L Observatoire de la réputation La Poste Journée Nationale des Etudes - 26 Janvier 2012
Image ou Réputation? Parler de la réputation d une entreprise, c est mettre l accent sur l importance et l influence du regard porté par les tiers sur l entreprise. C est s interroger sur la manière dont les signes qu elle émet sont reçus, interprétés, «évalués» à un moment donné. La réputation est ainsi constituée d images, au pluriel, qui se superposent, s entrecroisent mais aussi parfois s opposent, pour aboutir à un compromis entre image voulue par l entreprise et image perçue par ses parties prenantes. L image reste une photographie statique restituant un instant de la vie publique d un produit, d une entreprise, d une personne. Au contraire, la constitution d un capital «réputation» est un processus inscrit dans la durée. La réputation est le fruit d une histoire, d un ancrage de l entreprise, perpétuellement nourri et impacté par des faits d actualité, de communication, et d expérience relationnelle. 2
2000-2010 : la réputation a changé d échelle Le champ de la réputation a connu de profonds bouleversements. Prolifération des nouveaux médias (blogs, réseaux sociaux, forums ), Multiplication des medias traditionnels (presse gratuite, diffusion du câble, du satellite, de la TNT, de l ADSL, etc.) Une forte augmentation des occasions de prises de parole, pour les marques, comme pour les individus. Désormais, les marques et les entreprises ont à faire face à de nouvelles vulnérabilités, moins contrôlables et à réaction à la fois massive et instantanée. 3
Ces évolutions exigent d adapter les outils et les protocoles de mesure et de suivi de la réputation des marques et des entreprises. 4
La réputation du Groupe La Poste : centralité et complexité Plus encore que pour n importe quelle entreprise, la question de la réputation renvoie à une construction particulièrement complexe pour le Groupe La Poste. Par son histoire, ses missions et son statut d entreprise publique, La Poste figure, à l instar de quelques autres entreprises nationales, au patrimoine des Français et dans la mémoire collective. Par son importance médiatique : La Poste est un groupe unique - à la fois très grande entreprise et grande marque. De fait : La Poste communique beaucoup et tout au long de l année : une communication produits-services mais aussi plus institutionnelle sur la marque La Poste ; La Poste bénéficie d une médiatisation importante tout au long de l année. Au regard de cet ensemble de discours et de signes particulièrement riches et hétérogènes, la réputation de la Poste ne saurait être appréhendée ni mesurée comme la réputation de n importe quelle autre entreprise. Ainsi nécessite-telle, en elle-même, la mise en place d un dispositif unique de suivi et de pilotage. 5
L Observatoire de la réputation : zoom sur la genèse d un dispositif spécifique et original
Notre volonté Une nécessité de suivre en continu la réputation de La Poste au regard d une médiatisation (voulue et subie) très importante, tout au long de l année, et qui marque les esprits et impacte la perception de l entreprise. Déjà dotée de différents outils et d indicateurs de mesure de son image, La Poste a souhaité renforcer sensiblement son approche par un dispositif d étude dédié aux différentes composantes de sa réputation, pour tenir compte de l évolution du nouveau contexte social et médiatique. Mettre en place un véritable outil de diagnostic au service du pilotage de la stratégie de communication du groupe. 7
Les enjeux de l observatoire de la réputation Un dispositif répondant à 5 enjeux majeurs : 1 Un dispositif MULTI-DIMENSIONNEL, fondé sur une vision à 360 de tous les attributs d image de La Poste (publicitaires, corporate, médiatiques ). 2 Un dispositif A LA FOIS CONTINU et MODULABLE, fondé sur un sondage ininterrompu des publics cibles du groupe La Poste d une part, et sur la possibilité de déclencher des évaluations ad hoc de certaines actions ou en fonction de l actualité (événement ou crise) d autre part. 3 Un dispositif de DIAGNOSTIC capable de mesurer l efficacité de la communication de La Poste dans le bruit de fond permanent dont elle fait l objet. 4 Un dispositif de PILOTAGE, synthétique et opérationnel : aide à la décision sur la stratégie et les actions de communication du groupe La Poste. 5 Un dispositif SINGLE SOURCE, mais intégrateur de tous les indicateurs et facteurs d influence (internes et externes) sur la réputation de La Poste. 8
Les cibles de l Observatoire : 4 publics pour une vision à 360 Compte tenu de son fort ancrage dans la société française, la réputation de La Poste repose sur un ensemble d acteurs jouant chacun un rôle spécifique: Le grand public Les clients Les collectivités publiques Les décideurs en entreprises Les leaders & relais d opinion Les postiers 02/02/2012 PAGE 9
La réputation du Groupe La Poste : fruit d influences multiples L ORGANISATION Communication externe, campagne corporate et publicitaire, Stratégie d influence / RP, Communication évènementielle, interne IMAGE RELAYEE VOULUE L image médiatique dont La Poste souhaite bénéficier auprès de ses publics IMAGE EMISE L image que La Poste communique d elle-même à travers ses actions et supports IMAGE PERÇUE L image du groupe La Poste que les publics visés et les parties prenantes perçoivent in fine Médias classiques (presse écrite, audiovisuel et online) Web 2.0 : blogs, forums, réseaux sociaux et sites communautaires IMAGE RELAYEE SUBIE L image de La Poste telle que les différentes parties prenantes la façonnent à travers les médias L ESPACE PUBLIC L INDIVIDU Grand public, leaders d opinion (politiques, pouvoirs publics, syndicats...), collaborateurs
Un dispositif unique, visant deux objectifs : Deux objectifs fondamentaux 1 2 Evaluer l incidence du bruit médiatique et de l actualité sur la réputation Mesurer l impact de la communication du groupe La Poste sur la réputation globale de l entreprise. Un suivi en continu 02/02/2012 PAGE 11
Dans l environnement publicitaire et médiatique Que retient-on des actions de La Poste: Quelle mémoire de l actualité de La Poste? Quel souvenir publicitaire, quelles traces mémorielles? Quel impact de la communication publicitaire? Pour quel agrément? Quels en sont les effets sur la perception globale de l entreprise? Quelle incidence sur l évolution de l image, la perception des produits et services? Quelles anticipations de l évolution à court et moyen terme de la réputation de La Poste? 02/02/2012 PAGE 12
Livrables et fréquence Le grand public Les décideurs en entreprises Les postiers Les collectivités publiques Un suivi en continu : interrogation hebdomadaire (n=250 individus / semaine) Un suivi en continu : interrogation mensuelle (n=220 décideurs / mois) Baromètre bi-annuel : 2 vagues : mai-juin et nov-décembre Baromètre annuel : 1 vague en décembre Enquête on-line Enquête téléphonique Enquête téléphonique Enquête téléphonique Des résultats consolidés mensuellement (n=1000 français) Des résultats consolidés trimestriellement (n=660 décideurs) Des résultats semestriels (n=2000 postiers) (n=500 élus + 300 cadres fonction publique) Tableau de bord mensuel Bilan semestriels et annuels Tableau de bord trimestriel Bilan semestriels et annuels Bilan semestriels Bilan annuels 02/02/2012 PAGE 13
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