UN CAFÉ POUR SE RECONNECTER CONTINUITÉ ET TRANSFORMATIONS DU LIEN SOCIAL À L HEURE DES RÉSEAUX SOCIAUX

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1 Dossier de presse AVRIL 2013 UN CAFÉ POUR SE RECONNECTER CONTINUITÉ ET TRANSFORMATIONS DU LIEN SOCIAL À L HEURE DES RÉSEAUX SOCIAUX * TOUT COMMENCE avec un NESCAFé IT ALL STARTS WITH A *

2 SOMMAIRE 2 Synthèse de l étude Ifop Continuité et transformations du lien social à l heure des réseaux sociaux REGARDS CROISÉS DE SOCIOLOGUES : Dominique Desjeux et Danielle Rapoport COMMENTENT LES RÉSULTATS DE L ÉTUDE IFOP SUR L ÉVOLUTION DU LIEN SOCIAL TÉMOIGNAGES DE DEUX PERSONNALITÉS TRÈS INVESTIES DANS LES RÉSEAUX SOCIAUX : David Abiker et Cyril Paglino partagent leur expérience NESCAFÉ : 75 ANS D ANTICIPATIONS ET DE RENCONTRES NOUVELLE CAMPAGNE DE COMMUNICATION NESCAFÉ : LA FORCE D UNE DÉMONSTRATION RÉELLE INTERVIEW D ARNAUD, PARTI À LA RENCONTRE DE SES AMIS FACEBOOK

3 FICHE N 1 Synthèse de l étude Ifop qu en est-il du lien social à l heure du numérique? Qu en est-il vraiment des évolutions du lien social? Qui va sur Facebook et pour quoi faire? Les plus jeunes s y comportent-ils différemment des autres? Allons-nous vers un nouveau monde dans lequel les relations sur Internet remplaceront les rencontres «en vrai»? Synthèse d une étude menée par l IFOP, du 13 au 18 mars 2013, pour NESCAFÉ, auprès d un échantillon représentatif de la population française de plus de 15 ans. 2

4 les grandes conclusions de Ifop À l heure du numérique, l impression d une érosion du lien social. Facebook est désormais inscrit dans le quotidien de beaucoup de Français et notamment des plus jeunes.. Le virtuel permet la création d un réseau plus vaste mais aussi plus «relâché».. Le lien social réel est porteur d une dimension affective, tandis que le lien virtuel, sur Facebook, apparaît plus ludique et donc plus léger.. La famille et le travail restent plus importants que les réseaux sociaux dans la constitution du lien social. Au final, ces deux modes de contact se complètent plus qu ils ne se concurrencent. Pour la quasi totalité des interviewés, le nombre d amis sur Facebook n a pas de rapport avec la richesse de la vie sociale.. Sur Facebook, les relations sont moins affectives et intimes. Cela reste vrai même pour les plus jeunes.. Facebook ne peut prétendre remplacer une rencontre en face à face, par exemple lors d un café pris entre amis. Bien qu ils soient beaucoup plus familiers des réseaux sociaux, les représentations des jeunes ne sont pas différentes de celles des autres. 3

5 À l heure du numérique, l impression d une érosion du lien social Pour les trois quarts des interviewés (74 %), la qualité du lien social s est dégradée depuis 10 ans et pour plus de la moitié d entre eux (57 %), sa quantité s est également amoindrie quoique dans une moindre proportion en dépit du développement des nouveaux types d interaction que permet le web 2.0 et les réseaux sociaux. QUESTION : Par rapport à il y a une dizaine d années, diriez-vous que la qualité du lien social en France s est plutôt renforcée, s est plutôt affaiblie ou qu elle n a pas changé? N a pas changé 14 % S est plutôt renforcée 12 % S est plutôt affaiblie 74 % > 300 contacts FB et + 27 % > Connecté en permanence à FB 21 % 11 % RAPPEL SEPTEMBRE 2010 «Le lien social» sans mention qualitative ou quantitative. > (*) Enquête Ifop pour Heineken réalisée par téléphone du 2 au 3 septembre 2010 auprès d un échantillon national représentatif de 957 personnes (méthode des quotas). 23 % S est plutôt affaiblie 66 % Étude réalisée par l IFOP pour MSLGROUP et Nescafé. Échantillon de personnes, représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus (méthode des quotas). Interviews par questionnaire auto-administré en ligne (Computer Assisted Web Interviewing). Dates de terrain : 13 au 18 mars

6 La famille et le travail PLUS IMPORTANTS QUE LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA CONSTITUTION DU LIEN SOCIAL La famille (76 %) et le travail (69 %) demeurent de loin les deux institutions considérées comme contribuant le plus au lien social, devançant ainsi les réseaux sociaux (32 %), et plus largement Internet (24 %). Mais si l évolution du lien social peut apparaître comme un témoin du développement technologique, d autres évolutions sociétales doivent être considérées. Car, certes, l importance des réseaux sociaux dans la constitution de ce lien s est accrue en 3 ans (+10 points) mais la place de la sphère professionnelle aussi (+9 points). QUESTION : Nous allons parler du lien social, c est-à-dire l ensemble des relations personnelles, sociales et économiques qui relient les individus dans leur vie quotidienne et en font des membres d une société. Compte tenu de cette définition, selon vous, qu est-ce qui contribue aujourd hui le plus au lien social? En premier? En deuxième? Et en troisième? En premier Total des citations Rappel septembre 2010* Total des citations La famille Le travail La vie associative Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Windows Live, etc.) Le sport Internet Les institutions publiques Les médias Les cafés 38 % 76 % > 65 ans et plus 82 % 74 % 26 % 69 % > CSP + 77 % 60 % 14 % 48 % 43 % 9 % 4 % 6 % 32 % 25 % > Femmes 38 % (vs hommes 25 %) > Moins de 35 ans 44 % dont ans 52 % > Possesseur d un compte FB 41 % (vs > Plus de 300 contacts FB 58 % 22 % 31 % > Connexion quotidienne à FB 49 % 17 %) 24 % 26 % 1 % 10 % 12 % 1 % 1 % 9 % 22 % 7 % > ans 12 % > Se sent toujours ou souvent seul 11 % 8 % (*) Enquête Ifop pour Heineken réalisée par téléphone du 2 au 3 septembre 2010 auprès d un échantillon national représentatif de 957 personnes (méthode des quotas). 5

7 FACEBOOK EST DéSORMAIS INSCRIT DANS LE QUOTIDIEN DE BEAUCOUP DE FRANçAIS, ET NOTAMMENT DES PLUS JEUNES 6 Français sur 10 (61 %) ont un compte Facebook, une proportion quasi unanime chez les ans (91 %). Et parmi eux, près des deux tiers (63 %) se connectent au moins une fois par jour. QUESTION : Possédez-vous un profil sur le réseau social Facebook? NON 39 % OUI 61 % OUI selon l âge 91 % 80 % 58 % 49 % 40 % ans ans ans ans 65 ans et + 6

8 QUESTION : Vous, personnellement, combien de contacts avez-vous sur Facebook? Base : posée uniquement aux possesseurs d un compte Facebook, soit 61 % de l échantillon. Le nombre moyen de contacts Facebook s établit à 117 et apparaît inversement corrélé à l âge (de 25 chez les 65 ans et plus à 216 chez les moins de 25 ans). De 50 à 99 contacts 18 % De 100 à 199 contacts 16 % De 200 à 299 contacts 9 % NOMBRE MOYEN DE CONTACTS : 117 > Moins de 35 ans 176 dont ans : 216 > Hommes : 124 (vs femmes : 111) NB : corrélation forte avec la fréquence de connexion De 20 à 49 contacts 24 % Moins de 20 contacts 24 % 300 contacts et plus 9 % QUESTION : À quelle fréquence vous connectez-vous à Facebook? Votre compte est ouvert en permanence (sur votre ordinateur ou votre téléphone) 11 % Plusieurs fois par jour 33 % Une fois par jour Plusieurs fois par semaine Une fois par semaine Deux à trois fois par mois Une fois par mois Moins souvent 19 % 15 % 10 % 6 % 2 % 4 % Connexion quotidienne 63 % > ans : 82 % > Inactifs : 79 % > 300 contacts FB : 91 % 7

9 le virtuel permet la création d un réseau plus vaste mais aussi plus «relâché» Il est fréquent que les contacts Facebook soient qualifiés de personnes peu proches : pour 6 personnes concernées sur 10, la proportion de personnes proches parmi l ensemble des contacts ne dépasse pas la moitié et 46 % n ont même jamais rencontré l intégralité de leurs contacts. Facebook apparaît donc comme le lieu de rencontres plus distantes, dans tous les sens du terme. QUESTION : Et parmi les contacts que vous avez sur Facebook, quelle proportion qualifieriez-vous de personnes proches? Base : posée uniquement aux possesseurs d un compte Facebook, soit 61 % de l échantillon. Aucun 3 % Tous 14 % Les trois quarts 24 % Le quart 42 % > - de 35 ans : 62 % > Connexion quotidienne : 51 % NB : corrélation forte avec le nombre de contacts Facebook La moitié 17 % QUESTION : Et parmi les contacts que vous avez sur Facebook, quelle proportion approximative avez-vous déjà rencontrée physiquement au moins une fois? Base : posée uniquement aux possesseurs d un compte Facebook, soit 61 % de l échantillon. Les trois quarts 27 % La moitié 7 % Le quart 9 % Aucun 3 % Tous 54 % > Femmes : 58 % (hommes 48 %) > 65 ans et plus : 61 % > Cadres sup. : 64 % NB : corrélation inversement proportionnelle avec le nombre de contacts FB et la fréquence de connexion 8

10 Le lien social réel est porteur d une dimension affective, tandis que le lien virtuel, sur Facebook, apparaît plus ludique et donc plus léger. Au final, ces deux modes de contact se complètent plus qu ils ne se concurrencent. QUESTION : Voici maintenant une liste de choses que l on peut se dire entre amis proches. Pour chacune, veuillez indiquer si vous auriez plutôt tendance à en parler avec eux sur Facebook, plutôt lorsque vous vous retrouvez entre amis ou autant l un que l autre? Base : posée uniquement aux possesseurs d un compte Facebook, soit 61 % de l échantillon. Plutôt sur FB Plutôt lorsque vous vous retrouvez entres amis Autant l un que l autre ans «Plutôt sur Facebook» Échanger des bon plans 15 % 43 % 42 % 21 % Débattre de l actualité ou réagir à l actualité 12 % 51 % 37 % 15 % Parler de ses vacances/voyages 12 % 47 % 41 % 14 % Dimensions affectives Parler du bon vieux temps 8 % Annoncer une grande et belle nouvelle (mariage, naissance...) Parler de votre vie sentimentale 4 % Annoncer une triste nouvelle (décès, séparation...) 6 % 4 % 56 % 64 % 79 % 77 % 36 % 30 % 17 % 19 % 13 % 5 % 8 % 4 % Parler de votre vie professionnelle base : posée uniquement aux actifs 4 % 75 % 21 % 6 % Critiquer une personne de votre entourage 3 % 76 % 21 % 6 % Sur Facebook, les relations sont moins affectives et intimes C est vrai pour les plus jeunes comme pour les autres Même si sur Facebook, on parle de soi, l intimité de la relation y semble limitée. Certains sujets de conversation sont certes désormais aussi fréquents sur Facebook qu en face à face (échanger des bons plans, parler de ses vacances : 41 % à 42 % le font autant sur Facebook qu en face à face) mais dès qu il s agit de sujets porteurs d une dimension affective, le face-à-face prévaut toujours très largement : annoncer une grande nouvelle (64 %), une triste nouvelle (77 %), parler de sa vie sentimentale (79 %). 9

11 La relation virtuelle ne remplace pas la relation de face à face 63 % des personnes connectées à Facebook admettent que la qualité de la relation n est pas la même que dans le réel. La seule chose que Facebook permet davantage que les rencontres en face à face : conserver des liens avec d anciens amis, camarades, garder le contact avec des personnes qu on n a pas le temps de voir (88 % des répondants sont d accord avec cette affirmation). Finalement, Facebook apparaît plutôt comme un outil d entretien du contact. QUESTION : Voici une liste d événements et de situations qui peuvent arriver dans la vie réelle. Pour chacun d eux, veuillez indiquer si cela vous est déjà arrivé ou non sur Facebook. Base : posée uniquement aux possesseurs d un compte Facebook, soit 61 % de l échantillon. Oui plusieurs fois Oui, une fois Non jamais Renouer avec des personnes que vous aviez perdues de vue 76 % 45 % 31 % 24 % Soutenir quelqu un dans un moment difficile Partager un fou rire avec quelqu un Partager un moment de complicité fort avec quelqu un Communiquer avec vos collègues et/ou votre employeur* Apprendre à mieux connaître quelqu un que vous connaissiez peu ou pas et en faire un véritable ami Constater que l un de vos contacts enjolive la réalité le concernant Espionner vos amis/votre conjoint ou avoir été espionné(e) pas vos amis/votre conjoint Draguer ou être dragué(e) 70 % 59 % 57 % 51 % 45 % 44 % 34 % 33 % 45 % 38 % 37 % 25 % 21 % 20 % 30 % 41 % 43 % 36 % 22 % 26 % 15 % 23 % 18 % 49 % 55 % 56 % 19 % 19 % 15 % 14 % 66 % 67 % Mentir ou enjoliver la réalité vous concernant 19 % 8 % 11 % 81 % Critiquer votre employeur ou vos collègues* 17 % 8 % 9 % 83 % Tomber amoureux(se) 16 % 4 % 12 % 84 % Rendre visible par erreur un message privé 14 % 4 % 10 % 86 % Quitter votre conjoint/avoir été quitté(e) par votre conjoint 12 % 3 % 9 % 88 % (*) Base : posée uniquement aux actifs. Seule une courte majorité a déjà eu un fou rire sur Facebook (59 %) ou connu un moment de complicité fort (57 %). De même en amour : en 2013, on tombe toujours amoureux et l on quitte toujours en face à face (moins de 2 personnes sur 10 ont déjà connu ces situations sur Facebook) et la drague n est pas un phénomène majoritaire sur Facebook (bien qu un tiers des utilisateurs l aient déjà expérimentée!). 10

12 Pour la quasi totalité des interviewés, le nombre d amis sur Facebook n a pas de rapport avec la richesse de la vie sociale Quel que soit le nombre de contacts que l on compte au sein de son réseau Facebook, 8 répondants sur 10 s accordent sur le fait que le nombre de ces contacts n impacte pas la richesse de la vie sociale (79 %) et sur le fait que les relations sur Facebook ne peuvent se substituer aux relations en face à face (81 %). QUESTION : Voici maintenant certaines phrases qui peuvent s appliquer à la communication sur Facebook. Pour chacune d elles, veuillez indiquer si vous êtes d accord ou non. Base : posée uniquement aux possesseurs d un compte Facebook, soit 61 % de l échantillon. Tout à fait d accord Plutôt d accord Plutôt pas d accord Pas du tout d accord ans TOTAL d accord Un réseau social comme Facebook permer de garder le contact avec des personnes que vous appréciez mais que vous n avez pas le temps ou la possibilité de voir La qualité de la relation avec vos contacts sur Facebook est la même que dans la vie réelle On parle des mêmes sujets sur Facebook qu en face à face avec ses contacts Sur un réseau social comme Facebook, du fait de la virtualité et de l existence de groupes privés, vous parlez plus facilement de certains sujets sensibles ou intimes avec vos contacts que vous ne le feriez de vive voix Lorsqu on a beaucoup de contacts sur Facebook, on a aussi une vie sociale plus remplie La relation avec vos contacts sur Facebook remplace celle que vous avez avec eux en face à face 32 % 37 % d accord 63 % pas d accord 10 % 27 % 35 % 28 % 35 % d accord 9 % 26 % 43 % 65 % pas d accord 22 % 22 % d accord 68 % pas d accord 7 % 25 % 36 % 32 % 21 % d accord 34 % 17 % 88 % d accord pas d accord 12 % 56 % 8 % 4 % 38 % 79 % pas d accord 41 % 19 % d accord 81 % pas d accord 34 % 15 % 37 % 44 % 95 % 37 % 33 % 44 % 17 % 15 % bien qu ils soient beaucoup plus familiers des réseaux sociaux, les représentations des jeunes ne sont pas différentes de celles des autres Les usages de Facebook sont différents chez les ans dans le sens d une intensité accrue : des contacts plus nombreux et plus fréquents, moins proches, que l on a moins de scrupules à supprimer de ses «amis». Et dans la mesure où on utilise davantage ce mode de contact, on y vit aussi davantage de situations. MAIS les représentations associées au réseau social sont relativement équivalentes quel que soit l âge : aucun sujet de conversation et aucune attitude ne se sont massivement déplacés vers Facebook auprès de cette classe d âge. 11

13 RIEN NE REMPLACE un café PRIS entre amis QUESTION : Parmi la liste de termes suivants, quels sont les trois que vous associez le plus à un moment durant lequel vous buvez un café avec des amis? En premier? En deuxième? En troisième? En premier En deuxième En troisième Total des citations ans Total des citations Amitié 25 % 19 % 13 % 57 % 52 % Plaisir 20 % 17 % 13 % 50 % 49 % Échange 14 % 19 % 16 % 49 % 44 % Prendre le temps 15 % 12 % 13 % 40 % 29 % Complicité 11 % 11 % 12 % 34 % 43 % À l écoute 5 % 8 % 12 % 25 % 27 % Relation 5 % 8 % 9 % 22 % 26 % Sincérité 2 % 4 % 6 % 12 % 16 % Exister 1 % 1 % 3 % 5 % 10 % Curiosité 1 % 1 % 2 % 4 % 4 % Superficiel 1 % 1 % 2 % 1 % AMITIÉ, PLAISIR, ÉCHANGE, PRENDRE LE TEMPS SONT LES TERMES LES PLUS ASSOCIÉS À UN CAFÉ ENTRE AMIS 12

14 FICHE N 2 REGARDS CROISÉS : DEUX SOCIOLOGUES COMMENTENT LES RÉSULTATS DE L ÉTUDE IFOP SUR L ÉVOLUTION DU LIEN SOCIAL. Les grands sujets méritent plusieurs éclairages. Dominique Desjeux, anthropologue et professeur à la Sorbonne et Danielle Rapoport, psycho-sociologue spécialiste de l univers de la consommation, mettent en perspective les résultats de l étude IFOP. 13

15 BIO Dominique desjeux Dominique Desjeux est professeur à la Sorbonne et anthropologue, une passion contractée en 1971 à Madagascar en travaillant sur les Famadihana, ou cérémonie du retournement des morts. Il mène des recherches et études internationales partout dans le monde. Il est l auteur d ouvrages sur la consommation, les innovations et les décisions dans les organisations et l espace domestique. Il est également consultant international et dirige le premier PhD professionnel en sciences sociales créé en France. Son site permet de retrouver une grande partie de ses enquêtes de terrain. Il a aussi été éditeur de sciences humaines pendant trente ans à L Harmattan puis aux PUF. Il est passionné par la réalisation de films sur le quotidien dont l un des derniers porte sur un des Carrefour de Canton. INTERVIEW Dominique Desjeux LES RÉSEAUX SOCIAUX «PRÉ-NUMÉRIQUES», EN FACE À FACE, SONT TOUJOURS BIEN VIVANTS. > quelle est votre plus grande surprise à la lecture des résultats de l enquête? Lorsqu on demande aux interviewés ce qui, selon eux, contribue le plus au lien social, la famille arrive largement en première position (38 %), suivie par le travail puis la vie associative. Il est très intéressant de constater que, contrairement à ce qu on aurait pu penser avec l augmentation des divorces, la famille reste encore très centrale dans leur vie. En réalité on confondait transformation du couple et fin de la famille. Or la permanence du lien familial reste forte au-delà de la diversité des formes que chacun accepte. Depuis la famille hétérosexuelle classique jusqu à l homoparentale, plus récente, en passant par les mono-parentales et les recomposées. Finalement, il y a permanence des mécanismes humains de sociabilité, seules les formes évoluent. C est leur étrangeté qui pose problème aux générations plus âgées qui ont du mal à reconnaître ce qu elles ont eux-mêmes connu. 14

16 Facebook fait partie des normes prescrites de la sociabilité ordinaire. > que pensez-vous de la place des réseaux sociaux qui n arrivent qu en quatrième position? C est vrai, c est une surprise. Mais en même temps 60 % des répondants ont un compte Facebook, ce qui montre que les réseaux sociaux numériques représentent bien un phénomène social massif. > Alors quelles conclusions en tirez-vous? La réalité est que les réseaux sociaux «pré-numériques», en face à face, sont toujours bien vivants et que les réseaux sociaux numériques jouent plus pour le moment une fonction d appoint, d entretien, des réseaux sociaux liés à la famille et aux amis. Ces liens se recréent sous d autres formes, grâce aux réseaux virtuels notamment, qui permettent de mieux gérer la mobilité et la distance entre les membres du réseau. Comme souvent dans les phénomènes de communication sociale on constate qu une nouvelle technologie, sauf exception, n élimine pas les anciennes mais qu elle prend une place complémentaire des autres pratiques et techniques déjà existantes. Les réseaux sociaux «pré-numériques», en face à face, sont toujours bien vivants et les réseaux sociaux numériques jouent plus pour le moment une fonction d appoint. > Quel rôle joue alors Facebook dans la construction des liens sociaux? Quand on regarde le nombre important de gens qui aujourd hui ont un compte sur Facebook, on voit bien que ce réseau fait partie des normes prescrites de la sociabilité ordinaire, même si la pratique peut rester faible. Les réseaux numériques semblent très sensibles aux effets de cycle de vie, c est-à-dire aux effets d âge et de construction identitaire. Et c est ce qui expliquerait leur place réelle mais limitée dans la construction du lien social. Cela veut dire que les réseaux numériques sont «encastrés» dans les pratiques qui leur préexistent. Un phénomène tout particulièrement visible pour les jeunes entre 15 et 24 ans qui utilisent les réseaux numériques comme un outil de construction de leur identité encore fragile, pour exposer et tester leur intimité auprès des autres, comme l explique le psychiatre Serge Tisseron avec ce joli mot d «extimité». Toute vie sociale s organise autour de ce qu on montre et de ce qu on cache. Puis entre 25 et 35 ans Facebook va servir à construire la relation amoureuse. C est le moment où l on joue avec la séduction et le vrai. Toute vie sociale s organise autour de ce qu on montre et de ce qu on cache. > Comment les réseaux sociaux s intègrent-ils dans nos vies? Quelles que soient les époques ou les continents, il n y a pas de vie en société sans rite de passage. Certes, les étapes qui partent de la naissance jusqu à l arrivée dans l âge adulte en passant par l adolescence et la jeunesse ne sont plus scandées par les grands rites de passage religieux comme le baptême, la confirmation, la communion solennelle et le mariage à l église. Tous ont fortement diminué, mais ils n ont pas pour autant disparu. Ils ont été remplacés par des micro-rites profanes, comme notamment «les premières fois» pour l alcool, le maquillage, les piercings, le permis de conduire, ou encore le déménagement. Ils constituent une particularité de l étape de passage entre la jeunesse et la vie adulte. L ensemble de ces microrituels, quand ils s arrêtent, sont le signe que le jeune est entré dans la vie adulte. Ces rites de passage se font bien sûr dans la vraie vie. C est un passage long qui se fait sur 10 ou 15 ans, au cours duquel Facebook participe à l accumulation de ces micro-rites de passage qui font sens et permettent d intégrer la vie adulte. Ceci peut expliquer la diminution de la pratique de Facebook après 35 ans, mais on ne saura que dans 20 ans si celle-ci relève à la fois d un effet de cycle de vie et d un effet de génération. En effet, une fois rentrés dans la vie professionnelle, les plus de 35 ans s exposent 15

17 beaucoup moins et ce sont plutôt les réseaux comme Viadeo ou Linkedin qui semblent être utilisés. Enfin, après 65 ans, le nombre de liens sociaux semble diminuer mais Facebook devient un moyen d entretenir les liens sociaux avec la famille, les amis ou les membres des associations. Mais les liens virtuels ne suffisent pas, tous le reconnaissent. > Facebook ne remplace pas le lien social, peut-il le développer? Le sociologue américain Mark Granovetter, qui travaillait sur la diffusion de l information, a établi il y a 30 ans une théorie selon laquelle il existe deux sortes de réseaux sociaux, bien avant les réseaux numériques. Les liens forts, les liens chauds, ceux qui sont liés à la famille et aux amis proches avec qui les relations sont fréquentes et intenses. Les liens faibles qui sont faits de simples connaissances. Et ils sont dits «forts» dans la mesure où ils permettent de pénétrer d autres réseaux sociaux et tout particulièrement les réseaux professionnels, qui ressortent des liens faibles. Facebook, pour ceux qui ont 200 à 300 contacts, relève des liens faibles, ce qui ne veut pas dire qu ils sont inefficaces ou inutiles. Mais les liens virtuels ne suffisent pas, tous le reconnaissent. Les relations sur Facebook ne remplacent pas celles qu on a en face à face (81 %). Ce n est vraiment pas sur Facebook que l on préfère «parler de sa vie sentimentale, annoncer un décès, une séparation ou une grande nouvelle. Avoir beaucoup d amis sur Facebook n est pas non plus synonyme d «avoir une vie bien remplie» (79 %). En revanche, Facebook est pratique pour garder des contacts avec des gens qu on n a pas le temps de voir (88 %). C est le signe que facebook n est pas fait uniquement pour créer du lien mais aussi pour l entretenir, qu il est à la fois le relais et la passerelle vers la vie réelle, où l on partage des activités, où l on échange autour de moments conviviaux, où le lien social est tangible. 16

18 BIO DANIELLE RAPOPORT Danielle Rapoport a un parcours qui concrétise sa passion : travailler sur l humain dans ses relations aux autres. Après une incursion dans le théâtre, elle a choisi l univers de la consommation pour convaincre ses acteurs que l enjeu est de mettre l humain au cœur des consommateurs et de ses liens. Son cursus universitaire : psychologie clinique, sociologie, anthropologie de l alimentation et philosophie. Spécialisée dans les études quali-ethnologiques et l «aiguillage de solutions créatives», elle appuie ses recommandations sur les retours du terrain et son expérience de 30 ans auprès des entreprises grands groupes agro-alimentaires, services, distribution Elle intervient en master 2 de Paris 1 Sorbonne, fait des conférences et de nombreux articles, est bénévole dans des associations. LA RELATION HUMAINE, ACCORDEUR ÉMOTIONNEL L être humain ne peut être seul, vivre seul. Il partage dès sa naissance le milieu social, le langage, les formes culturelles qui le forgeront dans sa personnalité et ses actions. Ces liens nécessaires se construisent au fur et à mesure dans la relation à l autre, dans des chemins erratiques, tâtonnants, dans un processus en devenir où l un porte en soi la responsabilité de l autre et de ce qu il deviendra. n Reconnaître ses différences respectives Qui dit «autre» dit reconnaître ses différences respectives. Dans la relation, deux altérités sont face à face, «JE» voit le visage de «TU» et régule de ce fait ses émotions et ses pulsions, pour qu un échange, une parole, puissent être possibles. Chacun devient acteur d un dialogue, amoureux, amical, social, par empathie sentir l émotion de l autre sans s absorber et en dépassant les limites de son ego. C est ce que j appelle la relation de «juste distance». Ni trop d éloignement, donc de rejet ou d indifférence, ni de fusion, donc de négation de l autre dans une volonté de domination et de refus de lui reconnaître une place. Une proximité juste qui permet d écouter, de se parler de construire, dans l instant et au futur, le lien du «nous». Paradoxalement, c est donc entre deux entités séparées que la relation peut exister. Il faut aussi du temps. Mais la durée n exclut ni l étonnement, ni la surprise et l imprévisibilité de l instant de la rencontre ou d un lien déjà constitué. 17

19 n Le «vivre ensemble», fortement questionné et désiré Être inclus dans le social a toujours été l enjeu majeur de survie et du «vivre ensemble», aujourd hui fortement questionné et désiré. Car le sentiment de solitude est grand, du fait de la double injonction de «performance» et «d épanouissement individuel». Cette puissance véritable, où nous sommes reliés à l autre, se joue sur le temps long, la reconnaissance et sa propre capacité d adéquation au monde. n Les forces de la rencontre réelle Ce monde qui change au rythme de la révolution numérique, avec ses bouleversements de repères, ses innovations trop rapides qui parfois nous dépassent. Les sollicitations nombreuses, les temps disparates, nos désirs impatients, annulent des temporalités plus continues et aptes à l échange, au plaisir de se trouver et se retrouver. Les résultats de l étude montrent bien les forces de la rencontre réelle! Avoir dans le réel les forces et le plaisir d agir ensemble. n L usage des réseaux sociaux est différent pour chacun Si notre univers relationnel se conjugue aux liens virtuels, quelle est leur singularité? Tissent-ils une toile «d amicalité» ou de liens d une autre nature? Mille questions se posent car l usage des réseaux sociaux est différent pour chacun. Utilitaire, compensatoire de solitude par comptage obsessionnel du «nombre d amis», expression fantasmatique d un soi masqué, ou communauté d intérêts, de plus en plus fréquemment? n Dans le réel les forces et le plaisir d agir ensemble Cette dernière fonction signe bien le besoin de se regrouper, tant pour annuler sa solitude que pour avoir dans le réel les forces et le plaisir d agir ensemble. Le concept «d amis» change alors de donne, il se qualifie au détriment de l objectivation quantitative. Car les liens ont un visage, ouvrent à des sensations, des émotions, des temps partagés, ils sont fertiles et vivants. Ne manque-il pas au virtuel dans ses échanges linéarisés j émets, je reçois dans cette pseudo-maîtrise du temps ubiquité, instantanéité et des autres ce qui échappe, ce qui résiste, ce qui étonne, ce qui nous met au seuil de nous-même et nous renouvelle? Cette «philia», compagne de nos vies et de nos accordances émotionnelles, qui nous aide à cheminer dans la juste distance de la relation, adaptée au temps et à l imprévu de l autre. Ce face-à-face de soi à l autre est un gardefou, un rempart à «l autisme», dérive possible de la vie sur écrans. 18

20 FICHE N 3 TÉMOIGNAGES DE DEUX PERSONNALITÉS TRÈS INVESTIES DANS LES RÉSEAUX SOCIAUX : David Abiker et Cyril Paglino partagent leur expérience Qu en est-il des transformations du lien social lorsqu on les vit de l intérieur? Parce que la richesse du vécu est essentielle à la prise en compte du changement social, Cyril Paglino, homme d affaires d un nouveau genre, et David Abiker, journaliste qui a fait de l expression sur les réseaux sociaux un de ses médias, nous apportent leurs témoignages, riches et surprenants 19

21 BIO DAVID ABIKER David Abiker est chroniqueur à la radio et à la télévision. Il collabore également à plusieurs hebdomadaires et mensuels. Il a été l un des premiers journalistes à parler d Internet, des blogs et des réseaux sociaux à la radio dans une chronique régulière. Il publie régulièrement sur son blog des billets relatifs aux usages des réseaux sociaux. Outre davidabiker.fr on peut le suivre sur Twitter et Facebook. Cet observateur souvent iconoclaste, auteur de plusieurs essais et romans, twitte et facebooke, il y est accro professionnellement. Alors, vous vous attendiez à rencontrer un prosélyte des réseaux sociaux? Et bien pas du tout, il M.A.I.T.R.I.S.E... Ce chroniqueur du monde qui change le dit haut et fort : ce qui se passe sur les réseaux sociaux n a finalement pas grande importance. Bienvenue dans la vraie vie de David Abiker. INTERVIEW DAVID ABIKER SI LES RÉSEAUX SOCIAUX DISPARAISSAIENT, IL NE SE PASSERAIT RIEN, RIEN DE RIEN. > Qu est ce que Facebook a changé dans votre vie? Quand j ai commencé à l utiliser, j ai cru que ça allait changer beaucoup de choses, j étais fasciné par ces vignettes humaines. Pour moi c était une sorte d album Panini. À vrai dire j ai senti très rapidement qu il fallait que j en fasse un outil professionnel et que je n y partage rien de ma vie privée. 20

22 > Ce n est pas la «vraie vie» pour vous? La vraie vie, c est faire du ski, travailler, animer une émission de radio, manger, partir en vacances, lire et écrire, dire à mes filles que j ai peur qu elles grandissent. En aucun cas les réseaux sociaux, même si j y passe un certain temps. J aime y partager des liens, y faire un bon mot. C est comme un jeu vidéo sauf que j ai la chance de ne pas être accro aux jeux vidéo. Je le suis davantage à Twitter > Que peut-on faire sur Facebook qu on ne ferait pas sans? Au début de Facebook, je m offrais des séances de voyeurisme. J allais voir les photos de vacances d inconnus, je cherchais à savoir qui était l épouse, la copine ou le mari, je regardais les intérieurs, j évaluais le statut social de tous ces gens que je ne connaissais pas. Cet exercice m a fait penser au film «Fenêtre sur cour» d Hitchcock. Je ne le fais plus aujourd hui, c est effrayant d épier les autres... Avant Facebook et Twitter, j avais une vie normale. Et j étais fumeur... En faire un hangar à Friends ne peut mener qu à la folie. «Regarde-moi, je suis le plus beau du quartier...» > Avant d être connecté, vous étiez Seul? Triste? Non, j avais une vie normale. Et j étais fumeur. On ne peut plus évoquer Facebook ou les réseaux sociaux sans évoquer l Internet mobile car la consultation de ces réseaux s est déplacée de l écran d ordinateur au mobile. Aujourd hui je vais plus volontiers sur Twitter avec mon mobile qu avec mon ordinateur. Avant ces réseaux, Facebook ou Twitter, j avais une vie normale. Si vous me demandez ce que j étais avant, je vous dirais un fumeur. Twitter via mon mobile, c est comme allumer une cigarette. C est une sorte de substitut. Je compare souvent cette activité compulsive au chapelet que les vieux Grecs font rouler sous leurs doigts pour passer le temps. Depuis plusieurs mois, je twitte davantage, ce qui correspond à l arrêt du tabac, je dois être un peu dingo. > Facebook vous a vraiment apporté de nouvelles émotions? Sans doute une sorte de substitut d émotions. L usage des réseaux sociaux me rappelle l abus de cacahuètes ou de pop-corn. On croit manger mais on ne fait pas un vrai repas. La consultation des réseaux ressemble à cela. J imagine que plus on cumule les contacts, plus on perd de vue les vraies émotions. Facebook appliqué à un cercle de proches assez restreint peut être très utile. Ou bien utilisé selon l objectif de départ, par exemple la cohésion parmi les élèves d une université ou d un collège. Mais vouloir en faire un hangar à Friends ne peut mener qu à la folie. > Quand vous gagnez un ami, vous êtes content? Au début de mon utilisation de Facebook, je trouvais amusant de cumuler les Friends mais ça n avait aucun sens puisque je ne les connaissais pas. C est comme un fichier, ce sont des contacts auxquels je fais partager des choses, des écrits, des événements, des vidéos. Beaucoup d entre eux sont sans doute dans la même situation, ils utilisent Facebook pour me montrer ce qu ils font plus que ce qu ils sont. Donc quand je gagnais un Friend, mon fichier grossissait. Jusqu à 5 000, le plafond qui vous conduit à ouvrir une «page fan». Je l ai fait pour partager ce que j écris dans la presse ou sur mon blog. Derrière tout ça, il y a la chanson de Carla Bruni «Regarde-moi, je suis le plus beau du quartier» 21

23 Mentir et ne rendre strictement aucun compte à qui que ce soit. > Vous avez dit un jour qu avec les réseaux sociaux vous vous êtes découvert «menteur»? C est grave docteur? Je ne m estime absolument pas comptable de ce que je raconte sur un réseau social. Évidemment, je n y insulte personne mais je ne considère pas ces espaces comme des lieux de conversation sérieux et qui m engagent. J ai donc souvent dit que je m autorisais ce que chacun s autorise sur Twitter et Facebook : mentir, être de mauvaise foi et ne rendre strictement aucun compte à qui que ce soit. Manquerait plus que ça. Pour moi ces réseaux sont un univers parallèle avec lequel j entretiens une relation d intérêt. Il y a là tant d anonymes que je ne vois pas pourquoi je devrais m y comporter en premier communiant alors que c est le royaume de la dissimulation et du jeu de rôle. Ceci dit, j y suis courtois et essaie de ne pas y avoir un comportement que je risquerais de reprocher aux autres d avoir avec moi. Pour en revenir à ces sentiments, j ai écrit pour L Express un texte «Réseaux et sentiments» qui décrit la modification des émotions que nous éprouvons sur les réseaux sociaux : addiction, égotisme, narcissisme et même isolement d avec le monde réel. Je suis concerné et en même temps j essaie de garder une distance avec tous ces outils. > Si les réseaux sociaux disparaissaient? Il ne se passerait rien, rien de rien. Ce serait moins grave qu une coupure d eau ou d électricité... 22

24 BIO CYRIL PAGLINO Sportif de haut niveau dans sa première vie, Cyril Paglino a été multiple champion de France et vicechampion du monde de breakdance. Après une adolescence aux quatre coins du monde, il revient ensuite en France, participe à la deuxième saison de Secret Story, émission française de téléréalité, diffusée sur TF1 en Il travaille ensuite 1 an chez Première.fr au sein du Groupe Lagardère. En novembre 2010, il décide de créer Wizee, une agence aidant d un côté les célébrités à gérer leurs relations avec Internet et les marques, et de l autre proposant aux marques et aux agences des dispositifs créatifs sur mesure mettant en scène des personnalités. Cyril Paglino est devenu en no time un de ces acteurs de la toile qui compte et que l on écoute. QUESTIONNAIRE VÉRITÉ DE CYRIL PAGLINO La suite logique est de les rencontrer pour de vrai. > Combien d amis avez-vous sur les réseaux sociaux? Et combien d amis Facebook environ avez-vous déjà rencontrés physiquement? Personnellement, j en ai Mais j ai aussi ouvert une page fans couplée à ma page perso qui compte abonnés. Et sur Twitter j ai Followers. J ai déjà rencontré 60 % de ma page perso. Dans ces 6O %, je dirais que 500 environ viennent de l univers du sport que j ai fréquenté quand j étais jeune et quelque 500 de mes années de voyage dans le monde. Et les autres pour la plupart sont Parisiens et je les connais. C est extrêmement utile et me permet par exemple de savoir assez facilement qui ils sont, ce qu ils font, où ils ont étudié... > À quelle fréquence vous connectez-vous à Facebook? Mon Facebook est tout le temps ouvert, je suis en veille constante via un onglet de mon navigateur, mais j ai en revanche décidé de le couper sur mon mobile pour plus de tranquillité. 23

25 Où a-t-on vu que plus personne ne sortait? Les musées, les cafés, les restaurants sont toujours aussi pleins, et heureusement... > Avec tous ces amis et tous ces Followers, plus besoin de sortir de chez vous pour être en contact? Au contraire! Facebook n a pas créé un monde où chacun est dans son coin. On disait autrefois que les gens resteraient chez eux quand la télé est née. C est totalement faux. Où a-t-on vu que plus personne ne sortait et que les jeunes étaient vissés à leur écran sans bouger? Les concerts, les théâtres, les musées, les restaurants sont toujours aussi pleins, et heureusement... Facebook m aide à rencontrer plus de gens. Ceux avec lesquels je vais boire un verre ou un café sont soit des amis avec lesquels je parle sur Facebook, soit des personnes dont j ai fait la connaissance sur la toile. La suite logique est de les rencontrer pour de vrai. > Parmi vos amis sur Facebook, quelle proportion qualifieriez-vous de personnes proches? Une cinquantaine. Autour de moi, à l exception de ma mère, tous mes proches sont sur Facebook. J adore parler avec mes amis et refaire le monde autour d un verre, d une tasse de café, ou d un bon repas. > Avez-vous envie de supprimer ceux que vous ne rencontrez jamais (ou presque jamais) physiquement? Non. Je ne choisis pas n importe qui comme ami, dans la vie hors Internet, comme sur la toile, donc aucune suppression pour le moment. C est comme dans la «vraie» vie, il y a des gens que l on voit moins parfois, d autres que l on perd de vue mais que l on ne supprime pas pour autant de son carnet d adresses. Je viendrais à éliminer une personne si son attitude me déplaît, ce qui n est encore jamais arrivé. Et j espère ne pas en arriver un jour à cette extrémité. Je ne vois pas en quoi Facebook nuirait aux relations en face à face. > Quels sont les trois termes que vous associez le plus à Facebook? Pour moi d abord «Échange». C est vrai, je ne vois pas en quoi Facebook nuit aux relations physiques. Je suis certes plus connecté qu avant, et joignable tout le temps et partout, mais la finalité est toujours de se voir. D ailleurs je vois toujours autant mes proches, je sors tous les soirs avec mes amis, je voyage, j envoie aussi beaucoup de SMS. Facebook n est pas une occupation superficielle ou une activé à part entière. Il a une vraie place dans le déroulé de ma journée mais ce n est absolument pas Facebook versus la vraie vie. Deuxième mot : «Curiosité» : je peux savoir plus de choses sur les gens, apprendre sans cesse ce qui se passe autour de moi, les nouveautés Mon Feed Facebook est organisé de façon à ce que seules les infos qui m intéressent réellement remontent. C est ma veille quotidienne. Et enfin troisièmement «Exister» et aussi «Continuer d exister». Quand un copain qui a l habitude de poster régulièrement des contenus cesse de le faire, il n existe plus dans la sphère, on peut même venir à s inquiéter en se disant «Mais il n a pas posté depuis un moment, ça va lui?» C est assez stupide, mais c est une réalité. > Sur Facebook, vous sentez-vous, par rapport à une relation en face à face avec quelqu un Moins pudique? C est paradoxal : autant j ai eu une vie publique intense j ai participé à une émission de télévision, j ai été vice-champion de breakdance autant j ai un problème avec mon intimité. Je ne parle jamais de moi «personnellement» sur Facebook, j ai une vraie pudeur à me dévoiler. Je choisis mes sujets et je ne montre que ce que je veux. Plus spontané? Non, je suis très réfléchi et je conseille toujours aux autres de tourner leur pouce plusieurs fois dans leur main avant de poster quelque chose. Attention à l ivresse du spontané. Je vois souvent des gens mettre des messages et les retirer une heure plus tard. Mais c est trop tard, ce qui est écrit reste à jamais gravé sur Internet (lol). Plus bavard? Pas du tout sur Facebook. Mais j adore parler avec mes amis et refaire le monde autour d un verre ou d une tasse de café, ou d un bon repas. 24

26 FICHE N 4 NESCAFÉ : 75 ANS D ANTICIPATIONS ET DE RENCONTRES. Ce qui a toujours fait la force de Nescafé c est d être proche des gens, de sentir les changements de la société et de les accompagner. Un bref retour sur l identité de la marque, et sur trois campagnes emblématiques de sa communication. 25

27 NESCAFÉ, la marque des rencontres. Voilà six générations que NESCAFÉ fait partie de notre vie. Un homme de 75 ans qui aurait dégusté un échantillon gratuit de NESCAFÉ le 1 er avril 1938, jour du lancement de la marque, pourrait être l arrière-arrière-arrière-grand-père d un jeune consommateur qui boirait sa première tasse de café aujourd hui. Qu auraient-ils à se dire s ils se rencontraient? Ils parleraient sans doute de tout ce qui a changé dans le monde en 75 ans. Et de ce qui est resté identique et compte toujours autant, par exemple le plaisir d échanger et de se parler autour d une bonne tasse de NESCAFÉ. NESCAFÉ, une «identité de frontière». NESCAFÉ a toujours été la marque des rencontres, de la diversité, de l ouverture, des croisements. Sans doute NESCAFÉ y était-il prédestiné dès sa naissance à Vevey, en Suisse, carrefour commercial depuis l époque romaine, à la frontière du monde germain et du monde latin. Au point qu un sémiologue a pu parler au sujet de la marque, d une «identité de frontière». NESCAFÉ, une histoire de diversité et de croisements. Favoriser les rencontres, NESCAFÉ l a aussi fait en faisant découvrir tous les cafés du monde et en nous permettant de les emporter partout, jusqu au sommet de l Everest ou sur la Lune, avec le NESCAFÉ Taster s Choice emporté par la mission Apollo 11 en Aujourd hui la marque est présente dans plus de 180 pays et parle toutes les langues, avec l ambition d être partout une marque locale. On estime que tasses de NESCAFÉ sont consommées chaque seconde. Mises côte à côte, les tasses rouges NESCAFÉ feraient le tour de la Terre au niveau de l Équateur en un jour, trois heures et 21 minutes Et comme un des meilleurs moyens de donner envie aux gens d être ensemble, c est d y associer de nouveaux plaisirs, NESCAFÉ n a cessé de nous faire découvrir de nouvelles manières de déguster le café : chaud, froid, frappé, avec ou sans lait, décaféiné, espresso, cappuccino... NESCAFÉ, SENTIR L AIR DU TEMPS. «L air du temps» se fabrique à travers des rencontres Qui aurait pu être mieux placé que NESCAFÉ pour coller à son temps et porter un regard? Sa communication en fait tout naturellement une marque sensible à son époque, souvent en avance quand il s agit d en traduire les changements et de les accompagner.» 26

28 NESCAFÉ : UNE COMMUNICATION TOUJOURS UN PEU EN AVANCE Années quatre-vingt : LE MONDE S OUVRE, NESCAFÉ EN FAIT LA BANDE-SON. En 1981, le mur de Berlin est toujours là, le Macintosh n a pas encore vu le jour et Nouvelles Frontières invente une nouvelle manière de faire du tourisme. La déferlante reggae prépare le terrain de ce qui est en train de devenir la world music et bientôt, c est le monde entier qui devient «world», plus relationnel que jamais. Avec le film La Collegiala, sa musique et son petit train qui rapporte les grands crus des cafés du monde, NESCAFÉ invente la bande-son de cette nouvelle époque et anticipe, à sa manière, le monde qui va suivre. Elle l imagine plus ouvert, plus décontracté, plus mélangé. Ce n est pas un hasard si quelques années plus tard, le petit train clôturera son périple en volant au travers Manhattan, la capitale culturelle du monde d alors. Années quatre-vingt-dix, NESCAFÉ produit le premier sitcom de société. Au cours des années quatre-vingt-dix, la société évolue en profondeur et on assiste notamment à une transformation de la famille. On se marie, on divorce, on vit plus longtemps Les familles sont de moins en moins «traditionnelles», et de plus en plus souvent «recomposées». En 1995, NESCAFÉ met en scène un couple de divorcés, Sylvie et son ex, Pierre, qui se sont quittés mais pas vraiment fâchés et se rencontrent autour d une tasse dans les multiples occasions que la vie d une famille en voie de recomposition provoque : anniversaire des enfants, insomnie, nouvel appartement, fuite d eau, visite au bureau Des situations familières au public des consommateurs, mais que la publicité n avait jamais encore montrées. La communication de nescafé innove aussi dans la forme pour mieux la mettre au service du fond. Il ne s agit pas d une publicité habituelle, mais d un sitcom, genre populaire s il en est. En devenant feuilleton, la publicité intègre encore mieux la marque à la vie quotidienne de ses contemporains. Tous les films sont drôles et tendres, avec un parfum de vécu et de l humour. Les Français accrochent à l histoire et, comme le montrent les sondages de l époque, attendent avec impatience l épisode suivant : Sylvie, trop prise par son métier et Pierre, si séduisant et si stable, vont-ils se remettre ensemble?» 27

29 FIN DES ANNÉES QUATRE-VINGT-DIX, NESCAFÉ, «OPEN UP», L OUVERTURE UNIVERSELLE À l aube d un nouveau millénaire, alors que l on prépare activement le passage à l euro, le monde entier découvre la French touch de Daft Punk et se passionne pour le film Titanic. Le monde devient vraiment à portée de main, interconnecté, avec le boom des technologies. C est le moment que choisit NESCAFÉ pour réinventer sa communication et rassembler plus largement les peuples, les sexes et les générations, autour d une tasse de café. «Open your eyes, open your mind, open your thoughts», l esthétique travaillée et les paroles célèbrent ensemble la richesse de la découverte de la planète et des autres, de la fraternité et du dialogue, de la lutte contre les idées reçues et le dépassement des différences. Le message universel, plein d optimisme «S ouvrir aux autres, s enrichir d idées nouvelles, repousser les frontières...» séduit immédiatement les jeunes et la chanson devient rapidement culte, internationalement. En 2013, il était évident que NESCAFÉ s intéresse aux changements que les réseaux sociaux apportent à notre vie sociale et que sa communication, une fois encore, innove et nous surprenne. 28

30 FICHE N 5 NOUVELLE CAMPAGNE DE COMMUNICATION NESCAFÉ : LES VRAIES RENCONTRES FONT LES VRAIS AMIS. Nous avons tous beaucoup d amis Facebook. Mais combien sont réellement nos amis dans la vraie vie? Prendre un café avec eux ne serait-il pas le meilleur moyen de répondre à cette question? Nescafé a réalisé une expérience d un nouveau genre en proposant à un parfait inconnu de faire le test en vrai. 29

31 n Une nouvelle communication qui réactive l ADN de la marque Le 10 avril 2013, Nescafé lance une nouvelle communication signée It all starts with a Nescafé. Pour incarner cette nouvelle signature, la marque s inscrit au cœur du moment café le plus universel, un moment de partage, et renoue avec son ADN : Une marque authentique et chaleureuse qui rapproche les gens autour d un café. Prendre le temps de se connaître, de se découvrir ou se redécouvrir, de nouer de relations vraies avec les autres. Tout cela commence souvent par un Nescafé. n La force d une démonstration réelle. Quand on revendique un tel pouvoir relationnel du café, le plus efficace c est de le démontrer en vrai et pour de vrai. C est le parti pris que la marque Nescafé, conseillée par son agence Publicis Conseil, a décidé de prendre en partant du constat suivant : nous vivons une époque laissant de plus en plus de place aux relations virtuelles, qui sont venues compléter à leur manière nos relations réelles. Pour preuve, nous avons tous beaucoup d amis Facebook. Mais combien sont réellement nos amis dans la vraie vie? Prendre un café avec eux ne serait-il pas le meilleur moyen de répondre à cette question? Pour illustrer cela, il est apparu, comme une évidence, qu il fallait faire l expérience en réel en proposant à un parfait inconnu de faire le test en vrai, avec ses propres contacts. Cet inconnu, c est Arnaud, la trentaine, très sympathique, avenant, chaleureux, le sens du contact et plus de 1200 amis Facebook. Arnaud est donc parti à la rencontre de ses amis Facebook pour tenter de prendre un café avec eux, chez eux, et vérifier s ils sont vraiment amis dans la vie. Le tout sans les prévenir évidemment! Des «amis» qu il n avait pas vu depuis longtemps, certains qu ils ne connaissaient pratiquement pas ou même pas du tout, d autres qu il pensait connaître et qu il a redécouvert,sans compter d anciens amours qu il a eu plaisir à revoir Il y a eu des rencontres tantôt drôles, tantôt émouvantes, parfois inattendues, d autres plus décevantes - ce sont les aléas de l expérience - mais toutes ont toujours été de vraies rencontres. Venir à l improviste pouvait laisser présager certaines difficultés mais la seule invitation à partager deux mugs de Nescafé a réussi à ouvrir (presque) toutes les portes et surtout bien plus encore. Quand on voit la réaction spontanée de la plupart des gens à la vue d Arnaud avec ses mugs rouges fumantes, on peut vraiment dire que rien ne vaut la chaleur d un café pour briser la glace et commencer à mieux se connaître. La magie de la rencontre a fait le reste. Il était important pour la marque que cette expérience se fasse en vrai. Nescafé voulait vraiment aller au bout de cette idée créative atypique et a accepté une réalisation complètement dédiée à l authenticité de l expérience. Une réalisation atypique pour faire cette expérience dans les conditions du réel. Tout d abord, il fallait trouver le «testeur». n Il fallait qu il ait un grand nombre d amis Facebook pour légitimement se poser la question de la qualité relationnelle de certains de ses «amis», n Qu il soit intéressé par vivre une telle expérience, n Qu il ait un sens naturel du contact, n Et surtout qu il soit assez gonflé pour oser débarquer chez ses contacts Facebook à l improviste. Car tout l enjeu était là. Cela ne pouvait donc pas être un casting de publicité traditionnel. Il fallait une démarche sincère. Arnaud a très vite été trouvé parmi les contacts Facebook de l équipe impliquée dans ce projet Une incroyable personnalité, une évidence pour tout le monde. 30