Partenaires : Marketing & Social Marketing L'attribution marketing : Comment développer une stratégie cross-canal efficace en pilotant ses ressources, en mesurant ses actions et en optimisant son ROI? PROGRAMME Comment mesurer l'efficacité de ses campagnes marketing tout en allouant justement son budget pour que les investissements soient optimisés? Avec la multiplication des canaux, des supports, des formats, des interactions possibles en temps réel, il est difficile d évaluer finement l apport de chaque campagne. L attribution est alors essentielle afin de déterminer les combinaisons dans le mix marketing qui assureront la réussite globale de vos actions. Comprendre le parcours d achat du client n est parfois pas simple, alors comment les marketers font-ils pour mesurer au mieux leurs dépenses, allouer des ressources et optimiser efficacement leur retour sur investissement? Nous ferons le point sur 5 problématiques cruciales : > Mesure de la contribution de chaque canal dans un environnement marketing cross-canal : quel modèle d attribution (canal vs global, réel/direct vs modélisé/reporté )? > Gestion des ressources et définition d actions communes : casser les silos on et off-line (process, budget ), modèles de commissionnement > Comment un canal peut-il en affecter un autre (KPIs, anticipation )? > Sur quels canaux et quelles campagnes investir le plus? > Coordonner ses actions marketing tout en satisfaisant les exigences des clients Intervenants :, Sébastien Pialloux, Head of Global eacquisition, Nicolas Montetagaud, Chief Marketing Officer, Benoit Lamezec, Directeur Marketing & Distribution, Thibaut Lemay, Fondateur Animateur : EXPERIAN, Benoît Enee, Digital Expert
Quelles sont les grandes différences entre les notions d'attribution, de Déduplication et de Contribution? L'attribution correspond à une analyse quantitative : il s'agit de répartir le poids d'une vente sur plusieurs sources de trafic. La déduplication concerne des actions programmables (ou temps réel) qui conditionnent la rémunération des apporteurs d'affaires. Enfin, la notion de contribution se rapporte à une analyse plus qualitative : c'est l'analyse du parcours complet d'un internaute avant l'acte d'achat, afin d'identifier un rôle pour chaque levier marketing. Le site Air France n'a pas une vocation exclusivement commerciale ; il y a aussi des enjeux de communication, de relation client. Ce sont des KPIs que l'on suit de plus en plus, bien qu'étant déconnectés des ventes. 32% de nos ventes sont effectuées sur le digital. L'attribution multicanale n'est pas que digitale. Des réservations peuvent être modifiées ou annulées... Dès lors, il faut raisonner par rapport à ce qui réellement facturé au final. Un autre défi qui se présente à nous consiste à mieux gérer la sphère mobilité. Boursorama est un pure player, ce qui simplifie considérablement les choses... En effet, tout peut être tracé. Nous recrutons à 100% en ligne et traçons l'ensemble du parcours. Lorsqu'un client convertit, nous savons exactement ce qu'il a fait auparavant. Pour autant, la façon d'optimiser nos plans médias est encore très (trop) verticale. Chaque levier est considéré comme étant un apporteur d'affaires vertical ; il est optimisé sans prendre en compte l'ensemble des interactions. La logique est encore très ROIste, très "marketing direct", nous cherchons à optimiser le plus possible le coût d'acquisition. Nous commençons désormais à entrer une logique différente, avec une analyse un peu plus globale, prenant en compte l'ensemble des interactions. Quelles solutions concrètes propose Mazeberry? Nous analysons les scénarii qui aboutissent à une conversion (achat en ligne, ou inscription à une newsletter, suivant les cas). La solution n'a pas vocation à collecter des données, elle est complémentaire avec la plupart des outils de Web Analytics. Les datas sont retraitées avec l'intégration des données de coût. Différents indicateurs sont ainsi présentés pour offrir une vision pertinente aux décideurs. Pour mener à bien un projet, il faut donc, en amont, une excellente collecte des données ainsi qu'un bon paramétrage des objectifs de conversion.
Le modèle clé développé suit la méthodologie "PASID" : Présence, Attribution, Segmentation, Interaction et Décision. Les coûts par action sont identifiés pour chacun des leviers. Nous partons du principe selon lequel il n'existe pas de modèle d'attribution parfait. En revanche, notre technologie est conçue pour pré-calculer l'ensemble des modèles d'attribution : cela nous permet de fournir les premiers éléments de réponse sous forme d'hypothèses. Comment travaille Boursorama sur la question de la mesure de l'attribution? Il y a deux notions majeures autour de l'acquisition client : 1) La visibilité par rapport au consommateur final : les campagnes presse, TV, affichage, etc. permettent de faire découvrir la marque rapidement et au plus grand nombre. Pour autant, ce n'est pas ce qui permet de recruter le plus efficacement... 2) L'efficacité de recrutement : ce sont les promotions, les partenariats et les leviers e-mailing, affiliation, display... Nous investissons sans cesse sur le Web, tout en effectuant parfois des campagnes massives en offline. Certes, l'enjeu consiste par ce biais à développer notre notoriété et présenter nos offres, mais il s'agit surtout d'augmenter sensiblement les ventes en ligne. La pertinence des campagnes TV est appréhendée en termes de création d'intérêt. Pour préserver nos marges, nous souhaitons rester forts en distribution directe (laquelle représente actuellement 90% des ventes). Le mobile correspond aujourd'hui à environ 15% des visites. Le plus important est d'avoir une vision très claire du chemin de conversion et une meilleure connaissance des influenceurs. Nous cherchons à attribuer la vente au canal qui se montre le plus engageant. L'équipe que je manage est focalisée à 90% sur le ROI. A côté de cela, la publicité de marque a des KPIs qui se concentrent sur le reach on et offline et sur l'engagement. En termes d'attribution, nous fonctionnons au last click et attribuons la vente au pays de la campagne. Le ROI est simple : recettes/coûts. Nous nous interrogeons régulièrement sur la pertinence du last click. De même, la notion de ROI recettes/coûts commence à être challengée en interne. Nous sommes donc de plus en plus amenés à développer d'autres modèles, comme le ROI incrémental, qui peut paraître plus en phase avec les spécificités du secteur aérien. 3
La notion de "qualité de la visite" va devenir fondamentale, de par l'émergence du mobile. Aujourd'hui, le mobile représente un quart du trafic total pour Air France. Plus de 50% des e-mails envoyés sont ouverts depuis un smartphone. En cela, les modèles traditionnels se trouvent totalement remis en cause. Le taux de conversion est bien plus faible que sur desktop. Il s'agit de mieux qualifier et rétribuer le mobile, non plus selon une logique de conversion pure, mais selon la notion de "qualité de la visite". Nous avons une vision très satisfaisante du coût d'acquisition propre à chaque canal. En revanche, nous ne savons pas grand chose de la qualité du client qui est derrière... Nous travaillons actuellement sur cette notion très complexe. Après avoir défini le modèle d'attribution adapté à son activité, il convient de se concentrer sur une deuxième étape : le regroupement des leviers. Sur combien de leviers doit porter le niveau de lecture? Faut-il dissocier les liens sponsorisés marque des liens hors marque? Faut-il dissocier les liens sponsorisés de type Product Listing Adds? Il en est de même pour la notion d'affiliation. Le programme mis en place ne doit pas "cannibaliser" les ventes réalisées sur les liens sponsorisés... Il est donc fondamental de bien segmenter les différents leviers et de voir s'ils jouent bien les rôles qui leur ont été attribués. Il est également précieux de travailler sur les notions de Life Time Value ou de nouveaux/anciens clients. Il convient également d'intégrer les données métiers dans les modèles d'attribution. Il ne faut pas avoir une vision uniquement par levier ; gardons à l'esprit que tout le mécanisme doit être placé au service des métiers. Nous avons mis en place un système permettant d'avoir les extracts du nombre de places vides dans les avions au cours des trois prochains mois. Nous commençons à concentrer nos efforts d'acquisition en fonction de ces places vides. Toutes les industries concernées par des problèmes de stock sont confrontées à ce défi. Quels sont les prochains défis? Il convient de bien traiter nos données métiers : le stock périssable, le taux d'animation... La vision multidevices en mode déconnecté représente un autre défi complexe. Se pose aussi la question de l'influence des intermédiaires. Il ne faut plus stigmatiser les sites de type Booking.com ou Expedia, il s'agit de mieux les intégrer dans la compréhension du parcours d'achat. 4
Dans notre univers, les bases de données de chacun des hôtels sont quasi-indépendantes. La priorité consiste donc à réconcilier les datas collectées dans le monde réel. Dans un second temps, nous essaierons de nous équiper d'outils pour croiser ces informations avec les données recueillies dans le monde digital. La prochaine étape, à court terme, consiste à travailler sur la contribution pour avoir une vision globale du parcours client et être en mesure de mieux arbitrer les leviers entre eux. L'autre sujet majeur concerne la vision de la "qualité client". Sur Boursorama.com, 50% des espaces publicitaires sont réservés à Boursorama Banque. Le sujet de la DMP nous intéresse, d'autant que notre parcours client est assez complexe. La notion d'engagement répond à notre première priorité, qui est le mobile. Le trafic explose sur ce canal. L'autre enjeu concerne les produits que l'on peut vendre en complément du vol (bagage supplémentaire, option payante...) et qui ont une marge plus clairement identifiable par rapport à un simple billet. Cela nous amène à analyser un volume de données toujours plus considérable. Notre outil n'est pas connecté directement à une DMP. Compte tenu du fait que nous nous concentrons sur les parcours ayant abouti à un succès, nous avons déjà une bonne connaissance des personnes qui ont converti. Nous nous développons beaucoup autour de la question de la connaissance du client et de la notion d'interconnexion entre l'outil de Web Analytics et la solution CRM. Nous n'avons pas vocation à recueillir des données, mais à travailler de manière rétroactive. 5