Le tourisme viti-vinicole en Gironde. Février 2000

Le tourisme viti-vinicole en Gironde Février 2000

LE TOURISME VITI-VINICOLE EN GIRONDE Février 2000 1

OBJECTIFS Identifier les enjeux du tourisme vitivinicole Identifier le profil, les motivations et les attentes des Clients français et étrangers Identifier les attentes des professionnels du vin et du tourisme Suggérer des pistes de développement pour favoriser l essor de la filière et ses retombées économiques 2

Les régions étudiées Gironde Champagne Haut-Rhin Cher Vallée du Rhône Drôme 3

DONNEES DE CADRAGE 4

3 niveaux de marché national pour le tourisme viti-vinicole : un marché «captif» composé de français très accrochés par la thématique viti-vinicole (on peut estimer ce marché captif par la proportion de français qui se sont déclarés «souvent» soumis à l influence de la présence du vin ou de la vigne pour choisir une destination de séjour ou une étape de voyage) 5

un marché «à conforter» composé de français à qui il arrive d être sensibles à la thématique viti-vinicole (on peut estimer ce marché par la proportion de français qui ont déclaré avoir été «parfois» soumis à l influence de la présence du vin ou de la vigne pour choisir une destination de séjour ou une étape de voyage) un marché «à conquérir» composé de français très peu sensibilisés à la thématique viti-vinicole (on peut estimer ce marché par la proportion de français qui ont déclaré n avoir jamais été soumis à l influence de la présence du vin ou de la vigne pour choisir une destination de séjour ou une étape de voyage). 6

Les poids relatifs et absolus de ces marchés sont les suivants : Proportion de la population française de 15 ans et plus Poids en nombre de français de 15 ans et plus Marché «captif» 5 % 2,3 millions Marché «à conforter» 25 % 11,5 millions Marché «à conquérir» 70 % 32,2 millions TOTAL 100 % 46 millions 7

Les régions qui bénéficient le plus de l attractivité du vin sont en ordre décroissant : le Bordelais, l Alsace, la Bourgogne et la Champagne. C était quelle région la dernière fois? Question posée uniquement à ceux qui ont répondu «souvent» ou «parfois» à la question «Avez-vous déjà choisi une destination de vacances ou de week-end en France parce que c est une région où on peut découvrir le vignoble et acheter du vin? Bordelais/Gironde 21 % Alsace 17 % Bourgogne 13 % Champagne 12 % Languedoc-Roussillon 8 % Vallée du Rhône/Côtes du Rhône 6 % Sud-Ouest autres que Bordelais/Gironde 6 % Centre Val de la Loire 5 % Provence/Corse 3 % Autres 9 % TOTAL 100 % Personnes ayant déjà choisies «souvent» ou «parfois» une BASE destination touristique du fait du vin 8

LE PROFIL DE LA CLIENTELE 9

Profil de la clientèle Origine géographique Forte proportion de Français dans le vignoble Clients Gironde Clients France Touristes français 74 % 67 % Parisiens 32 % 24 % Nord-Ouest 26 % 21 % Nord-Est 15 % 6 % Sud-Est 15 % 25 % Sud-Ouest 12 % 24 % 10

Profil de la clientèle Origine géographique 1 touriste étranger sur 4 est britannique Clients Gironde Clients France Britanniques 25 % 21 % Belges 18 % 27 % Espagnols, Italiens 14 % 12 % Autres Continents 12 % 12 % Américains 11 % 4 % Allemands 9 % 15 % 11

Profil de la clientèle Son pouvoir d achat GIRONDE FRANCE Clients Clients Actifs 82 % 79 % 25 49 ans 58 % 55 % Cadres, prof. libérales 36 % 31 % Employés 16 % 16 % Des besoins en prestations plutôt Haut de Gamme 12

Profil de la clientèle Type de séjours GIRONDE FRANCE Clients Clients Hébergements marchands Séjours < 4 nuits Séjours 4 à 7 nuits 68 % 65 % 35 % 40 % 25 % 25 % Pour des touristes en séjours de courte durée 13

Profil de la clientèle Temps consacré à la découverte du vignoble Des touristes consacrant un temps important à la découverte du vignoble 25 % de la clientèle consacre tout son temps ou presque à la découverte du vignoble de la Gironde contre 17 % à l échelle nationale 38 % de la clientèle étrangère et 49 % des touristes en courts séjours (< 4 nuits) en Gironde y consacrent tout leur temps ou presque contre respectivement 15 et 27 % à l échelle nationale. 14

Profil de la clientèle Fidélité de la clientèle à la région et au vignoble Clients Gironde Clients France Occasionnels du vignoble 70 % 60 % Réguliers du vignoble 30 % 40 % Connaissant peu le vignoble de la région et peu fidélisé 15

Profil de la clientèle GIRONDE FRANCE Clients Clients Ayant parcouru une route des vins dans d autres régions 75 % 69 % Ayant visité des caves dans d autres régions 81 % 76 % MAIS des amateurs et acheteurs de vins 16

LES MOTIVATIONS DE LA CLIENTELE POUR LE TOURISME VITI-VINICOLE 17

Motivations de fréquentation de la région (hors vignoble) Clients Gironde Non-clients Gironde Découverte de la région 55 % 59 % Voir familles, amis 32 % 34 % Patrimoine architectural 18 % 5 % Gastronomie 14 % 8 % Mer 21 % 51 % De fortes motivations touristiques 18

Les motivations des Clients Rôle joué par le vin et le vignoble Un rôle important et parfois déterminant dans le choix de la destination Aucun rôle 22% 30% Un élément parmi d'autres 50% 59% Un élément déterminant 20% 19% Le VIGNOBLE, un élément majeur de France Gironde l environnement touristique général de la région 19

Les motivations des Etrangers Rôle joué par le vin et le vignoble Aucun rôle 12% 24% Un élément parmi d'autres 52% 60% Un élément déterminant 24% 28% Le VIGNOBLE, un élément déterminant pour près d 1 étranger sur 3 20

Motivations de fréquentation du vignoble Clients Gironde Clients France Achat de vins 34 % 40 % Dégustations de vins 10 % 12 % Visite de caves 7 % 13 % Visiter des villes et villages viticoles Connaît les vins, veut voir le vignoble Voir le patrimoine architectural 18 % 10 % 13 % 5 % 7 % 4 % Un attrait culturel et patrimonial du vignoble 21

Motivations de fréquentation des caves Des motivations hédonistes Plaisir de déguster, de découvrir le vin, d acheter à la propriété Découverte du lieu de production, d un métier ou d une technique Contact avec le producteur Prix Gironde 83 % 51 % 46 % 10 % France Les viticulteurs, des acteurs majeurs du Tourisme viti-vinicole 91 % 40 % 54 % 15 % 22

PRATIQUES ET NOTORIETE DU TOURISME VITI-VINICOLE 23

Des pratiques confirmant les motivations très touristiques en Gironde Pour chacune de ces activités, dîtes moi si vous l avez déjà effectuée au cours de votre séjour? (réponses : Oui) 73% 71% 70% 67% 65% 63% 62% 58% acheter du vin faire des dégustations visiter des caves et châteaux visiter des villages viticoles Gironde National 24

Des pratiques mettant en évidence un tourisme de cueillette Pour chacune de ces activités, dîtes moi si vous l avez déjà effectuée au cours de votre séjour? (réponses : Oui) 44% 25% 20% 5% 11% 9% 4% 2% voir des monuments liés au vin s'initier à l'œnologie participer à des fêtes vineuses faire une randonnée guidée 25

Nombre de caves visitées 40% 46% 36% 19% 20% 16% 15% 8% 1 cave 2 ou 3 caves 4 caves et plus Ne sait pas 26

Une faible notoriété des activités encadrées non liées à la fréquentation des châteaux Clients Gironde Clients France Dégustation de vins 38 % 35 % Visiter des villes et villages viticoles Visiter le patrimoine architectural Visiter une maison ou un musée du vin 30 % 32 % 40 % 25 % 16 % 7 % Participer à une fête 3 % 6 % Faire une randonnée pédestre guidée 3 % 6 % 27

Des touristes informés par le bouche à Oreilles Comment ou qui vous a informé sur ce qu il y a à faire dans le vignoble? Clients Gironde Clients France Bouche à oreilles 47 % 51 % Offices du Tourisme 16 % 22 % Guides touristiques 8 % 10 % Dépliants, prospectus 8 % 8 % Guides sur le vin 4 % 4 % Maison des vins 4 % 2 % 28

Une meilleure lisibilité qui passe par un renforcement de l information Consolider la prescription par les résidants (restaurateurs, hôteliers, commerçants ) Un rôle à développer des Offices de tourisme Un rôle des maisons du vin à renforcer Une nécessaire coopération entre les professionnels du tourisme et du vin pour proposer une information complète et de qualité 29

COMPORTEMENTS D ACHAT DES TOURISTES 30

Comportements d Achat en Gironde Gironde 85 % d acheteurs parmi les clients Dépense moyenne des clients acheteurs : 1118 F Dépense moyenne par touriste : 952 F France 88 % d acheteurs parmi les clients Dépense moyenne des clients acheteurs : 895 F Dépense moyenne par touriste : 790 F Des dépenses très élevées malgré de fortes motivations touristiques 31

Comportements d Achat en Gironde Gironde 58 % d acheteurs parmi les non-clients Dépense moyenne des nonclients acheteurs : 408 F Dépense moyenne par touriste : 238 F France 38 % d acheteurs parmi les non-clients Dépense moyenne des nonclients acheteurs : 490 F Dépense moyenne par touriste : 180 F Intérêt économique à attirer les touristes dans le vignoble 32

LES ATTENTES DES TOURISTES 33

Les attentes des Touristes s articulent autour de 4 axes AXE 1 : Accueil et Visite Clients Gironde Très satisfaits Clients Nationaux Très satisfaits Langues étrangères 19 % 31 % Horaires d ouverture 39 % 55 % Intérêt de la visite 55 % 49 % Qualité de l accueil 59 % 70 % 34

Les attentes des Touristes s articulent autour de 4 axes AXE 1 : Accueil et Visite Développer l accueil des enfants (31 % des clients viennent en familles avec des enfants en Gironde contre 34 % à l échelle nationale) Il faut créer des visites pédagogiques adaptées aux enfants Gironde Tout à fait d accord 37 % Plutôt d accord 45 % France 31 % 39 % 35

Les attentes des Touristes s articulent autour de 4 axes AXE 2 : Accueil et Consumérisme Clients Gironde Très satisfaits Clients Nationaux Très satisfaits Propreté des verres 42 % 77 % Confort de dégustation 44 % 55 % Variété des vins servis 50 % 56 % Température des vins 50 % 68 % Coût de la dégustation 20 % 56 % 36

Les attentes des Touristes s articulent autour de 4 axes AXE 2 : Accueil et Consumérisme Un souhait de non obligation d achat exprimé par 76 % de la clientèle 37

Les attentes des Touristes s articulent autour de 4 axes AXE 3 : Des produits - Gastronomie et vin - week-end Œnologie et Gastronomie Non - Clients GIRONDE Clients Nonclients FRANCE Clients 60 % 41 % 28 % 29 % Initiation à la dégustation 22 % 32 % 29 % 33 % Dégustations accompagnées de collation Repas typique chez un viticulteur 14 % 27 % 20 % 30 % 28 % 15 % 30 % 20 % 38

Les attentes des Touristes s articulent autour de 4 axes AXE 3 : Des produits - Découverte du vignoble - Week-end pour participer à des fêtes vineuses Forfait touristique pour 1 journée Non- Clients GIRONDE Clients Nonclients FRANCE Clients 26 % 17 % 16 % 18 % 13 % 20 % 15 % 11 % Randonnée pédestre guidée 6 % 15 % 18 % 16 % Des produits pour des marchés de niche 39

Les attentes des Touristes s articulent autour de 4 axes AXE 4: Maintenir le contact avec les viticulteurs 57 % de la clientèle française exprime son intérêt à conserver des relations avec les viticulteurs auprès desquels elle a acheté du vin Très intéressé 14 % assez intéressé 43 % Profiter du passage des touristes pour fidéliser la clientèle et les informer régulièrement sur les activités proposées dans le vignoble 40

TYPOLOGIE DE LA CLIENTELE 41

9 % (20 %) Typologie de la clientèle Amateurs du Vignoble Fidélité au vignoble + 21 % (20 %) Amateurs de la Région Motivations consuméristes 19 % (22 %) Amateurs du Vin Motivations touristiques 51 % (38 %) Amateurs de l Offre Touristique Fidélité au vignoble - 42

PERCEPTION DE LA DEMANDE 43

Perception de la demande nationale Pour ce que vous en savez ou en voyez, diriez-vous qu il y a actuellement plus, moins ou autant de touristes qu il y a 3 ou 4 ans à s intéresser au vignoble? Plus 57 % Moins 16 % Autant 27 % Le dynamisme de la demande, une incitation au développement du tourisme viti-vinicole 44

Perception de la demande nationale Dans votre établissement, à l avenir, souhaitezvous développer encore davantage l accueil des touristes? OUI, Certainement 45 % OUI, sans doute 29 % NON 26 % Une dynamique de développement confirmée Des freins réels consécutifs à l ouverture au public 45

Un intérêt partagé Pensez-vous que le développement du tourisme viti-vinicole? Profite surtout aux professionnels du vin 5 % Profite surtout aux professionnels du tourisme 12 % Profite autant aux uns qu aux autres 83 % 46

Intérêt du tourisme viti-vinicole Des retombées économiques immédiates : vente directe plus rémunératrice différées : constitution d un fichier de clientèle, fidélisation de la clientèle Quelle est votre principale motivation à accueillir des touristes dans votre établissement? vente directe de vin plus rémunératrice 34 % Avoir un revenu complémentaire 11 % Créer un fichier clients, fidéliser une clientèle 18 % 47

Intérêt du tourisme viti-vinicole Valorisation personnelle ou collective de l image d un vignoble Affirmation de l image et consolidation de la notoriété des appellations, produits, pays et terroirs Partager les traditions, les techniques, les métiers Quelles sont vos motivations à accueillir des touristes dans votre établissement? Améliorer la notoriété et l image de l appellation, du terroir, du vignoble 40 % Avoir un contact direct avec des gens 35 % Envie de faire partager un savoir-faire, une culture... 25 % 48

PISTES DE DEVELOPPEMENT 49

Les pistes de Développement Améliorer l accueil touristique dans les caves Professionnaliser l accueil des touristes Mettre en valeur le vignoble et l environnement touristique Améliorer le confort de dégustation (aménagement des locaux, vins servis) 50

Les pistes de Développement Améliorer l accueil touristique dans les caves Pratique des langues étrangères Horaires d ouverture réguliers Ne pas se sentir obliger d acheter Aménagements pour les enfants (jus de raisin, jeux ) 51

Les pistes de Développement Des contraintes à lever pour optimiser l accueil Des contraintes pour les viticulteurs à lever disponibilité (45 % des viticulteurs) ou gestion du personnel (23 %) aménagement des locaux (14 %) Un environnement touristique à améliorer Déficit d hébergements marchands (10%) Une signalétique dans le vignoble insuffisante ou trop hétérogène 52

Les pistes de Développement Profiter du passage de la clientèle pour établir et maintenir le contact Fidéliser la clientèle au vin et au vignoble Développer la notoriété et l image de l appellation Promouvoir de nouvelles activités à la clientèle déjà venue 53

Les pistes de Développement Renforcement de la lisibilité de l offre Qualité de l information (OT, résidants, commerçants ) Harmonisation et qualité de la signalétique «vin» BORDEAUX, Porte d accès sur le vignoble de la Gironde (signalétique à optimiser, vigne dans la ville, bars à vin...) Inciter les touristes de la Côte à fréquenter le vignoble Une lisibilité qui passe par une coopération entre les 2 Univers 54

Les pistes de Développement Nécessité d un maillage local entre professionnels du tourisme et professionnels du vin Rencontres entre les acteurs Echanges d information Découverte du vignoble proposée aux personnels des OT Coopération de l ensemble des acteurs pour répondre aux attentes de la clientèle 55

Les pistes de Développement Mise en avant des initiatives existantes et à créer Des produits pour des Micro-marchés pour courts séjours : découverte culturelle du vignoble, initiation à la dégustation Produits forfaitisés pour individuels (Week-ends dégustation, fête du vin ) Produits à thèmes (Œnologie et gastronomie, patrimoine architectural, paysage ) 56

Les pistes de Développement Mise en avant des initiatives existantes et à créer Signalisation des circuits pédestres dans le vignoble Attrait paysager et botanique du vignoble : jardin de vignes, offre de lecture et d interprétation du paysage (panneaux informatifs, bornes, audio-guides ) 57