Projet de schéma régional de développement du tourisme et des loisirs des Pays de la Loire

2016-2020 Projet de schéma régional de développement du tourisme et des loisirs des Pays de la Loire Assemblée générale du Comité régional du tourisme - 7 novembre 2016

Sommaire Ce document présente le projet de schéma régional de développement du tourisme et des loisirs (SRDTL) en précisant les priorités, les orientations stratégiques, les actions et objectifs associés à chaque orientation. Des fiches actions préciseront ultérieurement la méthode, les moyens, les livrables UN SCHÉMA CONCERTÉ 03 CALENDRIER D ÉLABORATION DU PROJET DE SRDTL 04 LES PRIORITÉS 05 PRIORITÉ 1 / PLUS D ATTRACTIVITÉ : RECONQUÉRIR L INTERNATIONAL 06 Gagner des parts de marché sur les clientèles étrangères 07 Définir une nouvelle stratégie de marketing et de communication touristique régionale 08 PRIORITÉ 2 / PLUS D ÉQUILIBRE : ACCOMPAGNER TOUS LES TERRITOIRES 09 Renforcer le développement d une destination «bleue-verte-urbaine» 10 Identifier et développer des offres identitaires, répondant aux thèmes retenus pour chaque marché cible défini dans la stratégie marketing 11 Soutenir le développement de nouveaux investissements touristiques structurants ou innovants 12 S appuyer sur les événementiels internationaux 13 Une destination vélo à part entière 14 PRIORITÉ 3 / PLUS DE COMPÉTITIVITÉ : SOUTENIR LES PROFESSIONNELS DANS LE DEVELOPPEMENT DE LEURS OFFRES 15 Accompagner les professionnels et les territoires vers une meilleure réponse aux attentes des clientèles étrangères notamment 16 Accompagner les investissements des filières stratégiques et différenciantes 17 Accompagner les professionnels dans leur commercialisation et leur distribution en favorisant la réservation directe 18 PRIORITÉ 4 / PLUS DE PROXIMITÉ : MIEUX CONNECTER LE CRT AUX ACTEURS DU TOURISME 19 Optimiser la gouvernance : vers un Comité régional du tourisme renouvelé et des mutualisations renforcées 20 Observatoire Régional du Tourisme : anticiper pour mieux agir 21 EN SYNTHESE : 1 SCHÉMA, 5 MARQUEURS 22 2

Un schéma concerté Le projet de schéma régional de développement du tourisme et des loisirs (SRDTL) est élaboré en concertation avec les acteurs du tourisme publics et privés des Pays de la Loire. Retour sur la méthode : Un séminaire de travail régional sur le tourisme (20 mai 2016) o o o o o Stratégie digitale et réservation. La compétitivité du tourisme sur l ensemble des territoires. L international. Stratégie de marque et communication. La complémentarité et la mutualisation entre les acteurs. Des groupes de travail avec les Comités départementaux du tourisme, agences de développement départementales et Fédération régionale des Offices de tourisme et Syndicats d initiative Des contributions écrites (32 propositions issues des acteurs et des professionnels) Des séances de Conseil d administration du Comité régional du tourisme Une consultation pour avis des Comités départementaux du tourisme et agences de développement départementales, et du Conseil Économique Social Environnemental Régional (CESER) des Pays de la Loire. Le projet de SRDTL sera intégré au schéma régional de développement économique, d innovation et d internationalisation (SRDEII). Il a été approuvé en Conseil d administration du Comité Régional du Tourisme le 16/09/16 et sera soumis à l approbation du Conseil régional des Pays de la Loire fin 2016. 3

Calendrier d élaboration du SRDTL 2016-2020 PHASE 1 PHASE 2 PHASE 3 PHASE 4 Élaboration de données de cadrage sur le tourisme en Pays de la Loire Consultation des acteurs (séminaire tourisme du 20/05) CA du CRT 29/06 Finalisation des enjeux et des orientations stratégiques Écriture du schéma Projet de plan d actions CA du CRT 16/09 Approbation du projet de SRDTL AVRIL MAI 2016 FIN JUIN 2016 JUILLET-SEPT. 2016 SEPT. 2016 PHASE 5 PHASE 6 PHASE 7 PHASE 8 Consultation du CESER et des CDT pour avis sur le projet de SRDTL AG du CRT 07/11 Présentation du projet de SRDTL Conseil régional Vote du SRDTL dans le cadre du budget primitif 2017 Conférence régionale du tourisme Lancement de la mise en œuvre du SRDTL OCTOBRE 2016 NOVEMBRE 2016 DÉCEMBRE 2016 DÉBUT 2017 Phases 4 et 7 : phases d approbation et de validation. 4

4 priorités 1 Plus d attractivité : reconquérir l international 16% de nuitées étrangères en hôtels et campings en 2015 (Bretagne 21,2%; Centre-Val de Loire 29%, Nouvelle Aquitaine 22,6% - source INSEE). Une fréquentation internationale très dépendante de 2 marchés, notamment dans les campings : près de 2 nuitées étrangères sur 3 sont britanniques ou néerlandaises. Une perte de clientèles étrangères depuis la crise économique de 2008. Une destination régionale à affirmer auprès des clientèles étrangères. 2 Plus d équilibre : accompagner tous les territoires Répondre à des touristes aguerris et exigeants sur la qualité de l offre et de l accueil, et sur le professionnalisme des prestations proposées. Se faire une place face à la concurrence mondiale des destinations touristiques. 3 Plus de compétitivité : soutenir les professionnels dans le développement de leurs offres Soutenir les besoins des entreprises dans leur stratégie d investissement pour mieux répondre aux marchés. S adapter à la révolution du numérique, avec les outils comparateurs, la réservation en ligne et les phénomènes d ubérisation. 4 Plus de proximité : mieux connecter le CRT aux acteurs du tourisme Améliorer le contenu et la gouvernance du CRT dans le cadre d une compétence partagée avec les collectivités conformément à la loi NOTRe. Un premier acte, la construction du schéma régional de développement du tourisme et des loisirs en concertation avec les acteurs du tourisme. 5

Plus d attractivité : reconquérir l international Les orientations stratégiques : Gagner des parts de marché sur les clientèles étrangères Définir une nouvelle stratégie de marketing et de communication touristique régionale, vis-à-vis du national et de l international, intégrant une stratégie de marques

GAGNER DES PARTS DE MARCHÉ SUR LES CLIENTÈLES ÉTRANGÈRES En priorisant quelques marchés internationaux En s appuyant sur les deux axes structurants que sont La Loire et la côte Atlantique En mutualisation avec d autres acteurs du tourisme, dans une logique de conquête et de fidélisation. Action 1 MARCHÉS PRIORITAIRES À L INTERNATIONAL : L EUROPE Action 2 MARCHÉS LOINTAINS : PROSPECTION ET DIVERSIFICATION Augmenter le volume des nuitées étrangères, par des actions de fidélisation et de (re)conquête en : sécurisant les marchés internationaux «poids lourds» : Grande- Bretagne, Pays-Bas développant les marchés «relais» : Allemagne, Belgique, Espagne pour diversifier les clientèles Diversifier les clientèles étrangères à haut pouvoir d achat présentes en Pays de la Loire. Accompagner les partenaires des Pays de la Loire dans les actions de prospection et de promotion sur des marchés lointains. Nouer ou consolider des partenariats pour optimiser les résultats au moyen d une meilleure mutualisation. 7

DÉFINIR UNE NOUVELLE STRATÉGIE DE MARKETING ET DE COMMUNICATION TOURISTIQUE RÉGIONALE, VIS-À-VIS DU NATIONAL ET DE L INTERNATIONAL, INTÉGRANT UNE STRATÉGIE DE MARQUES Définir le positionnement marketing Définir les marchés prioritaires Définir une stratégie de marques Définir une stratégie digitale performante Action 3 UNE NOUVELLE STRATÉGIE DE COMMUNICATION TOURISTIQUE Soutenir l attractivité et la notoriété de la destination «Pays de la Loire», notamment à l international. Disposer d une stratégie de communication territoriale, plus lisible, plus cohérente et plus puissante. Contribuer à la fréquentation et la consommation touristiques du territoire. Rassembler les acteurs autour d une stratégie globale. Action 4 UN PLAN DE COMMUNICATION TOURISTIQUE Augmenter la notoriété et la visibilité de la destination et/ou des produits à toutes les étapes du cheminement des touristes ; de l étape de choix de la destination jusqu à l après séjour. In fine, contribuer au développement de l activité économique. Privilégier le levier digital pour communiquer. 8

Plus d équilibre : accompagner tous les territoires Les orientations stratégiques : Renforcer le développement d une destination «bleue-verte-urbaine» Identifier et développer des offres identitaires, répondant aux thèmes retenus pour chaque marché cible défini dans la stratégie marketing Soutenir le développement de nouveaux investissements touristiques structurants ou innovants S appuyer sur les événementiels internationaux Une destination vélo à part entière

RENFORCER LE DÉVELOPPEMENT D UNE DESTINATION «BLEUE-VERTE-URBAINE» Une meilleure diffusion des flux touristiques entre les territoires. Le littoral, c est 26% des nuitées en hôtels et 78% des nuitées en campings. Le tourisme urbain, c est 62% des nuitées en hôtel et le tourisme rural, 13%. Action 5 UN PLAN D ACTIONS POUR LE LITTORAL, ET UN MEILLEUR ÉQUILIBRE AVEC LES OFFRES RURALES ET URBAINES Action 6 PLUS DE VISIBILITÉ POUR LE TOURISME CULTUREL ET PATRIMONIAL Renforcer la dynamique de réseau et de mutualisation entre les acteurs du littoral de Vendée et de Loire-Atlantique. Reconquérir les clientèles internationales notamment. Innover dans les offres littorales et améliorer la qualité de l accueil. Valoriser l offre nautique par un plan nautique dédié. Développer les circulations douces et les mobilités sur le littoral. Favoriser les connexions littoral/rétro littoral et développer des offres «bleues, vertes et urbaines». 10

IDENTIFIER ET DÉVELOPPER DES OFFRES IDENTITAIRES, RÉPONDANT AUX THÈMES RETENUS POUR CHAQUE MARCHÉ CIBLE DÉFINIS DANS LA STRATÉGIE MARKETING Des produits qui qualifient notre région, et génèrent des retombées économiques. Des offres adaptées aux attentes des clientèles en particulier internationales. Action 7 L AGRITOURISME ET L ŒNOTOURISME : UNE CARTE À JOUER! Renforcer l offre touristique régionale avec un produit différenciant pour l espace rural. Affirmer les Pays de la Loire, en France et à l international, comme une destination «agri et œno-touristique». Répondre aux attentes des clients : du slow-tourisme, des expériences et des rencontres authentiques, le retour aux sources Permettre aux exploitants agricoles et viticoles de générer de nouvelles sources de revenus. Action 8 UN PLAN D ACTIONS POUR LE NAUTISME Soutenir l évolution et la performance des structures nautiques pour mieux répondre aux attentes des clientèles touristiques (investissement, professionnalisation, observation ). Favoriser l innovation dans les structures nautiques. Accompagner le développement de nouvelles offres nautiques en direction des clientèles touristiques. Renforcer la visibilité de l offre nautique. Action 9 LE RENFORCEMENT DE LA DESTINATION «LOIRE/LOIRE VALLEY» : LOIRE À PIED, LA LOIRE À VÉLO, LOIRE EN BATEAU Conquérir de nouvelles clientèles internationales. Améliorer la montée en gamme de ces offres. Favoriser la consommation des clients dans une logique de destination. Apporter une meilleure visibilité de ces offres en France et sur les marchés internationaux dans le cadre de la stratégie de communication globale. 11

SOUTENIR LE DÉVELOPPEMENT DE NOUVEAUX INVESTISSEMENTS TOURISTIQUES STRUCTURANTS OU INNOVANTS Renforcer l attractivité des destinations. Accroître la compétitivité des entreprises et des destinations. Se différencier par rapport à la concurrence. Action 11 DÉTECTION ET PROSPECTION D INVESTISSEURS TOURISTIQUES Action 10 UN CONTRAT RÉGIONAL DE DESTINATION TOURISTIQUE POUR LES TERRITOIRES Accompagner les territoires infra-régionaux (EPCI) dans la définition de stratégies touristiques locales, en cohérence avec la stratégie régionale. Soutenir les projets de développement touristique des territoires (investissement et professionnalisation des offres touristiques locales). Créer des produits d appels avec des opportunités d affaires en région. Détecter de nouveaux projets d investissements ciblés en lien avec les besoins de la filière et les territoires. Accompagner les territoires dans l ingénierie de projets d investisseurs. Mettre en place des actions de promotion au service de la détection de projets. 12

S APPUYER SUR LES ÉVÉNEMENTIELS INTERNATIONAUX Des événements à notoriété internationale en région : des atouts pour l attractivité et le rayonnement des Pays de la Loire. de véritables leviers de croissance économique. Action 12 CAPITALISER SUR LES GRANDS ÉVENEMENTS EN RÉGION Renforcer l identité des Pays de la Loire en s appuyant sur des événements à forte notoriété pour augmenter la fréquentation internationale. Capter en région de grands événements internationaux. 13

UNE DESTINATION VÉLO A PART ENTIERE La Loire à Vélo et la Vélodyssée, deux itinéraires cyclables européens. Des itinéraires nationaux : La Vélo Francette, La Vallée du Loir à vélo 550 professionnels labellisés «Accueil vélo» 306 000 clients sur La Loire à Vélo en 2015 (sur 373 km d itinéraires en région) ; 26% d étrangers. Action 13 CONFORTER NOTRE POSITION DE LEADER FRANÇAIS DU VÉLO Finaliser le Schéma régional des véloroutes et voies vertes (SR3V) : création et/ou recensement de boucles régionales et locales avec les territoires. Augmenter la part de touristes et de clientèles étrangères. Faire des Pays de la Loire une véritable destination vélo à l international. Renforcer la programmation Pays de la Loire chez les touropérateurs spécialisés vélo. Développer les offres de séjours fixes. Développer la fréquentation sur les ailes de saison. 14

Plus de compétitivité : soutenir les professionnels dans le développement de leurs offres Les orientations stratégiques : Accompagner les professionnels et les territoires vers une meilleure réponse aux attentes des clientèles étrangères notamment Accompagner les investissements des filières stratégiques et différenciantes Accompagner les professionnels dans leur commercialisation et leur distribution en favorisant la réservation directe

ACCOMPAGNER LES PROFESSIONNELS ET LES TERRITOIRES VERS UNE MEILLEURE RÉPONSE AUX ATTENTES DES CLIENTÈLES ÉTRANGÈRES NOTAMMENT En Pays de la Loire, le tourisme c est 48 000 emplois salariés directs. 5 e région française en part d emplois touristiques (classement 2015). 18 millions de visiteurs par an ; 80 millions de nuitées marchandes et non marchandes. Action 14 L HOSPITALITÉ D EXCELLENCE : VERS UN NOUVEL ACCOMPAGNEMENT PROFESSIONNEL Renforcer une culture d accueil chez les professionnels du tourisme. Monter en compétence : mobilisation individuelle et engagement collectif des professionnels du tourisme en matière d accueil des clientèles internationales (langues étrangères, ). Améliorer les connaissances des professionnels du tourisme pour mieux accueillir les touristes internationaux. Accompagner les professionnels dans l accueil des touristes avant, pendant, après le séjour (circuit de décision). Action 15 L INNOVATION AU SERVICE DES ENTREPRISES Créer les conditions de l innovation : infrastructures numériques, raccordement des sites structurants. Soutenir les projets innovants : nouvelles offres, nouveaux outils. Action 16 UN PROGRAMME DE VALORISATION DES MÉTIERS DU TOURISME Utiliser davantage le levier de l apprentissage pour valoriser les métiers touristiques auprès des jeunes. Adapter la carte des formations aux besoins des entreprises. 16

ACCOMPAGNER LES INVESTISSEMENTS DES FILIÈRES STRATÉGIQUES ET DIFFÉRENCIANTES Les thématiques : agritourisme, œnotourisme, sites de visite, nautisme maritime et fluvial, itinérance cyclable, tourisme équestre, gastronomie, croisière 14 100 entreprises. Plus de 2 900 hébergements marchands. Des équipements : 68 ports de plaisance : 29 sur le littoral (dont 13 ports à flot) 550 établissements labellisés Accueil Vélo 18 centres équestres labellisés «Centre de Tourisme Équestre» et 119 Écoles Françaises d Équitation 32 golfs 6 centres de thalassothérapie 9 casinos 14 palais des congrès et parcs d exposition 125 châteaux et architectures civiles remarquables 189 musées, écomusées, centres d interprétation et centres d art contemporain 170 sites industriels, agricoles, artisanaux dont 47 entreprises labellisées «Visitez nos entreprises» 187 caves touristiques et 2 Maisons des Vins Action 17 DES OUTILS FINANCIERS RÉGIONAUX REVISITÉS Mieux adapter les outils financiers régionaux aux besoins des entreprises touristiques. Valoriser l ingénierie financière dans les modalités de soutien régional. Accompagner les porteurs de projets dans leurs recherches de financement auprès des autres partenaires financiers (Caisse des Dépôts, BpiFrance ). Mieux évaluer l impact économique et social des interventions régionales pour les entreprises touristiques. 17

ACCOMPAGNER LES PROFESSIONNELS DANS LEUR COMMERCIALISATION ET LEUR DISTRIBUTION EN FAVORISANT LA RÉSERVATION DIRECTE En 2015, 60% des Européens ont organisé leur voyage en ligne. 32% des Européens et 49% de Français ont réservé directement leurs séjours sur internet. Action 19 UN OUTIL DE RÉSERVATION EN LIGNE (PLACE DE MARCHÉ) POUR LES PAYS DE LA LOIRE Action 18 RÉSEAU E-SPRIT : DÉVELOPPEMENT ET PROGRESSION Professionnaliser Les Offices de tourisme en leur fournissant un outil adapté à leurs besoins. Les socio-professionnels en leur donnant accès à un outil de gestion de leur offre touristique. Accueillir et qualifier Accueillir les touristes en leur diffusant une information de qualité. Qualifier les touristes pour permettre d adapter l offre à leurs besoins (GRC). Diffuser Diffuser l information le plus largement possible pour donner un maximum de visibilité aux offres du territoire, notamment sur les dispositifs web tourisme régionaux. Vendre Vendre les offres du territoire en ajoutant la brique réservation au réseau. Professionnaliser et accompagner les professionnels Mettre à disposition des professionnels (hébergeurs, prestataires de loisirs) un outil de gestion des disponibilités et de réservation en ligne. Aider au développement de l activité des professionnels du tourisme. Promouvoir les offres commercialisables Promouvoir le moteur de réservation sur les sites web des partenaires professionnels et institutionnels. Mettre en place le moteur de réservation sur les outils web régionaux via une stratégie digitale orientée client. Améliorer le service client aux internautes 18

Plus de proximité : mieux connecter le CRT aux acteurs du tourisme Les orientations stratégiques : Optimiser la gouvernance : vers un Comité régional du tourisme renouvelé et des mutualisations renforcées Observatoire Régional du Tourisme : anticiper pour mieux agir

OPTIMISER LA GOUVERNANCE Vers un Comité régional du tourisme renouvelé et des mutualisations renforcées. Action 21 LES ACTIONS ET LES RÉSULTATS RÉGIONAUX PARTAGÉS ET DIFFUSÉS Action 20 DES ACTEURS DAVANTAGE IMPLIQUÉS DANS LES DÉCISIONS DU CRT Faire que les administrateurs deviennent : actifs dans les décisions de politique publique touristique, force de proposition au nom de leurs fédérations, des ambassadeurs de l action régionale auprès de leurs pairs. Renforcer la mutualisation entre l ensemble des acteurs du tourisme, publics et privés, en région, en créant des espaces d information réguliers. Faciliter pour l utilisateur professionnel l accès aux informations sur le secteur du tourisme (français et international). Porter des projets à la connaissance de l ensemble des acteurs. Organiser une veille et un partage d outils pour les professionnels (code de marque, formations, fiches actions ). Apporter un avis sur des thèmes en lien avec le SRDTL. Accompagner les acteurs du tourisme aux mutations auxquelles ils sont confrontées. 20

OBSERVATOIRE RÉGIONAL DU TOURISME ANTICIPER POUR MIEUX AGIR Action 22 DES MISSIONS DE L OBSERVATOIRE RÉGIONAL DU TOURISME RENFORCÉES ET ÉLARGIES VERS PLUS DE PROSPECTIVE (marchés, tendances, clientèles) EN MUTUALISATION AVEC L ENSEMBLE DES ACTEURS Renforcer une observation performante partagée et mutualisée à l échelle régionale avec les acteurs du tourisme départementaux et locaux. Anticiper les mutations de ce secteur. Apporter une aide à la décision encore plus opérationnelle et connectée aux besoins des entreprises (observer pour agir). Développer les outils pour créer une véritable intelligence territoriale pour les destinations touristiques. Développer une dimension nouvelle dans l observation du tourisme : la projection voire la prospective en matière de tourisme à structurer avec l ORES, l ESTHUA, le RFI Tourisme «Angers TourismLab» 21

En synthèse : un schéma, cinq marqueurs Les clientèles internationales La complémentarité de l offre littorale rurale - urbaine Le digital Une stratégie d attractivité «économie et tourisme» Le CRT mieux connecté aux acteurs du tourisme Projet de schéma régional de développement du tourisme et des loisirs 7 novembre 2016 22

Prochaines étapes du SRDTL 2016-2020 Décembre 2016 Approbation du SRDTL par le Conseil régional Début 2017 Lancement de la mise en œuvre du SRDTL lors de la Conférence régionale du tourisme Le Comité Régional du tourisme est administré et animé par l Agence régionale - Pays de la Loire Territoires d Innovation pour le compte de la Région des Pays de la Loire. L Agence régionale a animé la démarche de concertation et rédigé le projet de schéma. www.agence-paysdelaloire.fr 23