Tirer profit des médias sociaux et devenez un centre d intelligence Yves Rannou (MBA, M.Ed)
Vacances Air Canada vs. Air Canada Filiale d Air Canada spécialiste pour le voyage Groupe voyages d agrément (ACV et Air Canada rouge ACr) Objectif: maximiser le taux d occupation des avions d Air Canada et d Air Canada rouge o Avions à pleine capacité (AC, VAC) o Hôtels à pleine capacité (VAC) Entités séparées Accès au service perçu comme lourd ou inaccessible De point de vue consommateur: une même et seule marque Une marque de luxe
Tout a commencé en 2009 Création d une page Facebook 300 Likes le premier mois (Interne, amis) Aucune stratégie au lancement Pas clair qui doit gérer / rédiger Système d approbation de contenu Résistance interne («D autres plaintes clients à gérer.») Prise en charge par mon équipe Évolution organique
Survécu plusieurs évènements clés Grève aux aéroports (juin 2011) Négociations des contrats (pilotes, agents de bord) (mars 2012) Loi spéciale Pilotes (mars 2012) Fermeture d Aveos (avril 2012) Recette parfaite pour affecter une marque. Un gros défi : employés en litige sur nos médias sociaux
Nos principaux enjeux Nombre élevé de compétiteurs Nombre trop élevé de sièges disponibles Marges de profits de plus en plus minces Consommateurs ont de plus en plus d options Confusion: consolidateur, fournisseur direct Média sociaux = communication directe (B2B) o Conflits avec fournisseurs et B2B 3 marques = systèmes non intégrés o Difficile de profiler un même client Quelques informations sur nos clients à haut rendement
Nos priorités Protéger nos intérêts et ceux de nos fans Protéger notre marque Changer la perception des gens Rentabiliser les points de contact Demeurer transparent en tout temps Balancer une discussion ouverte et les enjeux liés à notre marque
L équipe Web chez VAC Responsable de tout le numérique (ACV, ACr) (B2C, B2B) Sites web, médias sociaux, bulletins d information, sondages Quatre (4) employés à temps plein 1 temps partiel à distance (Calgary Médias sociaux, ancien Air Canada) Nous faisons tout à l interne (Sauf SEM, SEO) 1 équipe = 1 vision commune = 1 stratégie En lien étroit avec l équipe des médias sociaux chez Air Canada
Canaux de communications interne Internal Clients Payload Advertising & Promotions Customer relations Call center Product (ALL) Marketing / Sales AC / AC rouge Equipe média sociaux AC / AC rouge VP, expérience clients VP, opérations Service en vol Horaires des vols Médias sociaux (Temps partiel) ecommerce strategy CMS / web designers Co-op approval Hotel partners Role: AC, ACV, and AC rouge. ALL product lines. Provide vision for all channels, define online strategy, annual budget, annual media plan, online campaign planning/schedule, review ongoing customer feedback, provide usability expertise, conduct user research, activate social media channel, define SEO/SEM strategy, benchmark, design overall online consumer experience, and monitor loyalty program management Strategy, support Role: Liaise with internal/external clients and creative team to create web material to support marketing campaigns and selfinitiated ecomm campaigns such as contests for social, eloyalty. Coordinate all web projects (new and on going). Align timelines with external and internal clients. Conduct web testing for new releases. 3 rd party service providers Adviso agency, user research, VeInteractive, Contac, Nortstar, Google maps, iperception, Google research
Les médias sociaux chez VAC Étape de semi-maturité Promotion de nos produits Communication o Produits / offres Fidélisation de nos clients Service a la clientèle de base Réponse rapide de base Prévenir: délais (Air Canada rouge)
Médias sociaux = marque de commerce Rapidité de la réponse Qualité des réponses Services offerts Décisions d entreprise Langage utilisé Efficacité / processus Pertinence du contenu
Vaste choix d options
ENGAGE VIRAL SOCIAL Main one Bouche à oreille Pre/post Non-linear task, info needs vary Efforts du marketing
Opportunités numériques Bring people to us 1 spend ATTIRER SEM SEO Retarget Find the perfect vacation, buy successfully 2 pre-funnel 3 CONVERTIR Remove barriers to purchase, improve, surpass the competition granular OPTIMISER Shop Alternatives Search criteria Development Listen/maintain dialogue 4 5 Do it yourself online opportunities Non-existent IMPLIQUER AUTONOMIE Social Pre-post CRM Personal Relevant
Contribution des médias sociaux
Cas 1 Qu est-ce qui pousse les gens à réserver sur Internet? 0 incitatif / concours Timing parfait! (Plan 2014) Question du vendredi (les gens sont en ligne) 300 réponses en moins de 12 heures Réponses toutes pertinentes et de qualité o Fenêtre d opportunité pour ventiler sur la marque o Liste d items pour notre groupe de tarification
Cas 1 Nombre élevé de réponses Nombre élevé d impressions (34,928) (Typique: 5,000)
Cas 1
Cas 1 Principaux apprentissages et étapes Les clients aiment participer (sans incitatifs) Compiler les commentaires Remercier les clients Prioriser les réponses Communiquer à l interne Décision (GO, No GO) Livrer la marchandise! Suivi par la suite sur Facebook Résultat: mise en place d une tactique la semaine suivante o Ajustements en cours de route o Plaintes des agents de voyage o Retrait de l offre
Cas 2 Recrutement des agents de bord pour Air Canada rouge Campagne visible que sur les réseaux sociaux 10,000 CV, 250 agents de bord, séances à Toronto À chaque étape, la nature des questions changaient Envois de CV Entrevue téléphonique Courriel d invitation pour Toronto Suivi de leur application Prochaine entrevues Embauches Formation des agents de bord Communication étroite avec les ressouces humaines et AC rouge
Cas 2 L innatendu: Youtube video (Fans initiated) (3 ième campagne de recrutement)
ACV -> AC rouge AC rouge -> Disney
Une nouvelle campagne est née
Service à bord d Air Canada rouge (Divertissement)
Air Canada rouge: service des plaintes (Suivi)
Air Canada rouge: motiver les équipe internes
Air Canada rouge: annonce de nouvelles routes
Autres applications Priorités de la semaine (Cancun, Cuba, etc.) Commentaires au sujet des offres Villes de départs desservies Prix et offre Gestion des plaintes (Une priorité)
Programme Protégé Prix (échange courriel avec le groupe tarification et produit)
Mesures Apercu Buts et conversions Sources de traffic Ventes
Mesures
Mesures
Mesures
Mesures
Mesures
DIRECT: Channel that initiates most sales REFERRAL: 2 nd channel to initiate most sales ORGANIC: Third channel to initiate most sales EMAIL/SOCIAL: Emails contribute more in initiating rather than closing sales
132,000 + J aime (# 1 comme grossiste) Quelques ambassadeurs assidus Échanges positifs Nos bons coups Gestion des plaintes efficace Importance accrue des médias sociaux au sein des plans de communication de VAC et de nos processus d affaires Lancement d une nouvelle ligne aérienne via les médias sociaux principalement
Questions?
Merci! Yves Rannou http://www.linkedin.com/in/yvesrannou