Marketing et communication

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1 Mme DEPINAY Mme LHEUREUX U9K32-D1/1 BTS Communication 1 re année Marketing et communication Sommaire DEVOIR DEVOIR DEVOIR K32-DV-PA Les cours du Cned sont strictement réservés à l'usage privé de leurs destinataires et ne sont pas destinés à une utilisation collective. Les personnes qui s'en serviraient pour d'autres usages, qui en feraient une reproduction intégrale ou partielle, une traduction sans le consentement du Cned, s'exposeraient à des poursuites judiciaires et aux sanctions pénales prévues par le Code de la propriété intellectuelle. Les reproductions par reprographie de livres et de périodiques protégés contenues dans cet ouvrage sont effectuées par le Cned avec l autorisation du Centre français d exploitation du droit de copie (20 rue des Grands Augustins PARIS). Imprimerie de l'institut Cned de Lyon Directeur de la publication : Michel LEROY Dépôt légal Numéro de publication : 9K32-D1/1

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3 U9K32-D1/1 3 DEVOIR 01 LES BASES DU MARKETING NOTA BENE Pour réaliser ce devoir, vous aurez besoin principalement des séquences 02 (II, III et IV), 03 (I et III) 04, 05 et 06 du fascicule 9K30 «Les bases du marketing». La société XMinn, jeune entreprise, est présente sur un segment du marché de la papeterie : les sacs et les trousses, la plupart sous licence (pour de grandes marques, à l effigie de certaines icônes très prisées des jeunes enfants). Elle envisage de lancer sa propre gamme de stylos et vous demande de l aider dans cette stratégie. Elle vous recrute en tant que stagiaire pour contribuer à l étude de ce lancement. Travail 1 (38 points) Après avoir fait une veille documentaire, XMinn vous transmet les documents ci-après, et vous demande : 1. d analyser le marché et de le décrire en utilisant les termes d analyse vus en cours, l offre (description du marché, des segments, des concurrences, de la distribution ) et la demande (acteurs) ; 2. de repérer les opportunités et les menaces indiquées par les textes, ainsi que la force principale des acteurs majeurs de ce marché ; 3. de décrire le comportement d achat du consommateur ; 4. de présenter les éléments du plan de marchéage de Bic présentés dans les annexes ; 5. de repérer les actions de communication menées par les principaux acteurs de ce marché. Travail 2 (22 points) Grâce à cette analyse et aux questions suivantes, vous allez maintenant pouvoir lui proposer des pistes concernant le plan de marchéage. 6. Quelles autres informations vous seront nécessaires pour conseiller XMinn? 7. Calculez les prix de vente TTC du stylo à bille «Cristal large» de Bic et de ses concurrents (Uniball, Umn-207micro, Pilot Acroball). Consultez notamment l annexe XMinn va entrer sur le marché avec une stratégie de suiveur. Sachant que Bic est leader sur le marché, il vous est demandé dans un premier temps de réaliser une prévision du chiffre d affaires global de Bic en 2009 et 2010, et de son activité papeterie. Bic détient 30 % du marché, et XMinn part du principe que ce chiffre sera le même pour les années à venir. Évaluez le marché de la papeterie en volume en 2009 et en XMinn pense prendre 2 % du marché en 2009, et 3 % en Quels seront les chiffres d affaires réalisés par cette société? 9. Quelles pistes de plan de marchéage proposez-vous?

4 4 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 ANNEXES ANNEXE 1 Des instruments d'écriture à la pointe du progrès À l'heure de la rigueur budgétaire, les fabricants de stylos ont fait de l'innovation un critère commercial primordial. Présentation des dernières nouveautés du marché. Pour les fabricants de stylos, l'innovation n'est pas un vain mot. La marque Uni-ball en a même fait son slogan, précisant que ses systèmes d'écriture ont «une technologie d'avance». «Notre service recherche et développement réfléchit sans cesse à la création de produits, à l'amélioration de la qualité et au respect de l'environnement, confirme Alain Assoun, PDG d'uni-ball. L'innovation est devenue un critère commercial qui permet de séduire les entreprises et ce, même en période de crise économique.» Pour Christophe Le Boulicault, Dg de Stabilo France, «l'innovation est une clé d'entrée indéniable pour être référencé dans les catalogues de fournitures des sociétés». Une meilleure ergonomie Les fabricants rivalisent d'ingéniosité technologique pour proposer aux utilisateurs des stylos toujours plus ergonomiques et qui apportent un grand confort d'écriture. Par exemple, Stabilo a conçu «Easy Ergonomics Experts», une gamme comportant des modèles spécifiques pour droitiers et gauchers. Les portemines «Stabilo's Move Easyergo» disposent, eux, de trois empreintes préformées antidérapantes pour guider le positionnement des doigts. Ils sont rechargeables avec des mines de 3,15 mm et coûtent 5,45 euros HT. Les rollers rechargeables «Stabilo's Move Easy», comme les portemines, sont incurvés pour mieux épouser la forme de la main. Vendus 5,45 euros HT, ils sont dotés d'une pointe bille au lieu d'une plume. Disponibles en encre bleue effaçable ou noire, ils se déclinent en plusieurs coloris. En effet, trois combinaisons existent : bleu clair / bleu foncé, rose clair / rose foncé et jaune / orange. Les portemines «Shalaku S» d'uni-ball présentent, quant à eux, un corps translucide dans des coloris variés (rose, rouge, vert pomme, turquoise, bleu et noir) et sont vendus 2,35 euros HT. La marque propose également des rollers «UMN-207 micro» (1,33 euro HT). Ils sont rechargeables et disposent d'un système double bille (0,5 mm) pour un séchage ultra-rapide et une écriture plus fluide. D'autres fabricants, comme Pilot et Bic, proposent des mécanismes de pointes innovants. Ainsi, les stylos à bille «Cristal large» de Bic (0,15 euro HT) sont dotés d'une pointe de 1,6 mm et écrivent plus de 2 km, soit jusqu'à trois ou quatre fois plus que les autres stylos gel ou rollers à encre liquide du marché. En ce qui concerne les stylos de la gamme «Acroball» (1,65 euro HT) de Pilot, leurs billes rétractables sont en carbure de tungstène, un alliage qui résiste aux chocs et aux chutes. Autre élément en matière d'innovation : les encres. Ainsi, les marqueurs pour tableaux blancs de Staedtler (à partir de 1,10 euro HT) contiennent une encre «dry safe» évitant au produit de sécher trop vite lorsqu ils sont décapuchonnés. «Au contact de l'air, une mince pellicule de protection se forme sur la pointe, retardant le séchage. Un marqueur standard sèche en quelques dizaines de minutes tandis que le nôtre fonctionne encore après quelques jours sans capuchon», assure Yves Muller, directeur marketing chez Staedtler. Du côté d'uni-ball, l'encre «super ink» du roller «Jetstream SXN» (1,90 euro HT) s'évapore facilement pour un séchage instantané. Cette encre est aussi infalsifiable et inaltérable. Quant au roller «Point visco» de Stabilo, il offre une encre à faible viscosité pour une écriture fine, sans bavure et un débit d'encre régulier. Dernière innovation notoire, Pilot et son stylo à encre thermosensible, baptisé «Frixion Slim» (à partir de 12,50 euros HT). Sa principale caractéristique est son encre qui devient invisible au-delà d'une certaine température (60 C). En frottant l'embout en plastique du stylo sur le papier, ainsi échauffé, l'utilisateur peut corriger ou effacer ce qu'il vient d'écrire. Attention toutefois : si la température du papier descend en dessous de 10 C, l'encre réapparaît! Une démarche écologique Allier innovation et écologie, tel est aussi le nouveau credo des fabricants. Les surligneurs «Greenlighter» (1,20 euro HT) de Stabilo sont ainsi conçus à base de bois issu de forêts portant le

5 U9K32-D1/1 DEVOIR 01 5 label international FSC. Par ailleurs, les mines des crayons, sans plomb, sont conçues en graphite et argile. Les solvants utilisés, eux, contiennent 80 % d'eau et sont donc peu toxiques. De son côté, Staedtler propose «Wopex» (à partir de 0,20 euro HT), un crayon en bois dont la conception est plus économe en matériaux et dont la mine en graphite, très résistante, assure la longévité et évite son renouvellement trop fréquent. Quant au stylo «Choose» (1,05 euro HT) de Pilot, il est fabriqué à partir de plastique recyclé. Enfin, conçu en sciure de bois, le stylo à bille «Power Tank Eco» d'uni-ball (1,50 euro HT) est original : il fonctionne dans toutes les positions et résiste même à la pluie! Avec ces offres «vertes», les fabricants montrent que l'on peut mettre l'innovation au service du développement durable. Natalie COSTA, Décision Achats n 126, ANNEXE 2 La papeterie fait grise mine Le cru 2008 ne restera pas dans les annales. Mais les industriels font fi de la morosité et relancent l innovation sur fond d écologie et de haute technologie pour ramener le consommateur vers les marques. «On a sauvé les meubles» : l expression populaire résume bien l état d esprit des industriels de l écriture face à la quasi-stabilité des ventes en valeur à la rentrée des classes, selon GfK (société d études spécialisées), quand bien même la baisse s avère plus accentuée en volume ( 1,76 %). En effet, sur l année, les tendances sont plutôt honorables : +1,5 % de croissance en valeur et 0,34 % en volume selon l institut. «La bonne nouvelle, c est la croissance en valeur. Cependant, pour la première fois depuis plusieurs années, les ventes en volume ont régressé à la dernière rentrée. Contrairement à l habitude, ce n est pas la rentrée des classes qui a tiré la croissance ; mais bel et bien le permanent», constate Benoît Léger, market manager chez GfK. Les MDD en pointe En revanche, la première quinzaine de septembre gagne du terrain avec 20,2 % du chiffre d affaires de la rentrée, contre 17,5 % en Dans ce contexte, les marques de distributeurs deviennent l un des principaux contributeurs à la croissance. Celles-ci représentent désormais environ 22 % des ventes en valeur et près de 42 % en volume. Parmi les différents circuits de distribution, ce sont les hypermarchés qui ont permis au chiffre d affaires de croître à la dernière rentrée. Comme en 2007, les supermarchés sont en baisse. Et comme en 2007 également, la concurrence des superstores se confirme. «On observe des progressions à deux chiffres à la rentrée 2008», poursuit Benoît Léger. Au-delà des circuits, les variations sont aussi très sensibles d une famille à l autre. La palme de la croissance revient aux stylos-bille (+10 %). Ce segment a en effet bénéficié de deux grands lancements. Chez Bic, largement leader du marché, on se félicite de l arrivée de Cristal pointe fine. «On en a vendu plus de 3 millions d unités à la dernière rentrée», apprécie Natalie Hautecouverture, chef de groupe. Quant au Flexgrip Elite de Sanford (filiale du groupe Newell Rubbermaid), il a été élu Produit de l année «Flexgrip Elite nous a permis de gagner 3 points de part de marché sur le segment des stylos-bille», précise Alain David, directeur marketing de Newell Rubbermaid France/Benelux. Les performances sont aussi remarquables sur le segment des feutres d écriture avec +7 % en valeur. Autre segment porteur, celui des rollers, toujours très gâté en termes d innovation. «Depuis 2006, Pilot affiche parmi les plus fortes progressions du marché. Nous enregistrons 26 % de chiffre d affaires supplémentaire sur la dernière rentrée, notamment grâce à Frixion, vente n 1 en valeur sur le segment des rollers pendant cette période», rappelle Cécile Rieu, responsable GMS. À signaler aussi les bonnes performances du S move Easy de Stabilo et de la gamme Jetstream Sport d Uni-ball.

6 6 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 Les stylos-plumes à la peine Tous ces rollers, stylos-bille et feutres concurrencent plus que jamais le marché des stylos-plume. Ces derniers accusent une forte baisse en valeur : 7 % en 2008, 9 % à la rentrée, et encore davantage en volume : près de 9 % en cumul annuel et 12 % à la rentrée. Au banc des accusés, la baisse de demande structurelle (moins de prescription à l école), la croissance des MDD et, surtout, le développement de technologies comparables à celles de la plume. Au final, des habitudes bousculées. Ce qui n a pas empêché Sanford, pour le moins malmené en 2007, de retrouver sa place de n 1 (idem pour les effaceurs) avec ses trois marques, Parker, Waterman et Paper Mate by Reynolds. Cette dernière, résultat du mariage des deux signatures en 2008, bénéficie déjà d une bonne notoriété auprès des jeunes. «Un enfant sur deux reconnaît les personnages de Paper Mate by Reynolds après les campagnes de publicité», précise Roselyne Daujat, chef de groupe. Sanford, qui n a pas encore retrouvé ses positions d avant 2007, n a pas lésiné sur les investissements média en La stratégie sera la même en Passage à vide également pour les surligneurs ( 3,3 % en valeur). Principale raison, une fois encore : des MDD en forme (+ de 20 % du CA total). «C est le segment sur lequel nous avons le plus souffert. Nous réfléchissons donc à une stratégie pour réagir à cette concurrence», reconnaît Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing Stabilo France, n 1 des surligneurs. Stabilo sur le marché de l écriture Des déconvenues qui n empêchent pas Stabilo de continuer à se développer sur le marché de l écriture. «Après avoir été essentiellement axés sur le surlignage et le coloriage, nous commençons à bien exister dans cet univers. Nous nous appuyons sur S move Easy et sur le feutre Point 88, n 1 européen, dont le format gratuits est arrivé en tête des ventes des feutres d écriture en valeur à la dernière rentrée. En 2009, nous poursuivons notre développement avec le lancement du S move Easy Ergo, un portemine pour les petits, idéal pour l apprentissage de l écriture», poursuit Marie-Pierre Mesgouez. Ainsi, en dépit de ses turbulences, l univers de l écriture reste toujours aussi attractif pour les fabricants. Le ténor des accessoires, Maped, a voulu lancer sa propre gamme d écriture (stylosbille, à plume, rollers ) au printemps dernier dans une vingtaine de pays. Principale cible : les jeunes. Et les premiers résultats sont encourageants, avec des objectifs déjà dépassés. «Il existe une transversalité évidente entre les accessoires et l écriture. C est un levier de croissance important pour nous», précise Bernard Roux de Bézieux, directeur du marketing Maped. Des testeurs au rayon permanent Même volonté de développement pour Uni-ball (Assoun Distribution). Convaincue de la valeur ajoutée de ses gammes, la marque, qui accroît régulièrement sa distribution en GMS, entend faire passer ce message auprès des consommateurs. «Un stylo que l on peut utiliser plus longtemps s avérera, au final, plus économique. Notre stratégie consiste ainsi à mieux faire connaître la valeur ajoutée de nos gammes», souligne Ludovic d Aste, directeur commercial. En 2009, Uniball mettra en place dans les hypermarchés, au rayon permanent, des testeurs qui permettront de vérifier immédiatement la qualité du produit. Mille journées d animation (contre 500 en 2008) sont aussi prévues. Faire tester les produits en magasins? C est dans l air du temps. «C est l un de nos axes de travail, précise Alain David chez Newell Rubbermaid. Car cela favorise la décision et l acte d achat. En 2009, nous mettrons en place le matériel nécessaire à ces essais.» L antidote à la crise? Peut-être, car rien de tel que de faire essayer les stylos pour séduire le chaland.

7 U9K32-D1/1 DEVOIR 01 7 Marie LEJEUNE-PIAT, Points de Vente, 26 janvier 2009 ANNEXE 3 Une rentrée 2009 sobre mais inventive À la rentrée, les fabricants batailleront à coups d'innovations et de promotions. LSA fait le tour des quatre grandes tendances : écolo, techno, ludique et mini. Du pouvoir d'achat plein le cartable! Le slogan affiché par la marque Scotch pour la rentrée des classes 2009 donne le ton. En ces temps de crise, les consommateurs ne mettront pas si facilement la main au porte-monnaie. L'an dernier, le coût de la rentrée scolaire d'un collégien entrant en sixième avait déjà enregistré une baisse de 7,67 % par rapport à la rentrée 2007, ressortant à 190,82 dont 47,97 ( 5,58 %) en papeterie et 91,44 ( 6,91 %) en fournitures non papetières. Et la tendance ne devrait pas s'inverser en Le basique souffre, l'élaboré tient bon L'optimisme reste pourtant de rigueur chez les fabricants contraints de lutter pour se faire une place en linéaires face aux marques de distributeurs. «On se doute que cela va être compliqué. Les magasins sont plus frileux et les consommateurs plus regardants, mais notre marque bénéficie d'un bon rapport qualité/prix qui, en période de crise, séduit autant que les MDD avec lesquelles nous suivons des évolutions similaires», indique Natalie Hautecouverture, chef de groupe écriture chez Bic, qui réalise la moitié de son chiffre d'affaires pendant la période de la rentrée des classes. «Face aux marques propres qui progressent de 1 % chaque année depuis quatre ou cinq ans sur le marché de l'écriture, les principaux leviers de croissance seront la promotion et l'innovation, assure Corinne Nauerz, chef de produit Paper Mate by Reynolds. Si les consommateurs trouvent un bénéfice au produit, ils sont prêts à acheter plus cher.» Côté innovations, les fabricants, comme l'année dernière, font la part belle à l'écologie. Oxford s'illustre avec une gamme de papiers recyclés blancs en 90 g/m 2 vendue 8 à 10 % plus cher que la gamme standard et comprenant 10 à 15 références en feuillets mobiles, blocs et cahiers. Même pari sur l'écologie chez Pilot avec un premier stylo B2P (Bottle to Pen) fabriqué à partir de bouteilles d'eau recyclées. «Nous avons eu un très bon accueil de la part des fabricants pour ce produit, souligne Cécile Rieu, chef de marché Europe GMS chez Pilot. Nous avions déjà lancé une gamme verte, mais nous peinions à expliquer d'où était issu le plastique, ainsi que les bienfaits sur l'environnement. Cette année, nous avons donc décidé d'investir massivement autour de notre nouveau produit qui a la forme d'une bouteille d'eau!» Au programme : une campagne de publicité télévisée sur les chaînes hertziennes et un grand jeu consommateurs sur Skyrock appuyé par une opération de street-marketing.

8 8 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 Plusieurs produits emblématiques devraient arborer l'étendard vert cette année, comme le célèbre cube Post-it de 3M ou le stylo Flexgrip, le best-seller de la marque Paper Mate, élu produit de l'année en 2008, et premier contributeur à la croissance des billes, segment en hausse de 8 % l'année dernière. D'autres marques, enfin, compléteront cette année leur gamme de produits verts. À l'instar de Stabilo avec l'arrivée d'un surligneur écologique, ou de Bic qui propose, dans sa gamme Écolutions, des stylos en résine de synthèse fabriqués à base de déchets industriels. «Le marché de l'écriture n'est pas très sensible à l'environnement. La demande reste faible. Si nous proposons des produits en magasins, il est encore tôt pour communiquer autour», estime néanmoins Natalie Hautecouverture. Encres et mines high-tech «Dans le contexte actuel, une marque qui fait preuve d'innovation peut être rassurante», avance Cécile Rieu. Du coup, nombreux sont les fabricants qui arrivent cette année avec de véritables innovations technologiques sur le marché. Chez Pilot, numéro deux mondial de l'écriture, un segment qui pèse 30 % en valeur dans la rentrée des classes, la livraison du stylo Acroball a nécessité trois ans de recherche et développement, avec une nouvelle formule qui associe sensation de glisse et propreté de l'encre gel. De son côté, Uni-ball, la marque écriture du leader mondial des instruments d'écriture Mitsubishi Pencil, en développement dans la grande distribution, a choisi de mettre l'accent en 2009 sur son encre «super-ink» à pigments inaltérables, résistante à l'eau, à la lumière et au temps, qui équipera tous ses stylos et rollers d'entrée de gamme. «Ce sont des produits extrêmement performants pour une écriture plaisir, signale Catherine Cantaud, responsable des relations externes de la marque. Aujourd'hui les consommateurs en grande distribution se détournent des produits inutiles. Ils veulent des solutions qui justifient le prix de l'objet.» Les crayons à mine bénéficient également d'avancées techniques en 2009 avec, chez l'allemand Staedtler, un concept de mine ABS super-résistante grâce à une gaine blanche qui l'entoure et la protège, ou le portemine rechargeable AI (intelligence artificielle) et son triple système d'avance de la mine, chez Bic. «Les lancements apporteront la croissance dont nous avons besoin. Il n'y aura pas de superflu, mais des produits qualitatifs. Globalement, on note un retour à plus de sobriété», indique Natalie Hautecouverture. Enfin, nombre de fabricants ont planché sur le créneau de la correction. C'est le cas de Bic qui truste 50 % du segment. Il lance en 2009 son ruban rechargeable en correction sèche Easy Refill, et des feutres à pointe moyenne effaçables. Staedtler propose, de son côté, des crayons de couleur effaçables en boîte de 12, ainsi qu'un nouveau feutre effaçable à sec qui a la particularité de ne pas s'estomper accidentellement. Revendication de l'achat plaisir Pas question pour autant de priver les écoliers de leur lot de fantaisie. Les looks fun et colorés font leur apparition sur les dévidoirs Scotch, alors que Stabilo cherche à dynamiser le rayon avec des éditions limitées comme ses surligneurs Mini Eye Love U ou sa gamme baroque déclinée en 2009 sur rollers et crayons à bille. «L'idée est d'animer la gamme pour traiter les stylos comme des accessoires de mode. Aujourd'hui, la moitié des consommateurs sont sensibles au design et à l'esthétique des produits. Nous revendiquons l'achat plaisir», explique Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing de Stabilo France. Dans le même esprit, Paper Mate décline ses petits personnages «Mates» sur les stylos-bille, les portemines et les correcteurs. «Les Mates plaisent aux enfants. C'est une autre manière de valoriser la catégorie. En 2009, nous allons continuer à communiquer autour de ces personnages avec, notamment, le développement d'un partenariat avec MTV, permettant de faire gagner des places de concert et des cadeaux autour de la musique», prévient Corinne Nauerz. Chez Bic, 80 % du budget communication sont consacrés à cette période phare : «Dans un environnement morose, il faut aussi avoir une communication qui soit positive et joyeuse, soutient Natalie Hautecouverture. Tous nos visuels et nos PLV en magasins communiqueront autour de notre partenariat avec le film "L'Âge de glace 3", dont la sortie est prévue en juillet 2009 avec un relais cinéma et télévision.» La marque promet aussi, comme chaque année, de la gratuité sur certains produits. Sylvie LAVABRE, LSA n 2076,

9 U9K32-D1/1 DEVOIR 01 9 ANNEXE 4 Le groupe Maped s'inscrit dans l'écriture scolaire La société savoyarde a conçu la ligne d'instruments d'écriture Freewriter spécifiquement pour les 6-18 ans. Ces produits allient le design et la technologie. Le groupe familial, spécialisé dans les accessoires de papeterie scolaire (gommes, compas, taillecrayons, compas ), de bureau et de loisirs créatifs aborde un nouveau segment, celui de l'écriture pour les enfants et les adolescents. «Notre démarche part d'un constat simple, explique Bernard Roux de Bézieux, directeur du marketing de Maped. Lors de la rentrée des classes, les élèves se retrouvent face à une offre en écriture très généraliste, plutôt destinée aux adultes, sauf en matière de décors de stylos à plume. Nous proposons une ligne spécialement conçue pour eux, à la fois sur le plan technologique et sur le plan design.» Sans se salir les mains Signée Freewriter, la ligne comptera 25 références en stylos à bille et à plume, et rollers. Elle arbore un look résolument dynamique, très coloré, dans des packagings qui exploitent les tendances de l'outdoor. Voilà pour la forme. Sur le plan technologique, les produits sont étudiés pour la jeune classe. «Nos stylos sont équipés d'un grip en caoutchouc antiglisse qui descend jusqu'au bout de la pointe, pour que les enfants puissent écrire facilement sans se salir les mains.» Dans le même esprit, le niveau d'encre des stylos à plume est visible, et le rapport poids-design des instruments a été optimisé pour tenir compte du poids des cartables. Maped devra faire face à deux sérieux concurrents. D'un côté, le groupe Newell-Rubbermaid, qui signera désormais son offre en écriture Paper Mate By Reynolds, et Bic, qui revendique 31 % du marché à la dernière rentrée des classes. «Nous croyons en notre segmentation ultrafine, réplique Bernard Roux de Bézieux. Et nous communiquerons en télé pour bien l'expliquer.» Véronique CALON, LSA, n 2031, ANNEXE 5 Rentrée des classes entre raison et tentation C'est l'heure des bonnes résolutions. Aussi bien pour les parents, qui recherchent des fournitures scolaires de qualité à prix raisonnables, que pour les enfants, qui jettent leur dévolu sur les nouveautés et les licences à la mode. Un arbitrage parfois difficile. Début septembre, après des grandes vacances particulièrement longues en France, quelque 12 millions d'écoliers, de la maternelle à la terminale, reprendront le chemin de l'école. Un moment phare de l'année! Oscillant entre anxiété et excitation, les élèves arborent la panoplie qu'ils se sont choisie avec soin lors des premières courses de rentrée des classes, négociant à l'arraché auprès de leurs parents «le» dernier cartable tendance ou l'agenda sous la licence vedette du moment. «Les consommateurs font très attention à tenir leur budget, note Catherine Lefrançois, chargée de mission auprès de la Fédération des familles de France, mais la pression des enfants est forte et les tentations nombreuses.» Selon cette association, l'équipement d'un élève de 6 e s'est chiffré à 206,68 à la rentrée Ce sont 40 à 50 % du marché de la papeterie 932 millions d'euros en grandes surfaces alimentaires en cumul à fin septembre 2007 qui se jouent à la rentrée. «Les consommateurs arbitrent, recherchent des bonnes affaires, mais s'intéressent aussi aux nouveautés et laissent généralement libre cours à leurs enfants pour choisir quelques articles», observe Éric Lelièvre, directeur général de Newell-Rubbermaid pour la France et le Benelux (marques Reynolds, Paper Mate, Waterman, Parker, Dymo). «De plus en plus, la rentrée des classes se fait en deux vagues, note Claire Hamchin, responsable du marketing enseignes chez 3M. Les achats à l'implication forte, comme les cartables, les agendas, les trousses ou les stylos-plume, ont souvent lieu dès l'implantation du rayon en juillet, pour être sûr d'avoir du choix.»

10 10 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 La deuxième vague d'achats a lieu plus tard, entre la fin août et la mi-septembre, au fur et à mesure qu'arrivent les listes scolaires et en fonction de la date de versement de l'allocation de rentrée scolaire (ARS) par la caisse d'allocations familiales. En 2007, l'ars - 72,57 - a concerné quelque 4,8 millions d'enfants. «En tout cas, nous notons un raccourcissement de la période d'achat des fournitures en début d'année scolaire, note Marie-Pierre Mesgouez directrice du marketing de Stabilo France. Il y a un pic à la fin août, et tout est terminé le 10 septembre. Le rayon papeterie permanent est installé en magasins, et les foires aux vins sont implantées en lieu et place de la rentrée des classes.» D'une façon générale, «la rentrée se fait dans un contexte de plus en plus porté sur les prix», estime Catherine Lefrançois. Pour répondre à ces préoccupations, les marques multiplient les lots promotionnels qui rencontrent un franc succès, particulièrement pour les produits basiques. «Les consommateurs en profitent pour faire des réserves pour une bonne partie de l'année», estime Claire Hamchin chez 3M, qui propose notamment un pack familial de 8 bâtons de colle Scotch. Dans l'écriture, première famille de la papeterie en valeur, les lots existent également : crayons de couleur Bic Kids, voire gratuits, effaceurs chez Newell-Rubbermaid. Vague verte «Si les consommateurs font attention aux prix, ils s'intéressent aussi aux nouveautés», observe Guillaume Brochen, directeur du marketing France et Benelux de Newell-Rubbermaid. Les innovations touchent tous les segments, tant sur la forme que sur le fond, le design, la praticité ou la technologie. Une vague verte commence même à déferler sur les produits scolaires. «Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux produits respectueux de l'environnement», remarque Natalie Hautecouverture, chef de groupe de Bic France, qui lancera cette année sa première ligne de notes repositionnables, dont une référence en papier recyclé. «Cette année, nous participerons à l'effort national avec V. Ecology, une gamme d'articles de classement en polypropylène, une matière recyclable qui ne dégage aucun gaz toxique, contrairement au PVC», témoigne Gérard Viquel, PDG de Viquel. Pionnier en la matière avec sa ligne Begreen (une quinzaine d'instruments d'écriture), «Pilot compte accentuer son discours pédagogique à destination du consommateur en 2008», explique Cécile Rieu, chef de marché GMS. La marque a développé le concept Boutique Begreen, un pupitre à intégrer dans les linéaires qui détaille, démonstrations à l'appui, les trois étapes fondamentales du recyclage du plastique et de sa transformation en stylo. Protéger les enfants Concernant la forme, «les nouveaux décors des stylos et les nouvelles licences sont attendus impatiemment chaque année», note Natalie Hautecouverture. Bic, qui revendique une part de marché de 36 % en valeur sur ce secteur à la rentrée des classes 2007, lancera 3 nouvelles licences : le héros des mangas Naruto, Oxbow, Looney Tunes Active. Cette année aussi, Maped proposera la première ligne d'écriture à sa marque. «Avec des produits totalement adaptés à la cible scolaire, tant sur le look que sur la sécurité, détaille Bernard Roux de Bézieux, directeur du marketing. Les stylos sont légers et recouverts d'un grip en caoutchouc qui descend jusqu'à la pointe, pour protéger les doigts des enfants.» Newell-Rubbermaid, pour sa part, affiche la nouvelle signature Paper Mate By Reynolds, et proposera un stylo-plume jetable pour les petits dès le CP. Pilot et Stabilo améliorent les technologies existantes, proposant respectivement un roller rétractable et un surligneur à encre brevetée, qui supprime toute bavure. Véronique CALON, LSA, n 2030,

11 U9K32-D1/1 DEVOIR ANNEXE 6 Le marché de l écriture retrouve les chemins de la croissance En 2007, le marché de l écriture a retrouvé une légère croissance à la fois en volume et en valeur qui laisse augurer de bonnes perspectives pour D autant que les innovations sont au rendezvous avec quelques avancées technologiques qui feront date. En 2007, le marché français de l écriture et de la correction a retrouvé les quelques points de croissance qui lui faisaient défaut les années précédentes. Les résultats du panel écriture de GfK, en cumul annuel mobile à fin septembre 2007, montrent une progression globale de 3,9 % en volume et de 3,2 % en valeur par rapport à l année précédente, soit une meilleure performance qu en 2006, année qui, après d autres, avait été marquée par un recul de 2,3 % en valeur et une légère progression de 0,8 % en volume par rapport à Même constat au niveau du marché européen où les volumes ont progressé de 1 % après trois années successives de régression. Par contre, en valeur, la tendance est toujours au tassement avec un nouveau recul de 1 point en raison du développement des MDD, mais aussi de la concentration de la distribution. Une rentrée dynamique marquée par de nouveaux progrès des MDD Sans surprise, sur le marché français, la progression en valeur est supérieure dans les circuits spécialisés, soit les fournituristes de bureau, la VPC et les superstores. Elle est de 4,7 % contre 3,3 % pour les volumes. La proportion s inverse dans le circuit des grandes surfaces dont les ventes progressent de 4 % en volume, mais seulement de 2,4 % en valeur. Il faut y voir là aussi l impact des MDD dont la part de marché a encore progressé à l occasion de la dernière rentrée scolaire. Désormais, les MDD occupent la deuxième place avec 20 % de parts de marché dans la grande distribution derrière le leader du marché. Bic est également l un des grands gagnants de cette rentrée 2007 qui s est révélée particulièrement dynamique, estime Natalie Hautecouverture, chef de groupe Écriture chez ce fabricant dont la part de marché est passée de 32 à 36 %. Une autre marque à avoir profité de ce dynamisme est Pilot qui annonce une progression de 25 % de son chiffre d affaires en partie due à la belle performance du Frixion et aux déboires du groupe Sanford qui a rencontré des problèmes de livraison. Tous les fournisseurs qui étaient en capacité de pallier la défaillance du groupe américain et de répondre aux demandes d approvisionnement des distributeurs ont profité de cette faiblesse de Sanford pour développer leurs ventes. Et ce d autant plus quand ils disposaient des produits avec le bon positionnement pour la rentrée des classes. Cette année encore, les consommateurs ont privilégié les achats utiles aux dépens de la fantaisie. À côté des offres promotionnelles, des lots et des produits d entrée de gamme, ce sont des valeurs sûres comme les rollers qui ont bénéficié de cette tendance. Dans cette catégorie, deux «stars», le Frixion de Pilot et le s move easy de Stabilo, se sont particulièrement distinguées et imposées lors de la dernière rentrée des classes, notamment grâce au soutien de plans de communication à la télévision qui ont permis de faire connaître et de démontrer leur valeur ajoutée aux consommateurs. Dans les autres familles de produits d écriture, les évolutions ont été moins significatives : les plumes se cherchent un peu et les stylos-bille continuent de progresser légèrement voir l encadré. En ce qui concerne les canaux de distribution, à noter les bonnes performances des superstores qui, depuis plusieurs années maintenant, prennent régulièrement quelques points aux grandes surfaces à l occasion de la rentrée scolaire et ce, malgré une offre de produits généralement plus restreinte que dans les hypermarchés. Ainsi que les bons résultats des magasins de centre-ville qui ont renouvelé leur offre, et de magasins multimédias comme Cultura et Virgin dans lesquels le rayon écriture fonctionne particulièrement bien à partir du moment où les consommateurs y trouvent une offre large et la possibilité d essayer les stylos. L offre des marques tire le marché vers le haut Face à l offensive des MDD, la stratégie des marques est de jouer la carte de la qualité et de l innovation. Une stratégie gagnante car elle permet de fidéliser les consommateurs, explique Alain Assoun, PDG d Assoun Distribution qui distribue en France les stylos Uni-ball. «Nous savons que lorsqu ils sont essayés, nos stylos sont ensuite rachetés. La qualité fidélise la clientèle», déclare-t-il. Elle les détourne également des produits de premier prix avec des stylos innovants apportant de réels bénéfices. «Notre stratégie est de vendre des produits qualitatifs, voire des produits haut de gamme, comme la gamme Triplus qui commence à entrer dans les assortiments de rentrée des classes», témoigne Yves Muller, directeur marketing de Staedtler. Dans son ensemble, l offre des marques tire le marché vers le haut parce que le message associant

12 12 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 qualité et durabilité des produits est de mieux en mieux reçu par les consommateurs. «Quand on lui propose un produit dans un rapport qualité/prix raisonnable, le consommateur comprend de mieux en mieux que son intérêt est de dépenser un peu plus pour acquérir un produit de qualité. C est ce que nous constatons dans l ensemble des réseaux de distribution, y compris dans la grande distribution», explique Serge Gratzl, directeur du développement de Schneider en France. Placé devant un rayon d instruments d écriture, le consommateur est d abord attiré par le look du stylo, ensuite par sa qualité d écriture et enfin par son prix. «Pour répondre aux critères de choix du consommateur, un stylo doit être beau, il doit bien écrire et il doit s inscrire dans la fourchette de prix qu il s est fixée. C est la raison du bon succès que nous rencontrons avec notre gamme Energel, des stylos de très bonne qualité, avec une belle ligne et dont la gamme s élargit encore cette année», estime Laurence Marcadet, responsable marketing de Pentel. «Les consommateurs commencent à être conscients qu en achetant un stylo de qualité, qui plus est rechargeable, ils achètent un instrument qui va durer longtemps et qu au final, ils n auront pas dépensé forcément plus qu en achetant un produit de premier prix», confirme-t-elle. La tendance verte s ancre progressivement dans la demande À ce message qui prône la qualité, les marqes associent désormais de plus en plus souvent un autre message, celui du respect de l environnement. Aujourd hui, c est dans les entreprises et les administrations qu il est le mieux entendu et attendu. Les entreprises ont des contraintes : publier des rapports environnementaux quand elles appartiennent au CAC 40 et justifier d achats responsables quand elles sont certifiées ISO Quant aux administrations et aux collectivités, c est le code des marchés publics qui les y obligent. «Aujourd hui les distributeurs sont à la recherche de produits environnementaux pour répondre aux appels d'offres», constate Yves Muller, directeur du marketing de Staedtler. «Mais si cette requête est de plus en plus présente, elle ne correspond bien souvent à aucune demande précise de la part des entreprises. C est la raison pour laquelle nous avons conçu des argumentaires expliquant pourquoi et comment nos produits respectent l environnement. Par exemple les fiches produits concernant nos crayons graphite précisent que nous sommes attentifs à la provenance du bois que nous achetons et que nous sommes partenaires du gouvernement malaisien dans le cadre d un plan de recherche pour la reforestation». «Cette tendance verte s ancre progressivement dans les catalogues des fournituristes de bureau», confirme Laurence Marcadet, responsable marketing de Pentel. «Par contre le démarrage est plus lent dans le grand public. La clientèle est moins demandeuse de produits verts et les papetiers sont donc plus timides vis-à-vis de cette offre», ajoute-t-elle. L environnement est un sujet que plus personne ne peut ignorer désormais. Mais si le sujet intéresse et concerne tout le monde, la concrétisation de cette sensibilisation dans les actes d achat n est pas encore aussi importante qu annoncée et espérée. «Pour l instant la consommation est loin d être aussi forte que le sont les intentions exprimées par les consommateurs», constate Mathias Ringeard, responsable de la marque Pilot, qui se félicite cependant des bons résultats enregistrés par la gamme Begreen. «Nous avons atteint notre objectif de multiplier par deux notre chiffre d affaires en 2007 par rapport à Mais nous sommes conscients qu il s agit d un projet à long terme. Bien que ces produits soient commercialisés au même prix et à une qualité équivalente, le transfert des ventes vers les produits Begreen n est pas si rapide en raison des habitudes de consommation notamment. La pénétration est meilleure dans le BtoB parce que les fournituristes de bureau ont, dans leur grande majorité, fait confiance à Begreen depuis le début. Mais, poursuit-il, si nous avons obtenu ces résultats c est aussi grâce à la communication mise en place vers le grand public et aux développements que nous avons obtenus dans le réseau des papeteries de détail où nous avons enregistré une belle progression.» et les ventes de recharges commencent à se développer Des rendez-vous nationaux, comme le Grenelle de l environnement à l automne dernier, ou internationaux, comme plus récemment la conférence de Bali, conjugués aux catastrophes climatiques ont accéléré le processus enclenché et élevé le niveau d information des consommateurs. «Les acheteurs sont de plus en plus attentifs à l impact environnemental des produits qu ils achètent et deviennent demandeurs de vrais produits écologiques. C est ce critère qui souvent nous permet de concrétiser de nouveaux référencements», constate Serge Gratzl, directeur du développement de Schneider, soulignant une montée en puissance des exigences et de la vigilance des acheteurs. Dans le domaine de l écriture, l offre verte se densifie. Après Recycology lancé en septembre 2007 par Pentel, c est au tour d Uni-ball d annoncer le lancement d un concept inédit lié au développement durable dans le courant de l année «La

13 U9K32-D1/1 DEVOIR locomotive en sera le Power Tank, un stylo-bille qui peut écrire dans tous les environnements, majoritairement constitué de matériaux recyclés et dont le concept en lui-même est écologique compte tenu de ses performances», précise Alain Assoun. Reste pour les marques lancées sur la tendance verte à prendre un dernier bastion, celui de la grande distribution qui, sur ce sujet, est plutôt restée en position d observation jusqu à présent. Sans doute l écologie n est-elle pas une préoccupation prioritaire à la rentrée des classes, période pendant laquelle les consommateurs sont pressés de faire leurs achats et surtout attentifs aux prix. Dans ce canal de distribution, la progression des ventes des produits verts passe donc par un packaging apte à faire passer le message rapidement pour éduquer le consommateur. Dans une démarche environnementale, l écriture n est pas non plus le premier produit auquel pensent les consommateurs. Leur prise de conscience a débuté par le papier, en l occurrence les cahiers à la rentrée scolaire. Mais les stylos aux qualités écologiques auront sans doute leur place dans les corners présentant des produits verts qui ne manqueront pas de se multiplier, peut-être dès la rentrée Une des qualités requises pour un stylo écologique est qu il soit rechargeable. Une possibilité qui a du mal à entrer dans les mœurs sur le marché français où le frein majeur reste l ignorance des consommateurs et, par voie de conséquence, les réticences des revendeurs à multiplier les références pour les proposer. Mais il n y a pas de fatalisme en matière de recharges. Aujourd hui la possibilité de recharger est souvent mentionnée parmi les critères de référencement dans les appels d offres et, auprès de la clientèle des particuliers, des efforts de présentation peuvent permettre d inverser la tendance et de modifier des habitudes bien ancrées. «Nous avons presque doublé nos ventes de recharges sur le marché français par rapport à 2006», se félicite Mathias Ringeard, responsable de la marque Pilot, soulignant la nécessité de concevoir un packaging très attractif pour le consommateur. «C est ce que nous avons fait pour le Frixion en le proposant avec un pack de trois recharges et c est un succès». Changer les habitudes de consommation s avère plus facile lorsqu il s agit de nouveaux instruments, confirme Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing de Stabilo. «Avec un nouveau produit comme le s move easy, la vente des recharges fonctionne bien. Mais au-delà de la rechargeabilité, nous jugeons également important de communiquer sur la nature des encres que nous utilisons, des encres à base d eau et donc sans danger pour l environnement, ou sur le fait que nos crayons graphite et de couleur soient désormais labellisés FSC. Jusqu à présent, ces informations n étaient pas clairement exprimées car elles n apparaissaient pas comme primordiales. Mais aujourd hui ce sont des données qui peuvent être un vrai levier dans la décision d achat du consommateur final», indique-t-elle. Le Papetier de France, janvier-février 2008

14 14 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 ANNEXE 7 La consommation se redresse Modeste, l'embellie du marché est cependant réelle. Si le prix reste un critère d'achat déterminant lors de la rentrée scolaire, les marques défendent bien leurs innovations en dehors de cette période. Si écrire n'est plus qu'un moyen de communication parmi d'autres, ni les ordinateurs ni les SMS n'ont «eu la peau» des stylos-bille, plume ou même feutres. «L'écriture renoue enfin avec la croissance ; c'est d'autant plus remarquable qu'il s'agit d'un marché totalement mature», remarque Benoît Léger, chef de marché chez GfK. Surtout, la hausse des ventes concerne les quantités vendues mais aussi le chiffre d'affaires. On sait en effet que le prix est plus que jamais essentiel dans l'achat d'un instrument d'écriture, d'où la prolifération des lots promotionnels lors de la rentrée scolaire. 60 % des ventes annuelles se font ainsi en l'espace de trois mois. Mais, parallèlement à ces achats de raison, les Français s'autorisent quelques écarts en s'offrant la dernière innovation, quand bien même son prix est prohibitif. Le stylo-bille en tête La hausse de 3 % du chiffre d'affaires des stylos-bille en 2007 ne traduit pas une soudaine sophistication des produits. L'écart vient simplement de la comparaison avec une année 2006 mauvaise due à une baisse de prix provoquée par l'apparition de stylos en multipacks à marques de distributeurs. Avec 35 % du chiffre d'affaires, le stylo-bille n'en reste pas moins l'instrument d'écriture le plus vendu. Des marques comme Bic animent le marché en développant des modèles dont la largeur de la pointe et la douceur de l'encre permettent d'approcher la qualité d'écriture des rollers, tout en restant plus économiques. Le bille Cristal de Bic est ainsi proposé à environ 0,25 contre 1,80 le roller Frixion de Pilot. Les rollers (22 % du chiffre d'affaires), segment qui concentre les innovations, continuent de cannibaliser les feutres d'écriture. Comme c'est souvent le cas dans le domaine de l'écriture, la nouveauté est d'ordre pratique. Ainsi, du roller effaçable Pilot Frixion ou du roller rechargeable Easy Clic de Bic. Déclinaison du stylo-plume Easy Clic, le roller se recharge avec des cartouches d'encre classiques. «Avec Easy Clic, nous visons une cible un peu plus jeune que la clientèle habituelle des rollers, car, du fait qu'il est rechargeable, il assure vraiment le relais avec l'écriture au stylo-plume», argumente Natalie Hautecouverture, chef de groupe Bic. La suprématie de Bic Bic traverse d'ailleurs une période particulièrement faste et a su profiter des difficultés de son concurrent Sanford, en panne d'usine. La part de marché de Bic a dépassé les 33 % en valeur fin 2007, contre 29,8 % en Sanford a plié, pour ne plus peser que 20,2 % du marché, alors qu'en 2006 les deux groupes se talonnaient. Face à eux, Stabilo défend bien ses 8,2 % de parts de marché et Pilot ses 6,9 %. Il sera intéressant de voir comment Sanford se redressera en On le saura à la prochaine rentrée, qui sera l'occasion de lancements. On attend le stylo-plume jetable Paper Mate by Reynolds destiné aux enfants, mais aussi Free Writer de Maped, une gamme au design fun avec un grip jusqu'à la pointe, le roller rétractable de Pilot et de nouvelles licences chez Bic avec Naruto, Oxbow et Looney Tunes Active. Caroline JIROU-NAJOU, LSA n 2043, ANNEXE 8 Crayons : Bic et Stabilo, des poids lourds de l'écriture Pour lire l article «Crayons : Bic et Stabilo, des poids lourds de l écriture», connectez-vous au site puis allez à la rubrique Economie / Industrie. Saisir le titre de l article dans le moteur de recherche du site. Bonne lecture.

15 U9K32-D1/1 DEVOIR ANNEXE 9 La marque Post-it se lance dans l'écriture Lancée il y a un an sur le marché américain, la gamme d écriture Post-it arrive en France. Elle se veut pratique, nomade et ludique grâce à son concept 2 en 1 associant l index Post-it sur le corps des stylos, ce qui permet à la fois d écrire ou de surligner et de repérer. Ces instruments d écriture se déclinent dans les trois types d écriture, bille, encre gel et marqueur, ainsi qu en deux versions de surligneurs à pointe fine ou épaisse. Outre le distributeur d index intégré, ils sont équipés d un capuchon à double coque pour une meilleure étanchéité, d une agrafe et d un corps fuselé doté d un large grip caoutchouté. Cette nouvelle gamme d écriture Post-it cible en priorité les cols blancs et les étudiants. Son ambition est de révolutionner les habitudes et créer un nouveau geste de consommation. Elle est distribuée dans les deux réseaux «office», soit les papeteries, fournituristes de bureau, VPV, superstores, et dans les GMS. Des présentoirs de comptoir et des présentoirs mobiles ont été conçus spécialement pour son implantation dans les magasins. Le Papetier de France, ANNEXE 10 Les tendances de la rentrée des classes 2008 Les nouveautés foisonnent pour la prochaine rentrée des classes. Tant dans les domaines du cahier, du classement ou de l écriture, les fabricants rivalisent d innovations techniques et de fantaisie pour séduire les consommateurs et contrer leur attirance pour les premiers prix. Mais un nouveau paramètre est à prendre en compte cette année, le pouvoir d achat des consommateurs. Déjà en 2007 les ventes de produits fantaisie et de licences ont été un peu moins prononcées que les autres années. Qu en sera-t-il en 2008? À la lumière des premiers référencements, l optimisme prévaut parmi les fournisseurs en ce qui concerne la rentrée scolaire Les engagements de la distribution sont plutôt positifs et l accueil fait à leurs nouveautés plutôt bon. Quelques-unes sont déjà assurées d être des bestsellers ou du moins de bons candidats. Dans le domaine de l écriture, l EasyClic de Bic pour la plume, le Frixion de Pilot et le s move easy de Stabilo pour les rollers, stars de la rentrée 2007, devraient logiquement faire de nouveau partie des succès à la rentrée D autant que cette année, ils se déclinent avec de nouveaux produits, un roller pour l EasyClic, de nouvelles couleurs et des packs de trois recharges pour le Frixion et une version ergo, portemine pour l apprentissage de l écriture, dans la famille des s'move easy de Stabilo. De plus, tous ces produits vont bénéficier de campagnes publicitaires à la télévision ; de même que la collection Paper Mate by Reynolds, la nouvelle signature de Sanford sur le marché scolaire, dont les performances, après la défaillance qu a connue le groupe à la rentrée 2007, vont être attentivement observées. Du côté des licences, des valeurs sûres comme Pucca, Lulu Castagnette, Ben ou encore Naruto devraient également conserver la faveur des enfants et des adolescents. Même si le marché des licences n est jamais à l abri de quelques surprises, bonnes ou mauvaises. Pourtant, cette année le discours ambiant sur la baisse du pouvoir d achat des ménages accroît le poids des incertitudes. Les produits à licence, qui ont la réputation d être plus onéreux, ne risquent-ils pas de pâtir de ce climat et des difficultés financières des familles à la rentrée des classes dont les budgets sont déjà si fortement sollicités? L innovation pour contrer les premiers prix Déjà lors de la rentrée des classes 2007, les ventes de produits fantaisie ont été un peu moins prononcées que les autres années. Plus souvent, les consommateurs leur ont préféré des produits basiques ou des produits à marques de distributeur qui ont enregistré une nouvelle progression à cette occasion. La part croissante des produits de premiers prix et à marques de distributeur dans les achats à la rentrée sera sans doute de nouveau une des tendances remarquables en septembre prochain. Cette année encore, les consommateurs risquent de privilégier les achats utiles aux dépens de la fantaisie. Quand le budget est compté, la recherche du meilleur prix s impose naturellement à la plupart des familles. Un contexte avec lequel les marques ont appris à composer et une demande à

16 16 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 laquelle elles répondent avec des offres promotionnelles de rentrée des classes. Celles-ci sont devenues incontournables, autant pour répondre aux exigences économiques des consommateurs que pour satisfaire les demandes des distributeurs afin de favoriser la consommation à une période qui reste la plus active de l année pour les achats de produits scolaires. En 2008, l actualité économique et politique sera une incitation supplémentaire. Les marques préparent le déploiement de nouvelles offres promotionnelles de packs et de lots de produits, toujours plus compétitives et indispensables pour conserver leur attractivité dans les linéaires face aux produits de premier prix et à marques de distributeur. Cet exercice, à première vue contradictoire, est développé parallèlement à des stratégies de montée en gamme et de recherche de valeur ajoutée qui sont mises en avant par la plupart des fabricants. Pour la poursuite de cet objectif, la voie royale demeure l innovation. Dans le domaine scolaire, elle répond à deux préoccupations qui peuvent, là encore, apparaître opposées, mais qui pourtant coexistent au sein de la demande de la clientèle scolaire. La première piste d innovation vise à répondre à une attente de réussite scolaire et concerne traditionnellement des produits à forte connotation pédagogique comme les cahiers et les produits techniques. Plus récemment, un nouveau champ de développement s est ouvert aux efforts d innovation des fabricants avec l ergonomie appliquée aux sacs scolaires, mais aussi aux instruments d écriture, notamment lorsqu ils sont destinés aux jeunes enfants. Le second aspect de l innovation développée par les fabricants répond aux besoins d identification et de personnalisation de la clientèle scolaire. Un vaste champ où peut s exprimer leur créativité, qui est celui de la fantaisie et des licences. À cet égard, l agenda scolaire est emblématique de cette attente de produits représentant ce qu est, ou bien ce que veut être, l enfant ou l adolescent. Il est ressenti comme un objet très personnel et moins connecté à la sphère purement scolaire. Il en va de même pour les produits de maroquinerie scolaire souvent considérés comme des accessoires de mode. Des stylos ergonomiques pour les jeunes enfants Dans la catégorie «réussite scolaire», les supports du travail scolaire que sont les cahiers et les classeurs occupent une place privilégiée. Si la fantaisie n est jamais absente de ces gammes, elle ne prédomine pas dans les ventes, en particulier celles des cahiers dont le choix reste très souvent soumis à la prescription des enseignants. À la rentrée des classes, le grand format est toujours le plus demandé. Tous circuits confondus, il représente environ 60 % du nombre des cahiers achetés. Les 40 % restant se répartissent entre le format A4 dont les volumes vendus sont légèrement supérieurs à ceux du petit format En terme de grammage, c est le 90 g avec des coins arrondis qui s impose, et en terme de réglures les ventes se répartissent pour les deux tiers sur la réglure Seyes et pour un tiers sur les petits carreaux. Il en va de même pour les proportions de vente entre cahiers, feuillets mobiles et copies doubles qui demeurent inchangées d une année à l autre. L impact de la prescription est également sensible au niveau des instruments d écriture, du moins au stade de l apprentissage. Ainsi, ce sont les enseignants qui donnent leur feu vert pour le passage à la plume! Les fabricants s y conforment comme Bic qui, pour la prochaine rentrée, sort une nouvelle pointe fine de 0,8 mm, le Cristal Fine, mieux adapté aux besoins scolaires que le Bic Orange. En matière d apprentissage de l écriture, l innovation porte principalement sur l ergonomie. Ce furent d abord les stylos et crayons à corps triangulaires et les gros calibres qui facilitent la préhension des instruments par les plus petits. Les corps triangulaires se déclinent aujourd hui dans tous les produits de coloriage, les crayons, les feutres, mais aussi les craies de coloriage. Ces instruments de coloriage ergonomiques constituent le haut de gamme de l offre sur un marché où les instruments à corps cylindrique ou hexagonal dominent toujours les ventes. Stabilo a fait de l ergonomie un des axes clef du positionnement du s move easy, équipé d un grip en caoutchouc antiglisse et d un corps épousant la forme de la main. En 2008, la famille s agrandit avec l ergo dédié à l initiation des jeunes enfants à l écriture. Conçu avec des ergonomes, il a les mêmes caractéristiques que le s move easy au niveau de la forme et de la préhension du grip, mais c est un portemine rétractable équipé d un grip ergonomique pour droitiers et gauchers et d une mine robuste de 3,5 mm.

17 U9K32-D1/1 DEVOIR L ergonomie est également très présente dans le domaine de la plume. Le Griffix de Pelikan, qui s est vu décerner un ISPA Awards en janvier dernier à Paperworld, en est un exemple, de même que le Base Kid de Schneider, un stylo-plume développé avec des pédagogues dont le corps grandit avec l enfant, ou une autre nouveauté, un stylo-plume et un roller rechargeables existant en versions droitier et gaucher pour apporter une prise en main optimale. Autre avancée dans le domaine de l écriture et du coloriage, la technologie ABS de Staedtler également lancée cette année. Ce dispositif consiste en une gaine minérale enrobant la mine qui permet de répartir la pression exercée par l utilisateur sur l ensemble du corps du crayon, ce qui réduit les risques de rupture. Un avantage pour les jeunes enfants qui ont tendance à appuyer fortement sur leur crayon. C est également pour cette cible des plus jeunes parmi les élèves que Sanford lance sous la marque Paper Mate by Reynolds un stylo pour débutants équipé d une plume en acier particulièrement résistante et non rechargeable afin d éviter qu ils se mettent de l encre sur les doigts. Les licences s imposent Leur succès ne doit rien à des innovations fonctionnelles et encore moins à leur contenu pédagogique! Et pourtant, les licences s imposent chaque année un peu plus dans la production scolaire. La rentrée 2008 ne dérogera pas avec quelques poids lourds dont le succès est d ores et déjà assuré auprès d une population scolaire estimée à 5,1 millions d enfants et d adolescents. Ce marché est très segmenté en fonction des âges et des sexes. Les licences Disney, Looney Tunes ou Barbie restent des valeurs sûres et quasi immuables sur le segment des plus jeunes élèves des classes maternelles. Mais dès l entrée dans le cycle primaire, le choix et la gestion des licences s avèrent plus complexes et plus risqués. S il existe des thèmes récurrents comme le sport, les animaux ou la nature, ce sont les phénomènes de mode qui régissent le marché et des licences comme Ben ou Airness qui fonctionnent dans la durée sont l exception. Auprès de la population scolaire, c est le sport qui fonctionne toujours le mieux auprès des garçons, comme licence NBA, ainsi que les mangas dont la licence Naruto, le meilleur succès dans la catégorie. Les filles restent davantage sensibles à des thèmes plus romantiques, tendance lolitas comme la licence Bobbypin ou tendance «kawaï» comme la licence Miffy lancée cette année par Quo Vadis. La prochaine rentrée des classes ciblera aussi plus largement les adolescents, une population surtout attirée par des marques issues de l univers de la mode comme Naf Naf, Rip Curl ou l indémodable Lulu Castagnette. À noter chez Clairefontaine deux nouvelles licences, le groupe IAM qui revient sur le devant de la scène avec un nouvel album et Desperate Housewifes, la célèbre série américaine. Le stylo-plume reste le phare de la panoplie scolaire Au-delà des licences, il est d autres moyens pour créer une complicité entre les produits scolaires et leurs utilisateurs. Les fabricants d instruments d écriture ont développé cette compétence depuis de nombreuses années et notamment les deux leaders de la plume fantaisie que sont Reynolds, devenu Paper Mate by Reynolds, et Stypen, aujourd hui dans le catalogue de Bic. Même s ils consomment davantage de stylos-bille, l instrument phare de la panoplie scolaire reste la plume. Sa symbolique fait rêver les plus jeunes enfants car sa possession signifie qu on devient grand. Et pour le cœur de cible, les 10/12 ans, la plume est l instrument personnel par excellence, celui dans lequel on s investit et qu on choisit avec soin. Un investissement qui ne suffit pas à faire du stylo-plume un segment prospère. La sortie de l EasyClic lors de la rentrée 2007 a contribué à redynamiser les ventes, mais pas au point de relancer la plume victime d un phénomène structurel : le stylo-plume est maintenant introduit plus tard dans le cycle d apprentissage de l écriture et surtout les élèves tendent à l abandonner de plus en plus tôt pour passer au roller. La tranche d âge utilisatrice de stylos-plume tend donc à se rétrécir au fil des ans. C est aussi l une des raisons pour lesquelles Bic sort une version roller de son EasyClic qui est positionnée comme l alternative au stylo-plume pour les collégiens. S il conserve la praticité et le côté ludique de la version plume, les décors de ce roller ciblent clairement les adolescents. Si le premier critère mis en avant par les consommateurs pour l achat d un stylo-plume est la glisse de sa plume, le second juste derrière est le décor. Dans ce contexte, le renouvellement des décors des stylos-plume est stratégique pour stimuler les ventes. Les collections des fabricants obéissent aux mêmes règles de segmentation que les collections de licences. À partir de 10 ans, les gammes pour les garçons se déclinent sur les thèmes du sport, de la musique et des mangas. Pour les filles, le

18 18 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 thème de la mode continue à s imposer, même si l on constate une légère désaffection pour le rose, en raison d une connotation trop «petite fille». À noter également pour la cible des adolescents et des préadolescents, le développement des stylos personnalisables vendus avec des stickers permettant de les décorer ainsi que d autres accessoires de la panoplie scolaire. Paper Mate by Reynolds les décline dans trois thèmes : Diam s, Urbain et Graffiti, et le stylo-plume 4me de Schneider est proposé dans trois versions : Gothic, Flowerpower et Streetstyle, qui sont livrées avec des accessoires pour les personnaliser, mais les enfants peuvent aussi aller chercher sur un site Internet dédié d autres dessins et images pour les décorer. L écologie à l heure scolaire Sans doute l écologie n est-elle pas une préoccupation prioritaire à la rentrée des classes, période pendant laquelle les consommateurs sont pressés de faire leurs achats et surtout attentifs aux prix. Pourtant, c est un sujet qui sensibilise particulièrement les enfants, et notamment les plus jeunes d entre eux, comme le montre le succès des collections affichant la nature ou les animaux. En matière d offre, c est dans le domaine des cahiers qu elle est la plus avancée. Les cahiers labellisés NF Environnement sont présents dans les linéaires depuis plusieurs années et il existe désormais une offre complète en papier recyclé avec la gamme Forever de Clairefontaine constituée de cahiers piqûres 70 g, de cahiers à reliure intégrale 70 g, des cahiers de textes et d un agenda Forum. Dans l écriture, l offre d instruments fabriqués à partir de matières recyclées a jusqu à présent été surtout déployée pour les adultes. Pourtant sur le plan de la rechargeabilité, autre critère d une consommation écoresponsable, les enfants ont un meilleur comportement que les adultes ayant depuis longtemps adopté les stylos rechargeables avec une cartouche d encre! Toujours dans le domaine de l écriture, les enfants, grands consommateurs de crayons graphite et de couleurs, ont désormais la possibilité d écrire et de colorier avec des produits bénéficiant d une certification environnementale. En l occurrence, la certification FSC que Stabilo a obtenue pour sa gamme Green garantissant que le bois utilisé pour fabriquer ces crayons provient d exploitations forestières agréées, respectueuses des critères écologiques et sociaux, et qui ne contribuent pas à la destruction des forêts. Reste à convaincre les distributeurs de mettre en avant une offre «verte» dans le rayon scolaire. Certaines enseignes du commerce de détail en font désormais leur cheval de bataille. Jusqu à présent, la grande distribution est plutôt restée en position d observation. Y verra-t-on des corners présentant des produits verts lors de la prochaine rentrée des classes? L offensive des «mini» Qui dit stylo-plume, dit cartouches d encre, un domaine où la fantaisie s exprime également avec les encres de couleur. Rose, noire, turquoise ou violette, aujourd hui les enfants veulent ces encres également effaçables à l instar de l encre bleue. Pour la prochaine rentrée, Paper Mate répond à ces attentes et les leur propose en plus dans des versions parfumées à la fraise, à la vanille ou aux fruits des bois! Le développement de la couleur parcourt toute l offre des instruments d écriture. La prescription des enseignants dans ce domaine devenant moins rigoureuse, l encre rouge pour la correction et les encres bleue ou noire pour l écriture ne sont plus exclusives. D où la percée des encres turquoise et violette, voire rose et orange qui avait commencé avec les encres gel et que l on constate aujourd hui dans tous les types d écriture. C est ainsi que cette année, l Atlantis de Bic prend des couleurs dans sa version Fun en couleurs fantaisie et avec un corps translucide, que chez Pilot le Frixion est proposé dans deux nouvelles couleurs : le rose et le orange, et que le V-Pen se décline dans huit couleurs effaçables. Tandis que le Slider de Schneider ajoute cette année à ses quatre couleurs initiales bleu, noir, rouge et vert l orange, le violet, le rose et le bleu clair. La rentrée des classes 2008 verra également une nouvelle avancée en force des «mini». Ce phénomène arrivant dans sa cinquième année, on ne peut plus parler de mode, mais bien d une tendance de marché, voire d un segment à part entière et lucratif lorsque l on constate qu un modèle mini apporte environ 15 % de ventes additionnelles qui s ajoutent à celles du produit standard. Ces produits plaisent d abord par leur côté ludique et particulièrement à la cible féminine. Mais on ne peut pas leur dénier un côté fonctionnel de par leur taille qui permet de les loger facilement et de les multiplier dans les trousses et dans les sacs.

19 U9K32-D1/1 DEVOIR Aujourd hui, l offre des mini-instruments touche toutes les catégories, les stylos-bille, roller et plume, mais aussi les marqueurs, les correcteurs et les surligneurs. Ils peuvent faire l objet d éditions limitées comme celles du Boss qui ont permis de faire bouger un marché du surlignage parvenu à maturité. Les nouveautés sont nombreuses dans cette catégorie des mini. Ainsi, Paper Mate sort son nouveau stylo-bille Flexgrip Elite en version mini. Pour créer un phénomène de collection, ces instruments sont également proposés en parures associant mini-stylo-billes et mini-portemines. Ils sont déclinés dans cinq couleurs d encre et équipés d un anneau porte-clefs pour customiser les sacs et les portables chez Pentel et se présentent sous la forme de mini-stylos-billes et miniportemines extensibles de forme plate chez Uni-ball. Un simple clic par pression suffit à enclencher le mécanisme d extension et ils sont équipés d un grip en gomme latéral sur toute leur longueur. Les mini-stylos peuvent aussi être associés à des encres senteurs, comme les célèbres Pockets Scents de Bic aux encres fruitées et comme les nouveaux mini-billes décorés aux encres parfumées au coco, à la pomme, la fraise et aux fruits des bois de Paper Mate. Le Papetier de France, avril 2008 ANNEXE 11 Le Griffix séduit les enseignants Le concept Griffix de Pelikan, qui réunit quatre instruments, crayon de cire, portemine, stylo à encre et stylo-plume, correspondant aux différentes étapes de l apprentissage de l écriture, a été testé avec succès par les enseignants. Dans le numéro d avril de La Classe magazine destiné aux professeurs des écoles, est parue une offre test qui leur a permis de bénéficier d un échantillon Griffix gratuit. À ce jour, Pelikan a reçu plus de demandes de test et, en retour, une majorité d avis positifs sur le produit. «Totalement adapté aux enfants pour la position des doigts, bonne prise en main de l outil. Forme du stylo et coloris appréciés par les enfants La forme du stylo permet une bonne prise en main de l outil scripteur et la qualité de la mine permet à l écriture de glisser sur la feuille. L écriture s en trouve améliorée et facilitée Les empreintes pour placer les doigts sont judicieusement placées, l élève ne peut plus mal tenir son stylo Très bonne prise en main, décoration sympa et le petit visage très pratique pour faire comprendre le sens de la prise en main». Tels sont quelques-uns des témoignages des enseignants ayant fait tester le Griffix par leurs élèves. Le Papetier de France, ANNEXE 12 La rentrée scolaire sur Internet L e-commerce monte en puissance à l occasion de la rentrée des classes 2008 avec en particulier deux sites dédiés aux fournitures scolaires : et Le premier est le site dédié à la rentrée d'office Dépot créé il y a maintenant trois ans. Il offre une liste de 600 fournitures «répondant aux attentes des enseignants et donc aux besoins des élèves, de la maternelle au lycée», promet des prix mini et offre la livraison gratuite à partir de 89,70 d achat. Le second annonce plus de produits de grandes marques, y compris des licences et joue également la carte du meilleur prix. Les colis sont expédiés par Colissimo avec un suivi. Les deux sites mettent en avant la praticité, le gain de temps et la convivialité. Et ils assortissent leur offre d un concours sur le thème du dernier thriller d Angelina Jolie, le film Wanted pour et en mettant en jeu 50 places pour le film Wall-E sur Le Papetier de France,

20 20 MARKETING ET COMMUNICATION U9K32-D1/1 ANNEXE ,9 M : chiffre d affaires ,1 M : chiffre d affaires M : chiffre d affaires M : chiffre d affaires 2005 BIC : quelques chiffres

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