Initiative en faveur du bois suisse : schéma

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1 Eidgenössisches Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation(DETEC) Office fédéral de l environnement (OFEV) Plan d action bois Initiative en faveur du bois suisse : schéma Version du 17 juin 2015 Document approuvé par voie de circulation le 17 juin 2015 par l instance responsable Mise en œuvre de la mesure prioritaire n 3 du plan d action bois : sensibilisation de la population et des maîtres d ouvrage institutionnels Document réalisé par Claire-Lise Suter en collaboration avec Sandra Czeczelitz (forvisions, Vienne) et Andreas Bernasconi (Pan AG, Berne), à partir des résultats de l atelier «Le vent de l ouest» du 1 er juillet 2014 et d autres bases et initiatives de Lignum, d EFS, de l OFEV et d autres acteurs, et discuté avec l instance responsable le 5 novembre Sommaire Sommaire Introduction Initiative de communication en faveur du bois suisse Vision Objectifs Groupes cibles Stratégie 4 3 Un réseau commun d initiatives en faveur du bois suisse Architecture du réseau Objectifs du réseau Culture du réseau Ressources du réseau 8 4 Étapes... 9

2 1 Introduction La mesure prioritaire n 3 du plan d action bois (PA bois) de la Confédération vise à sensibiliser la population et les maîtres d ouvrage institutionnels. L organisation Lignum s était engagée à lancer une vaste campagne en faveur du bois suisse avec la filière du bois. L OFEV et le Comité central de Lignum ont soutenu le projet avec une certaine retenue, car ils craignaient notamment que les quantités et les assortiments souhaités ne seraient pas disponibles. Enfin, certains partenaires n étaient pas prêts à financer une campagne de communication classique. Dans l intervalle, le Fonds d entraide a confié à Lignum le mandat de promouvoir de manière ciblée le Certificat d origine bois Suisse (COBS). L OFEV a organisé le 1 er juillet 2014 un atelier avec les parties prenantes intéressées 1, afin de trouver un autre moyen de sensibiliser la population au bois suisse. Baptisé «Le vent de l ouest», cet atelier a effectivement fait souffler un vent nouveau, avec un objectif clair. Ses participants ont souhaité lancer une initiative en faveur du bois suisse sous l égide de l OFEV. À une campagne de communication classique, ils ont préféré une initiative 2 impliquant la population tout en déployant ses effets dans les différentes branches grâce à des mesures ciblées et coordonnées. Les branches et les parties intéressées doivent unir leurs forces dans cette initiative s ils veulent engager efficacement les moyens du secteur des forêts et du bois. L initiative ne doit pas durer deux ou quatre ans comme une campagne traditionnelle, mais elle doit être mise en place pour plus longtemps. À l issue du premier atelier, différents représentants de l économie forestière et de l industrie du bois ont signé une déclaration d intention et se sont engagés en faveur d une initiative commune : le Comité du Fonds d entraide, composé du président et des directeurs d Industrie du bois suisse (IBS) et d Économie forestière suisse (EFS), le directeur du Cedotec ainsi que le président et le responsable de programme de la Promotion de la filière bois de l ouest vaudois. Le comité de suivi et le comité de pilotage du plan d action bois ont chargé la direction du programme le 27 août 2014 de créer une instance responsable pour un réseau dédié à une telle initiative en faveur du bois suisse. L OFEV a arrêté avec Lignum une première mesure d urgence d un an contre le franc fort à hauteur de francs pour établir un Certificat d origine bois Suisse (COBS). 2 Initiative de communication en faveur du bois suisse 2.1 Vision Une vision commune à la filière du bois permettra de développer une communication cohérente et réaliste sur le bois suisse en vue de mettre en place une orientation ciblée et de réaliser des objectifs ambitieux au cours des cinq prochaines années. Vision stratégique : «Nous unissons nos forces au sein de la filière du bois dans le but de renforcer ensemble les valeurs de la marque, le marché du bois suisse ainsi que la production et la transformation de bois suisse.» Dans cette perspective, nous exploitons les synergies existantes, communiquons un message commun, prenons en compte tous les aspects pertinents et regroupons ces derniers dans des mesures et des thèmes ciblés afin d influencer positivement et de consolider l image du bois suisse auprès de la population. Formulation de la vision en faveur du bois suisse (quels objectifs voulons-nous atteindre?) : «Le bois suisse est dans la tête, le cœur et la maison de tous les Suisses.» 1 Andreas Bernasconi (Pan Bern AG ; animation), David Coulin (IBS, Schilliger AG), Sandra Czeczelitz (forvisions, Vienne ; regard extérieur), Guido Fuchs (Développement durable Coop), Alan Kocher (Forest Comm. Network), Christiane Maillefer (Régionyon, Promotion du bois de l Ouest vaudois), Michael Meuter (Lignum), Markus Mooser (Cedotec), Jean-Laurent Pfund (inspecteur cantonal des forêts, Neuchâtel), Adrian Schmutz (OFEV), Claire-Lise Suter (OFEV ; direction), Urs Wehrli (EFS) 2 Ci-après, il ne sera plus question de campagne, mais seulement d initiative. Initiative en faveur du bois suisse Page 2 de 9

3 2.2 Objectifs Objectif général : «L objectif prioritaire au sens de la Politique forestière 2020 et de la politique de la ressource bois est d exploiter davantage de bois (de 2 à 3 millions de m 3 par an) issu des forêts suisses.» Objectif de marketing : «20 % des clients optent pour un bois suisse au point de vente (construction et extension, maîtres d ouvrage institutionnels) dans les cinq prochaines années.» «50 % des clients se voient proposer du bois suisse au point de vente par des vendeurs convaincants.» Objectif de communication : «Sensibiliser un large public au bois suisse et à sa valeur ajoutée, et encourager la demande délibérée au cours des cinq prochaines années ; améliorer l image et la notoriété du bois suisse de manière significative» Les objectifs de marketing et de communication ont été définis à l occasion de l atelier commun du 1 er juillet 2014 avec les représentants de la branche présents. Édition limitée : Les assortiments de bois ne sont pas tous produits en Suisse ni rapidement livrables. L initiative recherche certes à développer le marketing, mais aussi à positionner le bois suisse comme produit d excellence à édition limitée. 2.3 Groupes cibles Sur la base d analyses et en accord avec les représentants de la branche présents à l atelier, les groupes cibles suivants ont été définis et précisés. Groupe cible principal «Population» : Objectif : susciter l engouement avec des ÉMOTIONS : opération de communication Cœur de cible : constructeurs privés de maisons, architectes d intérieur et tous autres acteurs qui influent sur les décisions, ainsi que les intéressés (familles, promeneurs en forêt, membres d organisations de protection de la nature et de l environnement, seniors (plus de 50 ans), harmonisants, traditionnalistes et hédonistes et tolérants). Autres cibles : au-delà des critères sociodémographiques, personnes présentant un profil similaire Outils : favoriser des expériences croisées (histoires autour de la forêt et du bois) Groupes cibles secondaires «MOI et internes» via les associations et les organisations : Objectif : convaincre avec des FAITS les cibles d utiliser / de récolter du bois suisse établir le label COBS (d abord avec une mesure d urgence contre le franc fort par LIGNUM) Cœur de cible : externes : maîtres d ouvrage institutionnels (MOI), planificateurs, architectes Internes : ensemble de la filière du bois : propriétaires de forêts, charpentiers, menuisiers, etc. Autres cibles : autres branches concernées Outils : communication interne, discours spécifique et mesures intégrant des aspects économiques, techniques, écologiques et émotionnels. Initiative en faveur du bois suisse Page 3 de 9

4 2.4 Stratégie Une stratégie fondée sur la syntégration : L orientation stratégique s appuie sur les principes de la syntégration 3. Appliquée à l initiative prévue, elle se décline de la façon suivante : Reconnaître, comprendre et exploiter la ressemblance dans la différence. La syntégration repose sur la participation. Elle vise le partage des connaissances et la mise en commun des forces. Concrètement, il s agit de rassembler et de mettre en réseau le plus rapidement possible les connaissances d un groupe de personnes hautement qualifiées. Nous complétons ces efforts par une instance destinée à impliquer la population dans différents processus d élaboration de l initiative. Le potentiel de création d une communauté constitue un avantage supplémentaire. Les principes fondamentaux de l initiative sont : exploiter les synergies, intégrer et impliquer. Les leviers de la mise en œuvre stratégique sont les suivants : 1) Un même toit : un réseau actif avec une instance responsable ; la mise en commun des ressources des acteurs ; une initiative structurée par une communication faîtière ; des mesures coordonnées au sein des branches. 2) Un message commun : une communication en direction d un cœur de cible commun ; un message provenant de tous les acteurs de l initiative (communication faîtière). 3) L exploitation et l intégration des synergies : L objectif est de toucher la population en unissant les efforts : exploiter toutes les synergies possibles (branches, régions, économie, tourisme) ; recourir aux parties prenantes comme multiplicateurs ; utiliser les régions comme scènes ; mettre en place des ambassadeurs de la marque. 4) La mobilisation de la population : une approche populaire (grassroot) L approche retenue se fonde sur une méthode simple : s adresser à un large public et utiliser l effet de levier dans la population. L objectif est de mobiliser cette dernière par des mesures participatives de proximité. Il s agit de conférer une charge émotionnelle au bois suisse et d en faire un sujet de conversation. La population doit en venir à se poser la question suivante : «Est-ce du bois suisse?», ce questionnement devant la conduire à consommer davantage de bois suisse. Cette hausse de la demande devrait avoir un impact positif sur les marchés, entraînant une augmentation de l offre et de l utilisation de bois suisse. 5) Les principaux facteurs de mise en œuvre : mobiliser et impliquer un large public ; faire participer la population à l initiative ; privilégier le dialogue par rapport à la publicité et à l information ; créer de la pertinence et un état d esprit positif par le biais de l implication ; 3 Le terme de «syntégration» est un néologisme créé à partir de «synergie» et d «intégration». Il désigne un procédé organisationnel destiné aux grandes organisations. Source : Fredmund Malik (Centre de management de St-Gall) Initiative en faveur du bois suisse Page 4 de 9

5 faire émerger un nouvel état d esprit : «Est-ce du bois suisse?» «J achète / j utilise du bois suisse!» Conformément à la mesure prioritaire n 3 du plan d action bois, un mélange de communication fondé sur des émotions et des faits en profonde coopération avec le COBS : 3 Un réseau commun d initiatives en faveur du bois suisse 3.1 Architecture du réseau Les initiateurs et les principaux porteurs de l initiative sont les autorités (OFEV, CIC 4 ) et la branche (Cedotec 5, IBS/EFS, Holzbau Schweiz l Association suisse des entreprises de construction en bois, Lignum, ASF, VSSM 6 et EFS 7 ). L OFEV, qui est responsable du PA bois, assume en particulier des tâches de direction ainsi que la coordination du réseau aussi longtemps qu il est nécessaire dans le sens d une aide initiale selon les possibilités légales. Les partenaires et participants à la mise en œuvre sont les cantons, les associations, les institutions spécialisées, les acteurs régionaux, les particuliers et les agents économiques / entreprises de même que les secteurs de l éducation, de la recherche et du tourisme. 4 OFEV = Office fédéral de l environnement, CIC = Conférence des inspecteurs cantonaux des forêts 5 Markus Mooser du Cedotec a confirmé la participation du centre le 11 novembre L association VSSM a pris sa décision le 17 décembre 2014 lors de la réunion du Comité central 7 Cedotec = office romand de Lignum ; IBS = Industrie du bois suisse ; EFS = Entrepreneurs forestiers Suisse ; Lignum = Organisation faîtière de l économie suisse de la forêt et du bois ; ASF = Association suisse du personnel forestier ; VSSM = Verband Schweizerischer Schreinermeister und Möbelfabrikanten ; EFS = Économie forestière suisse Initiative en faveur du bois suisse Page 5 de 9

6 Organigramme du réseau de l initiative en faveur du bois suisse lors de la phase initiale : Structures existantes : Les contenus envisagés de l initiative recoupent nécessairement en partie ceux d actions, de mesures ou de tâches existantes. Ils ne doivent cependant pas les concurrencer. Le réseau s appuie sur les organisations et réseaux en place (COMCO Lignum, JIF 8 ). Caractère organique : Le réseau de l initiative présente un caractère organique. Il se compose d éléments d organisation fixes, comme l instance responsable et la direction de projet, et de groupes ouverts et volontaires. Échéance : Le réseau sera dissous à l issue de la période de l initiative (provisoirement ). La durée des effets doit être réfléchie en amont. 8 COMCO Lignum = Commission de communication de Lignum, JIF = membres de la Journée internationale de la forêt Initiative en faveur du bois suisse Page 6 de 9

7 Architecture du réseau de l initiative en faveur du bois suisse : Éléments d organisation Tâches Formes Périodicité Composition Nombre Instance responsable de l initiative en faveur du bois suisse Orientation stratégique de l initiative Décisions sur l initiative Engagée, solidaire, gardienne de la ligne suivie par l initiative 2 fois / an Associations forêts et bois (Cedotec, Holzbau CH, IBS/EFS, Lignum, ASF, EFS) Administration (OFEV, CIC) 5-8 Direction : OFEV Direction de projet de l initiative en faveur du bois suisse Activités opérationnelles Agenda Coordination Information Transfert de connaissances Engagée, cahier des charges Équilibre des langues, spécialités, genres 1 fois / mois Direction : PA bois Avec des experts en communication de l économie forestière, de l industrie du bois, des régions, des partenaires Principale responsable de l initiative annuelle 3-5 Groupe de réflexion «Idées bois suisse» Inspiration Nouvelles idées Volontaire, engagée 1-2 fois / an COMCO Lignum Groupe JIF Conseil Mise en œuvre Autres personnes intéressées et engagées, p. ex. entreprises, communes, secteur agricole Assistance Assistance technique de la DP Secrétariat - organisation Conseil en communication Conseil relatif au bois Rémunérée, en partie ressources internes Continue Au besoin Au besoin Appel d offre Selon besoins, 2-3 Réseau de l initiative en faveur du bois suisse Tous les acteurs impliqués dans l initiative participant activement aux éléments d organisation ci-dessus Volontaire, engagée Principalement virtuellement et éventuellement physiquement 1-2 fois / an dans le cadre du Groupe de réflexion Idées bois suisse cf. ci-dessus Initiative en faveur du bois suisse Page 7 de 9

8 3.2 Objectifs du réseau Thématique : Les membres du réseau s engagent en faveur du bois suisse. Efficacité : Des acteurs divers réunissent différentes perspectives, compétences et ressources en un processus commun (unir les forces) en vue d accroître la portée et l impact de l initiative. Communication : Les membres du réseau contribuent au développement de la communication faîtière (stratégie, messages) et à la planification annuelle, notamment au regard des mesures sectorielles coordonnées. 3.3 Culture du réseau Les membres du réseau s engagent pour la réalisation des objectifs du réseau. Sont considérés comme membres tous ceux qui, dans le cadre de l initiative, participent activement, sous une forme ou une autre, aux éléments d organisation énumérés plus haut. Les membres du réseau sont régulièrement impliqués dans le processus réseau. Les membres du réseau sont régulièrement informés de l initiative avec transparence. Il est pratiqué une culture de réseau ouverte. Les membres du réseau (groupe de réflexion) se rencontrent une à deux fois par an (étapes, projets). Les participants peuvent se retirer du réseau à tout moment (pas d affiliation formelle). La direction de projet garantit la transparence et le partage des travaux. Cela s applique tant à l initiative en faveur du bois suisse, fondée sur un message émotionnel à destination de la population, qu à la sensibilisation des maîtres d ouvrage institutionnels, fondée sur des faits. 3.4 Ressources du réseau Il est envisagé que le PA bois consacre les moyens financiers liés à la mesure prioritaire n 3 aux éléments suivants de l initiative : développement de la marque bois suisse et de la stratégie de communication et mise en œuvre de la communication faîtière (agence, etc.) ; organisation du support de l initiative. Les partenaires peuvent apporter leur soutien sous différentes formes : contributions financières, ressources humaines, locaux, matériel, idées, etc. ainsi que soutien au COBS. Il est indispensable de travailler avec des sponsors (banques, assurances, fondations). Initiative en faveur du bois suisse Page 8 de 9

9 4 Étapes Processus de planification de l initiative en faveur du bois suisse, communication et réseau : Étape 1 Clarification de la marque Étape 2 Forme d organisation Étape 3 Positionnement cible Étape 4 Atelier d idées Étape 5 Planification de l initiative Étape 6 Planification détaillée Étape 7 Lancement de l initiative Clarifications quant à la référence au label de qualité COBS pour la marque générique ou le slogan Définition de la structure du réseau et information des premiers membres du réseau Élaboration du positionnement cible commun et adoption de celuici à l occasion du PC bois CH* Rassemblement d idées et de projets supplémentaires et tri par ordre de priorité Réalisation du briefing d agence interne et externe et de l appel d offre Formulation des mesures sectorielles coordonnées et lancement des étapes de réalisation Début de l initiative et mise en œuvre d une étape de réalisation avec large communication Automne / hiver Hiver 2014 / 2015 Hiver 2014 / printemps 2015 Été / automne 2015 En 2016 *PC bois CH = plan de communication bois suisse - Initiative en faveur du bois suisse Page 9 de 9