Communication institutionnelle

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1 Communication institutionnelle Communication institutionnelle Maîtrisez le langage et les actions indispensables à br> l'expression de votre identité corporate 2 jours (14 heures) OBJECTIFS définir et piloter l'identité de l'entreprise grâce à une stratégie de discours différenciant. garantir la cohérence de ses actions de communication avec les valeurs et le discours diffusés par l'entreprise PARTICIPANTS directeur et responsable de communication. responsable de stratégie de marque et relations clients. toute personne chargée de définir le contenu d'une communication institutionnelle, puis d'en assurer la diffusion en interne ou en externe. ANIMATEURS consultant spécialisé PRE REQUIS PROGRAMME DU COURS

2 Définition et rôle de la communication institutionnelle - Expression de l'identité et du positionnement précis de votre entreprise, clarification et harmonisation des valeurs et actions? : qu'est-ce que la communication institutionnelle? quels sont ses objectifs? DEFINIR, PRECISER L'IDENTITE DE L'ENTREPRISE A TRAVERS SES VALEURS CLES Identifier le positionnement et les valeurs de l'entreprise ainsi que les mots qui y sont associés - Les techniques pour faire émerger les mots-valeurs de votre entreprise ou institution - Maîtriser les étapes clés de la constitution d'une charte sémantique dédiée à l'expression de votre identité corporate Cas pratiques : Mesurez l'impact des mots-valeurs revendiqués par votre entreprise A partir de mots-valeurs des entreprises représentées, des participants sont invités à en donner une définition. d'autres proposent un mot qui correspond à la définition qui leur est suggérée. Objectif : identifier la difficulté de passer d'un mot connu de tous à son expression claire et compréhensible sous la forme d'une valeur revendiquée. Suggérer des pistes pour faciliter la concrétisation de ces valeurs en interne comme en externe. EXPRIMER EFFICACEMENT SES VALEURS CORPORATE AUPRES DE SES DIFFERENTS PUBLICS Maîtriser les principes de la rhétorique pour communiquer avec efficacité et renforcer l'impact de sa communication institutionnelle - La rhétorique : technique de manipulation ou d'argumentation? - Elaborer des messages d'entreprise pour mieux convaincre, expliquer, séduire ou se différencier - Eviter la facilité du recours à la langue de bois Décliner les valeurs d'identité de l' entreprise auprès de ses cibles : conception de

3 chartes sémantiques - Clients, salariés, actionnaires, associations, pouvoirs publics : construire une charte de discours institutionnel en fonction de ses cibles et de la nature de ses arguments - Maîtriser les différentes étapes de son argumentation : recherche, organisation, mise en mots, mise en situation (orale ou écrite) - Distinguer la nature de ses arguments : Ethos (arguments d'identité), Logos (arguments explicatifs) ou Pathos (arguments affectifs) - Utiliser les registres rationnel et émotionnel (learn, do, feel) Etude de cas : Innovation, développement durable, proximité : quels mots- valeurs pouvez-vous légitiment revendiquer et comment en parler? A travers des cas réels, le formateur vous présentera des exemples d'outils opérationnels en lien avec l'expression de valeurs institutionnelles clés EVALUER ET REPENSER SA STRATEGIE DE LANGAGE POUR UNE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DIFFERENCIANTE Cas pratiques : Analyse de plaquettes corporate, éditoriaux de rapports annuels, dossiers de presse, page d'accueil de sites web corporate Les participants analysent les discours de textes institutionnels et livrent leurs conclusions : argumentation, éventuels ressorts rhétoriques mobilisés et cibles visées, conseil pour améliorer l'impact du message. Une grille d'analyse est fournie en vue de faciliter la formalisation des observations. Etudes de cas : Repensez l'identité et la communication institutionnelle de votre groupe en période de crise ou de changement Face à des cas réels de fusion /acquisition et image négative dans les médias, le formateur vous apportera des exemples et méthodes de repositionnement de la communication institutionnelle Jour 2

4 AGIR EN COHERENCE AVEC LES VALEURS ET LES DISCOURS DIFFUSES PAR L'ENTREPRISE Mettre en scène les valeurs et le discours de l'entreprise grâce aux outils de la communication institutionnelle - Dispositif éditorial, relations publiques, mécénat, sponsoring, lobbying, événementiel,... : point sur les outils de la communication institutionnelle et leur utilisation par les directions communication - Quelles actions de communication institutionnelle mettre en place compte tenu des valeurs et de la stratégie de l'entreprise? Mécénat/sponsoring : quelle valeur ajoutée pour l'entreprise? - Quelle stratégie et posture adopter vis-à-vis des ONG, associations? - Le mécénat comme accompagnement des valeurs de l'entreprise - Développer un outil d'écoute et d'intégration à tous les niveaux : local, national et international - Fédérer ses clients et son personnel autour d'actions solidaires - Le sponsoring : technique de positionnement de l'entreprise et valorisation du savoir- faire - Quelles actions choisir pour se démarquer des concurrents? - Comment adapter votre politique de mécénat et sponsoring pour repositionner son image? Cas pratique : Culture de l'entreprise, public visé : identifier les critères de décision pertinents en matière de sponsoring et mécénat - Comment utiliser le sponsoring et le mécénat pour transmettre un message Relations presse et événementiel : le rôle du hors média pour véhiculer l'image de l'entreprise - Faut-il mieux créer l'événement ou s'y associer? Etudes de cas : Identifiez les meilleures pratiques en événementiel et stratégies de relations presse dans le cadre d'événements corporate Anniversaire d'entreprise, changement de président, fusion, campagne de recrutement Garantir la cohérence du plan de communication global de votre entreprise avec

5 son discours - Communication «classique», sponsoring, mécénat, événementiel : optimiser cette combinaison d'outils dans une optique globale - Comment limiter les risques et éviter les erreurs notamment de positionnement? - Quelle part du budget de communication consacrer aux actions de communication institutionnelle? - Evaluer l'efficacité de ses actions et les optimiser : construire la fiabilité à un prix, mais quelle valeur? Impacte-t-elle l'image de l'entreprise dans l'opinion? Cas pratiques : Analyse de plans de communication institutionnelle À partir d'exemples réels de plans de communication institutionnelle conçus dans des contextes pré-définis par le formateur, les stagiaires devront réfléchir sur la pertinence des actions de communication mises en?uvre et imaginer les actions correctives. Les résultats de ces campagnes de communication seront dévoilés et débriefés par le formateur