H A RENT ES. Autosaisine du CES Poitou-Charentes. Ce rapport a été adopté à l unanimité, en séance plénière du jeudi 30 avril 2009 : 71 votants

L E TOURISME, F ILIÈRE ILIÈRE ÉCO NO MI QUE E N P OITOU-C H A RENT ES Autosaisine du CES Poitou-Charentes Ce rapport a été adopté à l unanimité, en séance plénière du jeudi 30 avril 2009 : 71 votants MM. Braud, Chartier, Delaune, Dutruc (CCI) MM. Baguet, Drageon, Garofalo, Guénant (Medef) M. Gris (Banques) M. Etien (Pêche) M. Viaud (Conchyliculture) MM. Banlier, Doignon, Godu, Testaud (Chambres de métiers) M. Eprinchard (UPAR) MM. Bouvier, Guilbaud, Lebret, Rouvreau (Chambres d agriculture) M. P. Moinard (FRSEA) M. Antigny (CGPME) M. Guionnet (Cognac) MM. Brégère, JP. Moinard (Professions libérales) Mmes Deborde, Estournès, Quenette, et MM. Dupire, Giraudeau, Jacquillard, Sélitzki (CGT) MM. Bara, Barreau, Dessed, Ferchaud, Gardin, Patrac (FO) Mmes Lancereau, Malka, MM. Baud, Bodet, Hérault (CFDT) MM. Marx, Nocquet (CFE-CGC) M. Larquey (UNSA) M. Tournier (FSU) M. Breton (URAF) M. Berger (Sécurité sociale) M. Hinérang (Caisses d assurance maladie) M. Vinet (Bâtiment) M. Grémillon (URIOPSS) M. Dorlet (Personnes âgées) M. Vilain (Aînés ruraux) M. Lefebvre (Parents d'élèves) M. Martin (CRES) Mme Thomas, M. Couillaud (Mutualité, coopération et crédit agricoles) M. Gesson (Enseignement supérieur et recherche) M. Marteau (CRAJEP) M. Bonnet (Sport) M. Levrault (Locataires) M. Sibert (Logement) M. Filoche (Propriété immobilière) MM. Brie, Hortolan (Environnement) Mme Poupard (Consommation) M. Saizeau (CPCA) Mme Drouet, M. Hummel, de Russé (Personnalités qualifiées) Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 2

S O M M A I R E Introduction... page 4 I ETAT DES LIEUX DU TOURISME : CONTEXTE ET RETOMBÉES ÉCONOMIQUES EN POITOU-CHARENTES... page 7 I.1. Définitions... page 7 I.2. Le tourisme en Poitou-Charentes... page 8 Situation, position de la région au niveau national, enjeux,... Les acteurs institutionnels et économiques... L'action de la Région en matière touristique... I.3. Le poids du tourisme dans l'économie régionale... page 12 L'économie touristique picto-charentaise d'un point de vue global... L'emploi Le chiffre d'affaires La fréquentation...et sa déclinaison par secteur d'activité Activités touristiques et sites de visites Séjours et hébergement I.4. Les mutations en cours et à venir... page 15 Le développement des nouvelles technologies La mondialisation du tourisme L'explosion du Low Cost Les démarches qualité respectueuses de l'environnement Les évolutions sociologiques II TOURISME, LEVIER ÉCONOMIQUE!...page 18 II.1. Une nécessité : l'attractivité...page 18 II.1.1. La définition d'une stratégie partagée...page 18 La méthodologie Quelles pistes pour la stratégie régionale? Le poids du «tourisme de destination» La très grande difficulté d'élaboration d'une «marque Poitou-Charentes» Une promotion axée sur les destinations phares La promotion régionale et nationale La promotion à l'international Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 3

II.1.2. Quelle gouvernance pour le pilotage de la stratégie choisie?...page 25 Le respect du rôle de chacun et la mise en synergie des actions de tous Une multiplicité d'acteurs Une grande sectorisation des actions Le respect des prérogatives et des compétences de chacun L'enjeu de coordination des actions de chacun L'accélération de la mutualisation II.1.3. Une commercialisation moderne d'offres packagées...page 30 Une commercialisation moderne La sensibilisation et la concertation des acteurs sur l'enjeu de commercialisation La mise en oeuvre d'une réelle démarche de commercialisation via internet Des offres structurées II.2. Un objectif : la satisfaction...page 33 II.2.1. Une offre de qualité adéquate...page 33 Le poids de l'accueil dans la qualité de l'offre L'importance des démarches de labellisation II.2.2. Les Hommes au coeur de la qualité...page 35 La qualité de la prestation des Hommes Une demande des employeurs non satisfaite L'offre de formation L'habileté et les compétences La qualité de l'emploi des Hommes II.3. Un préalable : les investissements...page 44 «Le paysage touristique régional est d'ores et déjà dessiné...» Les infrastructures publiques La mise en valeur des sites touristiques de Poitou-Charentes Les infrastructures de transport et les enjeux de la mobilité Les infrastructures privées La rénovation des établissements hôteliers La situation particulière de l'hébergement collectif Vers du partenariat public / privé Conclusion...page 50 SYNTHÈSE DES PROPOSITIONS...page 51 Annexes...page 53 Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 4

INTRODUCTION Lors de l'examen du Schéma régional du tourisme (juin 2005), le CES Poitou-Charentes souhaitait que, au-delà de la stratégie nouvelle proposée «Vers un tourisme solidaire» et «Vers un tourisme respectueux», ce secteur d'activités soit plus largement considéré comme une véritable filière de développement économique. Il appelait à analyser le tourisme dans sa dimension stratégique et ainsi favoriser son développement par une politique offensive de filière. Le tourisme est en effet l'un des secteurs forts de l'économie nationale et régionale, qui participe significativement au développement de la richesse. C'est aussi un des principaux facteurs de richesse de certains territoires notamment ruraux. C'est un secteur composé principalement de PME et de quelques grands équipements, avec l'avantage de centres de décisions localisés en région (donc une implication forte dans le développement régional, et un risque moindre de délocalisation...). A mi-parcours de la réalisation du Schéma régional du tourisme, le Conseil économique et social a souhaité faire le point et analyser les actions des différents acteurs directement liées à la dimension économique. L'étude récente sur le «poids économique du tourisme en Poitou-Charentes» réalisée par le cabinet Lancéa à la demande du Conseil régional, confirme qu'«avec un chiffre d'affaires annuel de 2,76 M, soit 7,9 % du Produit Intérieur Brut régional, l'activité touristique est une filière économique d'importance pour le Poitou-Charentes». Cette même étude précise que l'activité touristique en Poitou-Charentes est : impactante pour l'économie régionale, structurante pour les territoires, soumise à de fortes mutations, porteuse de synergies partenariales. Les constats et diagnostics de cette étude ont été pour la plupart pris en compte par le Conseil régional qui, fin 2008, a recentré une partie de ses interventions au titre de sa politique sectorielle du tourisme «en faveur d'opérations contribuant au développement économique et social» et en élaborant un référentiel d'intervention tourisme. Mais parce que les compétences du Conseil régional, nombreuses, peuvent accroître par des effets leviers l'impact positif en matière économique et sociale du tourisme, le CESR a voulu aller plus loin et identifier, autant que faire se peut, les possibilités de dynamiques que représente cette activité touristique au profit du développement régional. C'est ainsi qu'après une analyse rapide de l'état des lieux du tourisme, des enjeux du secteur, de son rôle économique et social, la commission du CESR, après plus de 30 auditions ou entretiens, après analyse de contributions d'acteurs, a souhaité apporter plusieurs propositions pour faire du tourisme en Poitou- Charentes une filière économique à part entière, porteuse de développement économique et d'emplois, et d'autant plus dans la crise économique actuelle. Partant de cette caractéristique essentielle, la commission a construit la deuxième partie de son rapport autour de la notion de client, en analysant successivement : l'attractivité, la satisfaction, les investissements. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 5

Ce rapport a été élaboré par la commission «Développement économique et Tourisme» du Conseil économique et social Poitou-Charentes : Président : Jean-Paul Moinard Vice-Président : Dominique Hummel Rapporteur : Jean-Pierre Martin Les membres de la commission : Jean-Marie Baguet Alain Barreau Robert Berger Patrick Couillaud François Drageon Marie-Claude Drouet Philippe Dutruc Michel Eprinchard Patrick Gardin Jean-Marie Giraudeau Michel Gris Gérald Guilbaud William Jacquillard Sophie Lancereau Jean-Jacques Lartigue Daniel Marteau Pierre Marx Guillaume de Russé Alain Testaud Yvette Thomas Les services du CESR : Romain Mignot, Chargé de mission, (et Xavier Migeot jusqu'en septembre 2008) Nelly Béga, Assistante. Pour alimenter sa réflexion et son analyse, la commission s'est appuyée sur de nombreuses auditions et contributions d'acteurs du tourisme. Elle a mené en parallèle des entretiens plus techniques auprès d'opérateurs porteurs de projets touristiques, de responsables de collectivités ou encore de spécialistes des évolutions de ce domaine. Par ailleurs, elle s'est appuyée sur 2 rapports importants : «Le poids du tourisme en Poitou-Charentes» mené par le Cabinet Lancéa, en 2008 à la demande du Conseil régional «Le tourisme en Poitou-Charentes en 2025» du Comité régional du tourisme. Toutes ces auditions suivies d'échanges et débats avec les membres de la commission du CESR ont ainsi permis de mieux cerner les réalités, problématiques et enjeux de cette filière, dans de multiples aspects. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 6

Le CESR tient donc à exprimer tous ses remerciements pour leur éclairage, analyse et participation aux travaux à : Comité régional du tourisme : Marie-Claude Bridonneau, Vice-Présidente du Conseil régional et Présidente déléguée du CRT, accompagnée de Jean-François Louineau, Directeur «Environnement, Agriculture, Eau, Tourisme» et Vincent Ruault, Chef du service «Tourisme» du Conseil régional Comités départementaux du tourisme : Marc Richet, Directeur du CDT des Deux-Sèvres Stéphane Villain, Président du CDT de Charente-Maritime Délégation régionale au tourisme : Jean-Marie Mocquet, Délégué régional Odit France (Observation, Développement et Ingénierie Touristiques) : Bastien de Sèze, Chargé de Mission «Tourisme d'affaires» Chambres de Commerce et d'industrie : Jean-Claude Delaune, Président de la CCI de Rochefort Jean-Philippe Riollet, Directeur de l'appui aux entreprises de la CCI de Rochefort Philippe Prioux, Responsable Commerce et tourisme de la CCI de la Vienne Maison de l'emploi saisonnier de Charente-Maritime : Danièle Coudert, Responsable CRGE (Centre de ressources de groupements d'employeurs) : France Joubert, Vice-Président Thierry Chevallereau, Délégué régional CISTE (Carrefour de l'innovation sociale, du travail et de l'emploi) : Jean-Marie Giraudeau, animateur du groupe de travail «Saisonniers» Fédération départementale de l'hôtellerie de plein-air de Charente-Maritime : Eric Launay, Vice-Président Cyril Repain, Avocat Fédération départementale de l'hôtellerie-restauration de Charente : Jean Alemany, Président Associations de tourisme : Philippe Moretti, Président de l'unat Poitou-Charentes Sébastien Hermouet, Trésorier Formation et ressources humaines : Sylvie Petitjean, Directrice générale adjointe du Conseil régional, Directrice de la Formation, de l'apprentissage et de l'enseignement supérieur Bernard Lutereau, Proviseur-adjoint du Lycée Hôtelier de La Rochelle Nour Eddine Chiadmi, Directeur du programme Business School of Tourism, Groupe Sup de Co La Rochelle Georges Lemoine, Ancien Directeur ANPE Marie-Claude Lépine, Responsable Formation et développement ressources humaines du Futuroscope Emmanuel Pocard, Directeur d'opcalia Corinne Thorin, Responsable Formation à l'afpa de Rochefort Comités d'entreprises : Dominique Goueset, Directeur du CREDES Isabelle Michelet, Chargée du Développement Agences de voyage : Thierry Debourg, Président du SNAV Sud-Ouest Daniel Lodenet, Directeur de l'agence Ekitour Fabrice Clément, Directeur de Mystère de l'ouest Sites touristiques : Roselyne Coutant, Directrice générale de l'aquarium de La Rochelle Pierre Goubault, Directeur du Domaine de Normandoux Monsieur Brunet, Directeur du Domaine de Dienné Patrick Caillé, Directeur du Zoo de La Palmyre Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 7

I ETAT DES LIEUX DU TOURISME «Contexte et retombées économiques en Poitou-Charentes» I.1. Définitions Le tourisme est un secteur dont la définition demeure difficile à énoncer. De par la multitude des activités proposées, et par conséquent la grande diversité d'entreprises concernées, le tourisme constitue un secteur très hétérogène qui ne se limite pas à l'hôtellerie-restauration mais qui embrasse de nombreuses activités économiques, directement ou indirectement, qui fait intervenir un grand nombre d'acteurs tant publics que privés, et qui s'adresse à une clientèle très variée. L'Organisation Mondiale du Tourisme le définit comme l'ensemble des «activités déployées par les personnes au cours de leurs voyages et de leurs séjours dans des lieux situés en dehors de leur environnement habituel à des fins de loisirs pour affaires ou autres motifs». Tous les voyageurs intéressant le tourisme sont désignés par le terme de «visiteurs» et sont répartis en deux catégories en fonction de la durée de leur séjour : les touristes qui passent au moins une nuit (et au plus un an) à l'extérieur de leur domicile ; les excursionnistes qui n'en passent aucune. Comme indiqué dans l'ouvrage «Le tourisme en France» (Edition 2005), il peut être distingué trois formes de base du tourisme : le tourisme interne, «où les résidents d'un pays se déplacent dans leur propre pays» ; le tourisme récepteur, «où les non-résidents d'un pays visitent un pays autre que le leur» ; le tourisme émetteur, «où les résidents d'un pays visitent un autre pays». L'étude du tourisme comme levier du développement économique conduit à s'intéresser au poids de ce secteur dans l'économie d'un territoire donné. Les chiffres macro-économiques figurent dans les comptes satellites du tourisme. Ces instruments d'évaluation, établis par la Direction du Tourisme et mis à jour annuellement, sont une synthèse en valeur monétaire de l'activité touristique et plus précisément des flux économiques intéressant le tourisme. Le poids du tourisme est estimé par la consommation touristique qui regroupe l'ensemble des biens et des services consommés par les touristes au cours ou en vue de leurs voyages ou de leurs séjours. La consommation touristique n'est pas une composante à part entière du PIB dans la mesure où elle comporte des consommations intermédiaires en double compte. Ainsi, la consommation touristique se décompose en quatre agrégats dénommés par la Direction du Tourisme : T0 : consommation des touristes auprès des activités caractéristiques du tourisme : principalement les dépenses en hébergement, restauration et loisirs des touristes résidents et non résidents T1 : consommation liée aux séjours des touristes : T0 + achats divers et alimentation + déplacements sur place (taxi, bus,...) et services tels que coiffeurs + les loyers fictifs des résidences secondaires T2 : consommation touristique intérieure : T1 + transport entre le domicile et le lieu de séjour des résidents voyageant en France + le transport des non résidents sur le territoire français + les dépenses préalables aux voyages (achat caravane, bagages,...) + dépenses des pouvoirs publics et administrations en charge du tourisme T3 : consommation touristique et paratouristique : T2 + dépenses des excursionnistes et de la clientèle locale auprès des activités caractéristiques du tourisme Pour l'année 2007, ces différents agrégats de la consommation touristique en France ont été évalués comme suit : Agrégats Milliards d'euros T0 48,41 T1 88,43 T2 117,6 T3 149,1 La consommation touristique intérieure (T2) représentait en 2007 6,2 % du PIB. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 8

La France connaît donc une activité touristique considérable (entre 50 et 150 Mds d'euros selon l'agrégat considéré), qui contribue significativement au dynamisme de l'économie : elle reste la première destination touristique au monde avec 82 millions d'arrivées de touristes étrangers en 2007. Malheureusement comparée aux autres pays, la France, avec 54,2 M$ de recettes (+ 75 % entre 2000 et 2007) ne se place qu'en 3 ème position derrière les Etats-Unis (96,7 M$) et l'espagne (57,8 M$). Si en 2005, la France représentait 6,2 % de la consommation touristique mondiale, elle peut donc s'améliorer. A l'échelle mondiale : «2007, une excellente année» Au niveau mondial, comme le souligne le Mémento du tourisme 2008 réalisé par la Direction du Tourisme, 2007 est «une excellente année». Malgré quelques facteurs risquant de peser sur la fréquentation (prix des carburants, fluctuation des taux de change, ralentissement de l'économie...), les arrivées de touristes internationaux dans le monde sont en progression de 6,6 % par rapport à 2006, soit un total de 903 millions d'arrivées. I.2. Le tourisme en Poitou-Charentes Dans cette région, le tourisme est important, pour preuve les chiffres suivants. Situation, position de la région au niveau national, enjeux,... Poitou-Charentes : En bonne position dans les classements 9 ème région touristique de France pour la consommation touristique (2,5 milliards selon le Compte National du Tourisme), 2 ème région de France pour le nombre d'édifices classés, 3 ème département de France pour les nuitées personnelles des touristes français, la Charente-Maritime était en 2007 le 2 ème département le plus visité de la façade atlantique après la Vendée. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 9

Que l'on s'intéresse à l'échelon national, régional ou local, les chiffres parlent d'eux-mêmes : le tourisme est une véritable composante de l'économie. De par son apport à la richesse d'un territoire et sa capacité à créer de l'emploi, le tourisme ne peut être envisagé indépendamment de ses retombées économiques. Et si certains ont parlé de «l'introuvable poids économique du tourisme», c'est sans nul doute parce qu'il est une réalité économique importante, diffuse, et ramifiée vers de nombreux secteurs. Mais c'est en tout état de cause un fort moteur de développement. Les acteurs institutionnels et économiques... Le secteur est caractérisé par une multitude d'intervenants, à tous les niveaux d'organisation des collectivités, qu'elles soient publiques ou privées. C'est la Loi du 23 décembre 1992 qui répartit les compétences dans le domaine du tourisme entre la Commune, le Département et la Région dans un objectif affiché de cohérence. «L'Etat, les Régions, les Départements et les communes sont compétents dans le domaine du tourisme et exercent ces compétences en coopération et de façon coordonnée». De façon schématique, la répartition des compétences entre les niveaux de collectivités peut se résumer ainsi : L'Etat : définit et met en oeuvre la politique nationale du tourisme ainsi que les procédures d'agrément et de classement des équipements, organismes et activités touristiques. Il élabore les opérations de promotions touristiques nationales en lien avec les collectivités et fixe les règles et les orientations de coopérations internationales dans le domaine du tourisme. Enfin, il favorise la coordination des initiatives publiques et privées dans ce domaine. De son côté, Maison de la France, GIE créé en 1997, concentre les missions de promotion, d'information, d'édition et d'accueil et vise principalement à «accroître la notoriété de la France en tant que destination touristique et d'en donner une image attractive en associant à l'image de la France celle des régions ou celle de produits touristiques particulièrement porteurs». Maison de la France est une «unité opérationnelle destinée à coordonner les initiatives du secteur privé, des collectivités publiques et de l'etat». Par ailleurs, dans le cadre de la Révision générale des politiques publiques, le Décret du 12 janvier 2009 prévoit la disparition de la Direction du Tourisme qui se fond dans la nouvelle Direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services, nouvelle reconnaissance de son rôle économique. Dans le même esprit, la fusion de la Maison de la France et de l'odit au sein d'une Agence pour le développement touristique (GIE) devrait intervenir avant l'été 2009. La Région, dans le cadre du schéma régional de développement du tourisme et des loisirs, élabore les objectifs et modalités de mise en oeuvre du développement touristique régional. Elle peut créer un Comité régional du tourisme pour coordonner les actions publiques et privées sur son territoire. C'est ce qu'a fait Poitou-Charentes. Dans le cadre des Contrats de Plan Etat Région, des Observatoires régionaux du tourisme (ORT) ont été mis en place pour rassembler des informations économiques et réaliser des études sur le tourisme de leur région. Le Département : établit en tant que de besoin un schéma d'aménagement touristique départemental qui prend en compte les orientations définies par le schéma régional. Il peut créer un Comité départemental du tourisme (CDT) qui exerce son activité avec l'ensemble des partenaires intéressés par le développement du tourisme dans le but d'assurer l'élaboration, la promotion et la commercialisation de produits touristiques. C'est aussi le choix fait par les 4 départements régionaux. La commune : peut créer un Office de tourisme qui assure les missions d'accueil et d'information des touristes ainsi que la promotion touristique de la commune en cohérence avec les Comités départementaux et régionaux. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 10

Aux côtés de ces partenaires institutionnels, s'ajoute une multiplicité d'autres acteurs qui constituent au total le tissu économique du tourisme en région. Dans cette mosaïque, on peut citer entre autres : Les quelques établissements à forte capacité privés, publics ou mixtes que sont le Futuroscope, l'aquarium de La Rochelle, le Zoo de La Palmyre, mais aussi les ports de plaisance, les centres aquatiques, de thalassothérapie, les casinos : ces différents établissements contribuent à l'image de la région et drainent une population touristique et résidente. Les propriétaires de meublés, de chambres d'hôtes ou de gîtes ruraux constituent un groupe économique domestique pour qui le tourisme représente bien souvent un complément de revenu. Existe également sur le territoire régional une économie publique, parapublique ou associative dans les domaines de l'hébergement, des loisirs récréatifs, sportifs ou culturels, ouverte de façon variable à la clientèle touristique. Enfin et surtout, les PME, quelle que soit leur forme juridique, forment un ensemble très divers dans tous les domaines, de l'agence de voyage au transporteur, mais principalement bien sûr dans l'hôtellerie, la restauration et les campings dans une activité fortement saisonnière. Ces PME jouent un rôle essentiel dans le secteur du tourisme, qu'elles composent à plus de 95 %. Aujourd'hui elles sont confrontées à de nombreux défis : offrir à leurs clients l'assurance de la qualité. Le client exige et exigera de plus en plus une «garantie» du service, de la sécurité à la santé. Se montrer innovantes face à la concurrence, ce qui nécessite un travail permanent pour assurer leur position sur le marché. A ce titre, l'interaction des acteurs (transports, sites touristiques et logement) et des organisateurs de voyages va devenir essentielle et conduira d'ailleurs sans doute à un accroissement des regroupements d'activités. Désormais, une offre touristique devra être simple mais complète (ex : un hôtel qui offre un service de location de voitures, d entrées aux sites, etc ). Ne pas ignorer les enjeux environnementaux du secteur. Au-delà du prix et du service, le client est de plus en plus sensible aux actions en faveur de la protection de l environnement. Les démarches de développement durable sont aujourd hui des critères de choix. S'adapter aux mutations en cours, et notamment aux changements de comportement de la clientèle. Les PME doivent s adapter à une demande changeante, individualisée, d un client plus exigeant et mature : le client est en attente d'une prestation particulière avec l'envie de se sentir différent. A ce titre, les PME doivent ellesmêmes se différencier des grands acteurs. Intégrer les technologies numériques : Internet est aujourd'hui un canal de vente incontournable avec des conséquences importantes, principalement sur la commercialisation et la distribution des produits touristiques. Les PME, comme toutes les autres entreprises, doivent s investir dans des domaines qu'elles ne connaissent pas forcément comme les portails, les platesformes de communication et autres paiements en ligne... Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 11

L'action de la Région en matière touristique... La Région Poitou-Charentes s'est dotée pour la période 2005-2010 d'un Schéma Régional du Tourisme adopté en juin 2005. Ce document dont l'élaboration a été confiée au Comité Régional du Tourisme, est le résultat des Etats Généraux du Tourisme organisés en novembre 2004 et d'un forum qui a eu lieu en février 2005. Ce document fixe les orientations du Conseil régional en matière touristique autour de grandes priorités. Un suivi du schéma a été mis en oeuvre et un premier bilan a été réalisé à l'automne 2008. Le Conseil régional met en oeuvre les orientations de ce schéma avec l'appui du Comité régional du tourisme. Dans cette perspective, un certain nombre de politiques ont été engagées : le «Plan Vallées» (pour une mise en valeur des 11 vallées de la région), un rééquilibrage des territoires entre littoral/intérieur et l'émergence de nouvelles destinations touristiques ; la valorisation d atouts patrimoniaux, comme les chemins de Saint Jacques (valorisation des 820 kms de chemins jacquaires) ; la valorisation de démarches respectueuses de l'environnement (forum d'échanges d'expériences «l'écotourisme c'est l'avenir», promotion des démarches qualité labellisées «Ecolabel»...) ; des dispositifs de vacances pour tous et notamment pour les personnes en situation de handicap (soutien et actions conjointes avec les associations proposant aux personnes ne partant pas en vacances des conditions adaptées pour partir : familles défavorisées, seniors, personnes en situation de handicap... ). En 2008, le montant des aides régionales au titre du Tourisme présenté dans le bilan d'activité du Conseil régional était d'environ 7,3 M et se décomposait ainsi : Comité régional du tourisme : 3,58 M ; Politique territoriale des Contrats régionaux de développement durable (aménagements de sites touristiques, guides touristiques, itinéraires de randonnées) : 3,07 M ; Politique sectorielle du tourisme (dont «Plan Vallées») : 484 960 ; Fonds régional d'excellence environnementale : 166 636. La politique régionale du tourisme déployée autour du «Plan Vallées» se chiffre à 1 724 664 et concerne 55 projets sur la période 2005/2008. Le Conseil régional participe également au développement du tourisme par un soutien à l'emploi. Sur la période 2005/2008 : 14 emplois créés ou aidés d'animateurs Tourisme à travers les Contrats Régionaux de Développement Durable (807 733 ), 41 emplois créés ou aidés liés aux activités touristiques (hébergements et loisirs) dans le cadre du dispositif «Bourse Tremplin pour l'emploi» (197 000 ), 17 emplois créés ou aidés dans les Offices de tourisme essentiellement à travers le dispositif «Emploi Tremplin Associatif» (422 914 ). Enfin, le CESR souligne avec intérêt les évolutions récentes de la politique du Conseil régional et notamment le recentrage des interventions, au titre de sa politique sectorielle du tourisme, en faveur «d'opérations contribuant au développement économique et social», évoqué dans le rapport de la commission permanente du Conseil régional (24/11/08) relatif à l'adoption d'un référentiel tourisme. Il a également examiné avec attention la publication récente de 2 études sur le tourisme en région : «Le poids économique du tourisme en Poitou- Charentes» commandée par le Conseil régional ; «Le tourisme en Poitou-Charentes en 2025» commandée par le CRT. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 12

I.3. Le poids du tourisme dans l'économie régionale (données macro-économiques) L'économie touristique picto-charentaise d'un point de vue global... Source Etude Lancéa, cabinet conseil en tourisme, culture et/ou loisirs, à la demande du Conseil régional sur l'actualisation du poids économique du tourisme Le poids économique du tourisme s'observe entre autres à travers l'emploi créé dans ce secteur et le chiffre d'affaires qui s'en dégage. Ces deux composantes résultent principalement de l'activité du secteur qui s'analyse notamment à travers les chiffres de fréquentation touristique. L'emploi La question de l'emploi constitue dans le secteur du tourisme, comme dans toute autre activité, un élément essentiel du lien entre ce secteur et le développement économique du territoire. Selon le cabinet Lancéa (Source Insee, DADS 2005), le tourisme génère en Poitou-Charentes de l'activité pour plus de 24 000 salariés en moyenne annuelle, soit 4,6 % de l'emploi total dans la région et 2,6 % des emplois touristiques évalués pour l'ensemble du territoire national. Le chiffre d'affaires L'évaluation du poids économique du tourisme est complexe, d'autant plus qu'un certain nombre d'éléments ne sont pas pris en compte tels que le surdimensionnement de certains investissements en infrastructures, la valorisation des actifs fonciers immobiliers liés au tourisme, le développement de l'économie résidentielle favorisée par le tourisme ou encore à l'extrême... l'économie souterraine. Au final, le poids réel du tourisme dans l'économie demeure difficilement appréciable : Les chiffres régionaux gomment des disparités comme l'importance de la Charente-Maritime (nombre d'établissements d'hôtellerierestauration, part du tourisme dans le PIB régional...). Certaines personnes auditionnées ont pu souligner que les chiffres du tourisme produits par l'insee ne prennent en compte que l'hôtellerie-restauration et masquent certaines réalités qui permettraient d'appréhender l'ensemble de la filière touristique dans une région. A souligner : La part de l'emploi saisonnier dans l'emploi global du tourisme en Poitou-Charentes est considérable. En période estivale, la pointe maximale mensuelle est de plus de 36 600 salariés (soit près de 20 000 de plus qu'en période hivernale). Poitou-Charentes est la 4 ème région en terme de saisonnalité derrière la Corse, le Languedoc- Roussillon et la Bretagne. ¼ des emplois estivaux sont concentrés dans le secteur de l'hébergement. 2/3 de l'emploi salarié liés au tourisme sont concentrés sur les secteurs du Royannais, de La Rochelle, du Futuroscope et des îles d'oléron et de Ré. Par ailleurs, avec 60 000 salariés au niveau national représentant 12 000 équivalents temps plein, le tourisme associatif est aussi un acteur économique important. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 13

En revanche, les chiffres de l'insee sur les nuitées en Poitou-Charentes constituent une base de données très fiable : cette base s'appuie sur un partenariat de qualité entre l'insee, la Délégation Régionale au Tourisme, le CRT et les CDT. En décembre 2008, le cabinet privé «Lancéa» dans son étude sur l'actualisation du poids économique du tourisme a évalué le chiffre d'affaires global du tourisme en région à 2,76 milliards d'euros. Ce chiffre d'affaires représente 7,9 % du Produit Intérieur Brut régional. Bien entendu, la répartition du chiffre d'affaires entre les quatre départements de la région est très inégale, la majeure partie de celui-ci étant réalisée en Charente-maritime. Le chiffre d'affaires des entreprises spécifiquement dédiées au tourisme a été quant à lui évalué, dans le cadre de cette même étude, à 1,14 milliard d'euros. A la lumière de ces chiffres, un constat s'impose : le tourisme en Poitou-Charentes correspond à une réalité économique importante, comparable en terme de valeur ajoutée à celle des transports. La fréquentation En 2007, la Région Poitou-Charentes a enregistré 53 millions de nuitées (chiffre en légère diminution par rapport à 2002). Ce chiffre important ne doit toutefois pas faire ignorer le constat de la faible fréquentation étrangère qui s'établit à 15 % (moyenne nationale 36 %). La fréquentation touristique régionale est très saisonnière : 54 % concentrée en juillet-août, particulièrement dans l'hôtellerie de plein air (76 % en juillet-août). Seul le secteur de l'hôtellerie permet un étalement de la fréquentation touristique tout au long de l'année. Dans ce secteur, 28,5 % de la fréquentation se concentrent en juillet-août. Si elle est concentrée dans le temps, la fréquentation touristique de Poitou-Charentes l'est également dans l'espace. En effet, ¾ des nuitées sont concentrées sur les îles, le littoral et le Futuroscope.... et sa déclinaison par secteur d'activité (annexe 1) Activités touristiques et sites de visites Le chiffre d'affaires (entrées + boutiques et achats divers) de ce secteur représente 101,3 M. Poitou-Charentes compte plus de 620 sites de visites recensés dont 2 monuments classés au patrimoine mondial de l'unesco (abbaye de Saint Savin et église de Melle) et 127 monuments inscrits à l'inventaire des monuments historiques ouverts à la visite. La région voit également se développer sur son territoire un grand nombre de festivals (environ 200). Parmi les 20 lieux les plus visités de France, 3 sont situés en Poitou-Charentes et cumulent plus de 2,9 millions de visiteurs soit 43 % de la fréquentation régionale : le Futuroscope (1,6 million de visiteurs en 2007) ; l'aquarium de La Rochelle (792 000 visiteurs en 2006) ; le Zoo de La Palmyre (728 000 visiteurs en 2007). A eux seuls, ces 3 lieux de visite et d'activité touristique représentent 87 % du chiffre d'affaires régional du secteur. Au total, 10 sites dépassent les 100 000 entrées annuelles dont 7 en Charente-Maritime. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 14

En outre, certaines activités touristiques ne doivent pas être ignorées même si elles ne sont pas présentes sur l'ensemble de la région : activités nautiques : 27,6 M de chiffre d'affaires imputables au tourisme ; centres de thalassothérapie : 12 M ; établissements thermaux : 19,6 M (Poitou- Charentes 7ème région thermale de France) ; casinos : 83,1 M de chiffre d'affaires (dont 29,1 imputables au tourisme) et 852 salariés. Séjours et hébergement (annexe 2) L'hébergement touristique constitue un secteur important de l'économie régionale. Poitou-Charentes est en effet la 17 ème région européenne concernant le nombre d'hébergements. En 10 ème position dans le palmarès des régions françaises d'accueil en séjour avec 4,1 % de part de marché (en 2007 : 8,2 millions de séjours), Poitou- Charentes occupe le 9 ème rang avec 4 % de part de marché concernant le volume de nuitées. Un type particulier d'hébergement touristique non marchand est à ajouter : l'hébergement chez la famille, qui représente 39,2 % des nuitées totales de la région. La faible fréquentation de touristes étrangers s'observe dans les différents secteurs de l'hébergement, elle est en effet de 18 % pour l'hôtellerie de plein air et de 12 % pour l'hôtellerie. Enfin, la région compte 155 établissements labellisés «Qualité Tourisme» et 187 établissements labellisés en terme «d'accessibilité». En matière environnementale, Poitou-Charentes est dans la moyenne nationale, avec 15 «clés vertes» et 3 «eco labels». Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 15

I.4. Les mutations en cours et à venir Le tourisme, comme de nombreux secteurs de l'économie, doit faire face aujourd'hui à un certain nombre de mutations qui ne seront pas sans effets sur l'avenir de la filière. Poitou-Charentes ne peut tout d'abord pas échapper au contexte national et international qui se caractérise notamment par : la fragmentation du temps de loisirs, le raccourcissement de la durée des vacances, la part prédominante du littoral, ou encore le développement de la fréquentation en hébergement non marchand. Ponctuellement, du moins l'espère-t-on, la crise actuelle influe également sur le comportement du touriste potentiel, même si l'impact négatif semble moins fort que dans d'autres secteurs. Plus largement, le tourisme doit désormais faire preuve d'adaptation et anticiper les grandes évolutions en cours ou à venir que sont : Le développement des nouvelles technologies Le tourisme est devenu le premier secteur d'activité d'internet. En 2008, 70 % des Français ont acheté ou préparé leur voyage sur internet et aux Etats Unis, ¾ de la consommation touristique se fait sur le net. Au-delà de l'achat en ligne qui fait du touriste un véritable tour opérateur à lui seul, internet constitue un formidable outil permettant réflexion, comparaison et expertise. A cet égard il est à noter le développement exponentiel des sites collaboratifs d'échange, de partage et de critique sur les activités touristiques. Désormais sur le net, le témoignage des uns éclaire et oriente le choix des autres... La mondialisation du tourisme La France compte aujourd'hui 82 millions de touristes étrangers. Ce chiffre est appelé à doubler d'ici 2020 en raison de la croissance incontestée des flux externes, en particulier l'arrivée de touristes issus des pays émergents et notamment des BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine), ainsi que du développement du tourisme senior européen. Dans ce contexte, Poitou-Charentes en dernière position dans le classement des régions en terme de fréquentation étrangère, devra rapidement mener une stratégie efficace pour capter cette clientèle étrangère montante. L'explosion du Low Cost Il s'agit là d'une mutation en marche et d'un mode d'achat en pleine expansion qui touche aussi les voyages. Aussi, les modèles économiques qui pourront s'adapter et proposer des offres «low cost» risquent fort de sortir gagnants au détriment d'autres, sanctionnés par le marché. Dans un contexte marqué par la contraction du pouvoir d'achat des ménages, les différentes études menées sur le comportement des touristes montrent que ces derniers sont disposés à partir moins loin et moins longtemps, mais n'envisagent pas pour autant de remettre en question leurs voyages. Nombreux par contre sont ceux à la recherche d'offres «bon marché». Aussi, la modération de la politique des prix est devenue sur certains territoires un élément essentiel pour l'avenir du tourisme. Comme l'a souligné la Maison départementale de l'emploi saisonnier de Charente-Maritime : «Lorsqu'une famille paie 1 000 de location pour une semaine, il ne reste plus beaucoup d'argent pour les autres activités touristiques si ce n'est le discount alimentaire et la plage». Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 16

Les démarches qualité respectueuses de l'environnement La multiplication des démarches de labellisation est une réaction à l'exigence toujours croissante du touriste en terme de qualité. Les attentes des clients vis à vis des différents labels ou autres classifications hôtelières sont grandes et l'offre cherche à tenir ses promesses. L'interrogation demeure néanmoins quant à l'évolution des prix dans cette dynamique. Par ailleurs, si les touristes attendent beaucoup de la qualité des prestations proposées, ils sont également de plus en plus attentifs aux démarches respectueuses de l'environnement qui dépassent désormais le seul «tourisme vert». Certains professionnels ont souligné à cet égard que «dans 5 ans, les consommateurs bouderont certains lieux s'ils ne sont pas exemplaires en terme de respect de l'environnement». Les évolutions sociologiques On constate actuellement une évolution significative des comportements des touristes : ces derniers deviennent en effet de plus en plus individualistes. A titre d'exemple, les besoins et les attentes des salariés au sein des Comités d'entreprises évoluent dans ce sens. Désormais les salariés privilégient les activités individuelles aux activités de groupe ; la notion d'appartenance à une «entreprise-groupe» disparaît progressivement. On constate ainsi une évolution du budget des oeuvres sociales vers une certaine marchandisation : les bons d'achat remplacent progressivement les activités de voyage en groupe. Plus largement, d'un point de vue sociologique, on remarque une évolution significative du groupe et de sa typologie. La notion de collectif n'a pas disparu, les individus ne souhaitent pas voyager seuls, mais désormais, «le groupe» (20-50 personnes) tend à disparaître au profit de la «tribu» (8-12 personnes). Toutes ces évolutions sont plus «imaginées» que réellement mesurées. L'étude plus précise et la confirmation de ces tendances font partie de la «veille» que doit mener le secteur du tourisme. C'est même une des composantes du volet offensif du concept d'intelligence économique souvent évoqué. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 17

Cette première partie, consacrée à l'état des lieux du tourisme en région permet d'affirmer que le tourisme est une activité transversale, dont l'intérêt économique est primordial. Comme il le fait en rattachant cette activité à sa commission «Développement économique et Tourisme», le CESR réaffirme que le tourisme doit être véritablement pris en compte dans le cadre du développement économique régional sans remettre en cause ses aspects solidaires et environnementaux. Cela passe notamment par une meilleure connaissance du poids du secteur et de son évolution. Propositions du CESR : Renforcer la connaissance du poids réel des différentes composantes du tourisme et de son évolution dans le temps : proposer aux différents acteurs d'adopter clairement et exclusivement les définitions nationales couramment admises en matière de tourisme et porter leurs efforts de mesure et de communication sur un ou deux agrégats ; se procurer des données comparables sur d'autres territoires pour mieux mesurer la performance «relative» de la région. Envisager l'intérêt de la mobilisation d'euradit Poitou-Charentes dans l'anticipation des mutations à venir dans le secteur du tourisme et dans la réalisation d'une étude des évolutions sociologiques des comportements en matière de tourisme qui serait diffusée à l'ensemble des acteurs du secteur. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 18

II TOURISME, LEVIER ECONOMIQUE! Contrairement aux idées reçues, compte tenu des évolutions sociologiques et comportementales, il peut pratiquement être affirmé aujourd'hui que le tourisme n est plus un besoin superflu, mais véritablement un besoin de première nécessité! Pour autant, le touriste recherche tout spécialement le juste prix. De plus, comme son besoin est fugace, il n'existe souvent pas de deuxième chance pour le satisfaire. Par ailleurs, les touristes présentent désormais des comportements nouveaux et le contexte du marché est fluctuant, notamment en raison d une concurrence exacerbée entre tous les acteurs, publics et privés, nationaux et internationaux. Les principales données exposées dans la 1 ère partie du rapport doivent permettre de déduire des pistes de réflexion et d actions concrètes pour le développement du tourisme en Poitou-Charentes. La première partie a aussi montré l importance du rôle économique du tourisme dans l économie nationale et régionale. Le choix a donc été fait, pour l agencement de la 2 ème partie de ce rapport de partir de l'analyse du besoin du client et de sa motivation. Aussi, comme dans toute étude de clientèle, deux piliers soutiennent l action : L attractivité, et plus largement, comment faire venir le touriste? Quelle stratégie développer à l échelon régional? La satisfaction, et plus largement, comment fidéliser le client et le faire revenir? Comment organiser l'offre pour surpasser nos concurrents? Ces deux piliers seraient toutefois fragiles, voire impossibles à mettre en œuvre, s ils ne s appuyaient pas sur un socle fondamental : l investissement! Il convient en effet, avant même de travailler sur l attractivité, de s assurer qu'il existe : des lieux aux attraits touristiques naturels ou reconnus, et que ces sites sont «en état» ; des infrastructures pour la mobilité et les besoins spécifiques de déplacement (en temps, délais, ouverture du service, ) ; des équipements pour satisfaire la grande diversité de clients en termes d accueil, d hébergement, de restauration, d animation et de confort. C est d'ailleurs au niveau de l investissement que doivent prévaloir les qualités éthiques que la Région souhaite mettre en avant en matière d environnement ou encore de handicap, auxquelles pourraient s'ajouter d'autres enjeux tels que l'accessibilité des groupes ou encore le tourisme social. II.1. Une nécessité : l'attractivité L'enjeu premier dont dépend le développement touristique de la région est d'attirer le visiteur. C'est dans ce but que doit être imaginée une réelle stratégie touristique régionale construite dans un esprit de cohérence. L'élaboration de cette stratégie doit être le résultat de la concertation de l'ensemble des acteurs du tourisme en région et être en accord avec les axes prioritaires de l'etat. Le même souci de cohérence devra être mis en oeuvre dans la gouvernance de cette stratégie. II.1.1. La définition d'une stratégie partagée La méthodologie Avant même d'analyser la stratégie régionale de développement touristique à envisager, il convient d'appréhender la méthodologie à utiliser pour concevoir cette stratégie. A cet égard, le besoin d'une harmonisation des actions de chacun autour d'une stratégie partagée a été exprimé et démontré à de multiples reprises par les personnes auditionnées. Ce souhait d'un partenariat constructif dans l'élaboration d'une stratégie cohérente est partagé par un grand nombre d'acteurs. A titre d'exemple, le Comité Départemental du Tourisme 17 a souligné que «cette stratégie ne peut réussir que si l'ensemble des acteurs, notamment publics, la partage et que les plans d'actions mis en oeuvre «tirent» dans le même sens et se complètent. La réalité du marché et les comportements des clientèles priment sur les limites administratives et les champs de compétences». Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 19

Pour tous, la définition d'une stratégie de développement touristique partagée est donc indispensable. Aussi, les acteurs publics (collectivités, CDT, CRT...) et privés (hôteliers, restaurateurs, agences de voyage, gestionnaires des sites de visite...) qui mettront en oeuvre directement ou indirectement cette stratégie doivent contribuer, à leur juste mesure à son élaboration. C'est dans cette concertation et dans cette élaboration en commun que la stratégie trouvera toute la force nécessaire pour être porteuse d'avenir pour le tourisme picto-charentais. La concertation a eu lieu lors de l'élaboration du SRT (Schéma régional du tourisme), mais il semble cependant que certains segments de la stratégie touristique actuelle n'aient pas fait l'objet d'une concertation suffisamment approfondie et ne trouvent ainsi pas aujourd'hui toute la légitimité nécessaire auprès des différents partenaires. Le «Plan Vallées», par exemple, suscite un certain nombre d'interrogations de la part des acteurs. Certaines auditions menées par le CESR ont en effet révélé l'absence d'écoute des acteurs du tourisme lors de l'élaboration de ce plan, entraînant ainsi une certaine remise en question de cet élément majeur dans la stratégie régionale. Certains professionnels ont souligné que «contrairement à ce que tente de développer le «Plan Vallées», le fleuve Charente n est pas un réel levier de développement touristique». Ils évoquent le coût des activités proposées sur le fleuve et l absence d établissements hôteliers et de restaurants le long de celui-ci. «Le fleuve n a pas une attractivité suffisante et il semblerait que Cognac constitue un levier de développement plus porteur». Ces propos illustrent la nécessité d'une réflexion préalable et d'une contribution de l'ensemble des acteurs à la définition et à la mise en oeuvre d'une «politique» touristique. D'autres segments de la stratégie touristique ne semblent pas non plus être appréhendés de manière partenariale comme les actions de promotion menées à l'étranger. Les actions du Comité Régional du Tourisme paraissent à cet égard ne pas être envisagées de façon concertée ni avec l'etat ni avec l'ensemble des Comités Départementaux. De récentes réunions entre CRT et CDT (ainsi que l'élaboration prochaine d'un plan de travail arrêté par les directeurs) permettent néanmoins d'envisager le début d'un partenariat stratégique qui méritera d'être suivi avec attention, et surtout soutenu. Dans ce contexte, le CESR estime que la Région a un réel rôle à jouer dans la mise en relation des acteurs en vue de la définition d'une stratégie touristique partagée et cohérente. En prenant cette initiative, la Région aurait ainsi l'occasion d'affirmer et de confirmer son rôle de chef de file en matière touristique, et au-delà, en matière économique. Bien entendu, parallèlement à la recherche d'un consensus au niveau régional sur la définition d'une stratégie commune et dans un souci de cohérence, cette stratégie devra également intégrer les orientations nationales élaborées par l'etat (cf encadré). Proposition du CESR : Élaborer une stratégie globale partenariale avec l'ensemble des acteurs publics et privés, intégrant leurs complémentarités dans un souci de cohérence, de coordination et de concentration des forces. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 20

Quelles pistes pour la stratégie régionale? La tentation d'une collectivité territoriale est toujours de privilégier l'aspect «aménagement du territoire» du tourisme. A juste titre, car cet aspect est important et parce qu'elle est chargée de l'intérêt global du territoire, mais le CESR ne peut qu'encourager les élus à savoir résister à une trop forte implication en ce sens pour garder la viabilité économique. Le même raisonnement doit s'appliquer en ce qui concerne la tentation de développer le nom «générique» d'une région quand, en réalité, seuls quelques sites sont véritablement porteurs d'un attrait touristique. Le poids du «tourisme de destination» En dehors du littoral, la région se caractérise par un «tourisme de destination». Les touristes viennent en Poitou-Charentes dans le but d'y trouver une activité spécifique ou une prestation déterminée : la plage, un site de visite, une activité sportive, le calme de la campagne,... A titre d'exemple, les touristes en vacances sur la côte se déplacent peu au cours de leur séjour sur le territoire régional pour découvrir l'arrière-pays. Ce constat relativement général ne se limite pas à Poitou-Charentes : désormais certains touristes «ne partent plus quelque part mais partent faire quelque chose.» Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 21

Cela explique l'existence en région d'un tourisme «ponctuel» de masse à la recherche d'une activité précise et éphémère avant de repartir. «Arrêter» le touriste quelques jours en Poitou- Charentes au-delà du littoral doit être un des objectifs de la stratégie touristique régionale, de manière à «passer d'un tourisme de destination à un tourisme de séjour». Cet objectif ne pourra être atteint que par une stratégie de promotion pertinente, partagée et élaborée de façon partenariale. Cette stratégie pourrait prendre deux formes : celle de la construction d'une «marque Poitou- Charentes» ou au contraire, celle d'un marketing adossé aux produits phares de la région. La très grande difficulté d'élaboration d'une «marque Poitou-Charentes» Poitou-Charentes, contrairement à d'autres régions comme la Bretagne, le Pays basque ou encore la Dordogne, ne dispose pas d'une image touristique déjà identifiée. Il semble à cet égard que le «Plan Vallées» ait été conçu dans l'objectif louable de conceptualiser un territoire et une identité régionale. Néanmoins, les sommes affectées à cette politique (création d'une offre et promotion de cette dernière), sans commune mesure avec les crédits nécessaires à l'élaboration d'une véritable «marque Poitou-Charentes», n'ont pas permis d'atteindre l'objectif poursuivi. Ainsi, l'étude menée par le cabinet Lancéa à la demande du Conseil régional, sur le «Poids économique du tourisme en Poitou-Charentes», émet un certain nombre de réserves quant à l'impact réel de cette politique régionale sur le développement touristique : «Les résultats en terme d'offre et de fréquentation montrent que les territoires des vallées prioritaires du «Plan Vallées» ne sont pas tous, aujourd'hui, touristiques. En dépit des investissements publics réalisés, la présence de l'eau, indispensable pour favoriser la mise en tourisme d'un territoire, n'apparaît pas comme un atout suffisant». Le CESR estime donc que l'élaboration d'une marque «Poitou-Charentes» constitue un défi trop délicat à relever qui nécessiterait des financements trop importants et trop difficiles à dégager. Ni les financements actuellement accordés au tourisme, ni même la situation touristique et l'histoire de la région ne permettent d'envisager de manière réaliste l'élaboration d'un tel marketing territorial basé sur la création quasi ex nihilo d'une telle marque. Une promotion axée sur les destinations phares Il apparaît plus raisonnable d'envisager une stratégie touristique de promotion à travers les produits touristiques phares de la région et en appui sur eux. Le CESR partage les hypothèses formulées dans le scénario n 1 «Les destinations phares» de l'étude sur «le tourisme en Poitou-Charentes en 2025» réalisée à la demande du CRT. Cette étude prospective, qui émet un certain nombre d'hypothèses sur le visage du tourisme régional dans 15 ans, envisage 4 scénarios dont le premier vise à proposer une «promotion touristique concentrée sur des destinations et produits «phares» et non plus sur des «pseudo» identités de territoire». Dans ce scénario «les services institutionnels se sont recentrés autour des destinations et produits, délaissant une organisation par territoire». Le CESR partage cette hypothèse et encourage une définition stratégique du tourisme dans la région en phase avec cette orientation. Il souligne de plus l'utilité, voire la nécessité en Poitou-Charentes, d'une stratégie touristique de promotion orientée. Au premier rang de ces locomotives régionales sur lesquelles doit s'appuyer la stratégie touristique régionale, figurent 3 sites de visites touristiques majeurs : le Futuroscope, l'aquarium de La Rochelle et le Zoo de La Palmyre, qui représentent à eux seuls 43 % de la fréquentation et 87 % du chiffre d'affaires total de l'ensemble des sites de visites. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 22

Mais ils ne sont pas les uniques destinations phares de Poitou-Charentes! Comme l'indique cette même étude, 5 destinations phares de la région existent aussi en terme d'image : La Rochelle-Ile de Ré Cognac et la Vallée de la Charente Le Futuroscope Le Marais Poitevin Royan et la côte sauvage. Malgré toutes leurs qualités, ces 5 destinations ne suffiront pas à accréditer l'image d'une marque «Poitou-Charentes», mais elles doivent cependant être appréhendées comme des leviers majeurs de développement touristique du territoire. Au-delà de l'étude prospective commandée par le CRT, cette stratégie est également partagée et souhaitée par un certain nombre d'acteurs en région. Le CDT 17 a ainsi souligné que «tant d'un point de vue de développement de l'offre que de promotion de cette offre, les efforts doivent être majoritairement concentrés sur les territoires phares et les filières porteuses [...]. Le tourisme picto-charentais ne se développera qu'à condition que ces sites phares se développent et entraînent avec eux les espaces voisins». Pour aller plus loin dans ce scénario, et dès lors que les locomotives régionales adhèrent à la stratégie, la promotion suivante pourrait ainsi être envisagée : La promotion régionale et nationale Considérant que 80 % des français effectuent leurs voyages en France, la promotion à l'échelle régionale et nationale est donc très importante. A cet égard, il semble que le tourisme de «grande proximité» ne puisse être ignoré et qu'une promotion particulière mérite d'être envisagée à l'égard des métropoles de l ouest. «Bordeaux et Nantes par exemple présentent une clientèle de week-end non négligeable». Plus globalement, c'est sur la thématique des destinations phares que la promotion régionale et nationale doit être déclinée. Pour illustrer le propos, le slogan «En Poitou- Charentes, venez découvrir les vallées» devrait plutôt évoluer vers «Au pays de Cognac, venez découvrir les nombreux sites touristiques de Poitou- Charentes et notamment ses vallées». Il ne s'agit pas d'omettre les sites plus «mineurs», mais au contraire de profiter des locomotives régionales pour les mettre en avant, et permettre de développer la «touristicité» de l'ensemble du territoire. C'est ainsi que le Président de la commission des sites au CDT de la Vienne a souligné : «on ne vend pas la Vienne ni un territoire proprement dit, mais plutôt ses produits phares (Futuroscope, Cognac, La Rochelle,...). Il faut faire la promotion des petits à travers les grands». D'une façon plus globale, la promotion touristique nationale et régionale doit s'articuler autour de quelques «pays touristiques» centrés sur une destination phare rayonnant sur un territoire donné. Sans avoir à changer d'hébergement, les touristes doivent pouvoir visiter l'ensemble d'un «pays touristique» en 1 ou 2 heures de voiture. Bonnes pratiques... en matière de «pays touristiques» La commission des sites du CDT de la Vienne a édité un livret promotionnel intitulé «Au pays du Futuroscope...» et financé par les sites eux-mêmes. Cette plaquette qui présente 14 sites du département derrière la bannière «Futuroscope» est à la disposition des touristes à l'entrée des autoroutes, dans les salons, sur les sites, dans les boîtes aux lettres,... et a pour objectif d'arrêter les visiteurs quelques jours sur le territoire de la Vienne. Le CDT de Charente-Maritime a quant à lui depuis 2 ans tissé un partenariat étroit, d'une part avec le département de la Charente afin de valoriser la destination «Pays du Cognac» («étendu au département de la Gironde pour bénéficier d'une aura suffisante sur les marchés lointains»), et d'autre part avec les départements des Deux-Sèvres et de la Vendée pour promouvoir la destination Marais Poitevin. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 23

La promotion à l'international Dans un contexte marqué par une fréquentation étrangère à la baisse Poitou-Charentes est située «au dernier rang des régions pour la part que représente la clientèle étrangère dans la fréquentation régionale totale» (hôtellerie et hôtellerie de plein-air) la promotion à l'international constitue donc le levier majeur de développement touristique. A cet égard, le CESR estime que la Région, par l'intermédiaire du CRT, doit effectivement appréhender la promotion à l'étranger comme une réelle priorité et jouer sur ce terrain un véritable rôle de chef de file. Cela suppose notamment que le budget régional affecté au tourisme (pour le CESR, l enjeu en vaut la peine et en particulier la subvention allouée au CRT), soit à la hauteur de ces ambitions. La stratégie de promotion à l'échelon international doit bien entendu être adaptée aux cibles visées. Aussi, selon les pays, le message porté et la communication ne seront pas les mêmes. «S il faut mettre en avant la côte pour les Espagnols qui recherchent surtout la fête et la convivialité, c est la Vienne et ses églises romanes qui séduira les Anglais, quant à eux plus sensibles aux vieilles pierres». Par ailleurs, si la région semble présenter un périmètre et des facteurs d attraction «suffisants» ou «appropriés» pour la promotion auprès des pays de l'ouest de l'europe, c'est une unité territoriale trop «restreinte» avec des «produits phares» pas encore suffisamment connus pour la promotion à destination de pays émergents tels que le Brésil, la Russie, l'inde, ou encore la Chine. C'est l'ouest en général, et la côte atlantique en particulier, qui doivent être au centre du dispositif de promotion, et cette fois sans hésiter à recourir à un partenariat interrégional. L'enjeu est de mettre en exergue les atouts de la côte atlantique vis à vis de la côte d'azur... : une fréquentation estivale plus «vivable» ; des sites touristiques régionaux remarquables ; une étendue incomparable de sable fin ; une circulation plus aisée ; un habitat maîtrisé ; un arrière-pays calme reposant et abordable ;... de manière à compenser certaines faiblesses d'image de l'atlantique (climat moins propice essentiellement). Comme l'a souligné le Syndicat National des Agences de Voyage (SNAV), «la taille d'une région n'étant pas suffisante dans le cadre de la promotion à l'étranger, la relance de la fréquentation étrangère doit irrémédiablement passer par une nécessaire mise en réseau et coordination interrégionale.» Or, il n'existe actuellement pas de stratégie concertée de manière interrégionale, excepté quelques actions ponctuelles et notamment le soutien du Conseil régional à «Ouest congrès», le balisage des chemins de Saint Jacques, le Plan Vélo Loire... De même, le développement touristique de l'abbaye de Fontevraud sera probablement l'occasion d'une concertation interrégionale avec les Régions Centre et Pays de la Loire. Pour le CESR, cette coopération interrégionale ne doit pas être basée sur des opportunités, mais plus globale et plus générique. Et faire bien entendu partie de la politique nationale de promotion de la France à l'etranger. Par ailleurs, la déclinaison de cette stratégie devra relever un certain nombre de défis : La stratégie touristique régionale doit dans le même temps relever le défi du maintien des équilibres entre les différents territoires régionaux. Cet objectif qui vise à répartir les touristes sur l'ensemble du territoire doit s'appuyer sur les sites les plus touristiques, appréhendés comme de véritables atouts d'attractivité permettant de diriger le visiteur vers les espaces ruraux et les villes moyennes disposant d'un plus faible capital touristique. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 24

Le patrimoine rural de Poitou-Charentes, ouvert notamment sur les réalités de l'activité agricole, est important (50 % de plus par exemple qu'en Pays de la Loire), mais connaît une stagnation en matière d'attractivité touristique. Ainsi, sur 600 châteaux en Vienne, 320 ont un intérêt manifeste et seuls 36 sont ouverts à la visite. Ce potentiel considérable devrait être exploité à travers notamment un soutien accru aux initiatives privées locales. Les efforts en matière de développement touristique menés sur les territoires ruraux devront lutter contre le phénomène de «muséification» du patrimoine bâti qui n'est pas assez mis en valeur de façon dynamique : les bâtiments sont en effet restaurés mais ne sont pas ouverts au public (pour des visites, animations, chambres d'hôtes...). Les auditions ont montré que «cette situation n'est pas irrémédiable et que certaines régions présentent une mise en valeur bien différente et bien plus dynamique de ce patrimoine» (Pays de la Loire cité par exemple). Pour le tourisme «urbain», l'enjeu pourrait être de surprendre le visiteur dans des villes moyennes a priori dépourvues d'éléments constitutifs d'un attrait touristique majeur. Enfin, les enjeux touristiques sur le littoral existent. En effet, même si la concentration touristique est naturellement importante sur cette zone de la région, une réelle stratégie doit être élaborée à destination de la côte atlantique afin d'améliorer encore son attractivité (qui connaît sur certains territoires un certain recul). Il est donc nécessaire de réagir en relançant l'activité, et par conséquent l'emploi, grâce notamment à une meilleure qualité de l'accueil. Cette stratégie ne remet pas en cause les axes forts de la Région, «Environnement et Solidarité» qui pourraient même être plus largement déclinés en «tourisme vert» et «tourisme social», segments qui peuvent légitimement occuper une place dans la stratégie globale régionale. Propositions du CESR : Pour la promotion à l'échelle régionale et nationale : réorienter la stratégie de promotion sur un marketing centré sur les produits phares et les locomotives régionales. Pour la promotion à l'échelle internationale : envisager une stratégie spécifique selon les pays ciblés : une promotion régionale adaptée aux attentes spécifiques des différentes clientèles à destination des pays de l'ouest de l'europe ; une promotion interrégionale centrée sur l'ouest en général, et l'atlantique en particulier, à destination des pays émergents. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 25

II.1.2. Quelle gouvernance pour le pilotage de la stratégie choisie? Le respect du rôle de chacun et la mise en synergie des actions de tous La gouvernance du tourisme en région doit faire face à un certain nombre de difficultés liées à la multiplicité d'acteurs qui déploient sur le territoire des actions en matière de tourisme de façon très sectorisée et sans réelle coordination. Une multiplicité d'acteurs Le rôle des collectivités dans le développement du tourisme est indiscutable. A travers les budgets qu'elles consacrent à ce secteur et les soutiens qu'elles apportent aux différentes structures intervenant dans le tourisme, les collectivités constituent les «acteurs institutionnels du tourisme en région», et sont à ce titre garantes de la bonne gouvernance du tourisme sur le territoire régional. Aux côtés des actions des collectivités, s'ajoutent celles de leurs «chevilles ouvrières» que sont le Comité régional du tourisme, les Comités départementaux du tourisme, les Offices du tourisme et syndicats d'initiative. Ces structures, outils efficaces qui permettent d'intervenir de manière pertinente et positive, n'en sont pas moins des acteurs supplémentaires sur la scène déjà très chargée du tourisme en région. De plus, au travail mené par ces organismes spécifiquement dédiés au tourisme, se surajoute, voire se superpose, l'action d'autres acteurs en région telles que les Chambres de commerce et d'industrie (CCI). Néanmoins, si l'implication des CCI en matière de tourisme est bien entendu variable selon les territoires concernés, leurs actions sont légitimes et d'autant plus pertinentes lorsqu'elles sont appréhendées sous l'angle du développement économique. Les CCI ont un réel rôle à jouer dans la mise en réseau des acteurs à travers l'animation des associations de professionnels, la création de groupements d'employeurs, la collaboration avec les pays, le relais entre les fédérations professionnelles et les administrations, etc. A ce contexte marqué par un nombre important d'acteurs publics, s'ajoute enfin l'ensemble des acteurs privés que sont les agences de voyages, hôtels, campings, sites touristiques... Bonnes pratiques... des CCI CCI Rochefort-Saintonge : depuis 2001, le lien entre l'économie et le tourisme semble constituer le véritable fil rouge du travail de cette Chambre de commerce et d'industrie. A ce titre, de nombreuses actions sont menées dans cet esprit : Rédaction d'un livre blanc «Pour l'économie du tourisme en Charente-Maritime». Création et animation d'un club rassemblant les principaux opérateurs du tourisme du département. Création d'une offre de tourisme de découverte économique mettant en valeur les savoir-faire des entreprises départementales et régionales. Mise en place d'un observatoire qualitatif des clientèles touristiques (avec CCI La Rochelle, Comités départementaux du tourisme, IAAT, Etat, pays, Futuroscope, Zoo La Palmyre, Aquarium de La Rochelle...) qui s'attache à établir et diffuser par une grande variété de moyens les profils des clientèles françaises et étrangères au bénéfice de tous les acteurs du tourisme du département. Mise en place d'ateliers destinés à améliorer les compétences d'accueil des saisonniers recrutés par les entreprises touristiques. Indre et Loire : une convention a été signée sur ce territoire entre la CCI d'indre et Loire et les différents partenaires du tourisme afin de clarifier les compétences et les financements de chacun. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 26

Une grande sectorisation des actions La Loi de 1992 sur le tourisme ne semble pas aller dans le sens d'une clarification des rôles de chacun, mais plutôt dans celui de l'émiettement des compétences entre l'etat et les différents niveaux de collectivités. En effet, chacun à son niveau détient une compétence «tourisme» et a ainsi la possibilité «légale» d'intervenir dans le secteur. Chaque échelon a donc la possibilité de se doter d'un budget dédié au tourisme. Les collectivités peuvent aussi reproduire, de façon indépendante et non concertée, en fonction de leurs moyens, des actions similaires. Ne serait-il pas plus pertinent que chaque niveau de collectivité prenne conscience de son positionnement dans un territoire plus étendu que le sien, qui devrait la convaincre sinon la «contraindre» de respecter les orientations adoptées au niveau supérieur et de limiter ses prérogatives à ses propres compétences? Cette subsidiarité n'est malheureu-sement pas encore le cas général... Ainsi, il semble que le Conseil général de Charente- Maritime organise des actions de promotion du département à l'étranger alors que ce type d'actions relève plutôt des missions du Comité régional du tourisme, voire de l'etat et de la Maison de la France. A contrario, le CRT à qui revient très clairement ces actions de promotion à l'étranger dilue ses moyens à travers des actions d'animations locales, priorité qui devrait être déléguée à l'échelon infra (exemple de la volonté d'«inciter les habitants de Poitou-Charentes à découvrir leur région le temps d'un week-end» avec la mise en ligne d'un site «Poitou-Charentes escapade»). Le respect des prérogatives et des compétences de chacun Les collectivités et leurs partenaires ne devraient donc plus se positionner en situation de concurrence mais au contraire d'entente et de complémentarité pour que chacun, dans le cadre de ses champs d'actions et de ses compétences, contribue de façon concertée au développement touristique du territoire. Constatant nationalement les difficultés liées à la multiplicité d'acteurs et au manque prégnant de coordination, le comité Balladur a récemment souligné dans son rapport sur la réforme territoriale «des redondances et dispersions de moyens» et préconisé de «réserver la compétence tourisme aux communes ou à leurs groupements et aux Régions, l échelon départemental n apparaissant pas, en cette matière, comme le plus approprié». L'enjeu de coordination des actions de chacun Nombreux sont les professionnels auditionnés à souhaiter une amélioration de la gouvernance du secteur pour aboutir à une synergie entre les actions et les efforts déployés par les uns et par les autres. Les acteurs, et par là même les touristes, n'ont pas de vision claire du «qui fait quoi?» en matière de tourisme. «On ne s'y retrouve pas...». Une réelle concertation sur la manière de coordonner les actions de chacun doit être encouragée. Elle pourrait s'articuler autour de quelques questions, comme par exemple : «Comment s'adapter aux nouveaux enjeux et penser l'avenir? Est-ce que je respecte le rôle et la place de tous les autres intervenants publics et privés? Comment éviter les confusions et risques d'illisibilité? Qui fait mieux que moi ce que je fais? Que pourrais-je faire d'utile que personne d'autre ne fait?» La Région, après avoir défini la stratégie en concertation avec l'ensemble des acteurs et dans le cadre global défini par l'etat, pourrait jouer un rôle majeur pour clarifier, coordonner et formaliser la répartition des rôles et des actions. L'adhésion de chaque échelon se matérialiserait par un engagement symbolique, au besoin par la ratification d'un document déterminant les limites d'intervention de chacun, mais aussi et surtout, les indispensables complémentarités. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 27

Proposition du CESR : Formaliser la coordination autour de la signature d'une convention rappelant le rôle et les compétences de chaque échelon, et l'importance de la complémentarité des actions. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 28

L'accélération de la mutualisation Si de timides mutualisations peuvent parfois être observées entre Comités Départementaux du Tourisme de façon ponctuelle autour des bases de données dans un objectif de promotion touristique, il n'existe pas en région de réelle collaboration sur les enjeux de stratégie globale ou de commercialisation. La concertation entre les différentes structures et plus particulièrement entre CRT et CDT n'apparaît pas suffisamment développée. Les schémas départementaux et régionaux du tourisme, premiers outils du développement touristique sur le territoire, devraient être le symbole de cette mutualisation. Malheureusement, si l'appréciation de l'intensité des relations parait variable en fonction des acteurs, les actions concrètes de mutualisation sont rares... Dans une région où les moyens financiers sont limités, la mutualisation demeure un élément primordial du fonctionnement de l'appui touristique. Elle pourrait commencer par l'information. Les différents travaux de recherche menés dans le cadre de ce rapport ont en effet permis de constater la difficulté d'obtenir des données tant qualitatives que quantitatives unifiées à l'échelon régional. La mutualisation de l'information devrait permettre à terme la définition et la mise en place d'outils communs pour connaître, par exemple, le profil et les attentes des touristes, les motifs de leur visite, leur motif de satisfaction ou pas, etc. Elle permettrait également une diffusion régulière des données et statistiques obtenues à l'ensemble des acteurs. La mutualisation pourrait ensuite s'étendre à d'autres actions, pourquoi pas jusqu'à la commercialisation concertée, comme évoqué plus loin. Bonnes pratiques... en matière de coordination et de mutualisation En Picardie, le Comité régional du tourisme fédère l'ensemble des Comités départementaux du tourisme au bénéfice de l'économie générale sur les problématiques variées que sont : la mutualisation profonde des bases de données ; les outils et actions de promotion commune ; la formation ; bientôt, peut-être, la commercialisation... En Midi-Pyrénées, le SLA (Service Loisir Accueil) et le Comité régional du tourisme ont mis en place une plateforme de réservation et de mise sur le marché mutualisée. Au niveau national, un accord vient d'être signé entre le SNAV (Syndicat National des Agences de Voyages) et la Fédération nationale des Comités départementaux du tourisme pour clarifier leurs relations. En 2003, le Futuroscope et la Ville de Poitiers ont élaboré et diffusé ensemble une enquête sur le profil et la satisfaction des touristes ayant visité le Parc et/ou la Ville. Cette démarche est un exemple de ce que peut être la mutualisation de l'information à l'échelon régional entre l'ensemble des acteurs publics et privés. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 29

Dans cet objectif, une démarche initiée en région peut apparaître comme positive et porteuse d'avenir pour le tourisme Picto-Charentais : le développement des offices de pôle. Le réseau des Offices de tourisme et Syndicats d'initiative (OTSI) connaît en effet, depuis plusieurs années, de grandes difficultés de fonctionnement, y compris en matière de financement. Un audit réalisé entre 2000 et 2002 a préconisé un certain nombre d'évolutions à apporter en matière d'accueil et notamment la création d'offices de pôles touristiques intercommunaux (regroupement des offices de tourisme et syndicats d'initiative situés sur un même territoire afin de mutualiser les moyens tant humains que techniques). Dans ce cadre, le Conseil régional Poitou-Charentes a lancé, en lien avec les Comités départementaux, un plan de création d'offices de pôles pour la mise en réseau des acteurs. Ces offices sont créés sur la base du volontariat ; l'enjeu étant de convaincre sans imposer. A ce jour, 10 offices de pôle ont été constitués, pour beaucoup à l'échelle des pays. Partageant cette démarche, les départements de la Charente et des Deux-Sèvres ont décidé de ne soutenir désormais que les structures qui ont intégré un office de pôle. Cette mutualisation des acteurs peut prendre d'autres formes. L'association «Destination La Rochelle» tout récemment créée et intégrant l'aquarium de La Rochelle et la majorité des acteurs touristiques du territoire rochelais est un bon exemple. L'ensemble des initiatives de ce type doivent néanmoins, pour être efficaces être coordonnées et en cohérence. Bonnes pratiques... «Destination La Rochelle» La mission de cette association qui rassemble les acteurs privés et publics du tourisme (sites touristiques, commerçants, CDT 17, CRT...) est de mutualiser les compétences des professionnels du tourisme autour des thèmes de l'océan, du Bien Être et de la Culture. L'association vise notamment à : mettre en place une charte d'accueil et un programme de certification «Destination La Rochelle» ; développer des événements en avant et arrière saison ; élaborer un portail ludique et dynamique sur les atouts de la côte atlantique ; rechercher des ambassadeurs pour promouvoir à l'étranger l'excellence des sites phares de la région. Proposition du CESR : Dans un souci de mutualisation des ressources et de bonne gouvernance, poursuivre et intensifier la promotion relative à la constitution d'offices de pôle regroupant les offices de tourisme et syndicats d'initiative. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 30

II.1.3. Une commercialisation moderne d'offres packagées La sensibilisation et la concertation des acteurs sur l'enjeu de commercialisation La question de l'attractivité touristique dépasse le seul enjeu de promotion de la région. Qu'il s'agisse du niveau international, national ou régional, la stratégie régionale doit nécessairement dépasser le simple objectif de séduction. Il ne suffit plus en effet d'être efficace quant à l'image, il faut également susciter l'urgence de la visite : le touriste potentiel doit concrètement passer d'une envie à un acte, celui de l'achat. En bref, une région ne peut plus se contenter d'une politique de promotion menée par le CRT mais doit au contraire envisager une réelle mobilisation sur l'enjeu que constitue la mise sur le marché. Une commercialisation moderne La commercialisation doit être adaptée aux pratiques nouvelles et aux mutations des habitudes d'achat des clients potentiels que sont les touristes. Aussi, si la commercialisation classique des produits régionaux directement auprès des sites, des prestataires ou des établissements doit demeurer, deux évolutions doivent être rapidement considérées afin de moderniser significativement cette étape essentielle de l'attractivité régionale : la sensibilisation et la concertation des acteurs sur l'enjeu de commercialisation ; la mise en oeuvre d'une démarche basée sur l'utilisation massive d'internet. S'il a pu être souligné précédemment que la mission de promotion est confrontée à une difficulté quant à sa gouvernance et au grand nombre d'acteurs sur le terrain, il semble que la mission de vente et de commercialisation des produits touristiques régionaux ne suscite pas, quant à elle, le même intérêt. Il est donc urgent de sensibiliser les acteurs publics et d'organiser le «qui fait quoi?» sur le terrain. Une stratégie de commercialisation des produits régionaux ne peut en effet s'exonérer d'une concertation de l'ensemble des acteurs publics et privés. Cette stratégie doit permettre de mutualiser les moyens pour utiliser au mieux les outils modernes de vente. Lors de son audition, le SNAV a souligné «que les collectivités doivent se regrouper et associer les professionnels afin d'accroître l'efficacité de leurs démarches en matière de commercialisation». Pourquoi les acteurs publics ne s'intéresseraient-ils pas à l'acte final qu'est l'acte d'achat? Ils pourraient tout au moins aller jusqu'à la précommercialisation en organisant la cohérence de la mise sur le marché, plus particulièrement sur internet. Au niveau national, certains CRT s'engagent dans cette voie. Des solutions innovantes de partenariats entre le public et le privé inventent des outils modernes et efficaces de commercialisation. Bonnes pratiques... en matière de commercialisation Le Conseil régional d'auvergne a développé une approche intéressante d'optimisation de la commercialisation des produits touristiques. Une délégation a été accordée à une société privée qui commercialise des séjours touristiques (généralement pour des individuels) sur l'ensemble de l'auvergne, y compris Vulcania. Cela permet d'instaurer un interlocuteur unique qui a une fonction de promotion et de vente de séjours touristiques. Il reverse 1 ou 2 % de son chiffre d'affaires à l'organisme qui lui a confié la délégation. Il n'est pas en situation de monopole dans la mesure où les agences de voyages continuent à exister, mais il bénéficie d'une mise en avant qui lui permet de développer son chiffre d'affaires. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 31

La mise en oeuvre d'une réelle démarche de commercialisation via internet 1 touriste sur 2 utilise internet pour préparer ses vacances. 8 % du chiffre d'affaires du tourisme était réalisé sur le net en 2003 et 31 % en 2008. Durant le seul mois de janvier 2008, sur 8 milliards de «connexions internet uniques» dans le monde, 4 milliards étaient relatives au tourisme. A eux seuls, ces chiffres illustrent le rôle essentiel d'internet dans la commercialisation des offres touristiques : internet est devenu l'outil incontournable d'achat de voyages. Aujourd'hui les internautes peuvent «fabriquer» euxmêmes leur voyage en achetant des produits sur la toile et ils deviennent ainsi de réels «tours opérateurs». La stratégie touristique régionale doit tenir compte de cette évolution des pratiques d'achat et mettre en oeuvre une démarche de commercialisation sur le net, dépassant les simples sites institutionnels. L'enjeu ne doit surtout pas résider dans l'arrêt de la multiplication de sites individuels mais plutôt dans la conception d'un portail de précommercialisation donnant accès aux disponibilités, horaires d'ouverture, tarifs... des sites touristiques et d'hébergements de l'ensemble de la région. Ce portail proposerait des liens vers ces prestataires à titre individuel, et permettrait aux clients d'accéder à une phase de réservation et d'achat en ligne. Les «locomotives régionales», dont les sites sont par nature les plus visités, devront être convaincues de leur intérêt de participer ainsi à la commercialisation des autres sites régionaux. Elles le seront d'autant plus facilement si la stratégie régionale les met ellesmêmes en exergue à titre principal... Si l'élaboration de ce portail touristique régional semble techniquement et financièrement réalisable (la promotion sur internet est moins coûteuse que la publicité télévisée), elle nécessitera une fois encore la concertation et la coopération de tous les acteurs (CRT, CDT) et l'ensemble des professionnels du tourisme en région. A terme, cet outil permettrait à tout internaute à la recherche d'un voyage ou de loisirs de découvrir les produits régionaux sur un seul et unique site en tapant sur un moteur de recherche autant de mots différents que : La Rochelle, cognac, Dienné, cheval en famille, Marais, singe ou encore La Palmyre... Pour aller plus loin, ce portail pourrait proposer un espace collaboratif très en vogue sur le net actuellement donnant la possibilité aux touristes de donner leur avis sur leurs voyages et par là même inciter de nouveaux clients à venir. Sensibilisés par exemple par les «échappées belles», les habitants de la région pourraient se faire eux-mêmes les promoteurs de leur territoire auprès de leur communauté virtuelle. Propositions du CESR : Dépasser la seule stratégie de promotion répondant à un objectif d'attractivité pour élaborer une réelle stratégie de commercialisation des produits touristiques régionaux en concertation avec l'ensemble des acteurs publics et privés. Mettre internet au coeur des préoccupations de l'offre en sensibilisant et en formant les acteurs, et en créant un portail de précommercialisation global. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 32

Des offres structurées Pour le CESR, la commercialisation touristique en Poitou-Charentes doit s'articuler autour d'offres structurées pouvant se combiner sous forme de «packages». Ces offres permettront de répondre aux attentes de toutes les catégories de touristes (activités sportives, culturelles, visites d'entreprises, restaurants, hôtellerie...) en offrant un large panel d'activités «à la carte». Les enjeux portent là sur la structuration de l'offre et sur l'émergence de produits touristiques agrégeables. A cet égard, des activités trop éphémères ou trop ponctuelles ne peuvent être considérées comme de réels produits touristiques. Aussi, toutes les initiatives touristiques (et notamment celles du Conseil régional) doivent être incitées à prendre une forme structurée, durable, leur permettant d'être intégrées dans des «packages», à partir notamment des offres des locomotives régionales par les auto-tour opérateurs que sont devenus les internautes. Les acteurs doivent en effet être conscients de l'apport considérable que représentent les grands sites. Comme déjà mentionné, la fréquentation des sites locaux demeure très dépendante de celle des sites majeurs de la région. Les actions tant publiques que privées doivent donc être plus complémentaires qu'autonomes de ces sites (adéquation avec leurs spécificités de fonctionnement : ouverture, proximité, durée...), qui présentent un atout considérable pour la commercialisation des autres produits touristiques régionaux. Propositions du CESR : Convaincre, s'il en était besoin, les acteurs de l'apport considérable des locomotives régionales dans le développement touristique de la région. Concevoir les offres touristiques comme de véritables produits structurés pour pouvoir être «packagés» et couplés avec l'offre des grands opérateurs qui sont la véritable motivation de la visite du touriste. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 33

II.2. Un objectif : la satisfaction La satisfaction du touriste dépend de la perception de l'offre qu'il a reçue et de la prestation dont il a bénéficié. D'où le besoin d'une offre régionale en phase avec les attentes de la clientèle, proposant un panel d'activités réparties de manière concertée pour amener une «diffusion» des touristes sur la totalité du territoire. Pour que la satisfaction du touriste soit «atteinte», l'offre doit présenter une «qualité adéquate», liée à la notion d'accueil et certifiée par les différentes démarches de labellisation. Cette qualité (au-delà de l'accueil au sens large) est très dépendante de la prestation des hommes. En effet, le tourisme est d'abord une industrie de services, la qualité des prestations proposées, donc la satisfaction, dépend essentiellement de la valeur ajoutée apportée par les hommes et les investissements (cf. 3 ème partie du rapport). II.2.1. Une offre de qualité adéquate Qu'il s'agisse du tourisme ou de tout autre secteur, il n'y a pas une seule définition de la notion de «qualité». Il existe en réalité une multitude de «qualités adéquates» qui dépendent du besoin et de l'attente du client. Or, il existe autant de besoins que de catégories de clients, en l'occurrence de touristes. En effet, qu'il s'agisse de touristes d'affaires, de groupes, de seniors, de familles ou encore de personnes à mobilité réduite, les attentes seront bien différentes : certains critères essentiels de qualité pour les uns ne seront que détails pour les autres. L'offre touristique doit donc présenter un niveau de qualité en adéquation avec ses cibles. A titre d'exemple, à l'heure où la clientèle étrangère, demandeuse d'équipements de loisirs haut de gamme dans les établissements hôteliers, est en baisse significative en région, des efforts doivent être portés sur ce terrain. Le poids de l'accueil dans la qualité de l'offre Au-delà du facteur humain, l'accueil touristique doit être pris en compte dans sa globalité pour contribuer efficacement à la satisfaction du visiteur. Il doit intégrer à la fois les enjeux d'aménagement du territoire, d'accueil sur le territoire, et de déplacement sur ce territoire. L'ensemble des acteurs et des professionnels auditionnés ont souligné l'importance, dans la qualité perçue en terme d'accueil, de l'environnement sur lequel est installé le site ou la structure touristique. «On ne peut plus envisager la conception d'un site touristique sans prévoir un certain nombre de services situés dans l'environnement de celui-ci. Parkings, banques et services publics sont des éléments essentiels qui contribuent de façon significative à l'accueil du touriste». Cette nécessité d'équipements et de services de proximité près des lieux touristiques ne concerne pas seulement les parcs d'attractions et les grands sites touristiques. Le développement du tourisme rural et urbain passera aussi par le développement d'un accueil de qualité. L'importance des démarches de labellisation Les nombreuses démarches de labellisation en matière d'environnement, d'accessibilité ou de tourisme de qualité sont un présupposé de satisfaction. Elles présentent un double avantage : diriger le touriste vers des équipements qui apporteront la qualité recherchée, inciter les professionnels à entrer dans une démarche vertueuse d'effort et de recherche de prestations qualitatives. Malheureusement, ces démarches restent encore rares en région. L'étude sur le poids économique du tourisme du cabinet Lancéa observe que la Région n'est pas en bonne position en matière de démarche qualité : Label «Qualité Tourisme» : 155 établissements labellisés soit 4 % du parc national (11e rang des régions). Label «Tourisme et Handicap» : 187 sites labellisés soit 8 % des sites labellisés au plan national. Démarches environnementales : 15 structures labellisées clé verte (8/10 en Charente-Maritime) et 6 éco-labels européens. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 34

En matière d'hébergement, la question va devenir plus cruciale compte tenu des obligations liées à la nouvelle grille de classification hôtelière. Cette nouvelle classification suscite beaucoup d'espoirs du côté des professionnels mais également des touristes en termes de revalorisation et de modernisation de l'offre touristique. Les attentes sont grandes et la qualité devra être au rendez-vous! Néanmoins, ces différentes démarches peuvent très vite de poser la question du rapport qualité/prix. En effet, la revalorisation de la qualité de l'offre touristique risque fortement de s'accompagner d'une hausse des prix. Cette évolution, encore mal évaluée, mérite d'être suivie avec attention à l'heure où le low cost constitue un mode d'achat en pleine expansion. Proposition du CESR : Encourager (par des dispositifs financiers incitatifs ou des dispositifs de promotion) les entreprises du tourisme à intégrer des démarches de labellisation dans le domaine de la qualité, de l'accessibilité et de l'environnement. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 35

II.2.2. Les Hommes au coeur de la qualité Le contexte touristique récent laissait entrevoir jusqu'en 2008 un certain nombre d'opportunités en faveur du développement des emplois dans le tourisme et une diminution du chômage (étalement constaté de la saison de Pâques à octobre, effet d'aubaine des 35 heures et RTT dans le secteur des loisirs avec la multiplication des week-ends prolongés entre février et novembre). L'année 2008 remet quelque peu en cause, sur certains territoires en tout cas, ces constats encourageants. Ainsi, le Pays Royannais, qui présente une très forte concentration d'emplois touristiques a connu en 2008 une baisse significative de fréquentation touristique, et par conséquent une diminution des offres d'emplois dans ce secteur. C'est là le reflet du lien intangible et réciproque qui existe entre fréquentation et emploi touristique. Si un recul de la fréquentation justifie bien souvent une diminution corrélative des offres d'emplois, la relance de la fréquentation ne pourra être envisagée sans un recours à des emplois qualifiés pour améliorer notamment la qualité de l'accueil des touristes, et ainsi dynamiser l'attractivité touristique du territoire. La qualité de la prestation des Hommes Le tourisme, comme l'ensemble des prestations de loisirs, est une activité de services. A ce titre, l'aspect humain et les relations humaines tiennent une place prépondérante dans l'ensemble des prestations proposées. Qu'il s'agisse de l'accueil, du conseil, de la vente, ou encore de la restauration et de l'hébergement, l'homme tient une place centrale dans l'activité touristique. La qualité de l'offre dépend donc de la qualité humaine et professionnelle des personnes qui la proposent. Les professionnels du tourisme, qu'ils soient guide touristique ou hôtesse d'accueil, chef d'entreprise ou saisonnier, dans le secteur de la restauration ou des animations, détiennent entre leurs mains la qualité de l'offre et la satisfaction du client... Ce considérant explique à lui seul l'importance de ce qu'il convient d'appeler la «professionnalisation de l'offre». La revalorisation de la qualité des offres touristiques passe sans nul doute par la professionnalisation des acteurs du tourisme. Les auditions ont permis d'identifier un certain nombre d'axes prioritaires quant à la question de la professionnalisation des acteurs. Aujourd'hui les professionnels du tourisme doivent s'imprégner d'un certain nombre de compétences essentielles à un tourisme de qualité : la maîtrise des langues (certaines structures à l'image de l'aquarium de La Rochelle proposent même à leurs collaborateurs des formations au langage des signes) ; la capacité de conseil au-delà de la seule capacité d'accueil ; la connaissance de notions essentielles de gestion et de management : si cette compétence n'est pas directement liée à la qualité de la prestation touristique, elle n'en est pas moins nécessaire pour la pérennité des structures. La formation continue peut jouer à cet égard un rôle très important. Pour que la qualité perdure, les acteurs doivent enrichir périodiquement leurs compétences et en acquérir régulièrement de nouvelles. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 36

Bonnes pratiques... en matière de formation continue La FROTSI (Fédération régionale des offices de tourisme et syndicats d'initiative) mène avec Opcalia, organisme paritaire collecteur agréé interprofessionnel, un partenariat depuis 2002 dans un souci de professionnalisation du personnel des offices de tourisme et syndicats d'initiative. A cet égard, un catalogue de formations a été mis en place autour de compétences variées : des formations «classiques» à la bureautique, l'informatique et Internet, qui ont une importance certaine et qui présentent la qualité d'être transférables à d'autres secteurs ; des formations en phase avec les enjeux actuels propres au tourisme en région : le conseil, le package des offres ou encore le tutorat pour l'accueil et l'accompagnement des saisonniers l'été. Environ 100 personnes par an sont formées dans le cadre de ce dispositif et disposent d'un passeport de formation, certifiant les compétences acquises. Enfin, la FROTSI Poitou-Charentes est la 1 ère à s'être engagée dans une véritable démarche de sensibilisation à destination des Offices de tourisme et Syndicats d'initiative sur les enjeux de gestion prévisionnelle des emplois et des compétences. Au-delà de la question de la formation continue, la professionnalisation soulève celle du recrutement par les entreprises de collaborateurs compétents et dotés de réelles qualités professionnelles. Il est apparu au CESR au cours des auditions que la compétence et la qualité des professionnels, si elles peuvent découler de formations spécifiques peuvent aussi résulter à l'évidence, de qualités humaines et relationnelles. Elles traduisent ainsi que celles et ceux qui prétendent à exercer un métier lié au tourisme disposeraient d'atouts supplémentaires pouvant compenser en partie une faiblesse de qualification à l'embauche. A travers la question de la qualité de la prestation des Hommes, plusieurs questions sont soulevées : l'offre de formation et les qualifications requises, l'identification et la valorisation de compétences préfigurant un véritable parcours professionnel. Une demande des employeurs non satisfaite La quasi totalité des auditionnés a évoqué les grandes difficultés de recrutement dans ce secteur. Le manque de «diplômés» qui entraîne cette offre d'emplois non satisfaite a de nombreuses causes. La première réside sans doute dans l'offre de formation, peut-être insuffisante, basée sur les GFE (Groupe Formation Emploi), qui tentent de trouver «l'adéquation» entre le nombre d'individus formés et la demande des professionnels. La recherche de la synthèse la plus précise possible pour diminuer le coût de la formation a parfois amené à une insuffisance de postes à l'entrée. Mais le véritable problème réside dans la trop faible stabilité des salariés du secteur, et même avant puisque 50 % des entrants n'iraient pas au bout de leur formation. Il faut donc d'abord travailler sur la fidélisation des salariés. Trop nombreux sont ceux qui n'exercent ces métiers que quelques années avant de changer de branche. Certes les conditions intrinsèques d'exercice de ces métiers sont difficiles et peu attirantes, mais les conditions de travail y sont pour beaucoup. Le remède à ce dernier point appartient pour l'essentiel aux professionnels eux-mêmes. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 37

L'offre de formation Le CESR a principalement porté son attention sur les offres de formation dans le secteur de l'hôtellerierestauration. S'il souligne l'absence de lycée public en Charente dispensant des formations dans le domaine du tourisme, il a également pu constater l'excellence de la formation dispensée en région - au sein des Lycées hôteliers et CFA notamment - qui s'illustre par exemple par le nombre très important de demandes d'inscriptions dans les établissements. Il a également constaté l'ouverture de ces derniers au monde de l'emploi et à l'international. Tout devrait donc aller pour le mieux. Pourtant, l'audition des établissements de formation hôtelière (Lycée hôtelier et AFPA), parallèlement à celle des professionnels, relève une inadéquation quantitative entre l'offre de formation et l'emploi sur le territoire dans le secteur de l'hôtellerie-restauration. En effet, si les établissements de formation soulignent «une forte motivation des jeunes pour les formations hôtelières et un taux d'intégration dans l'emploi de 100 %, dont 50 % en région», les professionnels regrettent quant à eux «la grande difficulté rencontrée pour recruter du personnel qualifié : les jeunes actifs qui restent sur les territoires touristiques régionaux sont ceux qui n'ont pas ou peu de qualification, les jeunes diplômés préférant exercer leurs compétences dans d'autres régions ou d'autres pays pour enrichir leur expérience». L'offre de formation en région ne suffit donc pas à alimenter les offres d'emplois dans ce secteur et le nombre d'élèves formés ne suffit pas à répondre à la demande des entreprises. Ces dernières sont donc contraintes d'employer du personnel non qualifié ou ne disposant pas de qualification spécifique. Une réflexion approfondie doit être engagée sur les opportunités de «doper» l'offre de formation dans le secteur de l'hôtellerie-restauration. A cet égard, la Région a un réel rôle à jouer, à travers le Schéma Régional de Formation Professionnelle «qui doit être envisagé à partir des besoins identifiés par les professionnels». Toutefois, le CESR a conscience de l'importance des investissements que nécessite ce type particulier de formation, et du délai long entre l'entrée en formation des élèves et leur «mise sur le marché». Les entreprises, pour surmonter la carence en diplômés qualifiés sur le territoire régional mais aussi pour s'assurer du recrutement de personnel compétent, pourraient donc être incitées à recourir à des méthodes de recrutement différentes et innovantes, même si elles bousculent quelque peu les habitudes. Proposition du CESR : Accélérer la conclusion du COT Hôtellerie-Restauration lancé en 2007. En tant que de besoin, réévaluer le nombre de places à l'entrée pour compenser, au moins partiellement, les déperditions prévisibles. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 38

L'habileté et les compétences (annexe 3) Cette méthode audacieuse part du principe que les qualités nécessaires pour bien effectuer une tâche sont souvent moins techniques que comportementales. La technique est certes utile, mais elle n est pas suffisante. En outre elle s acquiert sous conditions de travail et de motivation, alors que l aspect comportemental est plus complexe. Certains auraient une «prédisposition» plus grande pour accomplir tel travail, d autres pour en accomplir un autre. Cette méthode est décrite plus largement en annexe. Au surplus, il s'agit là d'une opportunité en matière de reclassement et de chance d'insertion pour des personnes non diplômées ou des personnes «qui ont un savoir-être et un savoir-faire mais un manque de qualification». Parallèlement à des démarches de formation continue, ces personnes pourraient ultérieurement faire valoir la reconnaissance des compétences acquises dans le cadre de la VAE (Validation des Acquis de l'expérience). Elle mérite donc d être encouragée et promue, d autant que les tests en question sont élaborés par le Pôle Emploi, gratuitement et de manière adaptée à chaque métier. Certains tests dans le domaine spécifique du tourisme existent déjà, d autres pourraient être construits. Les bonnes pratiques... en matière de recrutement par l'habileté En 2004 au parc du Futuroscope, un processus de recrutement fondé sur l'habileté et les compétences a été élaboré avec l'appui de l'anpe,en dehors de toute présélection liée aux diplômes. Dans cette démarche, le Futuroscope a également fait le choix de l'anonymat des CV. Pour effectuer des recrutements de masse et s'assurer d'un bon niveau de prédictivité, des tests ont été conçus par l'anpe avec la participation des différents services du Parc. Lors des épreuves de recrutement, les candidats sont désormais soumis à deux séries de tests : mise en situation : des questions pratiques (épreuves d'accueil, de service, de vente, de caisse...) sont posées au candidat qui doit répondre sur un support QCM ; si le candidat atteint le résultat souhaité, il passe un second test : jeu de rôle de guidage. En fonction de leurs résultats et selon leurs souhaits, les candidats retenus sont dirigés vers un poste. Proposition du CESR : En complément du soutien aux formations dispensées en région et de leur souhaitable accroissement, encourager les recrutements basés sur les compétences pour pallier la carence de diplômés et offrir à la fois une chance d'insertion dans un secteur en tension, et plus avant la possibilité de se voir reconnaître une véritable qualification professionnelle par la VAE. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 39

La qualité de l'emploi des Hommes On ne dispense une prestation de qualité que si l'on est traité soi-même avec qualité. Le tourisme comme tout autre secteur doit privilégier toujours plus la relation et le dialogue social. Considérant le poids prépondérant de l'emploi saisonnier dans l'emploi touristique total, le CESR a centré sa réflexion sur ce type d'emploi et ses problématiques. Force est de constater que dans ce secteur, le principe énoncé ci-dessus n'est pas toujours parfaitement appliqué. L'emploi saisonnier dans le tourisme est aujourd'hui confronté à un certain nombre de difficultés qui contraignent les entreprises dans le recrutement de personnel compétent, susceptible d'accroître la qualité de l'offre. On constate notamment pour ce type d'emploi (et c'est bien compréhensible) un phénomène prégnant de désaffection des salariés et des jeunes diplômés. En 2008 par exemple, très peu de jeunes à la recherche d'emplois saisonniers étaient inscrits dans les missions locales et à l'anpe. Cette désaffection pour les emplois du tourisme peut s'expliquer, selon certains acteurs, au-delà des salaires, par des considérations multiples : contrats de courte durée sans perspective à long terme ; avantages en nature minimes ; conditions de travail difficiles ; problèmes liés au logement : les saisonniers sont généralement contraints de trouver des logements qui se révèlent souvent très coûteux lorsque situés dans des zones à forte attractivité (Ile de Ré par exemple) ou très éloignés des sites touristiques. Ces causes de désaffections sont plus «présumées» que rationnellement observées ou démontrées. Seule une étude sur les causes réelles de désaffection des jeunes dans ce secteur permettrait d'engager une réflexion sur les moyens de relancer ce secteur porteur d'emplois dont l'économie régionale aura bien besoin dans les circonstances économiques présentes et à venir. En contrepartie de la diminution annoncée de la TVA pour le secteur de la restauration, le gouvernement a demandé aux professionnels de prendre des engagements. Le CESR estime qu'il pourrait être judicieux qu'une réflexion soit menée sur l'amélioration des conditions d'emploi des saisonniers au sein ces engagements. La Région pourrait, à cet égard, réunir les organisations professionnelles et les inciter à engager une réflexion sur ce thème. L'amélioration des conditions de travail des saisonniers Un certain nombre d'initiatives régionales ont retenu l'attention du CESR. Bonnes pratiques... pour l'amélioration des conditions de travail des saisonniers Le Pays Royannais a joué un rôle moteur à travers de nombreuses actions : En 2002 : création d'une Maison des Saisonniers à Royan en partenariat avec l'anpe et les syndicats d'employeurs et de salariés (soutien aux saisonniers dans leurs différentes démarches : aide à la recherche d'emploi par la mise en relation candidat/employeur, offres de logements, actions de formation,...) ; des forums de recrutement ont ensuite été organisés afin de mettre en relation directe employeurs et chercheurs d'emploi. En 2007 : élaboration d'une convention de l'emploi saisonnier signée en 2008 par les syndicats de salariés et d'employeurs instaurant un label «emploi saisonnier de qualité» pour les entreprises signataires ; mise en place de passeports de compétences qui permettent aux salariés d'établir la liste de leurs savoir-faire (attestés par l'entreprise) dans trois secteurs : hôtellerie, cuisine et service. En 2008 : création de la Maison Départementale de l'emploi Saisonnier afin notamment d'étendre les bonnes pratiques du Pays Royannais à l'ensemble du département. Le Ciste a lui aussi contribué à l'étude de l'amélioration des conditions de travail des saisonniers. Il a notamment élaboré une Charte des saisonniers dont sont signataires l'ensemble des organisations syndicales et patronales. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 40

Proposition du CESR : Développer et amplifier les démarches de labellisation «emploi saisonnier de qualité» à travers une charte régionale de l'emploi saisonnier et généraliser le principe des livrets d'attestation de compétences certifiées par les employeurs. L'amélioration des conditions de vie des saisonniers Un effort particulier mérite d'être mené pour l'amélioration des conditions de vie des saisonniers, et tout particulièrement sur la question du logement. Les auditions ont montré que «certains chercheurs d'emplois sont contraints de refuser des offres, faute de trouver un logement le temps de la saison à un prix abordable». Les collectivités territoriales ont là un véritable rôle à jouer dans la construction de logements, à condition qu'ils le soient au plus près de l'emploi, et non pas là où les collectivités le souhaitent. L'expérience régionale montre en effet que les constructions de logements saisonniers qui présentent un véritable intérêt (taux d'occupation maximum) concernent les logements situés à proximité des zones d'activité touristique. Par conséquent, la construction de logements saisonniers dépasse le simple enjeu d'aménagement du territoire. Par ailleurs, le logement des saisonniers peut prendre d'autres formes que celles de constructions définitives. De nouveaux modes de logements «temporaires» (le temps de la saison) pourraient en effet être développés à l'image des yourtes, containers, d autant qu il s agit souvent de salariés jeunes et dynamiques susceptibles d apprécier le côté «fun» de ces logements dès lors qu il ne s agit pas d un habitat définitif. La Région peut également jouer un rôle dans la mobilisation d'hébergements disponibles avec la mise à disposition et la valorisation des internats des lycées laissés vacants le temps des vacances scolaires. De même, les collectivités pourraient encourager la valorisation des structures d'hébergements collectifs existantes situées sur leur territoire, en incitant les structures à diversifier leur activité par l'accueil de saisonniers. Cela pourrait répondre en partie et dans le même temps aux difficultés rencontrées par un grand nombre de ces structures associatives (en termes de taux d'occupation et d'équilibre des comptes d'exploitation). Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 41

Propositions du CESR : Encourager la valorisation des internats des lycées et des hébergements collectifs des structures associatives en leur proposant de s'ouvrir à l'hébergement des saisonniers. Au-delà, sensibiliser les collectivités à la nécessité de mise à disposition de logements saisonniers au plus près de l'emploi, en utilisant tous les modes d'hébergement existants, et notamment temporaires. Encourager les saisonniers à venir travailler en Poitou-Charentes Il est à craindre que ces mesures ne soient pas suffisantes pour créer l envie chez suffisamment de salariés de s engager dans cette voie et ainsi satisfaire la demande en période de pointe. Un travail de valorisation de la région peut aussi être envisagé sur d autres territoires que celui de Poitou- Charentes. Ainsi, une fois les conditions de vie et de travail des saisonniers améliorées, une campagne de promotion, voire de prospection auprès de chercheurs d'emplois et saisonniers potentiels, pourrait être engagée lors de la saison d'hiver dans les stations de ski ou encore dans les régions étrangères qui entretiennent un jumelage avec Poitou-Charentes. Dans ce cadre, les outils élaborés en région (charte des saisonniers, label «emploi saisonnier de qualité», logements...) pourraient alors être utilisés et portés comme de véritables atouts régionaux. Proposition du CESR : Inciter les saisonniers d'autres régions ou étrangers à venir travailler en Poitou-Charentes par une campagne de prospection valorisant le «label emploi saisonnier de qualité» et la charte régionale de l'emploi saisonnier. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 42

Les enjeux de la polyactivité De façon plus globale, pour surmonter les contraintes originelles de la saisonnalité, des solutions méritent d'être étudiées et développées sur le territoire régional autour de la notion de polyactivité. Cette polyactivité peut prendre deux formes : la polyactivité dans l'espace, avec un objectif de cumul de deux saisons successives dans l'année : l'été à la mer et l'hiver à la montagne. la polyactivité dans le temps, en cumulant deux métiers sur le même territoire tout au long de l'année. Il s agit là d une importante réforme des mentalités, tant du côté des employeurs que de celui des salariés. Les premiers doivent accepter le polyemploi et non l exclusivité, donc accepter qu un collaborateur travaille pour un autre, voire qu il exerce un autre métier. Les seconds doivent accepter la polycompétence, donc accepter l idée de ne pas avoir une seule qualification professionnelle, et de s adapter aux contraintes multiples du «marché» du travail. Les formules juridiques existent, puisque rien n interdit à un salarié de signer 2 contrats distincts auprès de 2 employeurs. Plus élaborés, les groupements d'employeurs (annexe 4) constituent une solution intéressante offrant des garanties supplémentaires aux salariés (l employeur est alors unique, à charge pour lui de trouver les entreprises utilisatrices). Nul doute que l adoption de cette nouvelle mentalité «plurielle» sera difficile et qu il s agit là d un travail de longue haleine qui demandera des efforts de persuasion et d incitation très forts de la part des pouvoirs publics, à destination de l ensemble des acteurs. C est pourtant un des seuls moyens de résoudre l équation du besoin de travail saisonnier et du besoin de sécurité dans l emploi. Les bonnes pratiques... concernant la polyactivité dans les groupements d'employeurs Poitou-Charentes est une région très bien placée à l'échelle européenne quant à la pratique des groupements d'employeurs. Elle est l'une des régions à l'origine de ce type de structure, il y a plus de 15 ans. De plus, il existe en Poitou-Charentes un savoir-faire lié au travail mené par le Centre de Ressources pour les Groupements d'employeurs (CRGE). La région accueille d'ores et déjà sur son territoire des groupements d'employeurs répondant aux différents enjeux de l'emploi saisonnier : GLE Marennes Oléron : groupement multisectoriel qui rassemble des ostréiculteurs, des viticulteurs, des hôteliers de plein air, des entreprises de services et des grandes surfaces. GE de l'agglomération de Royan : groupement multisectoriel (établissements de l'hôtellerie-restauration et Centre Hospitalier Régional). Ce groupement propose à ses salariés des emplois à l'année en temps partagé ou saisonnier. Il recherche des compléments de saison et propose des contrats à l'année avec un métier dominant et de la polyvalence dans d'autres métiers. Les salariés ont ainsi un emploi stable, avec une flexibilité dans les horaires et une possibilité d'accès à la formation professionnelle. La constitution d'un groupement d'employeurs dans le secteur de l'hôtellerie-restauration sur l'axe Poitiers- Châtellerault fait actuellement l'objet d'une réflexion (annexe 5). Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 43

Proposition du CESR : Sensibiliser à travers des réunions d'information et des rencontres d'acteurs, les professionnels et les chercheurs d'emploi à l'intérêt de la polyactivité dans le secteur du tourisme. Au-delà de la sensibilisation des acteurs aux enjeux de la polyactivité, un outil permettant de mettre en correspondance les métiers présentant une certaine complémentarité et susceptibles de concerner un même salarié pourrait être conçu. Il s agit là d un travail important et difficile, mais qui serait utile, en particulier aux chefs d entreprise, qui pris par leur quotidien et par l urgence, ne pensent pas spontanément à tous les aspects de la polyvalence. Ne pourrait-il pas être réalisé de manière partenariale par la Région, Pôle Emploi, et les organismes consulaires, voire les organisations professionnelles...? Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 44

II.3. Un préalable : les investissements L'attractivité touristique de la région et la satisfaction des touristes sont 2 piliers qui doivent être fondés sur un socle solide. La qualité des équipements constitue à cet effet le préalable indispensable à une offre touristique régionale de qualité. A défaut, des investissements sont alors nécessaires, qu'ils soient publics, privés ou élaborés en partenariat. Double levier économique en cette période de crise, ces investissements sont créateurs d'emplois et contribuent au développement touristique, donc économique et social. Enfin, pour indispensables qu ils soient, ils ne doivent pas s affranchir de la prise en compte des données environnementales. Toutes ces raisons font de l investissement touristique le socle de base des deux piliers précédents, attractivité et satisfaction. «Le paysage touristique régional est d'ores et déjà dessiné...» Outre les sites naturels, les infrastructures sur lesquelles repose l'offre touristique actuelle de Poitou-Charentes ont pour l essentiel été conçues il y a une quinzaine, voire une vingtaine d'années (hormis quelques exceptions comme le Club-Med à La Palmyre). La tendance ne semble pas à l'apparition de nouveaux projets significatifs susceptibles de modifier singulièrement l'offre touristique régionale. Aussi, dans un souci de développement et d'amélioration de la qualité de l'offre, renouvellement et «ré-innovation» sont des défis permanents. Pour les relever, une seule solution selon certains acteurs auditionnés : périodiquement, doit être réinjecté l'équivalent de ce qui a été investi à la création du projet. De façon globale, les investissements en matière de tourisme doivent viser 3 objectifs : la mise en valeur des sites naturels et patrimoniaux, et leur aménagement en véritable «produit» touristique, le maintien de la compétitivité de l'offre existante adapté aux nouveaux comportements des touristes par une remise à niveau des équipements (hébergements, infrastructures de loisirs, système d'information...), l'émergence de projets susceptibles de répondre à une nouvelle demande ou de «gagner de nouvelles parts de marché». Pour être viables et constituer de réels leviers de développement avec des capacités maximales de retour sur investissement, ces nouveaux projets ne devront pas hésiter à faire preuve d'innovation et envisager des expériences insolites. Bonnes pratiques... en matière d'innovation dans l'offre touristique Le domaine de Dienné dans la Vienne mise sur un «retour à la qualité de la vie», Il propose ainsi un certain nombre de prestations articulées autour de trois thèmes relatifs au bien-être : «Bien dans sa tête / Bien dans son corps», «Plus de sport et moins de médicaments» et «Manger - Santé». Pour répondre à ces objectifs, de nombreux outils ont été mis en place (aqua-musique, massages, luminothérapie, bains bouillonnants, ballades équestres, fitness, spa,...). En parallèle, le domaine propose des activités de loisirs récréatifs autour d'un parc aventure (balades dans les arbres) et une offre d'hébergements insolites : yourtes, roulottes de campagne, cabanes dans les arbres et chalets. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 45

La Région, au milieu des années 90, avait élaboré un plan de soutien aux investissements touristiques. Dans la perspective de faire émerger de grands projets touristiques, elle apportait un soutien à 2 projets par département. Les efforts d'innovation suscités par l'action régionale ont abouti à la création de projets de notoriété nationale : Vallée des singes, Pôle image, Cité de l'huître... Les collectivités en général, et le Conseil régional en particulier, pourraient à nouveau prendre un rôle dans ce renouvellement régulier de l'offre à travers les investissements. Cela est certes possible au travers des dispositifs généraux existants, mais pourrait aussi être envisagé à travers des moyens spécifiques au tourisme. Les infrastructures publiques Les infrastructures publiques sont nécessaires à deux titres : pour la mise en valeur des sites touristiques de la région, pour l'amélioration de l'accès aux sites par des infrastructures et des services de transports adaptés. Bien entendu, nombre de ces projets devront être menés conjointement avec l'etat. La mise en valeur des sites touristiques de Poitou-Charentes Les investissements publics réalisés dans ce cadre vont accroître la «touristicité» des sites, qu'ils soient eux-mêmes publics ou privés, en rendant leur environnement plus accueillant et plus attractif. Poitou-Charentes possède un grand nombre de sites à valeur touristique importante, voire même de sites à notoriété affirmée à l'échelle nationale et internationale. Ces sites méritent de faire l'objet d'investissements mutualisés et concertés au profit du développement touristique régional, comme les services publics, la signalétique, les parkings, la mise en lumière et en valeur de sites naturels et du patrimoine,... Si certaines démarches sont d'ores et déjà entamées (le travail mené autour du Marais Poitevin en est un exemple), les collectivités pourraient, à partir de l'inventaire de sites naturels d'intérêt touristique entrant dans la stratégie régionale, déterminer et chiffrer les investissements nécessaires à leur valorisation. Une large concertation avec les acteurs privés et publics permettrait alors d envisager les moyens de financement publics, ou conjoints avec le privé par le biais des PPP (partenariats publics / privés). Bien entendu, les sites naturels de la région ne peuvent pas tous être considérés comme de véritables richesses touristiques, un certain nombre de facteurs de réussite doivent être pris en compte préalablement comme l'accessibilité, la présence de l'eau, d'un patrimoine naturel et culturel, une identité forte, Proposition du CESR : Compte tenu de l'importance de l'offre en matière touristique, soutenir particulièrement les projets innovants d'investissements structurants mettant en valeur les sites à fort capital touristique dans le respect de contraintes fixées (environnement, accessibilité,...). Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 46

Les infrastructures de transport et les enjeux de la mobilité Cette question est très liée aux problématiques du secteur du tourisme. Elle l est d autant plus lorsqu il s agit de sites naturels éloignés des grands axes de communication. Elle l est aussi lorsqu on prend en compte les questions financières des déplacements pour les salariés, voire les déplacements d'un site à un autre site. Elle l est enfin si l'on envisage les déplacements sous l angle environnemental. Ainsi, l'utilisation des transports collectifs régionaux (TER ou bus) permet sans doute une desserte optimisée de la plupart des territoires touristiques. Toutefois les conditions d'utilisation de ces transports collectifs ne sont pas toujours adaptées aux besoins des touristes et salariés du secteur, comme le montrent certains exemples (fréquence de circulation diminuant fortement le week-end et problèmes de correspondances y compris multimodales). Par son caractère transversal et spécifique, le tourisme doit être pris en compte de façon indirecte dans de nombreuses politiques, les transports en sont un exemple. Le Schéma régional de transports pourrait ainsi intégrer cette question. Proposition du CESR : Intégrer les enjeux touristiques (touristes et salariés du secteur) dans la question globale de la mobilité et des infrastructures de transports mais aussi dans leurs modalités de fonctionnement. Les infrastructures privées Aux côtés des parcs et sites de visites dont la nature publique ou privée est très variable, le secteur de l'hôtellerie-restauration constitue un poids lourd des infrastructures touristiques privées sur lequel ce rapport a souhaité apporter un «focus». Si l'on peut noter la montée en puissance et l'importance de l'hébergement chez l'habitant (tout en soulignant les limites qui peuvent exister quant au respect de la concurrence sur le plan fiscal notamment), il est important que l'hôtellerie classée soit préservée. Cette dernière, avec 239 M de chiffre d'affaires, soit 46,1 % de l'hébergement, constitue un segment essentiel des infrastructures privées. Ces équipements seront dans les années à venir soumis à de fortes mutations, susceptibles d entraîner d importants «désordres», économiques et sociaux mais aussi d aménagement du territoire, si leur gestion n'est pas optimisée. La rénovation des établissements hôteliers Les établissements hôteliers sont désormais confrontés à un double défi : l'obligation légale de mise aux normes incendie (2011) et handicap (2015) qui ne peut faire l'objet d'aide financière directe de la part des collectivités, l'adaptation au marché en terme de capacité et de respect des nouvelles attentes des clients. Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 47

L'adaptation des établissements : Si la possibilité de dérogation et d'aides spécifiques pour les mises aux normes ne sont pas envisageables, un soutien des collectivités, et notamment de la Région, aux établissements dans le cadre des travaux et investissements de rénovation pourrait être étudié. Indépendamment des travaux de mise en conformité, nombre d'établissements hôteliers doivent envisager des investissements pour rester en adéquation avec la qualité des prestations exigées par le touriste. A l'heure où le secteur des chambres d'hôtes et des gîtes «surfe» sur la vague de l'accueil de qualité, de prestations personnalisées, d'équipements spécialisés, l'hôtellerie traditionnelle doit au plus vite s'adapter. C'est ce que soulignait dans son rapport pour la libération de la croissance française, Jacques Attali «l'importance d'adapter l'offre aux besoins des touristes en améliorant notamment la qualité des hôtels de province». Par ailleurs, on constate régulièrement l'impossibilité pour des hôtels de recevoir des groupes. Or, le tourisme de groupe est un réel levier de développement touristique à travers par exemple le tourisme senior ou les comités d entreprises. Les enjeux financiers : Ces différentes adaptations ont bien entendu un coût. Certaines auditions ont montré que rénovation et mise aux normes des établissements peuvent parfois représenter un investissement équivalent à une année de chiffre d'affaires... «La rénovation et la mise aux normes des établissements peuvent entraîner la fermeture de structures incapables de mobiliser les fonds nécessaires, ce qui risque de créer des friches hôtelières». Il n'existe pas actuellement de dispositifs de soutiens spécifiques dans le cadre des mises aux normes et des rénovations. Le Conseil régional a souhaité dans le cadre du Plan Régional pour l'emploi, contribuer à la réhabilitation hôtelière, à travers le Prêt Participatif pour la Rénovation Hôtelière (élaboré au niveau national et porté par Oséo et la Caisse des Dépôts et Consignations). Ce prêt serait bonifié pour ramener son taux à 0 %, en contrepartie d'un engagement de l'établissement d'obtenir l'eco-label et de le rendre accessible aux personnes à mobilité réduite. Le CESR souligne son intérêt pour ce dispositif dont il suggère que les contours soient rapidement et définitivement tracés. Pour aller plus loin, il propose la mise en place d'un dispositif particulier de type Cordee «Tourisme». Autosaisine du CES Poitou-Charentes sur le tourisme Avril 2009 48