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Femmes@50plus Frédéric Serrière Senior Strategic Paris, le 12 décembre 2012
Senior Strategic Société d'études et de conseils en Stratégie sur le marché des Seniors Un réseau international d'experts Sites d'informations BtoB dont lemarchedesseniors.com, thematuremarket.com
Les missions les plus demandées Etudes de marché Brainstorming Directions générales Formations / séminaires Développement Prospective
Méthodologie Littérature Phase quantitative 1513 femmes 50/75 ans Analyse Conclusions Interviews d'acteurs Phase qualitative Interviews + séjour
Qui sont les Femmes @50plus
13,4 M Qui sont les femmes @50plus?
14,1 millions de Femmes @50plus (Chiffres au 1er janvier 2012) Population totale Ensemble Homme Femme 65 350 181 31 636 668 33 713 513 - de 20 ans 16 035 267 8 200 942 7 834 325 de 20 à 49 ans 25 450 160 12 620 848 12 826 312 de 50 à 65 ans 13 424 544 6 512 086 6 912 458 de 66 à 74 ans 4 573 537 2 126 840 2 446 697 de 75 à 84 ans 4 100 833 1 651 849 2 448 984 85 ans et + 1 765 840 524 103 1 241 737 14,1 M. Femmes @50plus (Tableau IFTH - Insee) Veuve
Différentes valeurs de générations 40 50 Moins 50 ans 66 70 Femmes Baby boomers Femmes Jeunes Seniors hédonisme liberté individualisme libre pensée nostalgie jeunesse utilitarisme ordre statut social bénévolat innovation vision globale 80 Femmes Seniors religion respect de l autorité histoire tradition rationalisme 90 Femmes Grands Seniors Sécurité, camaraderie, complicité entre amis ans
Perception / âge
Avoir 60 ans, correspond à une nouvelle vie 7% 25% 63%
«Ni ma fille, ni ma mère» Age subjectif = âge chronologique 10 Mais «je ne pense pas que nous essayons de ressembler à des femmes de 30 ans. Mais nous faisons juste de notre mieux avec qui nous sommes et avec notre âge» Eliane (62 ans)
Image des femmes @50plus Quelle est votre opinion, vis à vis de l'image des femmes de 50 ans et plus dans la société d'aujourdhui? (Réponses femmes 50/65 ans) } 64% %
Image des femmes @50plus Quelle image avez-vous de la femme de 50 ans et plus? (Réponses hommes 50/65 ans)
Est-ce important de «continuer à plaire aux autres?»
Les pratiques pour rester séduisante
She's her stage, not her age Valeurs Circonstances de vie Besoins / Envies Solutions aux problèmes
Multitude de rôles et d'étapes
Une multitude de rôles Enfants bas âge Rôle de grand mère Enfants adolescents et «tanguy» Mariage Retraite Ménopause Divorce / séparation Veuvage Seconde carrière Remariage Retour au travail ou école Départ dernier enfant Rôle d'aidante 30 40 50 60 70
3 phases de «maturité» Succession d'étapes de vie Conventionnel Transition Aspiration Sécurité Stabilité Prédictibilité Status quo Passivité Désillusion Prise de conscience Insécurité ressentie Volonté de changement Rébellion Authenticité Compréhension Soi Sérénité Rôle actif 32% 47% 21%
(Exemple) - Départ du dernier enfant Quels sont les changements les plus significatifs liés au départ de votre dernier enfant?
Départ du dernier enfant - Ford Objectif : cibler les femmes après le départ du dernier enfant. Constat : les femmes boomers n'ont plus besoin d'un large véhicule familial mais ne veulent pas, non plus, revenir à une voiture de petite catégorie. Besoins : - de la place pour les déplacements en groupe - possibilité de mettre un appareil de mobilité de la maman âgée - besoin du sentiment de sécurité et de maîtrise de la route Solutions : - construite sur une base Volvo - sol plat et accessible - coffre - attention à garder la clientèle masculine - formation des 25.000 commerciaux
Finances Manque de ressources t Conflit interne Refus d Résolu Proactivité Cr itiq u Vic Émotionnel / Recherche solution tim e /p as e/ siv i ré té ac tiv ité Empathie ns relatio Faible s autres e avec l Sécurisé ons Relati nes n moye Relation /Age e l 'â g e Inquiet mais optimiste Satisfait Tr ion t i s an a av r T ub s il i Travail Relations
Une vie plus longue
Avez-vous conscience que votre génération vivra plus longtemps que la génération de vos parents?
< Besoin de financer une vie plus longue Les femmes font face à des challenges majeurs Vie plus longue Plus fort taux de problèmes de santé Revenus plus faibles que les hommes Plus gros utilisateurs des services à la personne
Aujourd'hui ressentez-vous des craintes concernant : (réponses oui)
Femme @50ans Pivot de la famille
Pivot de la famille Relations Héritage Relations Aides Enfants Et petits-enfants Femmes @50 ans Relations Influence Parents Relations Aides
Relations intergénérationnelles avec les petits-enfants Temps passé avec les petits enfants par mois Vis à vis de vos petits-enfants vous sentez-vous? 35 80 30 70 60 25 50 20 40 15 30 10 20 5 10 0 0 Sans contact Eloigné Plutôt proche Proche Très proche Quelques heures Plus de 10 jours Aucun Plusieurs jours
Relations intergénérationnelles avec les petits-enfants Quelles activités faites-vous avec vos petits-enfants? 70 60 50 40 30 20 10 0 Restaurant Promenade Shopping Sport Vacances Cinéma Jeux vidéo
Relations avec les parents Vis à vis de vos parents vous sentez-vous... 35 30 25 20 15 10 5 0 Eloigné Proche Autre Sans contact Plutôt proche Très proche N/A
Leur rapport a la consommation
Les Femmes @50plus contrôlent 53% des investissements 55% des achats électroniques 60% des achats d'aménagements intérieurs 60% des achats des voitures 66% des achats des ordinateurs...
Le rapport à la consommation Sont nés avec la société de consommation Ont profité des Trente Glorieuses Ont profité des biens matériels et de la consommation liée au plaisir Sont les plus aisés MAIS... Etapes de vie Période «psycho» Durée longue de conso. Crise économique Restructuration rapide et importante de leur consommation
Les motivations d'achat des hommes et des femmes 50/75 ans
Indicateurs Les femmes mettent en avant un plus grand nombre de motivations d'achat que les hommes Pratique plus courante des achats quotidiens mais aussi parce qu'elles participent aujourd'hui davantage aux achats exceptionnels comme celui de la voiture. Les hommes valorisent davantage l'innovation technologique
2 approches d'achat Hommes = UNE solution Femmes = LA solution Plus de détails Plus de temps
Le radar... Problèmes LA solution - vieillissement - nouvelles étapes de vie Si la marque ou les médias ne lui donnent pas LA solution, elle crée son propre cercle relationnel...
Processus d'achat Infos Envie Besoin Idée Recherche Envie Besoin Idée Recherche Infos Eval. Evaluation Décision Achat Décision Achat Post Eval. Post Eval.
Qu'attendez-vous le plus des marques?
Pensez-vous être influencée par...
Enseignements Radars à problèmes / têtes chercheuses de solutions Veulent LE produit Veulent être comprises Font attention aux détails Veulent : facilité, confort, authenticité Ont besoin d'une aide à la décision Veulent des solutions vs la technologie Satisfaction immédiate
Exemples
Palm Zire : cible femmes Boomers Objectif : augmenter les ventes Cible : femmes actives 50plus Solutions : Simplifier les aspects de la vie de tous les jours, notamment financiers Prix compatible avec un «agenda évolué» papier Nom ayant une raisonnance avec cette génération Look pour «arrondi», couleurs plus vives, plus petit Distribution dans des commerces informatiques mais aussi des commerces plus cohérents
Logitech : cible femmes Boomers Objectif : répondre aux demandes des femmes de 50 ans et plus Constat : les femmes boomers sont le centre de communication de la famille Besoins : - qualité et facilité d'utilisation - être conseillées par les amis et la famille Solutions : - adaptation des produits aux femmes 50plus = meilleure adaptation pour les femmes et les hommes - focalisation sur les bénéfices et moins sur les fonctionnalités - mise en place de relations de presse
Thermador: cible femmes Boomers Objectif : répondre aux demandes des femmes de 50 ans et plus Constat : après le départ du dernier enfant, une partie des foyers rénovent la cuisine. Besoins : - veulent continuer à cuisiner Solutions : - grande qualité de produit - facilité d'utilisation - réelles innovations - commandes larges et faciles - adaptation au vieillissement - communication sur les valeurs, l'héritage, la modernité et la notion d'autonomie.
4 éléments clés pour les conquérir
Segmenter Très forte hétérogénéité de 50/75 ans au delà des valeurs générationnelles Emploi Situation familiale Revenus Santé (Boomers, enfants et parents) Type de logement Lieu d'habitation... Valeurs personnelles Facteurs explicatifs d'un achat Facteurs psychographiques
Etre «solution orienté» Les Femmes de 50 ans et plus recherchent des solutions à leurs challenges Définir les attentes à chaque étape de vie Proposer une solution (avec option) Aider dans le choix Donner des détails
Effets d'âge et effets de génération Ces effets sont importants dans l'analyse des futures consommations Les générations ont des habitudes propres dans la consommation. Les générations réagissent différemment aux impacts de la crise économique En avançant en âge, les comportements et la consommation évoluent.
Une démarche globale cohérente Direction générale Economie Vente & RH Environnement du secteur Marketing Communication Législation Distribution
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Questions? Prochaine conférence Les Stratégies de vente aux Seniors Jeudi 17 janvier
Coordonnées Senior Strategic Frédéric Serrière 22, rue Docteur Greffier - 38000 Grenoble 06 87 50 87 94 fserriere@fredericserriere.com www.seniorstrategic.fr