Partie 2 le mix export Le Marketing mix international Les principaux outils du marketing s appliquent à l export. -l étude et le choix des marchés - les stratégies de développement - la mise en place du mix Cependant l activité internationale revêt de nombreuses spécificités: aspects interculturels aspects logistiques importants déterminants spécifiques de l offre: Incoterms modes de paiement internationaux risques spécifiques 1
Démarche générale du marketing MARCHE Caractéristiques de la demande Offre des concurrents Contraintes de l environnement OBJECTIFS des dirigeants, actionnaires ENTREPRISE Potentiel humain, financier, Technique, technologique, commercial Possibilités du marché (menaces, opportunités) SYNTHESE Possibilités de l entreprise (forces, faiblesses) STRATEGIE MARKETING MARKETING MIX Produit, Prix, Communication, Distribution et force de vente CONTROLE Le marché export l environnement international de l entreprise Facteurs techniques, normes, régles Facteurs économiques Facteurs géo-politiques Environnement linguistique OFFRE DEMANDE Facteurs logistiques Environnement juridique Facteurs socio-culturels Environnement géographique 2
Les composantes du marketing Marketing d étude Marketing stratégique Marketing opérationnel Connaître le marché son environnement, La demande la concurrence (étude de marché) Evaluer le potentiel de l entreprise (bilan d image, enquête de satisfaction) Mesurer l efficacité des politiques marketing (tests, contrôles) Formuler un diagnostic (synthèse de type SWOT Définir les facteurs clés de succès Formuler les options stratégiques fondamentales: (cible(s), positionnement) Elaborer un marketing-mix cohérent produit, prix, communication, distribution Mettre en œuvre les décisions: campagne de communication, barème tarifaire, réseau de distribution LA CONNAISSANCE DES MARCHÉS A-Définir les capacités des marchés - analyser les marchés * les critères d analyse marketing les indices statistiques* * segmentation /typologie export * évaluation quantitative de la demande - les modes de classement des marchés export - attractivité commerciale - données macro-économiques - aspects logistiques - ouverture économique 3
LA CONNAISSANCE DES MARCHÉS A-Définir les capacités des marchés - analyser les marchés * les critères d analyse marketing les indices statistiques * segmentation /typologie export * évaluation quantitative de la demande - les modes de classement des marchés export - données macro-économiques - attractivité commerciale générale - aspects logistiques - les opportunités sectorielles B- les sources d information documentaires * les organismes publics * les organismes spécialisés * le réseau communautaire * les organismes internationaux * le réseau Internet (forums, blogs, etc) C- l étude de marché export * étude réalisée par l entreprise * étude réalisée par un cabinet étranger * étude confiée à un agent étranger 4
D- La prospection A- la préparation la préparation matérielle et le planning B- le voyage pratique avant le voyage la gestion des déplacements C- la prospection individuelle et les foires les objectifs le choix des salons en France ou à l étranger la préparation et la gestion de stand D- se grouper pour amortir la prospection les différentes formes d associations E- le suivi de la prospection LA POLITIQUE DE PRODUIT A- les grandes familles de produits * biens de consommation * biens d équipement * services * importance des nomenclatures douanières B- adapter ou standardiser * l exemple de Danone, Coca Cola, MacDonald * les raisons de l adaptation 5
C-adapter le produit au consommateur * les contraintes techniques * les contraintes sociologiques * les contraintes commerciales -D-la politique de qualité à l export * la nécessité de la qualité * le coût de la non-qualité * mettre en valeur la qualité E- La contref açon Les pays ou la contrefaçon est fréquente posent des problèmes importants à l exportateur -Étendue des informations à fournir au partenaire -Confidentialité des accords -Fiabilité des partenaires locaux* -Recherche de réseaux d influence locaux -Compréhension du rapport de force réel -Conditions de rupture des discussions * Wahaha, TGV allemand, mode, voitures 6
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LA POLITIQUE DE PRIX EXPORT A- Le coût de revient du produit exporté - les surcoûts dus au produit frais d adaptation au marché frais de conditionnement - les frais de commercialisation les frais de prospection les frais de distribution et de communication les frais du SAV -les frais logistiques de l export * les déterminants de la logistique * la stratégie de transport: options, coûts * les frais de confection des documents * les intermédiaires - les frais financiers et d assurances * le coût du crédit -les délais de paiement:* * le coût des instruments de paiement export * le risque de paiement le factoring le recouvrement de créances * les autres coûts financiers * les assurances 11
Les délais de paiement en France Répartition par durée Répartition par secteur d activité Les délais de paiement en Europe (G4) 12
-les frais logistiques de l export * les déterminants de la logistique * la stratégie de transport: options, coûts * les frais de confection des documents * les intermédiaires - les frais financiers et d assurances * le coût du crédit -les délais de paiement:* * le coût des instruments de paiement export - le crédit documentaire* * le risque de paiement le factoring le recouvrement de créances * les autres coûts financiers * les assurances Les moyens de paiements internationaux - le virement - le chèque export - les effets de commerce * lettre de change * billet à ordre - le paiement sécurisé par Internet: Swift - le crédit documentaire* - crédit notifié - crédit confirmé 13
(4) Notification de l ouverture du crédoc (9) Documents (13) Paiement immédiat ou à l échéance (11 bis) paiement ou acceptation (11) Documents (et demande éventuelle de levée de réserves) (2) Ouverture du crédoc 27/02/2015 Étapes du Crédit documentaire Vendeur (1) Contrat commercial Acheteur Transitaire Transporteur Banque notificatrice (3) Notification de l ouverture (10) Documents vérifiés ou réserves (12) Remboursement ou transmission du paiement Banque émettrice -les frais logistiques de l export * les déterminants de la logistique * la stratégie de transport: options, coûts * les frais de confection des documents * les intermédiaires - les frais financiers et d assurances * le coût du crédit -les délais de paiement:* * le coût des instruments de paiement export - le crédit documentaire* * le risque de paiement le factoring le recouvrement de créances * les autres coûts financiers * les assurances 14
B- L établissement du prix d offre a) Le rôle des incoterms Les Incoterms -International Commercial Termsjouent un rôle essentiel dans la proposition commerciale faite au partenaire étranger, à l import comme à l export. Ils répartissent les frais et les responsabilités logistiques entre l exportateur et son client, selon des règles codifiées et périodiquement révisées par la Chambre de commerce internationale. En 2015 il y a 11 incoterms appartenant à l édition 2010 Du plus court (EXW) au plus long (DDP), les plus répandus sont EXW, FCA, FOB, CIF et DDU (X). 15
TABLEAU 11 INCOTERMS (2010) X X X V V X 16
L importance des incoterms Un prix export fourni sans l incoterm convenu entre les 2 parties n a pas de sens. Ex: une offre export de 1000 $ proposée à un client de Séoul s écrit par exemple: 1500 $ FOB Séoul CCI 2000. En EXW elle serait peut être de 1000 $ mais monterait à 2000 $ en DDP, selon l importance des droits de douanes locaux L incidence des incoterms Les incoterms ont une forte incidence sur la rentabilité, les risques et la compétitivité de l opération export. Aspects financiers: - financement des prestations fournies - avance de trésorerie - risque accru en cas de non-paiement - risques de change - cout de recherche et de contrat avec les prestataires logistiques 17
Aspects logistiques: - obligation d utilisation de certains incoterms en fonction des modes de paiement choisis - incoterms déterminés en fonction des capacités logistiques de l entreprise - incoterms déterminés par les types de transport choisis - incoterms déterminés en fonction du type de produits transportés Aspects commerciaux * attractivité de l offre vis à vis des concurrents * rentabilité en fonction des avantages comparatifs des 2 partenaires * maitrise des couts et risques logistiques * respect des usages du secteur * fidélisation du client * baisse des couts logistiques (effet volume) 18
les couts de transport Le calcul des frais de transport Les frais de transport dépendent du type de transport choisi, négocié entre l exportateur et son client. Les critères de choix sont: - le cout - le délai - la sécurité - la réglementation On distingue: Pré-acheminement Transport principal Post acheminement B- les modes de tarification du transport maritime 1- le taux de fret * la classe de tarif * l unité payante (UP) 1t équivaut à 1 m3 2- les correctifs * la surcharge fuel (BAF) * la surcharge monétaire (CAF) * la surcharge d encombrement portuaire 3- les liners-terms* 4- la tarification des expéditions par conteneur** 19
B- la tarification du transport aérien 1- le tarif général * l unité payante (UP) 1t équivaut à 6 m3 poids théorique (t) =volume (m3)/6 * la règle du payant-pour 2- les tarifs à l ULD 3- les tarifs de groupage B- la tarification internationale du transport routier UP: 1t équivaut à 3 m3 C- le document de transport routier: la CMR 1- les caractéristiques * non négociable * preuve du contrat de transport 2- les règles d émission 3- les mentions obligatoires 20
B- la tarification du transport ferroviaire 1- les principes de base 2 -les tarifs bilatéraux 3- les tarifs multilatéraux b)- le calcul de la marge *les 3 types de marges -marge de sécurité -marge commerciale -marge de négociation *prix du marché local supérieur au prix d offre -les avantages -les limites -les stratégies *prix du marché local inférieur au prix d offre -les avantages -les limites -les stratégies 21
c- le prix de la corruption La gestion des affaires à l export implique dans de nombreux pays l exposition à des pratiques moralement répréhensibles mais plus ou moins incontournables. la corruption dans le monde cf Transparency International les causes de la corruption causes historiques causes culturelles causes politiques les conséquences de la corruption concurrence faussée augmentation des couts cercle vicieux aspects légaux Carte mondiale de la corruption 2010 22
Synthèse: Les pays les moins corrompus sont les pays nordiques ou de culture anglo-saxonne. La France (23eme rang) est un des mauvais élèves de l Europe Les nouveaux et futurs entrants dans l Europe souffrent d un classement médiocre voire mauvais. Russie et Ukraine sont les moins «vertueux» du continent européen. Les pays les plus corrompus sont aussi les plus pauvres, confirmant un cercle vicieux souvent dénoncé dans les instances internationales. Les conséquences pour l exportateur: Un niveau de corruption élevé signifie l augmentation du coût de pénétration du marché et une prise de risque supérieure. Maîtrisée à son profit, la corruption peut aussi assurer une position favorable vis à vis de nouveaux entrants. La corruption augmente le prix de revient export. L éthique personnelle des affaires, les pratiques locales et les dispositions légales établissent le niveau de corruption «acceptable» 23
Les autorités portuaires, douaniers ou militaires, sont parmi les milieux les plus fréquemment corrompus. Négociation et corruption Dans les pays ou la corruption est incontournable l exportateur est confronté à des problèmes très concrets: - niveau des commissions «acceptables» - identification des destinataires «utiles» - aspects juridiques et fiscaux locaux et français - inflation croissante des exigences - assurance des contreparties attendues 24
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION S1 : Le choix du mode de présence à l étranger - les différents modes de présence: En fonction des conditions du marché et des stratégies de l entreprise elle peut choisir 3 types d action: le contrôle total: vente directe, salarié le contrôle partagé: agent local le contrôle délégué: succursale, filiale - les critères de choix: Similaires aux stratégies nationales, ces critères prennent aussi en compte les données propres à l export: les critères stratégiques les critères commerciaux les critères financiers les critères logistiques et techniques les critères juridiques et politiques S2- LES TECHNIQUES DE COMMERCIALISATION a) La vente directe au consommateur - l exportation directe le déroulement avantages et inconvénients conséquences pour l entreprise - le représentant salarié le rôle du représentant le statut juridique le choix du représentant conséquences pour l entreprise 25
- l agent commercial le cadre réglementaire le choix d un agent conséquences pour l entreprise - autres modes de commercialisation directe le marketing direct la vente à distance le E-commerce b) L implantation directe dans le pays - le bureau de représentation le rôle le coût - la succursale le rôle le cout - la filiale le rôle de la filiale création ou acquisition gestion de la filiale conséquences pour l entreprise - intérêt comparé de ces 3 modes d implantation 26
CHAPITRE 4 : LA COMMUNICATION INTERNATIONALE S1 : La conception de la communication internationale - les données environnementales le problème de la langue les facteurs interculturels la variété des réglementations le paysage médiatique - les options stratégiques de la communication internationale les données stratégiques préexistantes les niveaux de communication le concept de communication globale standardisation ou adaptation de la communication Explicite Les différents niveaux de culture Les langages (verbal, non verbal) les comportements explicites (habitudes et traditions, alimentation, habillement habitat, hygiène, management, etc) les savoir-faire (codes de communication, utilisation des outils, des produits, culture technique, artistique) les institutions (modes d organisation collectifs : famille, éducation, entreprise, gouvernement, religion, justice, etc) les normes («do s and don ts») les valeurs (concepts orientant les comportements, les buts personnels, et hiérarchisés par ordre d importance) les états mentaux et les processus cognitifs (perception, apprentissage, connaissance, mémoire, affects ) les mythes, croyances et représentations (de la nature, des autres, de la distribution des rôles, du pouvoir, de la réalité, des émotions, des activités, du temps, de l espace) Implicite 27
Recours au contexte Style de communication implicite Les styles de communication culturels Chine Afrique Moyen orient Japon Amérique latine Italie-Espagne France digitaux Suisse Grande Bretagne États Unis Scandinavie Allemagne Style de communication explicite Type de messages préférés Cultures et comportements en affaires caractéristiques communication explicite Communication implicite "contexte pauvre" "contexte riche" communication précision ambiguité logique sentiment analyse synthèse centrée sur la tache centrée sur les relations orientée objectif orientée protocole et objectif parole silence contrat une fin en soi un début de relation ne doit pas évoluer peut évoluer avec la relation perspective à CT perspective à LT rapport au pouvoir égalitaire centré sur expertise et l'action rapport aux autres individualisme rapport aux règles universalisme gestion juridique des conflits hiérarchique centré sur le statut et les relations dans le groupe communautarisme particularisme gestion par compromis et médiation rapport au temps time is money time is not only money temps pénurie temps abondant gestion monochronique gestion polychronique rapport /confiance écrit verbal oral non verbal 28
Le choc culturel S2: La mise en place de la communication internationale - les outils classiques de la communication internationale la publicité* la promotion des ventes les relations publiques les outils mixtes de la communication le marketing direct les salons et expositions le merchandising et la PLV Internet 29