Collection «Efficacité commerciale» RENÉ MOULINIER Manager les vendeurs, 2005. ISBN : 2-7081-3348-9
Sommaire Introduction... 1 Comment rendre plus performante votre force de vente?... 1 Comment rendre plus performante votre force de vente? 3 L humain et la technique indissociablement liés... 4 Des réponses multiples à envisager ensemble... 4 Les clefs de la performance... 5 Portrait (qui ne se veut pas idéal) d un chef des ventes.. 7 Et le coaching?... 8 À contre-courant?... 9 Chapitre 1 Pour un nouveau portrait du chef des ventes... 13 Un portrait central... 15 Des objectifs aux activités et au savoir-être du chef des ventes... 15 Un inventaire d activités étourdissant... 16 Vers une autre définition de l autorité du chef des ventes 19 Les attitudes favorables à la fonction de chef des ventes. 19 Service, aide, réussite... 20 Les comportements souhaités du chef des ventes... 21 Une dimension humaine... 22 Vendeur et meneur d hommes... 23 Si le chef des ventes est une femme... 25 Tutoyer ou vouvoyer?... 26 VII
Manager les vendeurs Chapitre 2 Les méthodes de management des vendeurs... 27 Le chef des ventes est un manager... 29 Le management des vendeurs est une activité complexe 30 Quel style de management adopter?... 31 L influence de la «culture» de l entreprise... 32 Un ou plusieurs styles de management?... 33 Le cycle de carrière des commerciaux... 33 La typologie des vendeurs... 34 La nouvelle génération des vendeurs... 37 Les qualités demandées aujourd hui... 38 Le rôle du chef des ventes... 39 Management des vendeurs : il n y a pas de recette universelle... 40 Donnez confiance à vos vendeurs... 40 Le climat régnant au sein de la force de vente... 42 Les composantes du climat... 42 Les mesures du climat... 44 L information des commerciaux... 44 La détermination des objectifs en participation... 45 Les aides à la vente... 47 La mise en route d un nouveau vendeur... 48 Plan de carrière : enrichissement des tâches des vendeurs 48 Les précautions à prendre avant une promotion interne. 50 Faut-il changer les vendeurs de secteur pour les aider à se renouveler?... 51 Comportement du chef des ventes masculin vis-à-vis des vendeuses de la force de vente... 53 Les vendeurs insuffisants... 54 L entreprise, l équipe de vente et les désimpliqués... 57 Comment traiter la «sclérose des anciens»?... 60 Les cas difficiles... 61 VIII
Sommaire Méthode de traitement des cas difficiles... 62 Licencier un vendeur... 63 Inadéquation, indiscipline, malhonnêteté?... 64 Un vendeur licencié doit-il effectuer son préavis?... 65 Conserver les meilleurs vendeurs... 65 Nouveau défi pour le management... 66 Le chef des ventes et son supérieur hiérarchique... 68 Chapitre 3 Quel statut pour la force de vente?... 73 Le statut de VRP... 75 Le représentant multicarte... 77 L agent commercial... 78 Les représentants exclusifs... 79 Chapitre 4 Agents commerciaux et forces de vente supplétives : atouts et limites pour l externalisation de la force de vente... 81 La maîtrise de la fonction commerciale, décision stratégique de toute entreprise... 83 Les atouts des agents commerciaux... 84 Des inconvénients à relativiser... 85 La fallacieuse notion d indépendance... 86 Faire vivre le mandat... 87 La réunion biennale de relecture du contrat... 87 L indemnité de fin de mandat est-elle une clause rédhibitoire?... 88 Comment rémunérer les nouvelles missions des agents commerciaux?... 89 L agent commercial et ses «concurrents»... 90 IX
Manager les vendeurs Chapitre 5 La structure de la force de vente... 93 Existe-t-il des structures plus performantes que d autres? 95 Ce qui rend la structure compétitive lui est extérieur... 96 Les douze règles des forces de vente performantes... 97 Les structures souples de comités... 99 Les comités commerciaux, une solution pour les petites entreprises... 101 Comment organiser la force de vente?... 102 Tendances actuelles de l organisation des ventes... 103 Déconcentrer les fonctions de management vers des responsables intermédiaires... 104 Quand le chef des ventes assure également une fonction de vendeur... 106 Combien de vendeurs et avec quel niveau de qualification?... 107 Calculer l effectif de la force de vente nécessaire pour atteindre les objectifs... 108 De combien de vendeurs peut s occuper un responsable commercial?... 111 Quel est le coût de la force de vente?... 111 Quel est le taux «normal» de rotation des vendeurs?.. 112 Chapitre 6 Quel contrat pour la force de vente?... 115 Pour un contrat stimulant... 117 Idées pour un nouveau contrat de représentant... 117 Idées pour un nouveau contrat d agent commercial... 120 En conclusion... 121 X
Sommaire Chapitre 7 Musclez la force de vente par votre politique de rémunération... 123 Origine du problème des rémunérations... 125 Les nouveaux venus et les pionniers... 126 Solution miracle?... 126 Le système des trois tiers... 127 La rémunération et les contraintes de l entreprise... 129 Le métier du vendeur change... 131 La vente, vecteur d ascension sociale... 132 Comment repenser le système de rémunération de votre force de vente?... 133 Les systèmes classiques de rémunération, avantages et inconvénients... 134 Les systèmes associés corrigent les excès des systèmes précédents... 138 Quels objectifs assigner au système de rémunération des vendeurs?... 138 Comment doser les composantes du système de rémunération?... 140 Quelques éléments d audit de votre nouveau système de rémunération... 142 Comment passer du système de rémunération actuel à un autre système?... 143 Questions diverses sur la rémunération de la force de vente... 145 Comment évoluent dans le temps les composantes du système de rémunération des trois tiers?... 146 Commissions des représentants et remises à la distribution... 147 Faut-il révéler les marges aux vendeurs?... 150 Préoccupation des gestionnaires... 151 XI
Manager les vendeurs Commissions et primes : individuelles ou d équipes?... 151 La rémunération de l encadrement commercial... 152 Chapitre 8 L efficacité de l action commerciale ou les méthodes de travail de l équipe de vente... 157 Des objectifs de l entreprise à la politique commerciale.. 159 L esprit des objectifs... 161 Les objectifs du chef des ventes : d abord le volume de marge... 161 Objectifs quantitatifs, objectifs qualitatifs... 162 Objectifs à court terme, objectifs à long terme... 163 Comment s assurer que le vendeur agit conformément aux objectifs qui lui ont été assignés?... 164 Des objectifs à l action commerciale... 164 Les produits sont une arme stratégique de l entreprise... 166 Le classement par «forces»... 169 Le temps moyen limité... 170 L organisation des circuits de visites de la clientèle... 171 Décentraliser la mesure de l efficacité de la force de vente?... 172 L analyse des résultats... 173 Le système d anticipation des résultats commerciaux (SARC)... 175 Domaine d application du SARC... 176 Fonctionnement du SARC... 177 Critiques du SARC et réponses... 179 Pédagogie du SARC... 180 XII
Sommaire Chapitre 9 Un chef des ventes pédagogue... 187 La dimension pédagogique... 189 Culture d entreprise ou entreprise de culture?... 189 Tous autodidactes?... 190 Réflexions sur la formation des vendeurs... 191 Les obstacles de la formation... 193 Les domaines de la formation commerciale... 194 Comment former? Les moyens et les coûts... 195 Quatre conseils pour maximiser la rentabilité de la formation commerciale... 197 Comment former? La pédagogie... 198 Chapitre 10 L accompagnement-formation... 207 Difficultés de l accompagnement-formation... 209 Les phases de l accompagnement-formation... 210 La préparation de l accompagnement-formation par le chef des ventes... 211 L annonce de l accompagnement-formation... 211 Le rendez-vous du vendeur et du chef des ventes... 212 Le temps d observation... 215 La prise de conscience... 216 Difficulté de la formation... 217 L instruction... 218 La démonstration par le chef de ventes... 218 Faire faire ou l application... 219 Le bilan de l accompagnement-formation et les perspectives... 220 XIII
Manager les vendeurs Chapitre 11 L évaluation des vendeurs... 221 L enjeu de l évaluation... 223 Les objectifs de l évaluation... 225 L évaluation des vendeurs dans l environnement de l entreprise... 226 Les acteurs de l évaluation : l évaluateur et l évalué... 226 Les domaines de l évaluation... 228 Qu est-ce qui conditionne les comportements du vendeur?... 231 Les instruments de l évaluation : l étalon de mesure... 233 Le support de l évaluation : notation ou description?... 234 La règle du jeu de la grille d évaluation... 235 Le contenu de la grille d évaluation... 236 Une grille d évaluation acceptée de tous... 236 Les entretiens d évaluation et leur rythme... 237 L entretien mensuel individuel... 237 Le point effectué à partir de la grille d évaluation... 239 L entretien annuel d évaluation et d échange... 241 L esprit de l entretien annuel... 243 Contenu de l entretien annuel : bilan et perspective... 244 En conclusion... 245 Chapitre 12 L appui-vente... 251 Éviter quelques erreurs... 253 Les ambiguïtés de l appui-vente... 254 L appui-vente, un travail au coude à coude... 255 L appui-vente engendre des réactions psychologiques... 256 Le représentant est le patron de son secteur de vente... 257 Déjouer le triangle... 259 XIV
Sommaire La répartition des rôles pendant une vente à deux... 260 Chapitre 13 Les tableaux de bord de la force de vente... 263 Points de repères... 265 L essentiel! Vite!... 266 Du tableau de bord à l action... 267 Tableau de bord et décentralisation... 267 L analyse de l écart... 268 Caractéristiques d un tableau de bord... 269 Qualités d un tableau de bord... 269 Chapitre 14 Ligne de conduite pour la motivation de la force de vente... 271 Argent, voyages, concours sont des réponses insuffisantes 273 En quoi consiste la motivation de la force de vente?... 274 Les travaux de Maslow, de Herzberg et de Hugues, et leurs conséquences... 275 Le diagramme de Frederick Herzberg... 276 Le rôle de l argent... 278 De quoi est faite la vie d un commercial?... 279 L aspect novateur des vérités éternelles... 281 Propositions pour un programme de motivation de l équipe de vente... 281 Se sentir en sécurité... 281 Être soutenu... 283 Garder son tonus... 284 Faire partie d une équipe... 285 Être pris dans un mouvement de travail... 286 Être performant... 287 XV
Manager les vendeurs Être compris... 288 Être reconnu... 289 Être informé... 290 Progresser, être valorisé... 291 Obtenir des résultats... 292 Être fier de son travail... 293 Le rôle éminent du chef des ventes... 293 Conclusion... 295 Index... 297 XVI