jusqu où ira le Enquête Le capital-investissement est à sec P. 12

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1 Enquête Le capital-investissement est à sec P. 12 du VENDREDI 18 au jeudi 24 janvier 2013 N o 32 France métropolitaine - 3 Philippe Oddo «La Bourse va se réveiller en 2013» PAGE 30 Selon l associé gérant du groupe financier Oddo&Cie, les investisseurs vont continuer de se reporter vers les actions, dans un environnement de taux bas. jusqu où ira le «La Tribune s engage avec ecofolio pour le recyclage des papiers. Avec votre geste de tri, votre journal a plusieurs vies.» low cost? Transport aérien, téléphonie, automobile le low cost continue de prospérer, porté par une crise qui rabote le pouvoir d achat. Plus complexe qu il n y paraît, ce modèle oblige les acteurs traditionnels à s y mettre, ou à s en démarquer. Pages 4 à 6 L F: 3,00 entreprises marketing, quand c est beau, ça marche PAGES territoires une révolution se prépare au nord de paris PAGES analyse POurquoi l europe perdra la guerre des changes PAGE 26 FABRICE COFFRINI / AFP

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3 Coulisses 3 VENDREDI 18 janvier 2013 LA TRIBUNE Dominique Strauss-Kahn a joué le monsieur bons offices avec Berlin, à la veille du dernier sommet européen de fin novembre. C est François Hollande qui, semble-t-il, l avait chargé de cette mission officieuse pour aplanir les différends sur le budget de l Union. OURRAK ABDSAMIAA / AFP ÉRIC PIERMONT/AFP La décentralisation est en retard Jean-Marc Ayrault a encore reporté les arbitrages sur la décentralisation et la création des métropoles Paris, Lyon et Marseille. Pourtant, le texte de Marylise Lebranchu, déjà en retard, doit toujours être présenté début mars en conseil des ministres et, auparavant, passer devant le Conseil d État. Vu les délais de ce dernier, il semble difficile de tenir le timing. Mardi dernier, c est la guerre au Mali qui a réduit la réunion à une peau de chagrin et reporté les arbitrages de Matignon. Sans autre date pour l instant. Ramon Fernandez restera à la tête de la direction générale du Trésor quelques mois encore. la chasse aux sorcières peut attendre Odile Renaud-Basso, la directrice adjointe du cabinet de Jean-Marc Ayrault à Matignon, se verrait bien prendre la tête de la plus prestigieuse des directions de Bercy, la direction générale du Trésor et de la Politique économique. Mais l Élysée ne veut pas débarquer trop rapidement le directeur actuel, Ramon Fernandez, nommé par Nicolas Sarkozy, afin d éviter toute accusation de chasse aux sorcières. Il lui faudra attendre quelques mois. Medef : Laurence Parisot bat en retraite mais ne renonce pas Et le gagnant est la Lozère! Au titre de la péréquation financière entre départements, en 2013, la Lozère est celui qui touchera le plus, devant la Creuse et la Haute- Marne, soit 36,14 euros/habitant. Paris reversera le plus (48,59 euros/habitant), devant les Hauts-de-Seine et les Alpes- Maritimes. La capitale reversera 168 % de plus que le 9-2! La présidente du Medef compte ses soutiens. [françois guillot / AFP] Il y a désormais trois candidats déclarés à la succession de la présidente. Le psychodrame qui a agité lundi le conseil exécutif du Medef, à propos de la prolongation de deux ans du deuxième mandat de Laurence Parisot présidente depuis 2005, a fait un mort, Patrick Bernasconi, patron de la Fédération nationale des travaux publics. Le négociateur en chef de la délégation patronale sur l emploi est «le dindon de la farce» de cette affaire, confie un ancien haut dirigeant du Medef, puisqu il espérait être le successeur de Laurence Parisot, qui lui avait promis de lui céder sa place «le moment venu». «Tout cela rappelle l épisode malheureux du deuxième mandat de François Ceyrac, en 1978, qui, à force de s accrocher, a été catastrophique», dénonce un vieil observateur des luttes patronales. La discussion sur le changement des statuts au conseil exécutif n a duré qu une demi-heure, le temps pour les grandes fédérations de faire part de leur «grand étonnement» sur la forme commwe sur le fond. Frédéric Saint-Geours, patron de la puissante fédération de la métallurgie (UIMM), a démenti avoir passé une alliance avec Laurence Parisot. La fédération du bâtiment et les unions territoriales de Rhône-Alpes et de Provence-Alpes-Côte d Azur ont fait barrage au maintien de la présidente. L opération a même accéléré le timing de la campagne, puisqu il y a désormais trois candidats déclarés : Jean-Claude Vollot, l ex-médiateur aux entreprises, très remonté, Hervé Lambel, le président du Cerf (représentant les TPE), et Pierre Gattaz le fils d Yvon Gattaz, ancien président du CNPF qui dirige la fédération des industries mécaniques. Un trio auquel pourraient s ajouter Patrick Bernasconi et Geoffroy Roux de Bézieux, le patron de Virgin Mobile qui a présidé Croissance Plus. On attend désormais la décision du comité statutaire du Medef, qui doit ou non proposer cette réforme des statuts. Si c est non, l élection aura bien lieu en juillet. «En état de réflexion», Laurence Parisot compte désormais ses soutiens. Tandis que certains espèrent qu une «belle sortie» lui sera trouvée car, comme dirait un célèbre tweet, elle a été «courageuse et n a pas démérité» q Bercy bride le commissariat au Plan Pas question de conférer trop d autorité aux différentes instances de concertation du futur Commissariat général à la stratégie et à la prospective. Bercy ne veut pas d une structure trop puissante, qui pourrait concurrencer la direction du Trésor Barcelone, capitale européenne de l informatique? Le japonais Fujitsu, les allemands SAP et T-Systems, l américain Oracle et l anglais Colt relocalisent tous en Europe, à Barcelone précisément (un autre américain, Symantec, a choisi Bilbao). Les raisons sont les mêmes pour tous. Barcelone offre des infrastructures de travail, de transport et d accessibilité parfaites ; c est l une des rares villes au monde où l on trouve autant de natifs de chaque pays européen formés et autant d étudiants étrangers installés. Pour les services de vente, de télévente, de télémarketing, d après-vente, c est vital. Comme le dit l un des nouveaux adeptes de la capitale catalane, «si on se réfère aux niveaux de formation et à la maîtrise des langues, Barcelone est devenue plus performante que les villes indiennes». De plus, les salaires rendent la Catalogne et l Espagne pratiquement compétitives avec l Inde Racine a été liquidé La structure fondée par le ministère du Travail, contrôlée financièrement par Bercy, qui gérait les fonds européens consacrés à l innovation en matière de formation, a déposé le bilan. Une goutte d eau, certes, dans le monde de la formation, avec ses 5 millions d euros gérés. Sauf que son échec est significatif : Racine n a jamais pu s adapter aux conditions de gestion de plus en plus draconiennes fixées par l UE, ni à la concurrence instaurée depuis Des règles qui posent problème à la plupart des associations vivant en partie de fonds européens, en particulier les PLIE (insertion et emploi). Une série de dépôts de bilan dans ce secteur est à craindre en Sommaire coulisses 3 Medef : Laurence Parisot bat en retraite mais ne renonce pas. L événement 4 Low cost, ce n est qu un début 6 Au royaume initiatique des «radins malins». > Direct Assurance préfère le «low price». le buzz 8 L œil de Philippe Mabille Incroyable! La bulle est déjà de retour. 9 Effet Free Mobile : Orange «ne croit pas à la consolidation». 10 Budget : les dépenses ont commencé à baisser (un tout petit peu). >Le coûteux CDI de Laurence Parisot. 11 Le chiffre 7 : clé de la réussite pour le futur lanceur européen Ariane 6 > La bombe à retardement climatique fait trembler Davos. L enquête 12 Le capital-investissement est à sec. entreprises & innovation 14 Quand c est beau, ça marche! 16 Elle en fait voir de toutes les couleurs aux faussaires. 17 Un petit cric de joie pour les dos cassés. > Se sucrer en prenant du pois. territoires / france 18 Plaine de France au bord de la révolution culturelle. 20 L industrie textile tisse une nouvelle toile à travers les Vosges. territoires / international 22 Le bon vent de l innovation souffle sur La Nouvelle-Orléans. 23 > La Haye, capitale la plus sûre d Europe. > On en parle à Bruxelles le carnet de Florence Autret Copernic, réveille-toi, ils sont devenus fous! vos finances 24 Assurance-vie et rente viagère au secours de la dépendance. 25 Sicav actions américaines : paris gagnants! les analyses 26 Pourquoi l Europe va finir par perdre la guerre des changes. 27 Deux ans après la révolution, l incertitude politique bride l économie tunisienne. Les idées / Les chroniques 28 Le grand retour du mercantilisme. 29 Le spectre de l inflation n est (enfin) plus ce qu il était. > Contrat de génération : une loi pour rien? l interview 30 Philippe Oddo, associé gérant du groupe financier Oddo&Cie : «La Bourse va se réveiller en 2013.»

4 4 l événement LA TRIBUNE VENDREDI 18 janvier % au moins des Européens se disent prêts à acheter une voiture «low cost». Les plus friands sont les Portugais (40 %) et les Britanniques (39 %). Les Français sont moins intéressés (18 %), et les Allemands les plus dubitatifs (15 %). Enquête Cetelem «Automobile : la low cost attitude»,2010. THOMAS COEX / AFP «On [ne] vient pas là pour gagner de l argent, on vient là pour foutre le bordel.» Xavier Niel, patron de Free, lors du lancement des offres à bas prix des forfaits de mobiles Free Un modèle, vraiment? «Il s agit d un véritable modèle novateur qui permet, grâce à la compression des coûts de production, de faire baisser durablement les prix. Ce modèle se distingue des pratiques diminuant occasionnellement les prix, sans pour autant s appuyer sur une baisse des coûts.» Rapport Beigbeder, «Le Low Cost», «Low cost», ce n es LE CONTEXTE La forte baisse des prix dans l aérien, la téléphonie, l automobile, la distribution, l hôtellerie, etc., a bouleversé les habitudes des consommateurs. Et cela devrait se poursuivre, dans un contexte de crise et de hausse du chômage. LES ENJEUX Sous l effet de la concurrence mondiale, nombre de secteurs sont en train d adopter la stratégie low cost, devenue un avantage comparatif décisif. LES DIX COMMANDEMENTS LE PRODUIT, LE SERVICE 1 Choisir un créneau très sensible au prix. 2 Simplifier et uniformiser en éliminant tout ce qui n est pas essentiel. Fabrice Gliszczynski, Delphine Cuny, Alain-Gabriel Verdevoye, Christine Lejoux Depuis deux décennies, le low cost révolutionne des secteurs entiers comme le transport aérien, la téléphonie, l hôtellerie, la distribution, les services bancaires, l habillement, l informatique Non seulement, il a permis de toucher de nouveaux clients en offrant des prix défiant toute concurrence, modifié le comportement du consommateur dont le rôle n a jamais été aussi mis en avant, mais il a aussi modifié l organisation de la production. Car cette révolution est concomitante à certains changements majeurs : technologique, avec Internet qui dématérialise toute une partie de la chaîne de production et toucher des clients à l échelle de la planète ; commerciale, avec la vague de libéralisation et de circulation des marchandises qui a caractérisé le phénomène de la mondialisation. Pour autant, cette révolution est-elle finie? Loin s en faut, le low cost peut encore reculer les limites de modes de consommation. La Tribune en a exploré quelques-unes. 1 / aérien Prochaine escale, le long-courrier C est dans ce secteur aérien, certes de services mais à très forte intensité capitalistique et à très fort niveau sécuritaire, que des acteurs sortis de nulle part sont parvenus à chambouler la hiérarchie établie à la vitesse de l éclair en tirant les prix et les services vers le bas. Une irrésistible ascension qui tire son origine dans la mise en place d un modèle iconoclaste, simple, fondé sur la chasse aux coûts en général et sur une très forte productivité des avions et du personnel en particulier, mais aussi sur des innovations en termes de revenus. Le tout accompagné par la transformation en options payantes de services autrefois inclus dans le prix du billet (les repas, l enregistrement des bagages) et la création de nouvelles recettes annexes (tombola à bord ) et même, pour Ryanair, par un système d aides publiques généralisé. Vingt ans après le virage low cost de cette compagnie irlandaise inspiré de l américaine Southwest, les «no-frills Airlines» (ces compagnies sans chichi) sont devenues, comme aux États-Unis, hégémoniques sur le réseau intra-européen de point-à-point (par opposition aux vols en correspondance) et ne cessent de monter en puissance aux quatre coins du globe. Représentant 40 % du marché intra-européen, Ryanair, Easyjet et consorts pourraient capter jusqu à 60 % du trafic d ici à 2020, selon le cabinet York Aviation. Y a-t-il une limite? Il ne semble pas. Car, sur les vols de courte et moyenne distance, le transport aérien est devenu une «commodité» pour une majorité de clients dont le seul critère de choix d une compagnie est le prix. 40 % du transport aérien intraeuropéen est assuré par les compagnies low-cost. Elles pourraient atteindre les 60 % d ici à Aux États-Unis, un marché mature, la part des compagnies à bas coûts semblent stagner autour de 30 à 40 %, selon le PDG d Air France, Alexandre de Juniac. Mais peut-on parler de stagnation quand les acteurs traditionnels parviennent à contenir l offensive en employant les mêmes armes, voire en allant plus loin? Dans les faits, le modèle low cost s est répandu à la quasi-totalité des vols de point-àpoint américain. L Europe prend le même chemin. Pis, si les compagnies traditionnelles craquent, ce sont carrément leurs réseaux européens d apport de passagers pour les vols long-courriers (via des hubs) qui disparaîtront. Reste LA question. Le low cost va-t-il aussi coloniser les long-courriers? La partie est plus compliquée. Impossible de faire voler davantage les avions que ne le font les compagnies classiques. Pour autant, le phénomène se développe. En Asie plusieurs low cost long-courriers voient le jour, créées le plus souvent par des grandes compagnies traditionnelles (Singapore Airlines, Qantas) pour contrer Air Asia X, la low cost longcourrier d Air Asia. En Europe ou aux États-Unis, le débat est plus tranché. Il n empêche, certains tentent le coup. En France, XL Airways, déjà présente en longcourrier mais en charter, expérimente le modèle avec des avions 100 % classe économique. Par ailleurs, des low cost moyen-courriers veulent aussi franchir le Rubicon. C est le cas de Norwegian. De quoi STOP 6 Optimiser et simplifier la chaîne de production en éliminant ce qui n est pas essentiel. L ORGANISATION DE LA PRODUCTION conforter l idée que les low cost moyen-courrier seront obligées, à terme, de trouver des leviers de croissance au long cours. q F.G. 2 / téléphonie le syndrome Free Ne l appelez surtout pas «low cost». Presque un gros mot aux yeux de Xavier Niel, qui a fait appel au designer Philippe Starck pour sa dernière Box et a toujours 7 Assurer le «low cost» sur l ensemble de la chaîne de valeur, de la source jusqu à la distribution. réfuté être à la tête d une entreprise low cost : «Avec un siège dans le 16 e arrondissement de Paris, conçu par l architecte Jean- Michel Wilmotte? Nous sommes tout simplement bien gérés», se targue le fondateur et principal actionnaire de Free. Ce que concède la concurrence. Fournisseur d accès à Internet réservé aux «geeks», capables de régler eux-mêmes un éventuel pépin, vendu seulement en ligne et

5 l événement 5 VENDREDI 18 janvier 2013 LA TRIBUNE DR ouigo, l autre tgv. Au printemps, la SNCF lancera son Ouigo, TGV low cost à services simplifiés, entre plusieurs gares autour de Paris et de quelques métropoles régionales. Le Ouigo n aura pas de première classe, ne pourra se réserver que par Internet, et proposera quelques services payants (comme le surplus de bagages). «Ce n est pas une histoire de sous. [C est que] certains services ou produits ne témoignent plus d une appartenance sociale.» Emmanuel Combe, vice-président de l Autorité de la concurrence, économiste, auteur de «Le Low Cost» (Éd. La Découverte) DR t qu un début D UN NOUVEAU MODÈLE Sources : Boston Consulting Group. RECRUTEMENT à la hotline payante, le numéro deux français de l ADSL, qui a plus de 5 millions de foyers clients, n a longtemps communiqué que sur le prix de son offre. Le lancement de Free Mobile en janvier 2012 tenait en un slogan : «L offre la plus riche, deux fois moins cher.» Le nouvel entrant aurait déjà plus de 5 millions de clients mobiles, soit plus de 7 % du marché en métropole. Free Mobile pourrait conquérir 15 % du marché d ici à 2015, selon les analystes. 3 Faire payer les options. 8 Mettre en place une politique de ressources humaines et de recrutement parfaitement adaptée au projet. 4 Définir des standards élevés en terme de qualité, de sécurité... 9 Recourir à l externalisation et à la standardisation. UN CAS D ÉCOLE : LE TRANSPORT AÉRIEN Part du trafic des compagnies à bas coûts en France 21 % 79 % Sur l ensemble des aéroports métropolitains 31,2 % 68,8 % Comment Free a-t-il réussi à diviser les prix par deux dans le mobile? Ses dirigeants font valoir que sa structure de coûts d opérateur alternatif venu du fixe est radicalement différente : il n a pas les bataillons d équipes marketing de ses rivaux, pas de gros contrat de maintenance informatique, un réseau de distribution minimal. Free, qui emploie tout de même plus de salariés, possède une quinzaine de boutiques contre Concevoir une promotion originale. 10 Promouvoir une nouvelle culture entrepreneuriale. Sur l ensemble des aéroports régionaux (hors Paris) Sources : Rapport d activité des aéroports français 2011, statistiques du trafic (Union des aéroports français). à un millier chez les opérateurs historiques. Pour la construction du réseau mobile, Free prétend pouvoir limiter la facture à 1 milliard d euros, quand Martin Bouygues affirme qu il en faut au moins 10 : le prix des équipements télécoms a nettement baissé en dix ans ; Free paie son fournisseur, NSN, de façon étalée, à mesure qu il gagne des clients («pay as you grow») et il peut se déployer à son rythme, en s appuyant sur le réseau d Orange, qu il loue, cher (500 millions d euros en 2012).Le modèle est-il tenable? Free n est pas rentable dans le mobile (perte de démarrage de 44 millions au premier semestre) mais il persiste sur ses prix bas. Les opérateurs en place ont anticipé en copiant le modèle Free, avec leurs propres marques low cost (B & You chez Bouygues, Sosh chez Orange, Red chez SFR), aux forfaits sans engagement et sans subvention des téléphones, vendus sur le Web, et en s alignant sur les prix. Ces offres «SIM-only», sans téléphone, représenteront au moins un tiers du marché à terme, et jusqu à 60 % à 70 % dans les scénarios les plus noirs. qd.c. Roi du «bas coût», Renault gagne de l argent sur sa gamme «Entry», malgré des prix de vente plancher. 3 / automobile en attendant les euros Huit ans et demi après le lancement de la fameuse Dacia Logan, Renault doit annoncer en ce début d année un projet de future voiture à euros, selon nos sources. Cette «sous-dacia» à coûts toujours plus bas devrait être commercialisée fin Développée en partenariat avec le japonais Nissan, cette petite voiture peu onéreuse doit être produite à Chennai (Inde). Arrivera-t-elle en Europe? Il n en est aujourd hui pas question. Mais, Renault n affirmait-il pas, il y a dix ans, que la Dacia Logan ne roulerait jamais sur nos routes? Ce petit modèle à euros pourrait être en tout cas ultérieurement industrialisé en Amérique du Sud. Ce n est pas fini. Le groupe au losange et son allié japonais planchent sur une voiture «Ultra Low Cost» (très bas coûts), «autour de euros». Ce véhicule est également destiné prioritairement à l Inde, mais aussi à l Afrique, voire à l Amérique du Sud. Un modèle qui pourrait être mis sur le marché après Là encore, personne ne prévoit officiellement de commercialisation dans les pays dits matures. Mais, d ici là, on peut toujours changer d avis sous la pression des clients potentiels En attendant, Renault aura multiplié l an dernier les nouveautés dans sa gamme «Entry»: le monospace Lodgy, l utilitaire (et dérivé ludospace) Dokker, les emblématiques Logan II et Sandero II. La production de la gamme «Entry» représente plus du tiers des ventes du groupe, qui en a écoulé près d un million d unités en Roi du «bas coûts», Renault gagne de l argent sur sa gamme «Entry», malgré des prix de vente plancher (à partir de euros pour une Logan I en France). La gamme «Entry» avait un objectif de marge opérationnelle de 6 %. Or, la marge est largement supérieure à ces 6 %. Elle a même tourné en 2012 autour de 10 %, selon nos informations. Pas si loin d un BMW! Les recettes concoctées par Renault sont connues, même si nul concurrent n a encore été capable d en faire autant. Première condition : décliner la même plateforme. Les nouvelles Logan II et Sandero II «partagent 50 % des composants en valeur avec leurs prédécesseurs», souligne Arnaud Deboeuf, directeur du programme «Entry». Du coup, la nouvelle Logan II aura «coûté 30 % moins cher en développement que la première». Pas moins de 3,5 millions de Logan et Sandero ont été assemblées à ce jour. Économies d échelle assurées. En deuxième lieu, les mêmes composants sont réutilisés. «70 % des pièces sont communes entre les Logan II et le Lodgy», poursuit Arnaud Deboeuf. Troisième ingrédient : les véhicules de la gamme «Entry» sont simples. «Une Sandero II comporte pièces, contre dans une Clio». Enfin, ces véhicules ne sont produits que dans des pays à main-d œuvre bon marché. Entre le site de production roumain de Pitesti et une usine française, le rapport est de un à quatre pour le salaire d un opérateur de base, affirme-t-on chez Renault. qa.-g.v.

6 6 l événement LA TRIBUNE VENDREDI 18 janvier 2013 «low cost», ce n est qu un début 4 / Banques la révolution est en ligne S il est un domaine où les clients n ont a priori guère envie de «low cost», c est celui de la banque. Et pourtant! Entre 2 et 3 millions de Français sont aujourd hui clients d une banque 100 % en ligne, comme Fortunéo, Boursorama Banque, BforBank, Monabanq ou encore ING Direct. Cela ne représente pas moins de 2,5 % du marché de la banque de détail en France. Nul doute que cette proportion va encore grimper, selon un sondage réalisé l an dernier par Deloitte et Harris Interactive. Au chapitre de la satisfaction clientèle, les banques en ligne ou directes arrivent en première position, avec une note moyenne de 14,1 sur 20, supérieure de 2,4 points à celle des établissements traditionnels. Qu il s agisse de fiabilité, de transparence, d intérêt porté au client et même d écoute alors que, par définition, elles ne disposent pas d agences, les banques en ligne sont bien mieux notées que leurs concurrentes traditionnelles. «La promesse client des banques directes est connue, simple et lisible», explique Deloitte. La promesse, c est d abord celle de tarifs très inférieurs, grâce à l absence des coûts engendrés par un réseau d agences «en dur.» Ce qui permet notamment de proposer des cartes bancaires gratuites, et de réduire à zéro les frais de garde des comptes-titres. Ainsi, un petit consommateur de services bancaires déboursera 25,40 euros par an seulement dans une banque en ligne, contre 63,54 euros au sein d une banque classique, d après le palmarès des tarifs bancaires publié en 2012 par l association de consommateurs CLCV (Consommation, logement et cadre de vie) et le magazine Mieux vivre votre argent. Idem pour un couple utilisant plusieurs services (98 euros au lieu de 216,66 euros) et pour les gros consommateurs de services bancaires, tels que les boursicoteurs, (349 euros contre 542 euros). Certes, l offre des banques en ligne demeure limitée à des services courants. Pour l instant. Boursorama Banque propose déjà des crédits immobiliers. Battant en brèche l argument des banques traditionnelles, selon lequel le client a besoin de voir son conseiller en chair et en os pour les «grands événements de sa vie.» En réalité, le client, devenu très familier, voire «accro», d Internet, est de plus en plus autonome. Et cela ne fera que s accentuer avec l arrivée à l âge adulte de la fameuse génération Y. q C.L. au royaume initiatique des «radins malins» «Le client est roi» pourrait bien être l adage du low cost. Car sa véritable nature et à chercher du côté de la demande finale, c est-à-dire du consommateur, de son intérêt comme de sa psychologie. Sophie Peters «Dans le low cost, c est le point de vue du client qui définit ce qui est essentiel dans une offre, les performances incontournables d un produit, la nature d un service que l on juge indispensable», résume Pascal Perri, économiste, consultant et auteur de Toujours moins cher, low cost, discount, et Cie (Éd. de l Atelier). La volonté chez le consommateur d en avoir pour son argent, au prix le plus juste rencontre une offre désormais dépouillée de ses oripeaux marketing et de ses prétendues promesses jamais tenues. désacralisation et inversion des valeurs «Le low cost désacralise. Il ne promet pas grand-chose et ne raconte aucune histoire», admet Emmanuel Combe, vice-président de l Autorité de la Concurrence, économiste et auteur de Le Low Cost (Éd. La Découverte). Comme si, après des années de surenchère marketing, le low cost redonnait au consommateur la main par une stratégie reposant sur la simplicité de l offre : produit de base à un prix très bas et options payantes laissées à son appréciation. Mais le low cost épouse aussi habilement l individualisation croissante, grâce à un marketing subtil. «Ce n est donc pas tant la simplicité qui attire le client du low cost que le choix d une multitude d options qui lui procurera un produit ou un service taillé à la mesure de ses besoins. Il est en quelque sorte l anti-modèle de la gratuité : tout a un prix, donc tout se paye», explique Emmanuel Combe. Pas étonnant que le low cost ait profité davantage aux gens éduqués, «ceux qui savaient». «Il y a un effet d apprentissage. Ce qui choquait hier ne choque plus aujourd hui, comme les bagages payants dans l aérien», remarque cet économiste. Le low cost ne saurait donc se réduire aux petits budgets. Il faut être malin pour bien en profiter. Car il permet au consommateur de faire des économies dans un domaine pour avoir tout loisir de «se lâcher» sur un autre. «C est parce que l on peut faire une économie sur un poste, par exemple un billet d avion, que l on peut s offrir par ailleurs un produit de luxe», explique Emmanuel Combe, pour qui le low cost profite avantageusement au secteur du luxe, les deux étant désormais étroitement liés. C est le fameux effet de ciseau des experts de la consommation. «Une fois que tout est désacralisé, le luxe reprend du galon.», ajoute l expert. Le low cost a ainsi un côté «jouissif» car il confère à son client un sentiment de toute puissance. «Je construis moi-même mon ego, je ne me fais pas avoir, je sais ce qui est important pour moi», se dit en substance le client. Un phénomène pour lequel Internet a joué un rôle majeur, estime Emmanuel Combe : «En incitant à comparer les prix, Internet a développé un comportement quasi systématique de la recherche du bas prix, attitude revendiquée comme une qualité à part entière». Avec l émergence du low cost, le mot «radin» change donc de connotation sémantique pour s associer avec l adjectif «malin». C est sans doute là le seul véritable trait déterminant du client d un low cost qui n a pas de réel public dédié : quel que soit son âge, sa catégorie sociale ou ses revenus, chacun l utilise de manière plus ou moins importante. q direct assurance préfère le «low price» Face à une concurrence exacerbée, Direct Assurance, filiale du groupe Axa, qui s est positionné comme assureur à bas prix depuis ses débuts, pourrait connaître des difficultés à rester le plus compétitif. Laura Fort surtout pas parler de low cost au nouveau PDG de Direct N allez Assurance, Godefroy de Colombe : «Nous n avons pas un positionnement low cost, mais un positionnement low price. L expression low cost induit en effet un doute sur la réalité ou la qualité du produit. Par contre, l argument prix a toujours été un élément différenciant pour nous. Et actuellement, nous sommes en moyenne 208 euros moins cher que le reste du marché.» Direct Assurance, filiale d Axa créée en 1992, s est en effet depuis le début positionnée sur les prix bas. Sauf qu aujourd hui, le marché de l assurance auto et habitation subit une concurrence exacerbée. Et Direct Assurance, Les «Freenautes», sont aussi motivés par le bas prix que par le sentiment d appartenance à une tribu «qui a tout compris». [KENZO TRIBOUILLARD / AFP] tout comme ses concurrents «directs» Amaguiz, Eurofil ou IDMacif, qui ne disposent pas d intermédiaires de vente, pourrait à l avenir avoir de plus en plus de difficultés à faire la différence sur le prix. «Le fait d être bien positionné sur le prix est un impératif lorsque Lorsque toutes les économies auront été faites, les opérateurs devront innover sur d autres fronts que celui du seul tarif. l on est sur le marché du direct. Mais, aujourd hui, ces acteurs sont arrivés probablement au bout de ce qu ils pouvaient proposer. Du fait du poids des mutuelles sans intermédiaires, la différence sur le prix est significativement plus difficile à faire en France qu au Royaume-Uni ou en Allemagne», confirme Bertrand Lauzeral, associé chez Exton Consulting. Il reste néanmoins à Direct Assurance quelques marges de manœuvre pour garder son avance. «L avantage des acteurs directs, c est leur capacité à piloter de manière quotidienne leurs tarifs commerciaux. Ils peuvent ainsi proposer des promotions ponctuelles ou des ventes flash qui leur permettent d intervenir sur leur flux d assurés. Il y a une certaine agilité pour modifier les conditions tarifaires de manière localisée», explique Bertrand Lauzeral. Mais il arrivera un moment où, toutes les économies ayant été faites, ces acteurs vont devoir innover sur d autres fronts que celui du tarif. Sur celui des coûts notamment : «Nous pouvons ainsi être amenés à prendre des décisions difficiles en terme d optimisation de coûts, qui se retrouveront ensuite dans le prix. Nous avons par exemple décidé de mettre fin au partenariat avec Carglass, car nous estimons que leurs tarifs sont beaucoup trop élevés. Il n y a pas de magie, c est in fine l assuré qui doit supporter leur prix. Nous poussons aussi énormément la dématérialisation auprès des clients, ce qui représente des économies», déclare Godefroy de Colombe. En somme, pour rester positionné sur le low price, il faut tout de même jouer sur le low cost q