Ecriture au bureau : après la crise, la reprise?

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1 DOSSIER Ecriture au bureau : après la crise, la reprise? 2009 a été une année difficile pour le marché de l écriture au bureau. Une année à part également, qui restera comme un accident conjoncturel avec ses bonnes et ses mauvaises surprises. La crise a été révélatrice de nouveaux comportements d achat favorisant les produits basiques et les premiers prix, mais aussi les produits dont la valeur d usage se révèle à terme une économie. Le Vio, un stylo longiligne mais très robuste, décliné dans plusieurs coloris tendance. (Pelikan) Au sein des fournitures de bureau, la famille écriture est celle qui s est le mieux comportée en 2009, nous apprend l étude de la filière réalisée par l institut I+C, puisqu elle n a enregistré qu un recul de 1,5 point pendant la période quand l ensemble de la fourniture de bureau reculait de 6,5 %. Néanmoins, 2009 a été une année difficile pour le marché de l écriture au bureau, ce que traduisent les chiffres de GfK. Dans le circuit OES fournituristes, superstores et vpcistes, le cumul annuel à fin janvier 2010 indiquait une baisse en valeur de 4,8 % et de 5,5 % en volume. La crise et le ralentissement de leur activité ont conduit les entreprises à tailler dans les budgets de leurs services généraux et l écriture n a pas été épargnée. La crise a également eu des effets sensibles sur la composition des ventes a vu une réorientation des achats vers les produits basiques, ce que traduisent les fortes baisses enregistrées dans des familles de produits à valeur ajoutée comme les rollers et les gels qui ont accusé une baisse de chiffre d affaires de 1,8 million d euros. Et même si les instruments basiques comme les stylos bille ont bien performé, en 2009 ce segment a connu une baisse alors qu il était en progression régulière depuis deux ans. Un recul qui n est pas anodin dans la mesure où les billes constituent le segment le plus important du marché de l écriture. La crise a révélé de nouveaux comportements d achat Toutes les familles du marché de l écriture ont souffert et certaines plus que d autres. Les seules à avoir, semble-t-il, «profité» de la crise sont la correction, et notamment les flacons de correction liquide qui ont progressé de 4,6 % alors que les ventes de rubans restaient stables, les feutres effaçables à sec et les crayons graphite, segment ayant enregistré la plus forte croissance en 2009 dans le circuit de la fourniture de bureau avec une progression de 5 %, tandis que les ventes de porte-mines rechargeables diminuaient de 18 %. Cette inversion de tendance les ventes de crayons graphite, comme celles des flacons de correction liquide, étaient en recul les années précédentes est significative des périodes de crise. Elle traduit un retour vers des instruments basiques et moins onéreux, ainsi qu une recherche d achats économiques pour entrer dans une enveloppe budgétaire qui s est restreinte. Depuis le début de l année 2010, 30 m Le Papetier de France - Septembre 2010

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3 DOSSIER le marché a retrouvé le chemin de la croissance. Mais une croissance modérée, qui reste encore loin des niveaux de vente enregistrés en 2008, et une croissance fragile liée moins à un rebond de la consommation qu à la reconstitution des stocks chez les distributeurs comme dans les entreprises où ils avaient atteint un niveau très bas. On peut donc considérer que 2009 a été un accident conjoncturel, mais cet accident ne laissera-t-il pas des traces? Va-t-on retrouver le dynamisme prononcé de la bille, la bonne tenue du roller, le développement des surligneurs, le bon maintien de la correction...? Jacques Collomp, directeur marketing Pilot Corporation of Europe, est confiant : «Le report des ventes de certaines familles comme l encre liquide sur des instruments moins chers comme la bille est un phénomène tout à fait conjoncturel», affirme-t-il. «L histoire de ce segment de l encre liquide a prouvé sa pérennité. On a connu par le passé d autres périodes pendant lesquelles les ventes ont ralenti, mais le marché a toujours retrouvé son dynamisme». Mais la crise est aussi révélatrice de nouveaux comportements d achat. Si elle a produit un net retour vers les instruments basiques donnant la priorité à la recherche du meilleur prix, elle a également montré le renforcement d une tendance privilégiant la recherche du meilleur rapport qualité/prix, c est-à-dire mettant en avant la valeur d usage de l instrument dans le but de faire des économies. Ces deux comportements d achat coexistent, comme le montre l évolution à la hausse en valeur sur certains segments. «La notion de rapport qualité/ prix est un critère qui a encore plus de pertinence dans une période où les dépenses sont sous surveillance», poursuit Jacques Collomp. «Les entreprises veulent investir leur budget de façon sûre, sans prendre le risque d acheter des produits de qualité médiocre qui se révèleront plus chers à l usage». Retour vers les produits de confort Cette tendance à la recherche d un bon rapport qualité/prix faisant primer la valeur d usage bénéficie principalement aux marques de notoriété, au détriment des marques de distributeur dont la progression a été freinée en C est ainsi que Delphine Leroy, responsable marketing de Pelikan, explique le succès remporté par Vio, un stylo au design soigné qui joue en même temps la carte de la robustesse avec, notamment, une agrafe pratiquement incassable. «La notoriété de la marque est synonyme de qualité et de longévité du produit. Les clients qui choisissent nos instruments d écriture connaissent la qualité de l encre Pelikan et c est pour eux l assurance d une écriture confortable avec une pointe qui glisse bien sur le papier.» «Les produits de confort, sous réserve d un prix bien positionné, sont ceux qui fonctionnent le mieux», confirme Yves Muller, directeur marketing de Staedtler. «Soit un produit qui apporte un plus à l usage comme les pointes qui ne sèchent pas ou les produits Des stylos dont les composants sont biodégradables dans un délai d un an. (Papermate) Le stylo bille Acroball de Pilot a été introduit cette année dans le circuit de la fourniture de bureau. ergonomiques qui rendent l écriture plus confortable». Parmi ces éléments de confort figure aussi la rétractabilité. Les ventes d instruments rétractables progressent en raison de leur praticité et aussi parce que les écarts de prix entre version à capuchon et version rétractable se sont réduits. C est ainsi que, dans la famille des stylos bille, la croissance en valeur de la catégorie est tirée par les modèles rétractables qui progressent de plus de 5 %, tandis que les stylos à capuchon sont en recul de 2 %. A cet égard, il est intéressant de noter qu il n y a pas de phénomène de cannibalisation entre les deux versions dans une même gamme. L expérience des marchés du stylo bille ou du gel, où les deux versions coexistent depuis plusieurs années, montre que l arrivée du segment rétractable n a que marginalement empiété sur celui du capuchon. En fait, il a plutôt contribué au développement du marché parce que les deux produits répondent à des besoins différents des consommateurs. L offre verte est devenue incontournable au bureau Si la recherche du meilleur prix ou du meilleur rapport qualité/prix est le premier critère guidant le choix des acheteurs d entreprises, il en est un autre qui monte en puissance et qui devient incontournable dans 32 m Le Papetier de France - Septembre 2010

4 une offre d écriture pour le bureau : les qualités environnementales des instruments. «Sur le marché du bureau, on sent nettement la volonté de consommer vert, surtout quand ce choix n a pas d incidence au niveau du prix et de la qualité du produit», note Laurence Marcadet, responsable marketing Pentel, dont désormais la presque totalité des produits nouveaux sort dans sa gamme de produits à base de matières recyclées Recycology. Même constat de la part de Jacques Collomp, directeur marketing Pilot Corporation of Europe, qui note dans les achats des entreprises une substitution de plus en plus prononcée des stylos standard par des modèles de la gamme Begreen. «La demande des entreprises pour des produits res- Bic investit le segment des rollers avec la gamme 537-R et 730-R à pointe large. Les nouveaux produits pour le bureau en 2010 L une des innovations les plus remarquées en cette rentrée sera sans doute le Digital Pen de Staedlter dont le lancement officiel intervient le 10 septembre. «Ce stylo «intelligent» est l évolution naturelle du stylo bille», indique Étienne Perhaut, directeur général de Staedtler France. Associé à un récepteur qui se fixe sur le haut d une feuille A4, le Digital Pen sait reproduire et transcrire dessins, croquis, organigrammes, schémas, notes manuscrites, partitions musicales et les transmet via une liaison infrarouge et deux liaisons ultra-sons au récepteur. Ces données sont ensuite traduites à l aide d un programme de reconnaissance de l écriture manuscrite personnalisable et transmises à un ordinateur via un port USB pour être exploitées sous Word, Excel, image JPEG... Chez Bic, les innovations sont plus classiques, mais non moins remarquables. La nouveauté est le lancement d une nouvelle encre Easy Glide apportant douceur d écriture grâce à une plus grande fluidité de l encre. Associée à une pointe plus large qui apporte plus de confort d écriture, cette encre équipe les stylos bille à valeur ajoutée de la marque comme le Réaction, le Velocity et l Atlantis. Autre nouveauté concernant l Atlantis, le lancement d une version à pointe large de 1,6 mm. «C est une demande qui vient du marché américain où l habitude est d écrire avec des pointes beaucoup plus larges qu en Europe. Mais cette tendance se propage. En Angleterre, où le produit est déjà commercialisé, ses ventes sont en progression de 40 %!», indique Marie Saglio, directrice générale de Bic France. Dans la famille des marqueurs, deux nouveautés, une pointe ogive dans la gamme Onyx et un marqueur effaçable à sec rétractable. Le Bic Cristal se décline au féminin avec la version Cristal Lady dans des couleurs acidulées. Le fabricant investit le segment des rollers avec la gamme 537-R adaptée au circuit des fournituristes et conditionnée en boîte de douze unités. La famille des 4 couleurs est complétée avec un modèle bureau à grip. Enfin, la norme NF Environnement a été étendue à l Atlantis et au 4 couleurs, en attendant d autres élargissements dès la fin de cette année. En 2010, l objectif de Stabilo est d élargir sa pénétration sur le marché du bureau en soutenant ses gammes phares comme le Point 88, le Stylist, le Point Visco et la gamme Office Cult. L ergonomie est également un axe stratégique pour le fabricant qui veut dupliquer dans l univers professionnel la démarche mise en place dans l univers scolaire avec la gamme Ergonomic Expert, son fer de lance étant le roller Easy gel. Une nouveauté également dans la gamme Green qui, après l introduction du surligneur, va s enrichir dès 2011 d autres nouveautés, la volonté de Stabilo étant à terme de couvrir l ensemble des besoins d écriture avec la gamme Green. C est également dans le champ des produits respectueux de l environnement que Papermate a innové avec le lancement de la gamme biodégradable en début d année. «Il s agit d une vraie innovation avec des produits dont les composants sont biodégradables dans un délai d un an», précise Tiphaine de la Fourchardière, responsable marketing. Ces stylos biodégradables sont déclinés en bille, en gel et en porte-mines. Le produit d actualité pour Pilot en 2010 est le stylo bille Acroball qui a été introduit cette année dans le circuit de la fourniture de bureau. Pour son lancement, le fabricant a organisé une opération baptisée Muriel, du nom du personnage virtuel qui anime le site et qui est l héroïne des films et des vidéos virales qui y sont visibles. A la clef, un concours permettant aux utilisateurs de gagner des lots en grattant le numéro qui se trouve sur les boîtes des stylos. Mais la grande innovation attendue à la rentrée est la sortie du Frixion Point, un roller à pointe aiguille équipé de l encre thermosensible du Frixion et décliné dans sept coloris d encre... en attendant de nouveaux développements sur le segment de l encre thermosensible dès Chez Uniball, la nouveauté phare de la rentrée pour le bureau est l encre Super Ink, une nouvelle génération d encre non toxique et inodore, à base de pigments inaltérables dont l atout principal est son fort pouvoir de résistance à la lumière et au temps. L encre Super Ink équipe le roller Jetstream RT rechargeable et parfait pour les gauchers grâce à un séchage immédiat, le roller 207 double bille design et le roller encre gel Broad pour une écriture large. En attendant les nouveautés annoncées pour le début de l année 2011, Pentel met en avant le marqueur Maxiflo effaçable à sec avec sa pointe réencrable grâce à un bouton poussoir ce qui lui confère une longueur d écriture supérieure aux marqueurs pour tableaux blancs traditionnels. La gamme Ecoline d Edding est composée de marqueurs effaçables à sec et de marqueurs permanents à base de matériaux recyclés ainsi qu un surligneur fabriqué à partir de lignine de bois, un matériau renouvelable. En 2010, cette gamme s est enrichie des surligneurs Ecocolors dont les couleurs sont obtenues à partir de colorants à base de produits naturels. Autre innovation, le tampon et la pointe sont également fabriqués avec des matériaux renouvelables. Deux nouveautés dans la gamme Pelikan, le Bigsize avec un grip ergonomique adaptable aux droitiers comme aux gauchers. Il suffit de dévisser le stylo et de faire pivoter le grip pour obtenir la version gaucher. Et le Vio, un stylo longiligne mais très robuste, avec une agrafe pratiquement incassable, décliné dans plusieurs couleurs tendance : champagne, argent, fuchsia, vert anis et noir, et livré dans une boîte cadeau. Le Papetier de France - Septembre 2010 m 33

5 DOSSIER pectant l environnement se confirme, mais sans compromis sur la qualité», explique-t-il citant l exemple du B2P. «Si ce roller à encre gel fabriqué à partir de plastique recyclé remporte un tel succès dans l ensemble de la distribution, c est parce qu il combine une qualité d écriture éprouvée, puisqu il est équipé de la recharge du fameux G2, premier roller encore gel vendu en bureau, avec des qualités environnementales.» Autre exemple, celui de la gamme biodégradable lancée cette année par Papermate. «Nous avons de bonnes perspectives de développement dans le réseau de la fourniture de bureau parce que cette innovation coïncide Avec l Easy gel, l ergonomie a sa place au bureau. (Stabilo) Le Digital Pen, stylo «intelligent», sera sans doute l une des innovations les plus remarquées de la rentrée. (Staedtler) avec la préoccupation des entreprises d acheter de manière responsable. Mais aussi parce que, comme nous l avons fait pour le stylo bille à valeur ajoutée Elite, nous proposons ces instruments biodégradables à un prix bien positionné par rapport au marché», explique Tiphaine de la Fourchardière, responsable marketing. S ils sont désormais incontournables dans les offres des fabricants et des distributeurs, cet engouement pour les instruments d écriture «verts» est à tempérer au regard des chiffres. Quand ils sont pris en compte dans les panels, ils ne totalisent que quelques points. Pourtant, cet intérêt marqué pour les produits respectueux de l environnement est significatif d un changement dans les mentalités. «Les produits écologiquement durables sont de plus en plus demandés par les distributeurs. C est une vraie demande de nos clients de pouvoir offrir à leurs propres clients des gammes écologiques», explique Marie Saglio, directrice générale de Bic France, qui anticipe un nouvel élan à partir du 1 er janvier 2011 quand s appliquera la directive européenne faisant obligation d inscrire des produits apportant un bénéfice environnemental dans tous les appels d offres publics. La nouvelle encre Super Ink équipe les rollers Jetstream RT, 207 double bille et le roller encre gel Broad. (Uni ball) 34 m Le Papetier de France - Septembre 2010

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7 DOSSIER Rechargeabilité : l idée fait son chemin Le marché des recharges, autre volet de l offre environnementale, illustre également ce changement des mentalités. Alors que, traditionnellement, le marché français, soit à la fois les consommateurs et les distributeurs, se montrait réfractaire aux recharges, depuis quelques années les comportements évoluent. On constate une nette tendance à l amélioration de la disponibilité des recharges sur le marché, tandis que progressivement l idée fait son chemin dans l esprit des consommateurs. Les avis sont unanimes, si les consommateurs montrent un intérêt de plus en plus important à recharger leurs stylos, c est grâce au travail de sensibilisation qui a été fait, à la mise en avant de la qualité de rechargeable des instruments, et surtout à la plus grande visibilité donnée à l offre des recharges. Soit un travail conjoint des fabricants et des distributeurs. «Dans notre communication, nous mettons en avant la rechargeabilité, notamment celle du Boss, et dans Le marqueur Maxiflo, effaçable à sec, est équipé d une pointe réencrable grâce à un bouton poussoir ce qui lui confère une longueur d écriture supérieure aux marqueurs pour tableaux blancs traditionnels. (Pentel) les salons utilisateurs auxquels nous participons, nous constatons que cela intéresse fortement les consommateurs», explique Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing de Stabilo, ajoutant qu il s agit d un travail à long terme, mais que c est de la responsabilité des fabricants. «Aujourd hui, les recharges sont loin d être un segment qui génère énormément de chiffre d affaires, mais nous n assumerions pas notre responsabilité si nous ne participions pas à cet effort en faveur de l environnement.» «Effectivement, il n est pas dans les habitudes des consommateurs français de recharger. Mais nous sommes convaincus que progressivement ils vont modifier leurs comportements dans ce domaine comme ils l ont fait dans d autres. C est à nous fabricants de faire oeuvre de pédagogie auprès des utilisateurs pour les aider à pas- Les marqueurs, des produits à valeur ajoutée Les marqueurs sont une famille de produits qui pèse lourd sur le marché de l écriture et de la correction 11 % de la valeur totale du marché selon GfK, en particulier dans le circuit de la fourniture de bureau qui concentre la plus grande part de leur consommation. Cette catégorie a connu une forte évolution au cours des dernières années avec la diversification de l offre et l apparition de marqueurs spécialisés pour des applications nombreuses et variées. «On utilise les marqueurs pour des applications très techniques et parfois complexes qui vont du marquage des CD et DVD aux marqueurs pour contact alimentaire ce qui nous a obligé à développer des produits spécifiques», indique Laurence Marcadet, responsable marketing Pentel. Les marqueurs se spécialisent Cette stratégie de diversification a également été celle d Edding pour se développer sur le marché français, une stratégie fondée sur l idée que le marqueur est un outil dont l encre, la forme et la pointe doivent être adaptées au support auquel il est destiné. «Par opposition aux autres produits de la famille écriture et correction dont on attend avant tout un confort d utilisation, le marqueur est un produit beaucoup plus technique et exigeant qu il n y paraît en raison de cette nécessité d adéquation entre l encre et le support», explique Vincent Blanchard, directeur général d Edding. «Sur le modèle du marqueur effaçable à sec, que tous les utilisateurs ont pris l habitude d utiliser pour écrire sur un tableau blanc, nous avons décliné, par exemple, des marqueurs spécifiques pour les paperboards équipés d une encre à base d eau qui ne traverse pas le papier et d autres pour le marquage des CD et DVD dont l encre a été étudiée pour ne pas altérer les données enregistrées.» Cette stratégie à contre-courant de celle développée par Bic, leader du marché français du marquage, prônant les marqueurs multi-usages, a permis à ses challengers qui se sont engagés dans la voie de la diversification et de la spécialisation des marqueurs de gagner des parts de marché et de créer de la valeur. «Si l on se réfère aux données de GfK, de 2004 à 2007, période correspondant au développement d Edding sur le marché français, on a assisté à une progression systématique en volume et en valeur des ventes de marqueurs», poursuit Vincent Blanchard, directeur général d Edding. «Cette croissance a essentiellement profité à Edding ainsi qu aux autres fabricants de marqueurs qui ont diversifié leur offre en spécialisant leurs marqueurs.» Marqueurs permanents et marqueurs effaçables à sec constituent les deux principaux segments sur ce marché du marquage qui n a pas échappé à la crise. Les marqueurs permanents contribuent pour 45 % de la valeur, les marqueurs pour tableaux blancs pour 43 %, les marqueurs peinture et les marqueurs pour CD et DVD représentant respectivement 7,5 % et 3 % de la valeur de ce marché. Mais tandis que les marqueurs permanents ont accusé un recul de près de 10 points en 2009, les marqueurs effaçables à sec ont au contraire progressé en volume comme en valeur. On peut y voir une volonté d économie de la part des entreprises privilégiant pour leurs réunions des supports réutilisables comme les tableaux blancs plutôt que des paperboards et des marqueurs permanents. Mais l analyse des chiffres montre aussi une progression des ventes des marqueurs effaçables à sec à valeur ajoutée. «Nous gagnons des parts de marché grâce à nos encres qui ne sèchent pas», affirme Yves Muller, directeur marketing de Staedtler. Pentel avec le Maxiflo et Edding font le même constat. «Le segment des marqueurs pour tableaux blancs a longtemps été fortement banalisé avec une part importante de produits à marque de distributeur», explique Vincent Blanchard, directeur général d Edding. «Depuis 2009 on assiste à un inversement de tendance grâce à des produits apportant des bénéfices reconnus et appréciés par les consommateurs, comme la technologie «Cap Off» permettant de réutiliser le marqueur même quand il est resté sans son capuchon. La crise a favorisé le renforcement du critère de valeur d usage qui prime sur la valeur d achat.» 36 m Le Papetier de France - Septembre 2010

8 ser à l acte», confirme Jacques Collomp, directeur marketing Pilot Corporation of Europe, avançant l exemple du Frixion dont les recharges sont vendues par pack de trois, à côté des stylos, et qui connaissent un bon succès. Même s ils sont tenus par un souci d optimisation des pages de leurs catalogues, les fournituristes dans leur ensemble jouent le jeu. De même qu ils mettent en avant les offres de produits verts, ils les associent maintenant aux recharges et participent ainsi à une plus large information des utilisateurs. «Les distributeurs nous demandent des produits rechargeables qui leur sont nécessaires pour répondre aux appels d offres, même si l achat de recharges restent encore marginal. C est également une question d image pour les distributeurs qui veulent promouvoir leur engagement environnemental auprès de leurs propres clients», souligne Tiphaine de la Fourchardière, responsable marketing de Papermate. Mais si les fournituristes de bureau sont aujourd hui plus nombreux à promouvoir les recharges, c est également parce que les fabricants les y aident en simplifiant le nombre de références. «Pratiquement tous les fournituristes qui ont référencé l Energel proposent également des recharges, ceci parce qu une seule et même cartouche équipe tous les rollers de la gamme. C est un argument très positif auprès des revendeurs qui craignent la multiplication des références de recharges», explique Laurence Marcadet, responsable marketing Pentel. Le marqueur est un outil dont l encre, la forme et la pointe doivent être adaptées au support auquel il est destiné. (Edding) Le Papetier de France - Septembre 2010 m 37