OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 2 ème édition

OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 2 ème édition GINGER, institut d études marketing et de sondages d opinion Tél. : 01 78 42 99 42 www.ginger-conseil.fr 1

Introduction Objectifs de l Observatoire du marketing client L Union des annonceurs en association avec l institut d études Ginger et Médiapost Publicité ont reconduit l Observatoire du marketing client, pour la 2ème année consécutive. Les objectifs de cette 2ème édition étaient d étudier les évolutions des usages des annonceurs en matière de CRM et leur niveau de maturité en termes de stratégie multicanale, parcours client et big data. Dans le détail ; Détecter les évolutions des pratiques du CRM en entreprise : Les outils CRM utilisés (canal, techniques associées, ), Les priorités et projets 2015, L évaluation du ROI des actions CRM. Identifier les nouveaux enjeux du CRM : La prise en compte des parcours clients. La collecte et l exploitation de la data. 3

Introduction Dispositif de l étude Cible interrogée 117 directeurs / responsables CRM ou personnes qui pilotent la stratégie CRM, ecrm, marketing client ou relation client. Secteurs d activité : BtoB et BtoC, tous secteurs (banque assurance, services, biens de consommation courante, loisirs, voyages ). Dates de terrain Mode de recueil Durée du questionnaire L enquête a été menée du lundi 19 septembre 2014 au mercredi 7 janvier 2015. Les interviews ont été recueillies via un questionnaire administré par Internet. Environ 15 minutes Les données 2014 présentées dans ce rapport ont été redressées sur la base de l échantillon mesuré en 2013, sur les critères suivants : Redressement des données 2014 Q7 Mode de distribution Votre entreprise a-t-elle un réseau de points de vente en propre, franchisés, un site marchand? Q8 Marché cible Dans le cadre de vos missions CRM, vous travaillez sur le marché ou la clientèle BtoB, BtoC ou les deux? Q53 Taille salariale Combien de salariés compte votre entreprise en France? 4

Structure de l échantillon Marché cible et secteur d activité des entreprises Marchés cible Secteurs d activité * Agroalimentaire 17% 82% des annonceurs opèrent sur le marché BtoC. BtoC 52% Hygiène, beauté, pharmacie Equipement de la maison Habillement, articles de sport Automobile 7% 7% 7% 14% 55% Industrie Industrie, BTP, Energie 3% Les deux 30% Banque, assurance Transport, loisirs, tourisme Services Télécoms 5% 8% 12% 12% 39% services Et 49% sur le marché BtoB. BtoB 19% BDD unique : 24% (vs 9%) Progr de fid: 27% (vs 8%) Editions, médias Secteur non marchand 4% 6% * multi-réponse. L addition de ces chiffres n égalise pas 100% car certains annonceurs se positionnent sur plusieurs secteurs. Par exemple, La Redoute commercialise des vêtements mais aussi des produits d équipement de la maison. Q8. Dans le cadre de vos missions CRM, vous travaillez sur le marché ou la clientèle : BtoC, BtoB ou les deux? Q52. Quel est le secteur d activité de votre entreprise? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise 5

Structure de l échantillon Accès aux circuits de distribution Distribution 60% ont un réseau de PDV 51% 58% 41% 35% 23% 19% 17% 23% Point de vente en propre Point de vente franchisé Site Internet marchand Ni points de vente, ni site marchand Click and mortar Brick and mortar Pure player Fabricant Q7. Votre entreprise ou organisation a-t-elle : un réseau de point de vente en propre, franchisé, un site Internet? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise 6

PARTIE 1 Outils et canaux utilisés dans la stratégie CRM A. Usages de la donnée B. Bases de données C. Programme de fidélité D. Panorama et avenir des canaux CRM utilisés E. Zoom sur les canaux porteurs OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 7

A Usages de la donnée OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 8

Usages de la donnée Les 2/3 des annonceurs exploitent des données issues de campagnes, programme fidélité et de transactions Type de données exploitées par les annonceurs Les annonceurs déclarent exploiter en moyenne 4,3 type de données sur 8 mesurées. Données des campagnes Données issues des programmes de fidélité / du CRM Données issues des ventes on/off line Données de navigation sur votre site web/mobile Données liées à l appartenance à différents canaux Données de géolocalisation (Adresse IP, GPS, Borne Beacon,..) Données de display 68% 67% 59% 51% 43% 37% 29% Aujourd hui, les annonceurs utilisent très peu ce type de données ; elles ne rentrent pas dans leurs donnée de ciblage. Données sociales 22% Données mobiles (clics SMS, QR code flashé, utilisation d application) 16% Q10B. Quels types de datas exploitez-vous dans une optique CRM (par exemple pour cibler ou construire vos scénarios)? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise 9

Usages de la donnée Principale utilisation : personnaliser les messages Usage et exploitation des données collectées Personnalisation des messages Personnalisation de l offre produit / recommandations 68% 67% Adéquation offre vs. cible 80% Email retargeting Display retargeting Adaptation de l écran (responsive design) Adaptation et personnalisation des parcours clients Etablissement de scénarios prédictifs (sur la base d une combinaison de données issues de différentes sources du type historique d achat, opérations emailing, données de navigation, ) Diffusion de contenu géolocalisé Campagne custom audience de Facebook 27% 35% 34% 24% 22% 22% 44% Retargeting 49% Q10C. Comment utilisez-vous la donnée dans le cadre du CRM? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise 10

Usages de la donnée Près des ¾ des annonceurs disposent d une équipe d analystes de données Personne ou équipe dédiée à l analyse de données CRM Oui 54% Non 27% 73% des annonceurs disposent d un ou plusieurs analystes de données. Oui, mais elle est rattachée à un autre département 20% Q10A. Y-a-t-il une personne en charge de l analyse des données au sein de votre équipe CRM? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise 11

B Bases de données La majorité a ou prévoit la constitution d une BDD unique Seuls quelques-uns allient BDD unique ET données sociales OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 12

Usages de la donnée La majorité a ou prévoit la constitution d une BDD unique Base de données clients unique Intégration des données sociales dans la base de données clients 17% 14% N'ont pas de BDD clients unique 28% 24% Ne l'ont pas fait 83% 84% La BDD clients unique est en cours de constitution Ont une BDD clients unique 56% 62% Ont intégré les données sociales de leurs contacts dans leur base de données 17% 16% 2013 2014 2013 2014 Aucune évolution significative entre 2013 et 2014 Aucune évolution significative entre 2013 et 2014 Q9. Votre organisation dispose-t-elle d une base de données de clients unique, c est-à-dire une base regroupant l ensemble de vos clients quel que soit leur canal d achat? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise Q10. Etes-vous capables d identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos réseaux sociaux? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise 13

Usages de la donnée Seuls quelques-uns allient BDD uniques ET données sociales Intégration des données sociales Oui, intégration Bonnes pratiques CRM Excellentes pratiques CRM 2% 6% 8% Mauvaises pratiques CRM Sur le chemin des bonnes pratiques CRM Bonnes pratiques CRM Non, pas d intégration 12% 18% 54% Pas de BDD unique Constitution d une BDD unique en cours Présence d une BDD unique Constitution d une BDD unique Q9. Votre organisation dispose-t-elle d une base de données de clients unique, c est-à-dire une base regroupant l ensemble de vos clients quel que soit leur canal d achat? Q10. Etes-vous capable d identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos réseaux sociaux? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise 14

C Programme de fidélité OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 15

Programme de fidélité le «sans support» détrône la carte physique Programme de fidélité 24% utilisent uniquement la carte physique (vs 43% en 2013) 58% Supports des programmes de fidélité 2013 2014 48% 45% 39% 33% 41% proposent un programme de fidélité à leurs clients 25% 22% 22% 13% n'en proposent pas 52% 55% 2013 2014 Aucune évolution significative entre 2013 et 2014 Carte physique Application mobile dédiée Sans support (simplement en demandant aux clients leur nom ou leurs coordonnées) Autre «un espace dédié sur le site web», «programme à points sur le site web», «si le client dispose de plusieurs abonnements, dégressivité du prix sur un abonnement» Evolution significative entre 2013 et 2014 Q11. Votre entreprise a-t-elle mis en place un programme de fidélité? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise Q12. Ce programme de fidélité fonctionne-t-il avec Base : 53 entreprises qui proposent un programme de fidélité 16

D Panorama et avenir des canaux CRM utilisés OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 17

Panorama des canaux CRM utilisés L emailing et le point de vente, canaux les plus utilisés Taux d utilisation des canaux En moyenne 4,7 canaux CRM sont utilisés par les annonceurs 91% 93% 93% 84% 77% 72% 68% 67% 64% 59% 71% 59% 59% 56% 2013 2014 Emailing Réseau de points de vente Base 2013 : 76 annonceurs disposant de points de vente base 2014 : 70 annonceurs disposant de points de vente Site Internet Courrier postal Centre d'appel Médias sociaux Mobile évolution significative entre 2013 et 2014 Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise 18

Panorama des canaux CRM utilisés Top 10 des outils CRM les plus utilisés Top 10 2013 Top 10 2014 Emailings 76% Emailings 75% Newsletter 61% Newsletter 70% Courriers adressés 46% Courriers adressés 49% Page Facebook 45% Espace client accessible grâce à un identifiant 43% Collecte des coordonnées clients 45% Page Facebook 41% Espace client accessible grâce à un identifiant 44% Intégration de boutons sociaux 35% Intégration de boutons sociaux 36% Compte Twitter 32% Souscription au programme de fid 34% Réception d'appels 31% Compte Twitter 33% Chaîne YouTube 31% Traitement des réclamations et questions clients 33% L'émission d'appels / du phoning 26% Q18,20,22,24,26,2830. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle / a-t-elle mi en place...? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise Evolution significative entre 2013 et 2014 19

Avenir et évolution des canaux CRM 3 canaux porteurs : mobile, site Internet, médias sociaux Taux d utilisation des canaux 7% 93% 6% 84% 17% Envisagé à court ou moyen terme Oui, utilisé 2% 8% 21% 21% 72% 67% 64% 59% 56% 92% Prévision d une hausse de budget sur chaque canal 55% 54% 73% 6% 37% 64% Emailing Réseau de points de vente Site Internet Courrier postal Centre d'appel Medias sociaux Mobile Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM? Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise (*base utilisateurs) 20

E Zoom sur les canaux porteurs Focus sur le site internet Focus sur les médias sociaux Focus sur le mobile OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 21

Focus site Internet Pierre angulaire de la stratégie CRM Outils déployés 75% 83% 2013 2014 62% 63% 47% 21% 39% 39% 27% 30% 28% 26% 31% 26% 16% 22% 36% 20% 13% 8% 8% 11% 0% 4% Espace client Intégration de avec identifiant boutons sociaux Forum ou espace SAV Possibilité de commenter ou noter vos produits ou services Module de sondages Un dispositif click to call Blog Dispositif click to chat Stratégie de diffusion de contenus Forum ou plateforme d entraide Agent virtuel Service visio Evolution significative entre 2013 et 2014 Q24. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle? Base : 81 utilisateurs du site Internet dans leur stratégie CRM 22

Focus médias sociaux Un canal CRM utilisé pour les clients comme pour la génération de leads Outils déployés Page Facebook Compte Twitter Compte Google + Participation à des forums 21% 23% 36% 46% 65% 76% 96% 88% Pages d échanges grand public 100% 2014 2013 Chaîne YouTube Compte Pinterest Compte Instagram Compte TumblR 7% 9% 18% 31% 29% 38% 57% 72% Comptes visuels et dynamiques 79% Page Linked In Page Viadeo Groupes Linked In Groupes Viadeo 14% 12% 33% 49% Comptes professionnels 54% évolution significative entre 2013 et 2014 Q26. Plus précisément, votre entreprise a-t-elle mis en place Base : 65 utilisateurs de médias sociaux dans leur stratégie CRM 23

Focus mobile Priorités : adaptation du site web mobile et application mobile Outils déployés Site ou appli mobile 2014 2013 Appli mobile Responsive design * 55% 61% 64% Push SMS SMS (lien HTML) 39% 38% 38% 50% Site mobile distinct du site web Reconnaissance Identification produit d'image et/ou redirection (Identification vers du produit, contenu redirection via la reconnaissance vers d'image du contenu) Réalité augmentée M-couponing * * * * 14% 11% 41% 38% SMS+ SMS birectionnels / push-pull MMS MMS+ * 5% * 5% 8% 9% 12% 18% Aucune évolution significative entre 2013 et 2014 * Non mesuré en 2013 Q22. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle? Base : 64 utilisateurs du mobile dans leur stratégie CRM 24

PARTIE 2 Enjeux de la stratégie CRM A. Priorité et chantiers CRM B. Parcours client C. Mise en œuvre de campagnes multicanales D. Mesure du retour sur investissement E. Responsables CRM et Big Data OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 25

A Priorités et chantiers CRM OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 26

Priorités de la stratégie CRM Double objectif : fidéliser et recruter Priorités CRM fin 2014 Historique En 1er En 2ème En 3ème xx% Total cité 2013 2014 Recruter de nouveaux clients 32% 29% 22% 79% 72% 79% Fidéliser 36% 23% 20% 78% 77% 78% Augmenter le panier moyen / CA par client 10% 23% 20% 51% 45% 51% Augmenter le ROI de votre CRM 9% 15% 21% 42% 45% 42% Améliorer le parcours cross-canal de vos clients 12% 10% 17% 37% 43% 37% Evolution significative entre 2013 et 2014 Q39. Quelles sont les priorités 2013-2014 de votre entreprise en matière de CRM? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise 27

Chantiers de la stratégie CRM Des chantiers qui concernent directement le parcours client Chantiers CRM 2015 En 1er En 2ème En 3ème xx% Total Amélioration du cycle de vie client Cohérence et synergie entre vos canaux CRM Refonte de votre stratégie web Constitution d une base de données unique Développement de votre stratégie mobile Refonte / création de votre programme fidélité Développement de votre stratégie sur les médias Refonte de votre stratégie print 3% 3% 4% 9% Autre 2% 2% 3% 17% 26% 9% 19% 21% 15% 23% 8% 6% 9% 11% 9% 10% 7% 9% 11% 11% 13% 29% 28% 27% 16% 27% 11% 44% 35% 51% 55% 2013 46% 51% 42% 36% 29% 31% 38% 8% Historique 2014 55% 51% 44% 35% 29% 28% 27% 9% Evolution significative entre 2013 et 2014 Q40. Enfin, quels sont les projets et chantiers CRM sur lesquels votre entreprise travaille en ce moment? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise 28

B Parcours client OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 29

Parcours client Note de lecture Chantiers CRM 2015 prioritaires Amélioration du cycle de vie client Cohérence et synergie entre vos canaux CRM En 1er En 2ème En 3ème Total 17% 9% 19% 26% 27% 16% 51% 55% Chantiers relatifs au travail sur les parcours client Nous avons ensuite demandé aux annonceurs s ils avaient : 1 2 3 analysé ou mesuré les parcours on/offline de leurs cibles (clients et prospects), initié un travail de conception ou d optimisation des parcours on/offline de leurs cibles, mis en place une nouvelle organisation dans le cadre de cette stratégie multicanale. 30

Parcours client Pour l instant, une majorité travaille sur l optimisation ou la conception des parcours Niveau de maturité des annonceurs sur les parcours client 1 2 3 Analyse des parcours Conception / optimisation des parcours Réorganisation interne Non ce n'est pas mis en place 41% 34% 46% Oui, c est en cours de mise en oeuvre Oui, c est déjà fait 58% 40% 55% 54% 37% 18% 11% 17% A analysé ou mesuré les parcours on/offline de vos cibles A initié un travail de conceptionou d'optimisationdes parcours on/offline de vos cibles A mis en place une nouvelle organisation dans le cadre de cette stratégie multicanale 66% ont déjà fait ou initié un travail de conception ou d optimisation des parcours. Q49. Avec l avènement du multicanal, les consommateurs interagissent avec votre entreprise au travers de nombreux points de contact. Les parcours empruntés par vos clients et prospects se multiplient. De plus en plus d entreprises s intéressent à ces parcours. Base : 90 annonceurs disposant de points de vente et/ou d un site marchand 31

Parcours client Le parcours des clients est priorisé 66% ont déjà fait ou initié un travail de conception ou d optimisation des parcours. 45% annonceurs ont travaillé les parcours de leurs clients : 50%, les parcours clients magasin, Et 61%, les clients online. Et 6% des annonceurs, les parcours de leurs prospects. Aucun évolution significative entre les sous-cibles Q50. Est-ce que le travail d analyse de l efficacité des parcours a été fait (ou est en cours) pour vos prospects, vos clients magasin, vos clients online? Base : 90 annonceurs disposant de points de vente et/ou d un site marchand 32

C Mise en œuvre de campagnes multicanales OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 33

Mise en œuvre de campagnes multicanales Près des 2/3 des annonceurs mènent des campagnes CRM multicanales Mise en place de campagnes CRM multicanales 15% ne font que des campagnes monocanales 61% des annonceurs mènent des campagnes multicanales 24% envisagent de le faire Q44. Votre entreprise met-elle en œuvre des campagnes CRM multicanales? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise 34

Mise en œuvre de campagnes multicanales Les campagnes multicanales au service de l optimisation des parcours clients Objectifs d une campagne multicanale Cité en 1er Cité en 2eme Cité en 3eme xx% Total cité Consumer centric Améliorer le parcours et l expérience client 33% 31% 17% 79% 90% des annonceurs cherchent à optimiser l expérience client. Mieux répondre aux attentes consommateurs 27% 14% 26% 64% Pour 60%, c est une priorité. Développer la performance de la marque/entreprise 17% 27% 22% 63% Améliorer la visibilité de la marque/entreprise et de ses actions 16% 24% 20% 57% Sans BDD unique: 78 % (vs 47%) Se démarquer de la concurrence 4% 8% 15% BDD unique: 19 % (vs 5%) Mieux intégrer le canal réseaux sociaux dans la stratégie CRM 1% 7% 7% Q47. Pour quelles raisons traitez-vous vos campagnes CRM en multicanal? Est-ce pour Base : 71 annonceurs qui mènent des campagnes multicanales 35

Mise en œuvre de campagnes multicanales Note de lecture : mix de canaux CRM Nous avons mesuré le nombre de canaux CRM que les annonceurs mixent en moyenne pour mener à bien leurs actions CRM. Actions CRM Actions de recrutement Actions de fidélisation Communications promotionnelle Actions relations clients Opérations de création de trafic Relances de clients abandonnistes Traitement particulier des clients VIP Canaux utilisés pour mener ces actions CRM Emailing Site Internet Courrier postal Centre d appel Point de vente Mobile Média sociaux Q44. Votre entreprise met-elle en œuvre des campagnes CRM multicanales? Q45. En général, dans vos campagnes CRM multicanales, combien de canaux mixez-vous? Q46. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre Base : 71 annonceurs qui mènent des stratégies multicanales 36

Mise en œuvre de campagnes multicanales Le mix emailing et site Internet pour recruter et emailing et courrier pour fidéliser Canaux les plus utilisés pour recruter et fidéliser ses clients. Actions de RECRUTEMENT Actions de FIDÉLISATION 3,3 canaux utilisés en moyenne 3,4 canaux utilisés en moyenne L emailing 79% L emailing 86% Votre ou vos site(s) Internet 67% Le courrier postal 61% Les médias sociaux 42% Votre ou vos site(s) Internet 51% Les actions CRM en points de vente 36% Le centre d appel 40% Le centre d appel 35% Le mobile 34% Le courrier postal 34% Les médias sociaux 28% Le mobile 24% Les actions CRM en points de vente 23% Q46. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre Base : 71 annonceurs qui mènent des campagnes multicanales 38

Mise en œuvre de campagnes multicanales Le mix emailing et site Internet favorisé lors de campagnes promotionnelles et de création de trafic Canaux les plus utilisés pour des opérations push. Actions de COMMUNICATION PROMOTIONNELLE 3,2 canaux utilisés en moyenne Opérations de CRÉATION DE TRAFIC (on/offline) 2,7 canaux utilisés en moyenne L emailing 88% L emailing 74% Votre ou vos site(s) Internet 67% Votre ou vos site(s) Internet 58% Le courrier postal 45% Les médias sociaux 35% Les médias sociaux 35% Le courrier postal 33% Les actions CRM en points de vente Le mobile 35% 21% Le mobile Les actions CRM en points de vente 29% 13% Le centre d appel 16% Le centre d appel 10% Q46. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre Base : 71 annonceurs qui mènent des campagnes multicanales 39

Mise en œuvre de campagnes multicanales Le mix emailing et courrier pour les clients VIP et l emailing pour la relation client Canaux les plus utilisés pour traiter différentes cibles. Traitement particulier des CLIENTS VIP Actions relation CLIENTS (information sur livraison ) 2,3 canaux utilisés en moyenne 2,3 canaux utilisés en moyenne L emailing 61% L emailing 71% Le courrier postal 49% Le centre d appel 33% Le centre d appel 39% Le mobile 30% Les actions CRM en points de vente 17% Votre ou vos site(s) Internet 21% Votre ou vos site(s) Internet 13% Le courrier postal 20% Le mobile 11% Les actions CRM en points de vente 16% Les médias sociaux 1% Les médias sociaux 9% Q46. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre Base : 71 annonceurs qui mènent des campagnes multicanales 40

Mise en œuvre de campagnes multicanales Pas de mix, essentiellement l emailing pour les clients abandonnistes Canaux les plus utilisés pour traiter différentes cibles (2/2). Relances de CLIENTS ABANDONNISTES 1,8 canaux utilisés en moyenne L emailing 68% Le centre d appel 38% Le courrier postal Le mobile Les actions CRM en points de vente Votre ou vos site(s) Internet Les médias sociaux 16% 12% 9% 8% 3% Q46. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre Base : 71 annonceurs qui mènent des campagnes multicanales 41

D Mesure du retour sur investissement OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 42

Mesure du retour sur investissement Une majorité capable d évaluer le ROI de ses actions CRM Mise en place d un système de mesure de ROI de la stratégie CRM Oui systématiquement sur chaque canal Oui partiellement, sur certains canaux Non 21% 52% 24% 49% 73% des annonceurs peuvent mesurer le ROI de tous ou certains des canaux CRM qu ils utilisent. 27% 27% 2013 2014 Aucune évolution significative entre 2013 et 2014 Q32. Est-ce que votre entreprise a mis en place un système de mesure ou d indicateur de ROI de sa stratégie CRM? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise 43

Mesure du retour sur investissement mais encore des difficultés pour systématiser la mesure du ROI 76% des annonceurs déclarent manquer d outils permettant de mesurer le ROI sur une partie ou sur la totalité des canaux CRM qu ils utilisent. Manque d indicateurs sur les canaux suivants Les annonceurs déclarent manquer d indicateurs sur 1,8 canal sur 7 en moyenne. 2013 2014 Emailing 25% 32% Mobile 18% 21% Médias sociaux 33% 19% Site Internet 23% 21% Canaux digitaux 64% Courrier postal 21% 26% Point de vente 15% 15% Centre d appel 8% 12% Canaux traditionnels 46% Q33. Pour quels canaux CRM votre entreprise ne dispose-t-elle pas de mesures ou d indicateurs de ROI suffisants? Base : 88 entreprises qui n ont pas d indicateurs KPI systématiquement sur tous leurs canaux CRM Evolution significative entre 2013 et 2014 44

Mesure du retour sur investissement La majorité des annonceurs ne mesure que partiellement l efficacité de ses campagnes CRM multicanales Parmi les 61% d annonceurs qui mènent des campagnes CRM multicanales Mesure et analyse des campagnes multicanales 19% des annonceurs ont mis en place des solutions permettant de mesurer l efficacité des campagnes CRM multicanales sur l ensemble des canaux. 9% ne mesurent pas ou rarement, l efficacité de leurs campagnes CRM multicanales. 72% savent mesurer l efficacité de leurs campagnes CRM sur une partie des canaux mais pas sur l intégralité. Q48. Aujourd hui, savez-vous mesurer l efficacité de vos campagnes CRM multicanales? Base : 71 annonceurs qui mènent des campagnes CRM multicanales 45

E Responsables CRM et big data OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 46

Le big data Moins du tiers des annonceurs savent définir le big data Niveau de connaissance du concept big data 32% 29% 23% Ne savent pas définir le big data Connaissent les grandes lignes du concept du big data Connaissent plutôt bien le concept du big data Détails expliqués page suivante Le total n égalise pas 100% ; les autres interviewés apportent des réponses insuffisamment précises pour être classées. Q41. Que connaissez-vous du Big Data? Comment définissez-vous le sujet avec vos propres mots? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise 47

19% le décrivent comme l agrégation de données clients internes ET externes (issues du web). Le big data Les annonceurs parlent d agrégation de données et de prédiction «C'est l'agrégation des informations collectées au travers des différents canaux de contact incluant les réseaux sociaux, l'empreinte digitale, les comportements d'achat» «Nouvelle approche qui permet d'exploiter des sources de données variées (données structurées et non structurées). Données first et third party» «C'est une consolidation de toutes les données d'un individu - peu importe les canaux d'où viennent ces informations. Ces données viennent surtout du web qui récupère le plus d'infos» «Croiser les données pour les valoriser en temps réel. Conséquence : optimiser la relation client, performer l'efficacité commerciale, renforcer la fidélisation, mieux gérer les coûts» «Pouvoir collecter et analyser des volumes importants de données non structurées (navigation web...) pour améliorer la connaissance clients et la personnalisation des campagnes» 4% en parlent sous l angle des bénéfices : capacité à construire des scenarii prédictifs. «Stockage et analyse des données pour prévoir et identifier les changements» «Prédiction, rechercher l'info utile, statisticiens / mathématiciens» «Intérêt sur modélisations (segmentation comportementale par exemple mais pas seulement) et scoring prédictifs (optimisations ciblages, cycle de vie pdt, pricing, promotions, ) «Mélange des données issues de plusieurs sources d'où la complexité du sujet. L'enjeu est de définir des algorithmes et des process pour ne tirer des indicateurs pertinents» Q41. Que connaissez-vous du Big Data? Comment définissez-vous le sujet avec vos propres mots? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise 48

Le big data Pourtant, la majorité devine un lien pertinent entre le big data et le CRM Même si seuls 23% des annonceurs savent définir ce qu est le big data... 84% reconnaissent un lien entre CRM et big data. Bénéfices perçus du lien entre CRM et big data Oui, un lien à court Oui, terme à court terme 46% 56% anticipent la possibilité d optimiser les actions marketing & communication. Pour 45%, des actions marketing et communication optimisées / personnalisées, Oui, un lien à moyenlong à terme moyen-long Oui, terme Pour 31%, une meilleure connaissance clients, Pour 3%, des actions de marketing prédictif. Vous Ne sait n'en pas savez rien 38% Avec Pdv: 47% (vs 24%) 28% parlent de meilleur ROI, de segmentation facilitée, d accroître le champ exploratoire CRM, 15% 24% ne savent pas. Q42. Voyez-vous un lien direct entre le Big data et le CRM? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise Q43. Quel lien voyez-vous entre Big Data et CRM? Quels usages et quels bénéfices en attendez-vous à moyen ou long terme? Base : 98 individus qui voient un lien entre big data et CRM 49

Le big data Bénéfices perçus ; optimisation des actions marketing & comm. Bénéfices perçus du lien entre CRM et big data 56% savent que ce lien permettra une optimisation des actions marketing & comm. «Une meilleure connaissance pour optimiser et renforcer la marque» «En connaissant mieux les habitudes de consommation des clients, on peut leur proposer la bonne offre au bon moment et ainsi accroître le ROI» «Meilleure connaissance des prospects et des clients ; notamment toute la partie à laquelle on n'accède pas avec des moyens classiques. Optimisation des investissements marketing & communication» «L'information qualifiée sur les clients permet de connaitre le client, d'améliorer donc notre relation avec lui et est donc intrinsèquement lié au CRM» «Améliorer la connaissance client grâce aux données issues du big data ; des traitements plus sophistiqués ; une meilleure réactivité» «Une meilleure connaissance client, en dehors du champ transactionnel. Une façon d'évaluer l'engagement du client. Un axe clé pour renforcer la personnalisation des messages et l'efficacité des campagnes» «Optimisation de la connaissance. Amélioration des actions marketing» «Capacité à analyser et segmenter au plus fin nos clients et nos offres. Analyse prédictive pour mieux cibler nos opérations» Q43. Quel lien voyez-vous entre Big Data et CRM? Quels usages et quels bénéfices en attendez-vous à moyen ou long terme? Base : 75 individus qui voient un lien entre big data et CRM 50