Le mythe des super-héros dans la publicité, le phénomène d héroïsation des consommateurs comme reflet du marketing participatif.

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1 UNIVERSITE DE PARIS IV SORBONNE CELSA École des hautes études en sciences de l information et de la communication MASTER 1 e année Mention : Information et Communication Spécialité : Marketing, Publicité et Communication Le mythe des super-héros dans la publicité, le phénomène d héroïsation des consommateurs comme reflet du marketing participatif. Préparé sous la direction du Professeur Véronique Richard Nom, Prénom : Mougenot Mickaël Promotion : Option : Marketing et Communication Soutenu le : 4 juillet 2011 Note du mémoire : Mention : 1

2 Sommaire Introduction Le super-héros : un mythe de notre société... 7 A) De l âge d or des comics à l après-11 septembre La naissance des super-héros de comics L âge d or des comic books De l âge d argent à l âge moderne L après 11 septembre...13 B) Le pouvoir mythique des super-héros Les super-pouvoirs Costume et double identité Le mythe au service du soft power américain...21 C) Une hypermédiatisation des super-héros La marchandisation des super-héros Mainstream et blockbusters Une banalisation du super-héros, signe de déclin A) L omniprésence de super-héros dans la publicité rassure le consommateur Le besoin de rassurance Le personnage du super-héros dans la publicité...31 B) La fin du pouvoir mythique des super-héros Les super-héros critiqués en dehors de la publicité Les super-héros n ont plus de pouvoir dans la publicité...35 C) Des super-héros aux héros de pub Les personnages publicitaires : entre symbolisation et héroïsation Les personnages publicitaires inspirés des super-héros

3 3. L héroïsation des consommateurs : éloge du marketing participatif A) Des héros sans pouvoir Kick-Ass, symbole de la démocratisation de l héroïsme Les Real-Life Super-Heroes...42 B) Quand les consommateurs deviennent les nouveaux héros La transformation de Monsieur Tout le Monde en surhomme Les consommateurs, nouveaux héros de la publicité...45 C) Le consommateur au cœur de la sphère communicationnelle et participative Le consommateur-entrepreneur Le marketing participatif...49 Conclusion Bibliographie Annexes Résumé Mots-clefs

4 Introduction Assis devant sa télévision, un enfant regarde avec fascination les images d une comète qui s écrase sur la terre sur fond d aurore boréale. L image se met alors en pause et le jeune garçon se tourne vers son père qui tient la télécommande dans sa main tout en cuisinant de l autre, avec un chiffon rouge sur l épaule. En le regardant, son fils s exprime avec admiration : «Mon Papa, il maîtrise l électricité et le gaz naturel de tout l univers, et il peut arrêter le temps aussi.» A la suite de ces mots, un courant d air vient soulever le chiffon posé sur l épaule du père pour former derrière lui une cape rouge. Dans le même temps, une voix off explique que DolceVita permet de faire des économies d énergie, et donc, de préserver les énergies renouvelables. Cette publicité a suscité mon intérêt car elle aborde un thème actuel de notre société, la protection de la planète, tout en reprenant un imaginaire et des codes symboliques issus de l univers des super-héros de comics. En effet, ce père de famille est un héros aux yeux de son fils. Il possède des super pouvoirs dignes de Superman, puisqu il peut maîtriser l énergie et le temps, et possède également un signe fort et symbolique : la cape, qui fait plus généralement référence au costume du super-héros. Mais surtout, ce père de famille protège l environnement et le futur de son fils. La figure mythique du super-héros apparaît dans cette publicité afin de rassurer et de répondre à un besoin de confiance du consommateur. La campagne DolceVita de GDF Suez 1 reprend un thème omniprésent dans les médias depuis quelques années : la protection de l environnement. La publicité s inspire d ailleurs toujours de l art, de tendances sociales ou de la culture d une société pour pouvoir la représenter de manière idéale. Si la publicité reprend un sujet qui intéresse les consommateurs pour se l approprier, elle est plus généralement le reflet de la société de consommation. Les comics eux aussi s inspirent de la société Comme en atteste le dernier numéro du Batman Annual 2 paru en ce début d'année et qui a créé la controverse dès sa sortie. Le scénariste britannique David Hine a été beaucoup critiqué à cause d un scénario et un nouveau personnage un peu trop fidèles à la réalité. Reprise et diffusée immédiatement par les médias, en Europe comme aux Etats-Unis, la polémique est liée à la venue de Batman en France, où ce dernier recherche un nouvel allié pour combattre le crime : "Quand je suis arrivé à Paris, j'ai entendu l'histoire d'un homme qui dansait au-dessus de la ville et se déplaçait avec une telle grâce que beaucoup se demandaient s'il était véritablement humain". II s'agit de Nightrunner, alias Bilal Asselah, un jeunehomme de 22 ans habitant Clichy-sous-Bois qui vit dans le souvenir traumatisant de la mort de son meilleur ami 1 Campagne DolceVita de GDF Suez, visible sur le site consulté le 3 mars Cf annexe 1 : Batman Annual #28, David Hine, Augustin Padilla, Andres Guinaldo, Lorenzo Ruggiero (DC Comics, février 2011) 4

5 Aarif, lors des émeutes de 2005 en banlieue parisienne. Outre son passé, ce qui a surtout provoqué la polémique est le fait que ce jeune homme d origine franco-algérienne soit musulman, ce qui dérange les fans de comics conservateurs. 3 De manière générale, les comics ont toujours reflété une certaine image de la société américaine, et ont même participé à la diffusion d une idéologie dominante à travers le monde : le capitalisme et le conservatisme. Captain America en est la plus belle preuve : en 1941 la couverture du premier numéro 4 de ce comics représente notre super-héros donnant un coup de poing à Hitler. Quoi de plus symbolique? Autre prophète de l'idéologie américaine, Superman se bat depuis les années 50 pour "la vérité, le juste et l'american Way". On s'intéressera donc au pouvoir communicationnel des comics, l'image de l'amérique qu'ils véhiculent à travers le monde, mais surtout comment les personnages issus de ces bandes dessinées américaines sont devenus des marques hypermédiatisées. Forts de leur succès, les super-héros sont devenus l objet de fascination de certains fans, au point que ces derniers veuillent à leur tour revêtir le costume, même sans super pouvoir J ai ainsi récemment découvert les Real Life Super Heroes 5 : des citoyens américains qui ont décidé de s inventer un personnage de super-héros afin de combattre les injustices et le crime à leur manière. Directement inspirée de comics comme Kick Ass de Mark Millar 6, cette tendance explique en partie le mouvement qui s est ensuite instauré dans la publicité : les superhéros ont progressivement laissé la place à des personnages plus communs, des héros du quotidien sans superpouvoir particulier, à l instar du père de famille de la publicité DolceVita. On peut ainsi évoquer un processus d héroïsation du consommateur dans la publicité, qui fait partie d une tendance un peu plus large, celle du marketing participatif. Afin de mieux comprendre ce processus nous tenterons de répondre à la problématique suivante : Dans quelle mesure l omniprésence de super-héros dans la publicité répond-elle à un besoin de confiance des consommateurs et comment cela a-t-il entraîné une héroïsation de ces derniers dans une logique de marketing participatif? 3 Source : Article Un Super-héros de Clichy-sous-Bois, Elsa Vigoureux, Le Nouvel Observateur N 2414, 10 février Cf annexe 2 : Captain America #1, Joe Simon et Jack Kirby (Timely Comics, mars 1941) 5 Traduction : «Les super-héros de la vraie vie» 6 Cf Annexe 3 : Kick Ass #1, Mark Millar et John Romita Jr. (Marvel, 2010) 5

6 Nous tenterons d y répondre en rappelant tout d abord que le choix de ce sujet de mémoire est basé sur un constat simple : les super-héros sont partout, surtout dans la publicité! Nous tenterons donc de confirmer notre première hypothèse : les super-héros ont été banalisés par leur hypermédiatisation, leur omniprésence dans la publicité et leur marchandisation. Pour ce faire, nous analyserons l évolution des super-héros des comics aux blockbusters et nous nous appuierons sur une bibliographie composée notamment de Mainstream de Frédéric Martel 7 afin de comprendre leur entrée dans la culture populaire. Trois ouvrages essentiels nous permettront quant à eux de définir le mythe du super-héros : De Superman au Surhomme d Umberto Eco 8, Mythologies des Marques de Georges Lewi 9 et bien sûr Mythologies de Roland Barthes 10. Ensuite, les super-héros répondent à un besoin de confiance de la part des consommateurs dans une société en crise. Pour confirmer cette hypothèse nous nous appuierons sur l évolution des comics corrélée à celle de la société américaine, où nous verrons que les super-héros connaissent un plus grand succès en période de crise. - Nous essaierons ensuite de définir le besoin de rassurance des consommateurs, auquel répondent les superhéros, à partir de La Société des Consommateurs de Robert Rochefort 11 et Ces Marques qui nous gouvernent de Cécile Cloulas 12. Enfin notre dernière hypothèse complète la réponse à notre problématique : Les super-héros ont laissé leur place dans la publicité à des héros plus communs, les consommateurs, dans une logique de marketing participatif où ces derniers sont placés au cœur du processus de consommation. Pour démontrer cette hypothèse, nous nous appuierons sur l étude sémiologique de la publicité «Superhero» d Innocent, et l analyse d un corpus de publicités avec entre autres les spots et affiches publicitaires pour Dolce Vita de GDF Suez ou pour WWF. Héros de Pub de Michel Jouve 13 nous permettra de faire un parallèle entre les personnages publicitaires et les super-héros, qui sont représentés de diverses manières dans la publicité, tandis que Le Consommateur Entrepreneur de Robert Rochefort 14 et Le Marketing Participatif de Ronan Divard 15, seront des portes d entrée pour définir la logique de marketing participatif. 7 Mainstream, Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde, Frédéric Martel (Flammarion, 2010) 8 De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993) 9 Mythologies des Marques, Quand les marques font leur storytelling, Georges Lewi (Pearson, 2009) 10 Mythologies, Roland Barthes (Editions du Seuil, 1957) 11 La Société des Consommateurs, Robert Rochefort (Editions Odile Jacob, 2001) 12 Ces Marques qui nous gouvernent Comment se servent-elles de notre psychologie pour nous faire céder?, Cécile Cloulas (Ellipses, 2010) 13 Héros de Pub, Quand les marques s inventent un visage, Michel Jouve (Editions Chronique, 2009) 14 Le Consommateur Entrepreneur, Les nouveaux modes de vie, Robert Rochefort (Editions Odile Jacob, 1997) 15 Le Marketing Participatif, Ronan Divard, (Dunod, 2010) 6

7 1. Le super-héros : un mythe de notre société A) De l âge d or des comics à l après-11 septembre Les comics sont apparus durant l'entre deux-guerres aux Etats-Unis, et comme nous allons le voir, leur évolution est une histoire de la société américaine. Les comic books, plus communément appelés «comics» par anglicisme, sont des revues composées de bande dessinées américaines destinées aux adolescents et aux jeunes adultes. Après des débuts difficiles, elles connaissent le succès à partir des années 1930 grâce à l apparition de super-héros sur leurs couvertures. Dans une société en crise, en manque de repères et de confiance, les superhéros vont perdurer pour devenir de véritables figures mythiques. De la grande dépression, à la seconde guerre mondiale, en passant par la crise pétrolière et les années Reagan jusqu au 11 septembre, la société américaine a traversé de nombreuses crises sociales et économiques, qui ont marqué l histoire des comics : l âge d or des comics, apogée des super-héros, puis l âge d argent, ont fortement contribué au mythe tel que nous le connaissons. Ils précèdent deux ères un peu moins glorieuses que sont l âge de bronze, et surtout l âge sombre (aussi appelé l âge moderne). L après 11 septembre a ensuite de nouveau bouleversé les choses dans le monde entier et par conséquence dans l histoire des comics Analyser l évolution des comics est indispensable pour comprendre comment et pourquoi les super-héros sont devenus des mythes de notre société et pourquoi ils sont omniprésents aujourd hui dans les médias, notamment dans la publicité. 1. La naissance des super-héros de comics Historiquement, The Adventures of Obadiah Oldbuck 16 du suisse Rudolf Topffer (Histoire de M. Vieux Bois en français) paru en 1842 aux Etats-Unis, est considéré comme le premier comic book. Le terme "comic book" définit des revues, ou des magazines composés essentiellement (voir uniquement) de bandes dessinées américaines qui peuvent provenir de plusieurs auteurs différents. Ces revues sont avant tout destinées aux jeunes adultes, mais peinent à trouver leur public jusque dans les années 1930 lorsque apparaissent les superhéros. Elles sont publiées par des éditeurs comme Detective Comics Inc. ou Timely Comics. Ce dernier est maintenant plus connu sous le nom de Marvel, il a été créé en 1939 par Martin Goodman, et a notamment publié les aventures de Captain America dès 1941, puis plus tard, de Spiderman, l'un des plus grands super- 16 Cf annexe 4 : The Adventures of Obadiah Oldbuck, Rudolf Topffer (1842) 7

8 héros de l'histoire des comics. Detective Comics Inc. ou DC Comics, est l'autre principal éditeur de comics dans le monde, créé en 1935 par Malcolm Wheeler-Nicholson, le principal fait d'arme de cet éditeur reste la parution du tout premier Action Comics en 1938 avec en couverture, le premier super-héros de comics : Superman. Créé en 1933 par Jerry Siegel (scénario) et Joe Shuster (dessin) le personnage de Superman fait une rapide apparition dans la revue Science-Fiction : The advance guard of the future civilisation. A partir de cette même année, ses auteurs proposent alors un comic book The Superman (qui ne sera jamais publié) racontant les aventures extraordinaires de cet extra-terrestre doté de superpouvoirs. Malheureusement l histoire est refusée par de nombreux éditeurs, et il faudra attendre 1938 pour que Jerry Siegel et Joe Shuster se voient proposer d intégrer une nouvelle revue de DC Comics : Superman apparaît en couverture du premier numéro d Action Comics en juin Cet exemplaire est aujourd hui estimé à près de 1,5 million de dollars. Umberto Eco fait une description très pertinente du personnage dans son essai «Le Mythe de Superman» 18. Il est le premier super-héros de l'histoire des comics, son succès ouvre ainsi la voie à d'autres dès la fin des années 1930, alors que la Seconde Guerre Mondiale débute et va inspirer la création de personnages protecteurs de l humanité, au moment où les inquiétudes face à l avenir ne cessent de croître. 2. L âge d or des comic books L'arrivée des super-héros à partir de 1938 marque le début de l'âge d'or des comics, qui se terminera au début des années C'est en effet entre 1939 et 1941 que sont créés de nombreux super-héros comme Batman et Robin, Wonder Woman, The Flash, Green Lantern, Aquaman, Human Torch ou encore Captain America. L'archétype du super-héros est défini dès cette époque par les auteurs de comics : courageux, il agit pour le bien de tous, et veille à l'ordre public. Il est doté de pouvoirs surhumains, ou tout du moins de capacités dépassant celles de l'être humain. Il porte la plupart du temps un costume et possède une double identité afin de ne pas être démasqué. "Dès le premier numéro d'action Comics affichant en couverture Superman soulevant une voiture, le succès est immédiat. L'homme au collant bleu et à la mèche rebelle s'impose comme l'un des plus puissants mythes des Etats-Unis, ce pays sans nom condamné à se réinventer sans cesse" résume Philippe Nassif pour Beaux-Arts magazine Cf annexe 5 : Action Comics #1, Jerry Siegel et Joe Shuster (Detective Comics, juin 1938) 18 Cf annexe 39 : Extrait du Mythe de Superman, De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993) 19 Article «Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire?» de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle de BD Américaine (TTM Editions, 2010) 8

9 C'est surtout la Seconde Guerre Mondiale qui participera à l'énorme succès des super-héros de comics. Ces revues ne sont pas très chères (10 cents), elles sont mobiles, faciles à lire et à comprendre et racontent des histoires ou le bien triomphe du mal. Les super-héros de comics défendent des valeurs occidentales, celles de l'amérique, de liberté, de justice et de capitalisme. Les auteurs ne vont pas hésiter à les mettre en scène face aux forces de l'axe à l'image de Captain America : Créé par Jack Kirby et Joe Simon, ce super-soldat aux services de l'armée américaine apparaît donnant un coup de poing à Hitler pour la première fois en couverture d'un comics en mars Les super-héros soutiennent la propagande antinazie, Superman en tête, dans une planche de 1940, on peut ainsi le retrouver tenant Hitler à la gorge et le menaçant d'un «coup de poing strictement non-aryen» 20. Anne-Hélène Hoog, commissaire de l exposition Héros, monstres et super-rabbins : Des BD aux couleurs juives 21, revient sur le fait que beaucoup d auteurs de comics américains étaient d origine juive, ce qui expliquerait la récurrence du nazisme comme thème de prédilection dans les comics : «Il est évident que des jeunes gens (surtout parmi les enfants d'immigrants, des gens pauvres, des réfugiés) ont été choqués par la misère, la peur, la violence, l'injustice et finalement l'extermination qui se déroulait alors dans le monde. Dans les années 30 on avait bien besoin de super héros!» 22. «Les ventes sont décuplées par la guerre et les comics connaissent leur âge d'or : ce temps oublié où les superhéros étaient bons, magiques, héroïques et sans nuance.» 23 Cette période va participer au mythe fondateur du super-héros. Cependant, la fin de la guerre annonce déjà le déclin de cette figure emblématique. L année 1945 est marquée par le traumatisme des bombes atomiques d Hiroshima et Nagasaki, naissent par la suite des personnages qui se voient dotés de pouvoirs à la suite d accidents nucléaires. Alors que les super-héros de comics étaient à leur apogée aux Etats-Unis, la fin de la guerre va freiner leur succès populaire. Les lecteurs ne ressentent plus le besoin d être rassuré ou de rêver, les auteurs vont alors chercher à se diversifier en proposant un nouveau genre de comics comme les comics d horreur. Puis c est surtout la parution du livre de Fredric Wertham Seduction of the Innocent 24 en 1954, qui va définitivement entraîner la fin de l âge d or des comics. Wertham, psychiatre d origine allemande, révèle que Batman et Robin seraient homosexuels, Wonder Woman 20 Cf annexe 6 : Superman contre Hitler 21 Exposition Héros, monstres et super-rabbins : Des BD aux couleurs juives, Musée juif de Berlin, Sources : Article «L ascendance juive des super-héros exposée à Berlin», sur le site posté le 4 mai 2010 et consulté le 7 mai Article «Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire?» de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle de BD Américaine (TTM Editions, 2010) 24 Cf annexe 7 : Seduction of the Innocent, Fredric Wertham (1954) 9

10 lesbienne et fan de bondage, et que Superman ne serait pas américain mais un simple fasciste. Il avance que les «crime comics» (dont les comics de super-héros) sont une source d influence néfaste pour les jeunes lecteurs. Ils favoriseraient la délinquance juvénile, la violence, le sexe et la consommation de drogues! De quoi effrayer les parents et provoquer un véritable boycott. Seduction of the Innocent va entraîner la création du Comics Code Authority, forme d auto-censure des éditeurs de comics, qui craignent l interdiction totale dans tout le pays suite à la polémique créée par Wertham De l âge d argent à l âge moderne L âge d or laisse place à une période moins faste pour les super-héros de comics à partir du milieu des années A leur apogée durant la Seconde Guerre Mondiale, les comics ont été ébranlés par l apparition du Comics Code Authority et la critique populaire après la parution de Seduction of the Innocent. Les éditeurs ne se laissent pas abattre : Marvel lance le premier numéro des Quatre Fantastiques 26 en Cette série créée par Stan Lee (scénario) et Jack Kirby (dessin), auteurs de légende, est la plus longue éditée par Marvel à ce jour (elle s est terminée 50 ans plus tard en février 2011 avec le numéro 588). A la suite de cet énorme succès que fut Les Quatre Fantastiques, Stan Lee lança dans les années 1960 de nombreux autres super-héros encore très populaires aujourd hui grâce aux blockbusters et séries dérivés : Hulk 27, Thor 28, Spiderman 29, X-Men 30. Pour revenir sur ces personnages, Spider-Man est certainement celui qui restera le plus gravé dans les esprits des jeunes adolescents : «Dès le premier numéro, Spider-Man comprend que la vie de super-héros n est pas si facile : «Avec de nouveaux pouvoirs viennent de nouvelles responsabilités» lit-on sur la couverture. Oublié le temps de l innocence : ce qu il y a de plus passionnants dans les aventures de Spider-Man, c est la vie chaotique de Peter Parker. Et pour cause, il est l exacte métaphore de l adolescent» peut-on lire dans Beaux-Arts magazine 31. Cependant, les super-héros ne permettent pas seulement aux adolescents de s identifier à eux, ils 25 Cf annexe 40 : Article «Comic Books et Délinquance Juvénile» de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle de BD Américaine (TTM Editions, 2010) 26 Cf annexe 8 : Fantastic Four #1, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1961) 27 Cf annexe 9 : The Incredible Hulk #1, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1962) 28 Cf annexe 10 : Journey into Mystery #83, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1962) 29 Cf annexe 11 : Amazing Fantasy #15, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1962) 30 Cf annexe 12 : X-Men #1, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1963). 31 Article «Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire?» de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle de BD Américaine (TTM Editions, 2010) 10

11 vont s engager dans des causes sociales pour continuer à défendre leurs valeurs de justice. Après les belles années 1950, les Etats-Unis vont devoir faire face à de multiples crises sociales dès 1960, dont le Civil Rights Movement, la lutte des droits civiques des minorités. Les comics vont refléter les travers d une société américaine en pleine révolte alors que la jeunesse a du mal à se faire entendre et que l exclusion sociale ronge un pays en manque de repère, comme le souligne Philippe Nassif 32 : «En 1965, Spider-Man est surtout une icône du Civil Rights Movement : une enquête du magazine Esquire révèle que les jeunes Américains le citent volontiers aux côtés des révolutionnaires Malcolm X, Che Guevara et Bob Dylan. C est un temps où l esprit du monde bascule sur ses gonds : le spectacle marchand, la politique révolutionnaire, la rock attitude, et la désorientation existentielle composent l indémêlable figure de l excès de la société de luxe.» C est en 1966, que fait son apparition le premier super-héros de comics noir : Black Panther 33, créé par Jack Kirby et Stan Lee. Et en 1968, on peut voir l homme-araignée voler au secours d une jeunesse en pleine révolte en couverture de The Amazing Spider-Man de John Romita 34! Les comics sont donc plus que jamais un reflet de la société américaine. L âge d argent des comics se termine au début des années 1970 avec les nombreux départs d auteurs emblématiques comme Jack Kirby de Marvel. La révision du Comics Code en 1971 et la suppression de nombreux comics en manque de ventes, vont les faire passer dans une nouvelle ère, celle de l âge de bronze. L assassinat de Martin Luther King en 1968 est encore dans toutes les mémoires alors que naissent justement des comics privilégiant les super-héros noirs ou issus des minorités ethniques comme Black Lightning, Bronze Tiger ou Blade. L évènement principal de l âge de bronze restera cependant le meurtre de Gwen Stacy, la petiteamie de Spiderman, tuée par le Bouffon Vert 35. Cet évènement illustre bien la tendance des comics à devenir de plus en plus sombres, plus violents et plus subversifs quitte à sacrifier des personnages dits «intouchables», ce qui n était pas le cas de comics comme Superman ou Batman durant l âge d or voir l âge d argent. Après le départ de Kirby, Les X-Men vont être repris par de nouveaux auteurs comme Chris Claremont ou Len Wein, créateur du personnage ambigu de Wolverine en Il devient rapidement le X-Man favori des lecteurs. Avec ses griffes et son cynisme en titane, ce mutant complexe et torturé permet aux lecteurs qui se sentent persécutés de s identifier à leur héros. Ces personnages de plus en plus nuancés laissent entrevoir l âge sombre des super-héros à partir des années 1980 : «le super-héros se définit de plus en plus par ses aspérités plutôt que 32 Article «Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire?» de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle de BD Américaine (TTM Editions, 2010) 33 Cf annexe 13 :Fantastic Four #52, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1966) 34 Cf annexe 14 : The Amazing Spider-Man #68, John Romita (Marvel, 1968) 35 Cf Annexe 15 : Amazing Spider-Man #123 (Marvel, 1973) 11

12 par l héroïsme lisse du Golden Age» explique Cyril Durr dans Geek magazine 36. A partir des années 1980, les comics passent alors dans l âge moderne appelé aussi l âge sombre car il correspond justement à une période plutôt trouble sur le plan social, économique et politique aux Etats-Unis : la présidence de Ronald Reagan, le désespoir politique, la guerre froide, la peur du nucléaire, mais aussi la crise pétrolière, puis la guerre du Golfe au début des années 1990 Vincent Julé rappelle que «pendant les Golden et Silver Ages des comics, environ de 1938 à 1970, il est acquis, voire imposé par les éditeurs, que chaque superhéros a un sens de la justice, un esprit sain dans un corps sain» 37 ce n est plus le cas pendant le Dark Age (âge sombre) où les super-héros doivent faire face à leurs psychose, à leur côté obscur. «Frank Miller, scénariste et dessinateur de 300 et Sin City injecte du roman noir dans le genre de super-héros, et pousse encore plus la machine. Il fait de sa première série, Daredevil, une vaste parabole sociale. Son héros est avocat, il doit faire respecter la loi, mais en tant que justicier, il passe outre bien souvent. Matt Murdock et Daredevil représentent une double façon d appréhender la loi. Le premier étant le garde-fou du second.» indique Alex Nikolavitch, auteur de Mythe et Super-héros 38. «Maintenant plus personne ne peut croire qu un guignol en costume joue les héros par pur esprit de générosité.» conclue Philippe Nassif 39 en évoquant l âge sombre des comics. Viennent ensuite deux chefs d œuvre de l âge sombre : les Watchmen du britannique Alan Moore 40 et le Dark Knight de Frank Miller 41. Ce dernier titre possède un scénario atypique où se retrouvent Batman et Superman dans une ambiance noire loin des comics de super-héros de l âge d or. Après quelques années de retraite, Bruce Wayne encore tourmenté par la mort de ses parents, décide de revêtir son costume pour combattre le crime à Gotham City. Malheureusement son retour va inciter ses pires ennemis comme le Joker à revenir eux aussi, mettant la ville à feu et à sang. Sur fond de guerre froide et alors que la violence ne cesse d augmenter Superman finira par s opposer à Batman dans un combat épique. Présentant un Batman controversé, sombre et presque fou, Dark Knight changera définitivement la donne dans l univers des comics. 36 Extrait de l article «Les super-héros tombent le masque» de Cyril Durr, Geek le mag : Spécial Super-héros (Editions Dinausor Cyborg & Fish Consulting, S03E02, avril-mai 2011) 37 Ibid. 38 Ibid. 39 Article «Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire?» de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle de BD Américaine (TTM Editions, 2010) 40 Cf annexe 16 : Watchmen, Alan Moore et Dave Gibbons (DC Comics, 1986) 41 Cf annexe 17 : Batman : The Dark Knight Returns, Frank Miller (DC Comics, 1986) 12

13 Watchmen eut un énorme succès critique et commercial lors de leur parution de 1986 à L histoire de ces gardiens de l ordre est un peu particulière puisqu ils évoluent dans un univers parallèle à celui de DC Comics. L un d entre eux et le moins controversé sans doute, est le Docteur Manhattan, personnage omniscient doté de pouvoirs presque illimités à cause d un accident nucléaire en Il représente une arme absolue pour les Etats-Unis et participe à la victoire (fictive) de son pays lors de la guerre du Viet-Nam, permettant la réélection continue de Richard Nixon jusqu en Totalement inspirée de l histoire des Etats-Unis et de la société américaine, ce comics aborde les thèmes de la guerre froide et de la menace nucléaire, tandis que les «gardiens de l ordre» sont pour la plupart des héros très controversés (voir des anti-héros comme Rorschach) dont la légitimité est fortement remise en cause : «Ils sont la deuxième génération, vieillissante, de justiciers en collants que les premiers succès des comics de super-héros avaient inspirés. Watchmen est un passionnant roman graphique, il marque la fin des super-héros tels que nous les connaissions, et l émergence d une sensibilité nouvelle.» décrypte Philippe Nassif 42. Enfin, c est durant l âge sombre que se produisit ce qui restera certainement le plus grand évènement éditorial de l histoire des comics : la mort de Superman 43. Le mythe qui semblait intouchable prend fin à une période où les comics ont gravement besoin de faire parler d eux alors que les ventes sont en chute libre. Comme un symbole, la mort de Superman eut un écho médiatique retentissant au-delà de l univers des comics. De là à dire qu il s agissait de la mort des super-héros, il n y a qu un pas Ce qui ne serait pas totalement injustifié tellement Superman représente à lui-seul le mythe des super-héros. Mais l histoire des comics ne s arrête pas là. En effet, la mort de Superman ne fut que temporaire, puisqu il ressuscita quelques épisodes plus tard, ce qui semble logique car nous le verrons par la suite, un mythe est inusable. L âge sombre aura donc profondément changé l histoire des super-héros de comics. Plus controversés et ambivalents qu à leur début, les super-héros ont perdu de leur aura d en temps et révèlent bien des faiblesses. Cependant, un évènement va changer la face du monde et par la même créer une nouvelle rupture dans l histoire des comics 4. L après 11 septembre Spiderman se tient debout, les épaules tombantes, impuissant devant les ruines du World Trade Center après les 42 Article «Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire?» de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle de BD Américaine (TTM Editions, 2010) 43 Cf annexe 18 : Superman #75 : The Death of Superman (DC Comics, 1993) 13

14 attentats du 11 septembre Cette planche célèbre 44 illustre une nouvelle fois l insertion de la réalité dans l imaginaire des comics. Dans ce numéro Spécial 11 septembre de Spider-Man, c est un double symbole qui s écroule : celui du super-héros incapable de sauver la vie de milliers de personnes malgré ses pouvoirs, et celui de la puissance américaine et ses 2 tours auxquelles se raccrochait Spiderman par ses toiles d araignée. Les super-héros n ont plus le pouvoir, ils sont progressivement rentrés dans le réel à force d intégrer dans les récits de comics de nombreux éléments historiques. C est maintenant le réel qui dépasse la fiction : «Georges Bush avec son axe du bien se prend pour une caricature de Superman. Ben Laden avec ses apparitions spectrales, fait un parfait super-vilain. * + L excès a définitivement quitté le territoire de l imagination : il s est inscrit dans le réel.» selon Beaux-Arts magazine 45. Les nouveaux comics reflètent ainsi ce changement de paradigme : les super-héros sont humains, trop humains, alors pourquoi de simples humains ne seraient pas des super-héros à leur tour? C est là qu apparaît le surprenant Kick Ass de Mark Millar et John Romita Jr 46 : un adolescent sans pouvoir qui rêve d être un superhéros décide un jour d enfiler un costume vert pour faire régner l ordre. Dès sa première intervention, il se fera corriger par la mafia locale pour un dur retour à la réalité, mais l intention est là et elle va perdurer, l apprentihéros va se relever et surmonter cet échec, pour devenir à son tour un justicier. Il va même inspirer de nouveaux prétendants, qui ne vont pas hésiter à revêtir le costume pour combattre le crime dans la vie réelle. Il s agit des Real-Life Superheroes, ils sont présents un peu partout autour du monde et nous verrons à quel point ils reflètent l influence des comics sur le monde réel. De manière générale, les diverses évolutions des comics leur ont permis de survivre, comme nous venons de le voir ils ont suivi l histoire de la société américaine de manière plus ou moins consciente. Reflets de la puissance d une nation pleine de confiance durant l âge d or, les comics de super-héros ont ensuite illustrés les angoisses d un peuple parfois déboussolé par des guerres inutiles (Guerre du Viet-Nam) et psychologiques (Guerre Froide) ou luttant contre les injustices et les inégalités sociales (Civil Rights Movement). Les années 1980 ont vu apparaître des comics plus sombres et plus violents, dans lesquels les super-héros manquent de morale, et remettent en cause des dirigeants politiques douteux durant les années Reagan. La mort de Superman en 1993 fut un véritable symbole pour une industrie des comics ayant du mal à se renouveler dans une période de flou. 44 Cf annexe 19 :Spiderman #32 : Spécial 11 Septembre (Marvel, 2001) 45 Article «Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire?» de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle de BD Américaine (TTM Editions, 2010) 46 Cf annexe 3 : Kick Ass #1, Mark Millar et John Romita Jr. (Marvel, 2010) 14

15 L après-11 septembre a néanmoins entraîné un certain renouveau dans cette industrie, et l arrivée de nombreux blockbusters va permettre une importante médiatisation des super-héros, dont le mythe ne s est finalement pas épuisé au fil des années Car s il y a bien une chose qui ne se consume pas avec le temps, c est bien le mythe. B) Le pouvoir mythique des super-héros Le succès populaire des super-héros et la notoriété qui en découle sont fortement liés à leur pouvoir mythique. Les super-héros sont rentrés dans la culture populaire car ils représentent un mythe, celui d une société occidentale en manque de repères qui cherche ses héros. Mais avant d aller plus loin, arrêtons-nous un instant sur la définition du «mythe». Voici comment le définit simplement Roland Barthes dans Mythologies 47 : «Le mythe est une parole. * + Ce qu il faut poser fortement dès le début c est que le mythe est un système de communication, c est un message. On voit par là que le mythe ne saurait être un objet, un concept, ou une idée ; c est un mode de signification, c est une forme.» Le mythe est donc un message, mais c est surtout la forme du message qui importe. Mais Roland Barthes rappelle aussi que le mythe est social («réinvestir en elle [la forme] la société») et que si le mythe est parole, il est forcément culturel (car le langage est culturel). Après avoir défini cette notion, il nous faut préciser pour notre analyse que nous étudierons toute forme de langage autour du mythe du super-héros et que par langage nous entendrons «toute unité ou toute synthèse significative, qu elle soit verbale ou visuelle» comme le préconise Roland Barthes. Nous nous intéresserons donc autant à la personnalité du super-héros, qu à son costume ou le logo qui le représente afin de définir le mythe du superhéros dans son ensemble. Enfin, il est nécessaire de remarquer que nous utiliserons le système sémiologique signifiant-signifié-signe établi par Roland Barthes pour illustrer et expliciter notre analyse. 1. Les super-pouvoirs Bien sûr tous les super-héros ne sont pas des personnages mythiques au sens fort du terme et certains connaissent la notoriété et le succès sans pour autant faire figure de symbole. Cependant nous verrons qu un seul personnage représente aujourd hui à lui-seul le mythe du super-héros dans son ensemble, puisqu il s agit du premier d entre eux : Superman. Ce personnage, décrit comme un mélange de Zorro, Hercule et Moïse par 47 Le mythe aujourd hui, in Mythologies, Roland Barthes (Editions du Seuil, 1957) 15

16 Mikaël Demets 48, a participé dès son origine au mythe fondateur des super-héros, et permis leur médiatisation ainsi que leur présence sur les écrans publicitaires. Avant d aborder le thème de la double identité, revenons sur la principale caractéristique définissant notre personnage : Superman possède des super-pouvoirs, des capacités surhumaines (ce qui est normal puisqu il n est pas humain) et c est ce qui définit avant tout les super-héros. Cela lui permet de venir en aide aux personnes en danger, de lutter contre la criminalité, et protéger les plus faibles. Grâce à ses pouvoirs, il va faire régner le bien et lutter contre le mal - en tout cas à l origine des comics, durant l âge d or et l âge d argent car comme nous l avons vu, au fil des années, les comics ont peu à peu laissé place à des super-héros plus nuancés, controversés, tourmentés et parfois moins légitimes. Joe Schuster et Joseph Siegel, créateurs de Superman se sont inspirés de la mythologie greco-romaine et de ses héros : Superman jouit de la force légendaire d Hercule, demi-dieu fils de Zeus, connu pour ses 12 travaux. Il a le courage de Persée ou Ulysse, héros de l Odyssée, puisqu il n hésite pas à sacrifier sa vie pour le bien de son peuple. Enfin, Superman a son talon d Achille, tout comme le héros de la guerre de Troie et guerrier presque invulnérable, puisqu il est sans défense face à la kryptonite (fragment de météorite imaginaire). Nous pourrions par ailleurs prendre l exemple d autres super-héros inspirés de la mythologie : Flash et Captain America ont tous les deux un casque ailé comme Hermès, Dieu des voyageurs et guide des héros, Hulk possède une force de «Titan»(fils d Ouranos et de Gaïa), enfin Thor, super-héros pouvant contrôler la foudre, est directement inspiré du Dieu du tonnerre dans la mythologie germanique. Cependant Superman ne serait pas un super-héros sans son code moral et sa devise : «Truth, Justice and American Way» (que l on peut traduire par : «vérité, justice et American way»). En effet, avec ses pouvoirs, Superman pourrait très bien dominer le monde et non pas protéger un peuple qui n hésite pas à le critiquer. Umberto Eco évoque ainsi la morale des super-héros de comics : «Chacun d'eux est doué de pouvoirs tels qu'il pourrait en fait s'emparer du gouvernement, battre une armée, altérer l'équilibre des affaires planétaires. * + D'un autre côté, il est clair que chacun des personnages est profondément bon, moral, respectueux des lois naturelles et humaines; il est donc légitime (et aussi beau) qu'il utilise ses pouvoirs seulement à des fins bénéfiques.» Cf annexe 41 : Extrait de l article «Les super-héros ont 70 ans : Une histoire américaine» Mikaël Demets, sur le site posté en septembre 2008, consulté le 12 avril Le mythe de Superman in De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993) 16

17 Voici quelques-uns des super-pouvoirs ou capacités surhumaines recensés en 75 ans de comics : Spiderman est doté d une force et d une agilité incroyables ainsi que d un «sens d araignée» lui permettant de prévenir le danger, Hulk déploie une force spectaculaire lorsqu il se met en colère, Flash se déplace à la vitesse de la lumière, Mr Fantastique est d une élasticité démesurée, Green Lantern peut matérialiser tout ce qu il veut grâce à son anneau vert, Wolverine est doté de griffes d acier et d une force féroce, Captain America est un supersoldat capable de combattre toute une armée, Human Torch peut s enflammer, voler, lancer des boules de feu et générer une explosion équivalente à une Nova, Tornade contrôle les éléments et peut déclencher tempête et orage à tout moment, enfin Dr Manhattan est sûrement le plus impressionnant de tous tellement il cumule les pouvoirs et semble invincible : il est omniscient et tout-puissant, capable de se métamorphoser, se téléporter, transmuter ou déplacer la matière à distance, il possède le don d'ubiquité, ne ressent pas la douleur et ne vieillit pas A noter que Batman ou Iron Man sont deux des seuls super-héros classiques à ne pas posséder de pouvoirs : Batman se contente d une belle agilité et de sa maîtrise du combat pour lutter contre le crime 50 à l aide de ses nombreux équipements (Batmobile, Batmoto, Batgun etc ), alors qu Iron Man est doté d une armure d acier presque indestructible qui lui permet notamment de voler et tirer des missiles. Infaillibles (ou presque) les super-héros ont donc choisi de faire le Bien, alors qu ils pourraient se servir de leurs pouvoirs à des fins illégitimes, devenant ainsi des super-vilains comme Lex Luthor ennemi juré de Superman, un scientifique fou devenu au fil des années patron de multinationale puis Président des Etats-Unis durant l âge sombre des comics. Autre exemple, Le Bouffon Vert, ennemi emblématique de Spiderman, dont la véritable identité est Norman Osborn 51 pourtant ami de Peter Parker. Enfin, Le Joker, fou furieux au sourire de l ange, principal ennemi de Batman reste certainement le plus populaire des super-vilains. La plupart des super-vilains font office d alter-ego indispensable au développement du personnage de super-héros. Alex Nikolavitch revient sur la mort du Joker lors de sa première apparition : «Les auteurs s en sont vite mordu les doigts quand ils ont compris le potentiel qu avait le Joker comme image inversée de Batman. L un sombre et rationnel, l autre bariolé et fou à lier.» 52 Il poursuit son analyse : «Tout vise à repousser le chaos, voire même à le dominer. Combattre l ennemi, c est imposer des idées, un langage, un mode de vie, un ordre». Les super-héros véhiculent 50 Ce qui ne l empêche pas d être l un des super-héros les plus populaires depuis sa création en Dans les premiers épisodes, car d autres personnages vont ensuite incarner le Bouffon Vert. 52 Extrait de l article «La Loi c est pas moi» de Vincent Julé, Geek le mag : Spécial Super-héros (Editions Dinausor Cyborg & Fish Consulting, S03E02, avril-mai 2011) 17

18 un message, portent des valeurs, même si leurs actions sont parfois critiquées par la population. With great power comes great responsibility (à savoir «avec de grands pouvoirs viennent de grandes responsabilités») est une devise qui résume assez bien la posture du super-héros envers ses pouvoirs. Issue du tout premier récit de Spiderman créé par Stan Lee, elle est dictée par Ben l oncle de Peter Parker, alias Spiderman. Il vient alors de se faire tuer par un cambrioleur, et notre super-héros se remémore les conseils moralisateurs de celui-ci. C est ce qui forgera par la suite toute la personnalité de l homme-araignée (mordu par une araignée radioactive lors d une expérience), qui va ressentir un fort sentiment de culpabilité et choisira de lutter contre le crime plutôt que d utiliser ses pouvoirs à mauvais escient. Les super-pouvoirs représentent la possibilité de faire des choses au-dessus des capacités humaines, et par conséquent d accéder au rang de surhomme. «Sans maîtrise la puissance n est rien» titre le slogan de la marque de pneu Pirelli, ce qui résume bien la situation des superhéros, qui ont besoin d une morale et d un sens des responsabilités irréprochables, sans quoi ils n accèderaient pas au mythe du super-héros. Cependant les super-héros ne pourraient pas exercer leurs pouvoirs, même au service du Bien, si leur véritable identité était connue de tous. 2. Costume et double identité Le costume est un autre élément indispensable de la figure symbolique des super-héros, c est d ailleurs l élément le plus repris dans la publicité afin de les représenter. Pour reprendre le schéma de Roland Barthes dans Mythologies 53, le costume est le signifiant. «Toute sémiologie postule un rapport entre deux termes, un signifiant et un signifié.» dont la corrélation aboutit au signe, qui est le total associatif des deux premiers termes. «Le signifiant est vide, le signe est plein, il est un sens.» Le costume du super-héros exprime de manière formelle les super-pouvoirs. Les super-pouvoirs sont donc le signifié et le super-héros, le signe, dans le schéma sémiologique primaire. Les costumes sont un véritable moyen d identification des super-héros, ils ont participé au succès des comics par leur forme originale et leur généralisation. Un super-héros doit porter un costume, c est un moyen de représenter le fait qu il possède des super-pouvoirs mais aussi, et surtout, de s assurer de ne pas être reconnu par la population qui admire ses exploits. Si son identité était révélée au grand jour, le super-héros ne pourrait pas être intégré à la société, il serait certainement exclu, considéré comme un être dangereux et différent. C est d ailleurs ce que sous-entend la série des X-Men : les mutants sont exclus pour la menace qu ils représentent et luttent pour leurs droits dans une société qui les renie. La série des X-Men a d ailleurs souvent fait écho à 53 Le mythe aujourd hui, in Mythologies, Roland Barthes (Editions du Seuil, 1957) 18

19 l exclusion subie par les minorités ethniques aux Etats-Unis et le Civil Rights Movement. Autre cas, celui des Watchmen de l âge sombre des comics, qui ont eu eux un traitement plus rude que leurs prédécesseurs selon Vincent Julé : «Le rapport du super-héros à la société, et son intégration, est une question qui a souvent été traitée, parfois directement à l instar du Keene Act de Watchmen et de la Loi de recensement des Sur-Hommes dans la série Civil War de Mark Millar. La première interdit les justiciers et vengeurs masqués, tandis que la seconde impose à tout super-héros de s enregistrer, de révéler son identité secrète et de travailler pour le gouvernement.» 54 Le costume permet donc la double identité des super-héros : Clark Kent est un simple journaliste qui devient Superman lorsqu il enfile sa combinaison bleu et rouge, Peter Parker un photographe minable qui devient Spiderman lorsqu il porte le costume de l araignée, Bruce Wayne un milliardaire respecté qui revêt le costume de Batman la nuit tombée La double-identité est le seul moyen pour ces personnages d exercer leur activité protectrice. Dans le Dark Knight de Frank Miller, le Joker cherchera d ailleurs à connaître l identité de Batman à tout prix, sacrifiant pour cela plusieurs innocents. Les super-héros ne sont pas la loi, ils tentent de la faire respecter à leur manière, et doivent parfois l enfreindre pour faire respecter l ordre. Selon Umberto Eco, le costume permet également un processus d identification au héros de la part des lecteurs 55 et la double identité permet au lecteur de comics de rêver, et nous le verrons par la suite, c est souvent pour cela que l on fait appel aux super-héros dans la publicité. Outre la figure rassurante, le super-héros fait rêver, il fait fantasmer et sa double identité permet au lecteur d espérer être un jour à son tour un superhéros. Rentrons un peu plus en détail sur la description des costumes typiques des super-héros : la cape, les collants, les vêtements moulants colorés, les bottes, le masque, entre autres, tous ces éléments participent au mythe. Le super-héros et sa combinaison sont indissociables. Prenons encore une fois l exemple de Superman, précurseur du style atypique des super-héros : il porte une ceinture jaune, une cape, des bottes et un slip rouges par-dessus une combinaison en collant moulante bleue. Sur son torse figure un logo 56 en forme de pentagone (triangulaire à l origine), cadre rouge, fond jaune avec un S rouge au centre. Grâce à ce logo, ce costume est devenu une icône du pop art : A la fin des années 1950, Superman rentre dans la culture populaire et son costume est 54 Extrait de l article «La Loi c est pas moi» de Vincent Julé, Geek le mag : Spécial Super-héros (Editions Dinausor Cyborg & Fish Consulting, S03E02, avril-mai 2011) 55 Cf annexe 42 : Extrait du Mythe de Superman in De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993) 56 Cf annexe 20 : Logo de Superman 19

20 identifié par tous aux Etats-Unis. A la même époque apparaît un nouveau mouvement artistique : le pop art américain. Ce courant critique la société de consommation, c est un art éphémère, populaire et consumable, il est initié par des artistes comme Andy Warhol ou Roy Lichtenstein dans les années Superman, super-héros de comics, produit de consommation commercial et populaire, est en totale adéquation avec ce courant artistique, son costume siglé d un logo pop art va alors devenir un symbole. Par ailleurs le but recherché par ce logo est de faire vendre, nous sommes dans une logique mercantile, il nous rappelle que les comics se consomment comme tout autre livre, magazine, revues Superman est donc profondément ancré dans le mouvement pop art et va devenir une icône artistique participant au mythe du super-héros. Les créateurs de Superman ont inventé un style vestimentaire remarquable, permettant d identifier les superhéros, de mettre en avant leur côté unique, les différencier du reste de la population, du commun des mortels. Ainsi la plupart des super-héros portent une tenue basée sur ce classique, nous comptons 3 éléments clés : - La combinaison moulante, saillante, faisant ressortir leurs muscles, symbole de puissance. - La cape, qui flotte dans les airs dès que le héros s envole, ce qui renforce son charisme. - Le masque permettant de garder secrète l identité du héros. Batman porte un masque en forme de chauve-souris sur le haut du visage, Spiderman revêt une cagoule pour compléter sa combinaison en toile d araignée, Flash et Captain America portent tous les deux un casque ailé (rouge pour le premier, bleu siglé d un A sur le front pour le second), Green Lantern et Robin ont un bandeau noir sur les yeux, quant à Superman il porte des lunettes à l état civil, mais les retire et change de coiffure lorsqu il porte son costume, ce qui le rend méconnaissable. D autres personnages gardent leur identité secrète par d autres moyens comme Hulk qui se métamorphose en géant vert dès qu il se met en colère, ce qui simplifie d ailleurs le choix du costume puisqu il déchire ses vêtements en se transformant. Le Dr Manhattan 57 des Watchmen, est quant à lui connu du grand public, il ne porte donc pas de costume, il apparaît même totalement nu aux yeux de tous, ce qui renforce son caractère divin. Nous verrons par la suite que le costume (facilement identifiable) est souvent repris dans la publicité comme signe représentant le super-héros. Un seul élément du costume va souvent faire référence à l entité, par l intermédiaire d une métonymie (une partie pour le tout) mais l image du super-héros sera souvent dégradée 57 Cf annexe 21 : Dr Manhattan in Watchmen, (DC Comics, 1986) 20