LES DECISIONS STRATEGIQUES ET ORGANISATIONNELLE A L INTERNATIONAL : ANALYSE CONCURRENTIELLE ET STRATEGIE MARKETING INTERNATIONAL : L entreprise a le choix entre 3 grands types de stratégie : La standardisation ou globalisation : décisions identiques pour tous les marchés. L adaptation : pour chaque marché : on adapte les décisions en fonction du prix, etc La standardisation adaptée : adaptation de certains éléments en fonction du marché. Ce choix est étroitement lié à l univers concurrentiel dans lequel l entreprise évolue. C est celui-ci qui va déterminer la stratégie qui elle même aura une influence sur la structure organisationnelle de l entreprise. 1. L UNIVERS CONCURRENTIEL : L entreprise va plus spécifiquement examiner la structure de son secteur d activité et les avantages qu elle détient par rapport à ses concurrents. Pour effectuer cette analyse dispose de plusieurs outils apportés par M. Porter : 1. Les 5 forces de la concurrence. Pour lui la concurrence ne se résume pas seulement à une lutte entre les entreprises présentes sur la marchés mais qu il existe 4 autres forces concurrentielles. 2. La chaîne de valeur : il met en évidence que l entreprise doit se procurer un avantage concurrentiel durable. Cet outil permet de décomposer la firme en 9 activités élémentaires qui sont connectées entre elles et qui peuvent être réparties en 2 grandes catégories : LES ACTIVITES PRINCIPALES ET LES ACTIVITES DE SOUTIEN. Activités principales Logistique interne (réception, stockage, affectation des moyens de production nécessaires à la création du produit) = Approvisionnement Production : activités associées à la transformation des moyens de production en produits finis. Logistique externe : activités associées à la collecte de stockage et à la distribution physique des produits = Supply Chain Commercialisation : activités associées à la fourniture des moyens par lesquels les clients peuvent acheter le produit ou sont incités à le faire. Les services : activités associées à la fourniture de service visant à accroître ou à maintenir la valeur du Activités de soutien Infrastructure de la firme : DG, finances, planification Gestion des RH : tout ce qui concerne l humain (recrutement, formation ) Développement technologique : activité visant à améliorer le produit) Achats : moyens de production nécessaires à la création de la valeur de la firme.
produit (SAV par exemple ) A partir de ce concept, l entreprise va devoir identifier les éléments sur lesquels l entreprise semble mieux placer que ces concurrents. L obtention de l avantage concurrentielle peut se faire par l optimisation d un ou plusieurs moyens de cette chaîne ou par l optimisation de la coordination entre plusieurs maillons. Pour Porter, chaque activité peut contribuer à un avantage concurrentiel si elle est réalisée de meilleure façon que la concurrence. Implications pour la stratégie internationale de ces 2 outils d analyse : 1. Implication qui concerne les types de stratégies concurrentielles : en fonction de la structure de son secteur d activité et selon son avantage concurrentiel, l entreprise peut emprunter 3 stratégies concurrentielles : domination par les coûts (fondée sur la minimisation de l ensemble des coûts), différenciation (implique l élaboration d une offre spécifique permettant de se différencier de la concurrence), concentration (ou stratégie de focalisation : consiste à se spécialiser sur un segment d individus particuliers en proposant à cette cible un avantage unique = stratégie de niche). 2. Implication qui concerne la recherche de l avantage concurrentiel en fonction de la structure du secteur d activité de l entreprise. On remarque que dans l environnement international de l entreprise, la gestion des avantages concurrentiels s effectue de manière différente selon que l entreprise opère dans un secteur multidomestique ou dans un secteur global. Dans un secteur multidomestique, la concurrence dans chaque pays est indépendante de celle des autres pays et donc la position concurrentielle détenue par l entreprise dans un pays n affecte pas ou peu sa réussite éventuelle dans d autres pays. Dans un secteur global, comme l aéronautique ou l automobile, les lieux de la concurrence sont dépendants les uns des autres et donc la position concurrentielle de l entreprise dans un pays affecte sa position concurrentielle dans les autres pays. Les entreprises sont amenées à gérer la chaîne de valeur dans une perspective mondiale. Ces entreprises ne peuvent plus se contenter de transférer les avantages acquis dans leur pays d origine mais doivent compléter ces avantages concurrentiels avec ceux que leur procure leur présence dans d autres pays. Ce sont des questions de synergie. 2. LE PHENOMENE DE GLOBALISATION : On remarque qu il existe plusieurs types de globalisation. Toute la stratégie en marketing international va reposer sur ce dilemme : adaptation ou standardisation? Ce choix va dépendre entre autres de ce que pense l entreprise de l homogénéisation du consommateur sur son marché c'est-à-dire, existe-t-il un consommateur unique ou non? Si l entreprise pense qu il existe un consommateur unique elle fera de la standardisation. Cette globalisation peut concerner les consommateurs : globalisation des consommateurs ; peut concerner la concurrence : globalisation de la concurrence du fait de la libéralisation du commerce international on peut penser que la concurrence est la même partout ; ou encore concerner la globalisation des produits : l offre des entreprises va être identiques partout dans le monde.
LA PRINCIPALE QUESTION EST : EXISTE-T-IL DES SEGMENTS DE CONSOMMATEURS IDENTIQUES PARTOUT DANS LE MONDE? Effectivement, on sent cette tendance de globalisation des consommateurs et d autant plus lorsqu on fait une analyse macro-économique sur des indicateurs quantitatifs et sur une période longue, on peut percevoir une convergence des indicateurs. La culture moderne et les évolutions technologiques (NTIC) ont eu pour conséquence pendant le siècle dernier : Renforcement de l individualisme Orientation vers le «faire» c'est-à-dire vers la réalisation des tâches plutôt que de «l être» c'est-à-dire l individu en lui-même Modification de l appréhension du temps qui est perçu comme une valeur économique Orientation vers le futur Tout cela a des implications sur la consommation puisque les consommateurs se retrouvent dans ces grandes tendances ce qui est un argument fort pour affirmer qu il existe un consommateur global. Les grandes tendances de consommation actuelle sont orientées vers l environnement et la santé. On remarque que la consommation de services s accroît au détriment de la consommation de biens durables. La demande croissante de produits qui sont tournés vers la commodité est une autre grande tendance de consommation. Les 3 tendances de consommation sont des arguments en faveur de l existence d un consommateur global. Mais on remarque qu il existe des existences persistantes, puisqu on observe qu il existe de nombreuses différences. Ainsi, on observe que la circulation des produits au niveau mondial isole les produits de leur contexte culturel dans la mesure où ces produits vont être reçus / décodés en fonction des différents groupes de consommateurs. Si on observe la circulation des produits dans la manière dont ils sont reçus au niveau local on peut observer et constater ce qu on appelle la «recontextualisation» des produits (soit au niveau d usage ). Quand on regarde les tendances de consommation de manière quantitative il semble exister une certaine homogénéité des consommateurs mais si on observe les choses de manière plus qualitative, on remarque que des différences apparaissent et que la convergence est beaucoup plus incertaine. Et donc l appartenance culturelle joue toujours un rôle significatif. 2 e aspect qui limite cette globalisation c est la résistance du consommateur : c est le fait que le consommateur ne veut pas de cette globalisation Il va transposer cette résistance dans son mode de consommation et va choisir de garder son individualité culturelle. 3 e aspect, le facteur local est lié à la culture mais aussi aux expériences qui sont partagées entre des membres d un groupe et donc cette expérience qui est locale n est pas globale, s incarne dans certains modes de vie ce qui est un argument contre la globalisation du consommateur. QUELLES SONT LES IMPLCATIONS MARKETING CETTE FAUSSE GLOBALISATION? La consommation reste en grande partie locale. Les produits globaux n existent pratiquement pas. Même ceux qui ont cette dénomination s éloigne peu à peu de leur politique et s adaptent
aux contextes locaux. On remarque que dans les pratiques de consommation actuelle, on s oriente vers un retour aux sources, par la recherche des racines, de terroir, ce qui implique pour la consommation, le développement des produits du terroir. 3. Les stratégies de marketing international en fonction du degré d adaptation : La stratégie de standardisation : (global marketing) est fondé sur l hypothèse que les besoins des consommateurs dans les différents pays ont tendance à s homogénéiser. Et donc en ce qui concerne la segmentation, il existe des segments homogènes de consommateurs à l échelle internationale. Conséquence : cela permet à l entreprise d adopter le même positionnement et la même politique marketing sur différents marchés géographiques. Elle est envisageable dans plusieurs cas de figures : Lorsque l entreprise cherche la simplicité et la réduction des coûts. Lorsque l entreprise propose un produit uniforme qui peut s appuyer sur une image de marque unique. Lorsque l entreprise souhaite s appuyer sur l image du pays. Lorsque l entreprise ne peut absolument pas modifier les caractéristiques du produits (films, produits artistiques ). Lorsque l entreprise souhaite apporter au consommateur un service uniforme et homogène qui cherche à satisfaire des clients mobiles (cartes de crédit) Lorsque l entreprise propose un produit qui transcende les différences culturelles, qui ne peuvent être proposés de manière uniforme (produits de luxe) Dans tout ces cas l entreprise doit utiliser cette stratégie. Les avantages sont : Les décisions sont simplifiées Réduction des coûts de production et de commercialisation grâce à l obtention d économies d échelles et d expérience. Les inconvénients : Elle ne permet pas de prendre en compte les spécificités inhérentes aux consommateurs étrangers A vouloir satisfaire tout le monde elle risque de ne pas satisfaire la majorité des consommateurs. La standardisation totale ne peut pas exister aujourd hui l entreprise devra obligatoirement avoir recours à des adaptations, notamment à l environnement physique, etc La stratégie d adaptation : (local marketing) elle est centrée sur les particularités des marchés locaux elle met donc l accent sur les différences entre les consommateurs et donc, dans ce cadre, l entreprise va adapter sa politique marketing aux spécificités de chaque marchés. Cette stratégie peut être un choix ou bien aussi imposée (normes ). Elle est utilisée lorsque : Nombre limité de marchés Besoins et attentes des consommateurs sont différents La réglementation l impose
Avantage : Prise en compte des particularités de chaque marché et donc de mieux répondre aux besoins exprimés par les consommateurs de chaque pays Inconvénients : Elle engendre des coûts supplémentaires : production et commercialisation. La stratégie de standardisation adaptée : (glocal marketing) elle constitue une voie intermédiaire. Elle consiste à standardiser les actions marketing lorsque les marchés le permettent tout en adaptant certains éléments de la politique marketing, en adaptant ces éléments aux exigences culturelles et réglementaires. Elle regroupe les avantages des 2 autres stratégies et limite les inconvénients. L inconvénient majeur c est de tendre vers l une ou l autre des stratégies. 4. STRATEGIES DE MARKETING INTERNATIONAL EN FONCTION DU NIVEAU DE DEVELOPPEMENT DES MARCHES : On distingue 3 phases clés de l internationalisation : Entrée initiale Expansion locale Globalisation A ces 3 stades de développement vont correspondre des contextes stratégiques très différents puisque l expérience augmente au fur et à mesure des phases, et le périmètre des activités également. Il faut tenir compte de ces différents contextes et faire évoluer la stratégie internationale de l entreprise selon un processus évolutif qui doit être adapté au degré d expérience et de développement sur les marchés étrangers. I. Les stratégies en phase d entrée initiale : l objectif dans cette phase est d identifier les opportunités de développement, les raisons qui la poussent à s internationaliser (Externes : saturation du marché domestique, l arrivée de concurrents étrangers ou des subventions de l Etat ; Internes : surcapacité de production). Les efforts de l entreprise sont surtout dirigés vers des produits ou des services existants afin de maximiser d une part les économies d échelles et d autre part maximiser les avantages acquis par la firme comme l image de marque. Dans cette étape, les décisions stratégiques que l entreprise à prendre sont les suivantes : Choix du pays et de la zone à pénétrer : Où? Mode de pénétration du marché étranger : Comment? Offre à proposer : Choix de la stratégie marketing : standardisation, adaptation Choix du rythme d introduction sur les marchés étrangers : Quand? Lancement séquentiel ou lancement simultané II. Les stratégies d expansion des marchés locaux : l objectif dans cette étape c est d alimenter la croissance des marchés préalablement pénétrer. C'est-à-dire que les décisions
qui vont être prises vont avoir pour objectif de développer le potentiel des marchés dans le cadre d économies d échelles : stratégie volume. Dans ce cadre l entreprise va devoir faire des choix : Identifier les opportunités supplémentaires sur lesquelles l entreprise pourra agir (extension de gamme ) Valoriser ses actifs et les compétences qui peuvent lui permettre de développer ses produits : compétitivité Analyser en permanence l évolution de la demande et de la concurrence locale. Ce qu on observe, c est un élargissement du portefeuille de produit et de marque. III. Les stratégies de marketing global : elle intervient lorsqu il devient nécessaire de défragmenter les marchés, ce qui va générer des difficultés en termes de coordination et de coûts. Ou encore, elle intervient lorsque l on voit apparaître des opportunités de transfert de produits ou de marque entre plusieurs pays et que l on travaille sur des segments de consommateurs homogènes. Dans ce cadre, l entreprise doit donc : Chercher à combiner l efficacité optimale liée à la mondialisation de ses activités, elle va rechercher de la synergie, Chercher à identifier les opportunités d expansion et de croissance au niveau mondial Chercher à s appuyer sur les effets de synergies, c'est-à-dire en termes de transfert de produits ou de services, des savoir-faire et de transferts des flux financiers. Les marchés sont considérés comme interdépendants, et l allocation des ressources se fait à l échelle globale. Les principales décisions pour l entreprise vont porter sur 2 choses : l amélioration de l efficacité des mécanismes de coordination et de rationalisation des opérations, mais également la formulation d une stratégie de développement global. A ce stade, l entreprise doit être compétitive par rapport au marché : cela signifie qu elle doit savoir articuler les nécessités de la standardisation et celles de l adaptation dans une perspective mondiale.