Le lancement de l ipad par Apple : la presse généraliste française, un relais intéressé de l événement médiatique et culturel?

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1 Le lancement de l ipad par Apple : la presse généraliste française, un relais intéressé de l événement médiatique et culturel? Annick Batard, Université Paris 13, LabSic-MSH-Paris Nord Citation: Batard, Annick (2013), Le lancement de l ipad par Apple : la presse généraliste française, un relais intéressé de l événement médiatique et culturel?, E. Ballardini, R. Pederzoli, S. Reboul-Touré, G. Tréguer-Felten (éds.), Les facettes de l événement : des formes aux signes, mediazioni 15, ISSN «L iphone - et maintenant l ipad -, c est d abord une expérience de plaisir» écrit Fabienne Martin-Juchat, universitaire à Grenoble, dans une tribune publiée par Libération (12/2/2010). En ce qui nous concerne, nous traiterons de l ipad, sous l angle des articles journalistiques qu il suscite. En effet, notre communication vise à interroger l événement du lancement de la première version de l ipad d Apple et les discours publiés à ce propos dans la presse écrite généraliste française, notamment quotidienne : Le Figaro, Libération, Le Monde, Métro, Le Parisien... Dans l optique de Sophie Moirand, nous chercherons à examiner «la circulation des mots et des formulations» (2007 : 19) parce qu ils ne sont «jamais éphémères, ne serait-ce que parce qu ils inscrivent inévitablement des domaines de mémoire à court et à long termes» (2008 :109). Notre perspective est celle des sciences de l information et de la communication et nous procéderons à une analyse de discours en nous appuyant sur un volumineux corpus d articles recueillis principalement en 2010 lors de la sortie de la première version de l ipad. Nous questionnerons donc un événement médiatique et culturel, en liant ces deux termes, dans la mesure où nous verrons que les discours journalistiques qui présentent les usages potentiels de cet objet associent volontiers les aspects médiatiques et culturels, 1

2 voire ludiques. Nous envisagerons les discours, dans le sens de Jean-Michel Adam, au sens d un «texte accompagné d un contexte donnant des éléments de production et de réception interprétation» (1999 : 39). Le lancement de la première version de l ipad en France se fait en mai 2010, un mois après celui des États-Unis, ce qui permet de «préparer les marchés, préparer les esprits», selon l expression d Yves de La Haye et Bernard Miège (2004 : 128), par le biais des articles journalistiques notamment. Ce sont ces derniers, produits en 2010, que nous interrogerons. Nous analyserons comment ces discours contribuent à inscrire le lancement commercial de ce produit comme un événement médiatique et culturel. Nous observerons à ce propos les questions de temporalité, spatialité, aspectualité du lancement de l ipad et verrons qu elles s inscrivent dans une gestion globale des politiques de communication de l entreprise Apple. Une correspondance est d ailleurs repérable entre la stratégie d Apple et la production des articles journalistiques, tous journaux confondus. Nous constaterons aussi l intérêt des journaux pour l outil ipad qui transparaît dans les discours faisant preuve d un vif engouement. En effet, face aux difficultés économiques, les quotidiens croient que ce nouvel outil les aidera à rehausser leurs ventes. Nous évoquerons également la question des contenus, dans la mesure où cet objet technique et culturel ne serait qu une coquille vide sans ces derniers. Soulignons aussi que de nouvelles versions de l ipad sont commercialisées en France depuis mars Tout cela occasionne de nouveaux discours sur les tablettes, mais la dimension d «événement» concerne surtout la première version de l ipad. Précisons encore que les phénomènes sont imbriqués entre eux, mais que l analyse de discours permet de les mettre en évidence, c est pourquoi nous les présenterons de manière successive. Nos propos adopteront donc le plan suivant : après quelques indications sur les filiations techniques et discursives de ce nouvel outil qu est l ipad, nous nous intéresserons plus précisément aux articles journalistiques, qui recourent beaucoup aux métaphores d usage ou bien à la dimension consumériste. Puis, nous verrons que ces discours sont à situer au confluent du résultat des stratégies de marketing et de communication de la firme Apple, mais aussi de l intérêt de la presse envers ce nouvel objet. Nous interrogerons également quelques

3 contenus chroniqués par la presse et nous évoquerons le lancement d un quotidien spécialement dédié à l ipad, avant de conclure en invitant à la prudence. 1. L ipad a des filiations repérables : ordinateurs, liseuses électroniques, téléphones dits «intelligents» L ipad et les articles journalistiques qu il suscite ne sont pas créés ex nihilo. Les nombreux articles ou reportages proviennent d un ensemble de discours circulant dans la presse depuis déjà un certain temps. L arrivée de l ipad, avec son battage médiatique et promotionnel, est liée à la stratégie d Apple et de son fondateur Steve Jobs, ce dernier étant décédé depuis lors. L ipad s inscrit dans une triple filiation d objets numériques, notamment commercialisés par la marque Apple. En effet, l ipad se place à la croisée des ordinateurs (notamment des portables et des ultra-portables), des liseuses ou livres électroniques, ainsi que des téléphones multimédias dits «intelligents» ou «smartphones». La filiation des ordinateurs dans la conception de l ipad est évidente. Le fait que les ordinateurs, notamment les portables, puissent être de plus en plus petits contribue à l évolution de l objet. L ipad est aussi un ordinateur par ses capacités numériques, la principale différence résidant dans un écran unique et fin. La filiation avec les livres électroniques ou autres liseuses est également repérable. Dès , des articles journalistiques expliquent ce qu est le livre électronique, le e-book, ou «la machine à lire» comme l appelle Yves Eudes (Le Monde, 28/7/1999), ce dernier nom n ayant pas fait florès d ailleurs. Les modèles des États-Unis se présentent «comme de simples boîtiers dotés d un écran, de quelques boutons de commande et d un système de connexion pour charger les textes à partir d un ordinateur ou d un modem» (ibidem). À la même époque, l entreprise française Cytale propose un «premier livre électronique français [qui] mise sur le confort de lecture» (Alberganti Le Monde, 16/12/1999). Le prix de vente de «cet objet entièrement nouveau» (ibidem) se situait alors aux alentours de 4000 francs, soit 610 euros environ,

4 assez proche du prix actuel de l ipad, et devait «encore convaincre le public, les éditeurs et même les écrivains» (ibidem). En 2006, le quotidien financier Les Échos (à l instar du journal belge De Tijd) teste une version électronique du journal «avec des informations en temps réel et consultables sur un lecteur de poche» (Roussel Libération, 19/3/2006) et propose un abonnement à ses contenus, accompagné d une liseuse électronique offerte en cadeaux. La filiation avec le téléphone intelligent ou smartphone est également visible. Lisons ce qu en dit Le Figaro qui teste en 2010 le nouvel iphone 4, trois ans après la sortie du premier iphone. Ce téléphone, dont Apple «a revu l esthétisme, remanié son logiciel interne et ajouté de nouvelles fonctions», est donc défini comme «plus rapide et mieux équipé», tout en conservant la «simplicité» et le «plaisir d utilisation» (Sanz Le Figaro, 24/6/2010) L article précise que le nouvel iphone «est équipé du même processeur que l ipad. Ce qui se traduit par un gain de performances assez sensibles» (ibidem). Les correspondances entre les différents outils de la marque Apple apparaissent ainsi clairement. 2. Le discours journalistique autour de l ipad Passons maintenant à l étude proprement dite des discours journalistiques à propos de l ipad, en n oubliant pas la remarque de Sophie Moirand expliquant «un fonctionnement ambigu, fait à la fois de rappels mémoriels et d oublis sémantiques partiels» (2008 : 87) du fait de «la circularité des mots et des formulations qui s inscrivent plus ou moins subrepticement au fil des textes» (ibidem) Une présentation des articles en rubrique «événement» C est un truisme de le dire, pour qu il y ait «événement» en matière de presse, il faut que la nouvelle soit d importance. La commercialisation de l ipad est abondamment chroniquée par les journaux français et les médias en général. L événement culturel et médiatique s inscrit donc en rubrique «événement»,

5 c est-à-dire en Une ou en premières pages d ouverture des journaux. Cette place accordée à l information est une donnée fondamentale pour inscrire la dimension d événement Des discours journalistiques entre métaphore et consumérisme Fin mai 2010, l ipad, déjà sorti aux États-Unis, arrive en France. Les journaux français Le Figaro, Libération, Le Monde (ou suisse romand comme Le Temps) s en font volontiers l écho en montrant leurs propres éditions sur cette tablette. Cette énonciation, qu elle soit signée collectivement par le journal ou individuellement par des journalistes, offre ainsi un large relais à l événement de la sortie de l ipad. La lecture des articles et de la titraille permet le constat d un large recours à la métaphore. Rappelons que la métaphore, définie par Aristote, puis revisitée par Paul Ricœur, est «le transport à une chose d un nom qui en désigne une autre, transport ou du genre à l espèce, ou de l espèce au genre ou de l espèce à l espèce ou d après le rapport d analogie» (Ricœur 1975 :19), selon la Poétique d Aristote, ou encore «le processus rhétorique par lequel le discours libère le pouvoir que certaines fiction comportent de redécrire la réalité» (ibidem : 11). Marc Lits apporte d utiles précisions sur les métaphores journalistiques : En ayant recours à la métaphore figée, les journalistes ne jouent pas sur la transgression de l ordre du discours, mais sur un certain conformisme narratif. [.] Ils visent ainsi à ne pas créer des «lieux d indétermination» mais plutôt des «lieux de reconnaissance». C est pourquoi les journalistes préfèrent la métaphore d usage à la métaphore d invention, car ils ne se sentent pas des créateurs de langue mais des reproducteurs d un discours socialement intégré par la communauté à laquelle ils s adressent. (2008 : 171) Le recours à la métaphore d usage, et non d invention, permet donc aux journalistes de parler d un objet dont ils ne sont pas familiers, sans trop dérouter leurs lecteurs.

6 Dans le corpus d articles journalistiques français concernant l ipad, il est possible de distinguer plusieurs grands types «d énoncés métaphoriques» (Ricœur 1975 : 87) : 1) La révolution, et notamment en référence à la révolution de l imprimerie : Le Figaro parle de «vraie révolution technologique» ; l éditorial de Libération s intitule «Révolutions» ; Le Monde propose une «Enquête sur l ipad, la tablette d Apple qui pourrait révolutionner la presse et l édition» et le Monde magazine pose la question «Steve Jobs. Le nouveau Gutemberg?». 2) Le débarquement ou la naissance, le côté ovni ou sciences fiction, la nouveauté d un objet aux usages encore assez mal défini : «Un petit ipad pour l homme» (Libération) ou «Une sorte d ovni débarquant au pied du sapin» (Libération) ; la manchette du Temps file la métaphore du robot obéissant : «L ipad au doigt et à l œil». 3) Le monde de la magie, du merveilleux, voire du sacré ou du mystique : «L ipad, elle est née la tablette Apple», résonnant avec «Il est né le divin enfant» (20 Minutes) ; le Wall Street Journal, cité lui-même par Libération : «la dernière fois qu il y a eu autant d excitation autour d une tablette, il y avait dix commandements gravés dessus». 4) L univers du guerrier conquérant (caractérisant d ailleurs plutôt la stratégie de la firme Apple que la tablette ipad) : «ipad, l arme fatale d Apple» (Métro). Ajoutons que l usage journalistique ne se limite pas toujours à une seule métaphore filée dans son intégralité mais en juxtapose parfois plusieurs, soit dans un même article, soit dans plusieurs, signés d auteurs différents. Un autre type d explications journalistiques pour parler de l ipad relève plutôt du registre consumériste : que faut-il penser de ce nouvel outil? Est-il utile? Par exemple, Le Figaro publie un article avec comme appel à la lecture : «Faut-il craquer pour l ipad? Nos réponses à toutes vos questions» (Sanz 8/02/2010).

7 L article examine différents points comme : «à quoi ça sert?, peut-il remplacer un ordinateur?, va-t-il concurrencer les lecteurs de livres électroniques, que lui manque-t-il?» (ibidem). Le Temps adopte aussi une approche plutôt consumériste dans la mesure où la rédaction teste l outil, l ergonomie, la navigation, et conclut sur une note optimiste d un marché d avenir (Schaer Le Temps, 6/4/2010) Une temporalité journalistique qui suit la démarche marketing et commerciale Examinons maintenant les discours journalistiques pour repérer s il existe des moments clés et quelles en sont leurs caractéristiques. De fait, certains moments forts sont mis en valeur. Ils suivent d ailleurs la temporalité de la démarche stratégique et commerciale d Apple. En effet, la firme, dont l historique comporte de belles réussites et des passages plus problématiques, a orienté sa stratégie de communication vers la création d événements : «En janvier 2007, Steve Jobs présente l iphone. [ ] En 2010, le même procédé annonce l arrivée de l ipad» (Grandmaison & Béglé Le Figaro Magazine, 20/05/2010). Ces propos insistent sur la répétition du processus communicationnel développé par la firme Apple. Pour notre part, il nous semble intéressant de constater combien, en cette matière, l événement culturel et médiatique est «créé» de toutes pièces La présentation de la tablette à la presse en avant-première En janvier 2010, l ipad est suffisamment abouti pour être présenté à la presse en avant-première. La firme Apple a déjà rodé cette manière de faire en contrôlant la stratégie marketing et communicationnelle. D ailleurs, les journaux en rendent compte pour annoncer l objet à venir et dévoilent aussi la démarche d Apple. Lisons quelques extraits : «La tablette Apple a été présenté hier à San Francisco, par son PDG Steve Job lors de sa keynote, conférence au rituel quasi messianique», écrit 20 Minutes à ce propos (Berry 28/1/2010). Métro

8 explique lui aussi la stratégie de la firme Apple pour susciter du «mystère» et provoquer des ventes : Le show est désormais bien rôdé : fuites savamment orchestrées, conférences de presse dans un endroit hype de San Francisco, menée par un Steve Jobs vêtu de son traditionnel trois pièces jean-baskets-col roulé noir. [ ] Car Apple a pris l habitude, depuis le retour de son emblématique patron en 1997, de changer radicalement notre rapport au high-tech. (Zalewski Métro, 28/1/2010) L article recourt aux métaphores, dans le titre : «ipad, l arme fatale d Apple», ainsi que dans l article : «Et comme à son habitude, le cofondateur d Apple, élu il y a quelques jours à peine meilleur patron du monde, a dévoilé sa dernière petite merveille, l ipad, qui pourrait révolutionner notre manière de lire» (ibidem) La sortie américaine en avril 2010 Outre le gros titre de Une, la rubrique «événement», en première page d ouverture du journal («IPad. L Apple aux œufs d or»), Libération propose le titre incitatif et humoristique suivant : «Un petit ipad pour l homme» (Ortiz 5/4/2010) et l éditorial s intitule tout simplement «Révolutions» (Rousselot Libération, 5/4/2010). L article précise que : Le week-end de Pâques s est transformé en fête de l ipad pour les maniaques d Apple aux États-Unis. [ ] Apple maîtrisant l art du lancement de produit comme personne, l événement autour de l objet censé être rien moins que «révolutionnaire et magique», selon Steve Jobs, patron du groupe, a pris des proportions énormes. (Ortiz Libération, 5/4/2010) Les mots de l article reprennent volontiers le mot de «religion économique» et la chute indique : «Avant même que soit testée l Ipad, l annonce de son lancement avait déjà boosté de 13% l action Apple en mars. Jeudi, elle a atteint le record historique de 238 dollars. En cela, Apple a bien quelque chose de magique» (ibidem).

9 L article est néanmoins gentiment ironique, sous-entendant que la magie résiderait dans la capacité de la firme à gagner de l argent, plutôt que dans l objet lui-même La commercialisation en France en mai 2010 Voyons aussi les propos des journaux lors de la sortie française de la tablette. Cette période correspond à celle qui occasionne le plus de discours dans la presse française, ce qui s explique par les règles journalistiques de proximité. Libération en manchette de Une propose une photographie en couleur de l ipad, avec le titre suivant : «IPad, la tablette débarque» (28/05/2010). Un article, sous la plume de Frédérique Roussel, utilise la métaphore de la «tablette magique» qui s inscrirait en compétition avec l imprimerie et serait peut-être susceptible de supplanter le livre. Mais le ton de douce ironie utilisée par la journaliste indique qu elle n est pas dupe (Roussel Libération, 28/5/2010). Le Monde publie un article sous forme d enquête dans son magazine de fin de semaine et l annonce en Une du quotidien : «Le Monde magazine. Enquête sur l ipad, la tablette d Apple qui pourrait révolutionner la presse et l édition» (Le Monde, 15/05/2010). Le Monde Magazine pose la question : «Steve Jobs. Le nouveau Gutemberg?» (15/05/2010). «Une révolution technologique» affirme Le Parisien dans son chapeau de Une («L ipad arrive en France», 28/05/2010). En pages intérieures, la métaphore se poursuit : «Sachez tout sur cet appareil révolutionnaire» (Renou 28/5/2010(a)). Le Figaro annonce la couleur d emblée quant à l intérêt de la presse pour les tablettes. Le vendredi 28 mai, jour de l annonce de la commercialisation de l ipad en France, le quotidien titre en manchette : «Comment lire Le Figaro sur l ipad dès aujourd hui», avec un renvoi à la lecture en pages intérieures, ainsi qu une annonce de la parution le lendemain d un dossier consacré à l ipad dans Le Figaro magazine vendu avec l édition du samedi. Le Figaro qualifie lui aussi la tablette de «vraie révolution technologique», explique que la tablette va

10 devenir le «nouveau compagnon des loisirs numériques» et annonce la contre-offensive des concurrents d Apple en matière de tablettes La période de Noël, une occasion propice pour reparler de l événement La période de Noël représente une occasion propice pour écrire sur les nouveaux objets culturel et/ou high-tech, comme nous avons déjà eu l occasion de le souligner (Batard 2003). Libération, qui avait déjà consacré de nombreuses pages à l événement, revient sur le sujet à l occasion de Noël et de la période des cadeaux. Le quotidien qui se distingue souvent par une pratique de titres incitatifs, sous forme de jeu de mots, fait une fois encore preuve d humour. L article, situé en ventre de Une et illustré de mains tenant une tablette numérique, est intitulé : «Petit papad Noël» (Libération 18-19/12/2010). Plusieurs journalistes signent un article pour l occasion : Et voilà que Steve Jobs propulse sur la planète un objet du troisième type, une tablette énigmatique dont nul ne savait vraiment, à son apparition, ce que pourraient en faire ses utilisateurs. [ ] À vous de jouer!, semblait dire au début de cette année le roi de la provoc techno et le champion de Wall Street. C était bien joué : la tablette se diffuse à une vitesse supersonique, plus rapidement encore que les technologies qui l ont précédée, comme le DVD ou même l IPhone. (Giret 18-19/12/2010) Notons d ailleurs le titre de l éditorial, «Désir», qui rejoint la notion de plaisir évoquée par Fabienne Martin Juchat évoquée en introduction. Le marketing vise à susciter du désir chez les consommateurs susceptibles d acheter des produits et la presse participe en tant que relais à cette construction de séduction. Ce devrait être la coqueluche des branchés à Noël. Une sorte d ovni débarquant au pied du sapin. L Ipad - pardon la tablette tactile - après son entrée fracassante sur le marché, en mai dernier, est en train de bousculer l univers des objets qui permettent de se connecter à Internet, allant du téléphone mobile à l ordinateur familial. Il brouille les frontières et

11 déstabilise les usages. Et surtout, il est en train de déclencher une épidémie de vocations. (Maussion Libération, 19/12/2010) Cette question de nouveaux usages des tablettes permet à Libération de répondre en proposant de lire le journal notamment et Libération en particulier. Le surtitre d un troisième article se veut résolument optimiste : «L émergence des tablettes permet aux journaux d éviter le tout-gratuit du Web» (Roussel Libération, 19/12/2010). Depuis l annonce du lancement de l IPad, «rares sont les semaines sans l annonce d une nouvelle appli Ipad dans la presse» (ibidem). 3. Le relais «intéressé» de la presse Voyons maintenant comment les discours journalistiques favorables à l ipad proviennent de la convergence entre la stratégie de communication du groupe Apple et les espoirs de la presse écrite française. En effet, comme l écrit Frédérique Roussel, «La sortie de la tablette d Apple a des allures de promesse pour la presse. Un rôle de déclencheur bénéfique» (Roussel Libération, 29/3/2010) Encourager la lecture des journaux sur l ipad par de nombreux articles Précisons tout d abord que le téléphone mobile iphone d Apple, sorti en 2007, a été précédemment lui aussi pris au sérieux par les éditeurs de presse. D ailleurs, peu de temps avant la sortie de l ipad, deux journalistes du Monde s interrogent sur le «téléphone mobile au secours de la presse?» (Ducourtieux & Ternisien Le Monde, 31-1/6/2009). Il faut dire que la presse quotidienne, qui doit faire face à de grosses difficultés économiques et parfois aussi de distribution, fonde des espérances dans ces objets de mobilité permettant la lecture de ses journaux.

12 Dès 2007, Libération propose ses éditions sur iphone via une application gratuite durant quelques jours pour la promouvoir, mais à terme c est «le modèle mixte gratuit-payant» qui prévaut (Blecher Libération, 2/12/2009). Il est alors possible d acheter son journal au numéro ou à la semaine via son téléphone portable ou bien de s abonner à libération.fr. Pour attirer le chaland, Libération dispose en pages intérieures une publicité pour l iphone affichant l édition du quotidien et promettant aux lecteurs d avoir les «dernières infos toujours sur vous» et de les lire «où vous voulez, quand vous voulez» (8-9 et 17/12/2007). L annonce et la commercialisation de l ipad représentent donc une aubaine pour les éditeurs de presse (et les éditeurs de livres) qui espèrent ainsi en tirer des revenus (du fait du paiement des applications pour l ipad, contre la gratuité sur ordinateur) : «Lisez votre journal au format numérique» précise le titre de l article du Parisien qui indique aussi que la démarche est d ailleurs suivie par la quasi totalité des confrères : «Comme la plupart des grands quotidiens nationaux et régionaux, notre journal mise sur la tablette d Apple pour offrir à ses lecteurs une nouvelle manière de s informer» (Renou Le Parisien, 28/5/2010(b)). Deux journalistes du Monde, Cécile Ducourtieux et Xavier Ternisien, rédigent un article résonnant comme un écho à celui consacré à l iphone cité plus avant : «Pourquoi l ipad fait rêver les éditeurs de presse». Le titre sans point d interrogation indique que l article expose les causes de ces espoirs. Le soustitre de l article précise néanmoins : «Les journaux misent sur la tablette d Apple pour faire payer leurs articles sur le Net. Mais le succès n est pas assuré» (Ducourtieux & Ternisien Le Monde, 30/4/2010). L article aborde d ailleurs le sujet de cette adaptation de la presse sur les tablettes et des aspirations qu elle suscite, de manière plus large que la seule dimension nationale : La presse voit ainsi dans l explosion de la vente des smartphones et surtout des tablettes, un moyen de faire revenir le lecteur dans un univers fermé et bankable comme on dit aujourd hui. Un moyen aussi de réaliser la conversion rentable à terme d une industrie en difficulté. La presse mondiale adapte donc ses contenus à ces nouveaux supports, tente de rivaliser de créativité avec des offres à l unité, à l abonnement, au

13 couplage. [ ] Objectif : faire payer les lecteurs avec de l éditorial original. L Écueil : se retrouver à manger dans la main d Apple. Seul moyen de l éviter : l arrivée des rivales de l ipad et les alliances entre éditeurs de presse. (Ibidem) La question des accords entre les éditeurs et Apple n étant d ailleurs pas simple Le renfort de la publicité pour faire parler de l ipad En renfort des nombreux articles consacrés à l ipad, outil censé être la solution aux déboires économiques des journaux, ces derniers misent aussi sur la publicité. Ainsi, Le Figaro, dans la même livraison que l article consacrée au test du nouvel iphone 4, publie-t-il une grande publicité pour la lecture de son journal sur l ipad. Les arguments sont : «La dernière édition digitale du Figaro» et «L info en continu comme vous ne l avez jamais vue». Le slogan est «toute l info au bout des doigts» (24/06/2010). Les visuels représentent une page de Une du journal et une page intérieure, avec le logo du Figaro, pour illustrer les deux formats de lecture (vertical ou horizontal) de la tablette. Tous les autres journaux pratiquent à l identique. Libération indique : «L actu en continu, le journal numérique enrichi, les diaporamas et vidéos» (20/12/2010). Le Monde insiste sur la nouvelle application avec le visuel de l ipad et ses éditions dedans, avec le slogan «LeMonde.fr et Le Monde sur votre ipad, ça accélère le quotidien», en précisant que l on peut avoir «gratuitement toute l actualité en direct avec lemonde.fr» et «pour 15 euros par mois le journal électronique Le Monde tous les jours à 15 heures» (22/12/2010), publicité paradoxale pour un quotidien qui souhaite avoir des lecteurs payants. 4. La question des contenus : des jeux, de l audiovisuel, un quotidien dédié L ipad est donc un nouvel objet technologique et culturel destiné à lire, regarder ou entendre. À ce titre, se pose alors aussi la question des contenus, à l instar d autres objets culturels plus anciens. En effet, comme cela s était produit pour

14 le livre ou la musique, le catalogue d applications disponibles se révèle important pour le succès ou l échec de l objet en question. Rappelons que le CDI (Compact Disc Interactif) et le cédérom par exemple ont été en concurrence durant un moment. C est ce dernier qui a connu un certain succès, notamment grâce à son catalogue de logiciels plus fourni que celui des CDI (Batard 2003). Depuis 2010, la presse chronique les contenus disponibles sur l ipad à l instar de ce qu elle avait déjà fait pour d autres objets culturels multimédias. D autant qu Apple est riche d une abondante bibliothèque d applications développée pour ses téléphones «intelligents» : «L ipad avait déjà 3500 logiciels conçus pour lui (dont l application du monde.fr) ; un mois (et 1 millions d exemplaires vendus) après, il en a plus de 5000» (Filloux Le Monde Magazine, 15/5/2010). La lecture des chroniques journalistiques accordées aux applications pour l ipad révèle un fort intérêt pour les jeux et l audiovisuel, même si l écrit n est pas absent, comme cela s était d ailleurs produit pour les cédéroms. Tous les genres de jeux sont proposés sur l ipad, de Lara Croft aux jeux de société traditionnels adaptés sous une forme numérique. Un journaliste du Monde explique que dans un marché des jeux traditionnels de société qui reste florissant, «l arrivée de l ipad et des tablettes informatiques est en train de changer la donne. Avec les smartphones, Cluedo, le Monopoly, le Scrabble ont déjà trouvé de belles déclinaisons digitales et s invitent désormais dans le métro, train ou les salles d attente» (Fraissard Le Monde, 26-27/9/2010). L ipad est également un outil qui permet de regarder la télévision de manière mobile. Ainsi, les grandes chaînes de télévision développent-elles leurs applications : On avait dit que l ipad allait sauver la presse écrite. Cela reste à voir. [ ] À défaut donc d être la planche de salut de la presse papier, l ipad pourrait devenir un des supports les mieux adaptés à la télévision. [ ] Depuis le 24 janvier, cela n est pas anodin, TF1 s est également lancée sur le secteur. Fini TF1 Player, l application pour iphone lancée en juillet 2006 qui coûtait 3,99 euros. Cette fois, l application est gratuite et s adapte également à un visionnage sur smartphone - celui d Apple dans un premier temps. (Zilbertin Le Monde, 30-31/1/2011)

15 En février 2011, Rupert Murdoch est le premier éditeur à lancer un quotidien entièrement dédié à l ipad, The Daily, arrêté depuis décembre 2012, en raison d une insuffisance d abonnés par rapport au seuil de rentabilité (Le Monde.fr avec l AFP, 3/12/2012). Le quotidien, alors vendu aux Etats-Unis 14 centimes au numéro, contenait différentes informations illustrées de «vidéo en haute définition, de photos panoramiques à 360% degrés sur lesquelles il est possible de déplacer l angle de vision», différents flux et paramétrages étant réglables (Ducourtieux & Ternisien Le Monde, 4/2/2011). Selon les deux journalistes, les admirateurs du quotidien dédié à l ipad soulignent alors les avantages d «une écriture vraiment pensée pour le digital», tandis que les contempteurs insistent sur la faiblesse de la section «actualité», le journal étant, pour eux, davantage conçu comme un «magazine» (ibidem). Indiquons aussi le titre savoureux de l article de Libération sur ce même sujet qui interpelle : «The Daily sur ipad : l information effleurée» (Rousselot 4/2/2011) : s agit-il du mode d accès à l information via la tablette qu il faut effleurer de manière tactile ou bien s agit-il d une information effleurée, c est-à-dire abordée de manière superficielle et non approfondie dans son contenu? Notons que si l information d un quotidien exclusivement sur ipad est importante, et largement relayée par les journaux français, elle se fait en pages intérieures consacrées aux médias et non pas en rubrique «événement» en ouverture du journal. C est donc pour le moment l outil ipad, notamment le lancement de sa première version, qui suscite l événement et non le contenu, fut-il un nouveau type de quotidien. 5. Il convient de rester prudents Après avoir analysé un certain nombre d articles journalistiques français sur l ipad à la teneur apologétique, nous avons pu observer comment un événement culturel et médiatique est forgé par la firme Apple et son marketing, avec le relais intéressé des journaux. Le caractère d événement réside dans le lancement communicationnel de la première version de l ipad. Même si Le Monde se réjouit à l occasion de sa nouvelle formule de septembre 2011 de «l explosion» de l audience «sur les supports numériques (+35%)» et d être

16 «redevenu bénéficiaire» (Izraelewics 24/9/2011, décédé depuis lors) au premier semestre, il convient néanmoins de rester prudents. Doute d ailleurs exprimé par Françoise Benhamou, économiste du livre, qui écrit dans son blog : «À l heure où on nous explique que l ipad vendra des livres et sauvera la presse, mon scepticisme reste entier» (Benhamou 2010). Restons donc circonspects quant au succès futur des applications développées par les journaux français pour les tablettes numériques. Pour autant la presse ne pouvait pas faire l économie de traiter de cet événement culturel et médiatique qu était le lancement de ce premier ipad. Références bibliographiques Livres et thèse Adam, J.-M. (1999) Linguistique textuelle. Des genres de discours aux textes, Paris : Nathan université. Batard, A. (2003) La critique journalistique des cédéroms «culturels», entre promotion commerciale et invention d'un genre, thèse de doctorat en sciences de l information et de la communication, Université Paris XIII. de La Haye, Y. et B. Miège (1984) Dissonances. Critique de la communication, Paris : La Pensée Sauvage. Lits, M. (2008) Du récit au récit médiatique, Bruxelles : De Boeck. Moirand, S. (2008) «Les lieux d inscription d une mémoire interdiscursive», in J. Härmä (éd.) Le langage des médias : discours éphémères?, Paris : L Harmattan, Moirand, S. (2007) Les discours de la presse quotidienne. Observer, analyser, comprendre, Paris : P.U.F. Ricœur, P. (1975) La métaphore vive, Paris : Éditions du Seuil, collection Points-Essais.

17 Articles de presse Alberganti, M. «Le premier livre électronique français mise sur le confort de lecture», Le Monde, 16/12/1999. Berry, P. «L ipad, elle est née la tablette Apple», 20 minutes, 28/01/2010. Blecher, L. «La nouvelle formule Libé en application sur iphone», Libération, 2/12/2009. Ducourtieux, C. & X. Ternisien «Le téléphone mobile au secours de la presse?», Le Monde, 31-01/06/2009. Ducourtieux, C. & X. Ternisien «Pourquoi l ipad fait rêver les éditeurs de presse», Le Monde, 30/04/2010. Ducourtieux, C. & X. Ternisien «Rupert Murdoch lance le premier quotidien 100% ipad», Le Monde, 4/02/2011. Eudes, Y. «Le livre qui contient une bibliothèque», Le Monde, 28/07/1999. Filloux, F. «L ipad : planche de salut pour Gutemberg», Le Monde Magazine, 15/05/2010. Fraissard, G. «Les dés roulent sur l ipad», Le Monde, 26-27/09/2010. Grandmaison, P. & J. Béglé «Le monde selon Apple», Le Figaro Magazine, 20 mai Giret V., Editorial «Désir», Libération, 18-19/12/2010. Izraelewicz, E. «Voici un nouveau Monde. Bon week-end», 24 septembre Lamotte, C. «E-paper : la presse écrite bientôt sans papier», Libération, 12/07/2006. Martin-Juchat, F. «IPad, canard de Sephora et culture marchande», Libération, 12/02/2010.

18 Maussion, C. «La tablette tactile, ovni star de Noël», Libération, 18-19/12/2010. Ortiz, L., «Un petit ipad pour l homme», Libération, 5/04/2010. Renou, A. «Faut-il craquer pour l ipad?», Le Parisien, 28/05/2010(a). Renou, A. «Lisez votre journal au format numérique, Le Parisien, 28/05/2010(b). Roussel, F. «Bientôt, le journal sur papier électronique», Libération, 18-19/03/2006. Roussel, F. «Journalisme non-stop pour une presse globale», Libération, 29/03/2010. Roussel, F. «ipad : la France passe à la tablette», Libération, 28/05/2010. Roussel, F. «Un eldorado pour la presse écrite», Libération, 18-19/12/2010. Rousselot, F. «Révolutions», Libération, 5/04/2010. Rousselot, F. «The Daily sur ipad : l info effleurée», Libération, 4/02/2011. Sanz, D. «L ipad en questions», Le Figaro, 8 /02/2010. Sanz, D. «iphone4. La montée en puissance», Le Figaro, 24/06/2010. Schaer, K., «Hyper ipad», Le Temps, 6/04/2010. Zalewski, A. «Avec l ipad Apple voit plus grand», Métro, 28/01/2010. Zilbertin, O. «La télé s enrichit sur ipad», Le Monde, 30-31/01/2011. Site internet - Blog de Françoise Benhamou, 21/06/ consulté le 23/01/2011.