le vendeur c est surtout ce qu il pourra acheter avec. Il ne faut pas l utiliser trop souvent afin que la récompense ne devienne pas un dû. Il s adapte au plus large public. Il est évolutif puisque le vendeur peut cumuler des points cadeaux. Il permet d impliquer de nombreuses personnes dans la prime. Il coûte moins cher à l entreprise puisque le cadeau n est pas chargé au niveau du salaire. La promesse d un cadeau aide à supporter un supplément de travail. Le voyage parce qu il est porteur de rêve, reste la récompense privilégiée des managers. Les voyages de stimulation sont le plus souvent organisés en groupe. C est l occasion pour l entreprise d accroître la cohésion des équipes, d améliorer le climat social, de s attacher à ses collaborateurs. Ce type de récompense est très adapté au challenge collectif. Cette récompense repose sur le besoin de considération de chacun et ses propres valeurs au travail. C est un moyen de reconnaître le professionnalisme des collaborateurs et de développer l esprit d appartenance de l entreprise. Ils peuvent revêtir plusieurs formes : titres, récompenses en public. La promotion renforce le sentiment d appartenir à l entreprise. Elle peut être proposée suite à la réussite de nombreuses campagnes de stimulation. Il s agit davantage d une récompense implicite. 8
2. La structure d une campagne de stimulation La réussite d une campagne de stimulation exige de la part des organisateurs la mise en place d une structure à l attention des différents publics concernés. Le manager peut la construire comme un cahier des charges. Objectif visé Type d action : qualitative ou quantitative? Outils de mesure Personnes de l équipe concernées Durée de l opération Type d action Récompense Le manager doit se poser la question de ce qu il attend. Il peut poser un ou plusieurs objectifs en suivant la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel). Il décide en même temps que la déclinaison de l objectif s il souhaite une action qualitative pour travailler le fond, ou s il souhaite avoir des résultats en développant son activité. Le manager décide de la façon dont il pourra communiquer les résultats à son équipe. Par exemple il peut utiliser un tableau de bord pour lui permettre de mesurer les résultats pendant l opération. Il décide ensuite des participants à l opération de stimulation. Afin de répondre à cette question, le manager doit avoir conscience des résultats qu il veut avoir et des clients qu ils souhaitent toucher. Le manager doit choisir le temps et la durée de l opération de stimulation en faisant attention à ne pas que ce soit trop long pour éviter de lasser les membres de l équipe, ni trop court pour laisser le temps aux vendeurs de se mettre dans l action. Il doit choisir si l opération sera individuelle ou collective. Une opération prenant en compte les deux permet de renforcer la cohésion de l équipe en poussant ses collègues de travail à s investir dans le challenge. En dernier, le manager choisit le type de récompense en fonction de l objectif, de ses participants, de la durée de l opération et du type d action. 9
QCM 1. Quels sont les avantages des entreprises au niveau de la formation professionnelle continue? Réponse b a. Les formations sont gratuites et payées par le gouvernement, b. Les formations peuvent être financées par l état et la région, c. Les formations permettent d obtenir quasiment tout le temps un diplôme, d. Les formations sont toujours réalisées par des professionnels de la formation 2. Pour permettre à un salarié de dépasser des situations difficiles pour lui, le manager peut proposer au salarié concerné : Réponse c a. Une évaluation, b. Une formation, c. Un coaching, d. Une opération de stimulation. 3. Dans une opération de stimulation, quelle est la récompense qui permet le plus de mettre en valeur le collaborateur? Réponse b a. Les voyages, b. Les récompenses honorifiques, c. L argent, d. Les promotions. 4. Qu est-ce que la formation multimodale? a. C est une formation qui permet d accéder à des contenus de différentes manières, b. C est une formation qui permet d accéder à des contenus uniquement en ligne, c. C est une formation qui permet de travailler à plusieurs, d. C est une formation qui favorise le tutorat avec des séniors ou des juniors. Réponse a 10
5. Pourquoi le manager doit-il exploiter au mieux les compétences de ses collaborateurs? Réponse b a. Pour créer une cohésion d équipe, b. Pour que l équipe fonctionne bien et qu elle soit efficiente, c. Pour définir les axes de progrès, d. Pour mesurer les écarts entre les attentes des postes et les pratiques réelles. 6. Quel est le rôle d un coach? Réponse d a. Il donne des réponses à son coaché en fonction de son besoin, b. Il lui permet de développer ses résultats au niveau quantitatif, c. Il motive le salarié en lui donnant des conseils qu il n est pas obligé d appliquer, d. Il guide et permet au coaché de passer des obstacles. 7. Quels sont les trois impacts de la formation? Réponse a a. Financiers, efficacité, compétence, b. Savoirs, savoir-être, savoir-faire, c. Compétence, connaissance, financiers, d. Efficacité, financiers, connaissance. 8. Quelle est la phase exacte? a. Stimuler consiste à mobiliser les efforts des collaborateurs autour d un objectif commercial, b. Le coach est un guide car il accompagne en travaillant sur la confiance en soi exclusivement, c. La formation rassemble tous les moyens mis en œuvre pour faire évoluer le capital matériel et financier de l unité commerciale. 11
Réponse a d. Une phase d évaluation est essentielle pour mieux orienter l activité et contrôler l équipe. 9. Comment doit être réalisée une phase d évaluation? Réponse b a. En collectif afin que chacun puisse repérer les erreurs des uns et des autres et d adapter, b. En collectif pour qu ils puissent modifier leurs comportements en fonction de l équipe, c. En binôme d. Lors de l entretien annuel d évaluation une fois par an. 10. Chassez l intrus. Le besoin de formation émerge : Réponse d a. Le décalage entre la formation initiale et les attentes d un poste de travail, b. Le décalage entre le poste actuel et les attentes du collaborateur, c. L évolution des techniques ou des pratiques professionnelles, d. Lorsqu un manager vient d arriver et qu il met en avant une carence sur la poste. 12