Manuel de suivi de la commercialisation. des produits alimentaires auprès des enfants

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1 Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants

2 Cette publication a été financée par la fondation Nuffield La fondation Nuffield est un trust caritatif financé par un fonds de dotation, dont le but est d améliorer le bien-être social au sens le plus large. Elle finance la recherche et l innovation dans l éducation et la politique sociale, et œuvre également à la création de capacités dans la recherche en éducation, science et sciences sociales. La fondation Nuffield a financé le présent projet, mais les opinions exprimées sont celles des auteurs et ne reflètent pas nécessairement celles de la fondation. Pour plus d informations, consulter À propos Consumers International Consumers International est la seule organisation de consommateurs indépendante qui agisse en faisant campagne au niveau mondial. Consumers International compte plus de 220 organisations membres présentes dans 115 pays à travers le monde. Notre but est de bâtir un mouvement consommateur mondial puissant afin d accroître la protection des consommateurs et de renforcer leur influence partout dans le monde. Pour en savoir plus, visiter notre site Consumers International est une société à responsabilité limitée par garantie et à but non lucrative établie au Royaume-Uni (numéro ) et une organisation caritative reconnue d utilité publique (numéro ). Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants ISBN Publié par Consumers International en septembre 2011 Consumers International 24 Highbury Crescent London N5 1RX, UK consint@consint.org Licence Creative Commons paternité 3.0 creativecommons.org/licenses/by/3.0

3 Crédits Le présent rapport a été rédigé par May Shelton, de CI, avec le concours de Justin Macmullan, Anna Glayzer et Rosy Voudouri de CI. Les principaux relecteurs ont été Sue Davies, de Which? (Royaume-Uni), Prof Gerard B. Hastings, de Stirling et de l Open University, Dr Corinna Hawkes, Dr Tim Lobstein, de IASO-IOTF, Ellen Sokol et Boyd Swinburn, de la Deakin University. Conception et composition : Andrea Carter Crédits de photos En couverture: Little Spanish girl, autorisé par Sri Lankan girl, par Gwenael Piaser autorisé par CC-BY-NC, disponible sur Brazil, par Steve Evans, disponible sur Little blond girl, Boy in Benin, par Dietmar Temps, disponible sur Page 4: Fourth Kabul AgFair, par Dvidshub autorisé par CC-BY-NC, disponible sur Page 6: Grayson, our granddaughter, eating a Georgia peach, par Bruce Tuten autorisé par CC-BY-NC, disponible sur Page 7: Billboards: Childhood obesity vs McD, par Lauren Craig disponible sur Page 8: Trash culture, par Sheila Steele autorisé par CC-BY-NC, disponible sur Page 9: Campfire Marchmallow Ad, 1959, par Alsis autorisé par CC-BY-NC, disponible sur Royal Gelatine Ad, 1950, par Alsis autorisé par CC-BY-NC, disponible sur Group of five happy children jumping outdoors, par Lightruth autorisé par CC-BY-NC, disponible sur Page 11: Free food at Kamru temple, par Nick Irvine-Fortescue autorisé par CC-BY-NC, disponible sur Page 25: One World, One Whopper, par Thomas Hawk autorisé par CC-BY-NC, disponible sur Burger King Crown, par Andrew Malone autorisé par CC-BY-NC, disponible sur Page 28: Magazine stand in subway gallery, par Stéfan autorisé par CC-BY-NC, disponible sur Page 29: Sites: M&M page de Facebook, M&M, McDonalds Page 31: Sites: Cap n Crunch, Kellogg s Page 32: Food Billboard, par Kenneth Spencer autorisé par CC-BY-NC, disponible sur Page 33: Hello Kitty,Asian candy, par Mariza autorisé par CC-BY-NC, disponible sur Page 34: Support my school, disponible sur Page 36: Boy in Trolley, par Ernst Vikne autorisé par CC-BY-NC, disponible sur

4 Abréviations IMC CI FSA FTC IOTF MNT Indice de masse corporelle Consumers International Food Standards Agency (agence britannique de sécurité alimentaire) Federal Trade Commission (Commission fédérale du commerce aux États-Unis) International Obesity Taskforce (Groupe de travail international sur l obésité) Maladie non transmissible Modèle PN Modèle de profilage nutritionnel ONG AMS OMS Organisation non gouvernementale Assemblée mondiale de la Santé Organisation mondiale de la Santé

5 Table des matières PREMIÈRE PARTIE Introduction 6 Contexte 6 À quoi sert ce manuel? 8 Buts et objectifs du manuel 9 Structure du manuel 9 Guide de recherche étape par étape 11 Étape 1 Ressources et définition du champ d application 11 du suivi des recherches Étape 2 Déterminer quels moyens de communication surveiller 14 Étape 3 Établir les définitions 15 Étape 4 Spécification de l échantillon 18 Étape 5 Collecte et codage des données 19 Étape 6 Analyse des données 22 Étape 7 Communication des résultats 24 SECONDE PARTIE Considérations spécifiques au suivi des publicités pour 27 l alimentation et les boissons non alcoolisées à destination des enfants Télévision 27 Publications imprimées 28 Sites Internet des sociétés alimentaires 29 Publicité extérieure 32 Emballages alimentaires 33 Marketing dans les écoles 34 ANNEXES Annexe A Système australien de classification des aliments 36 Annexe B Le système des feux tricolores de la FSA (Royaume-Uni) 37 Annexe C Activités commerciales dans les écoles 38 Annexe D Bibliographie 39 RÉFÉRENCES 42 LISTE DES TABLEAUX Tableau 1 Exemple illustratif du suivi par niveaux 12 Tableau 2 Exemples de données clés 14 Tableau 3 Comment définir les aliments malsains 16 Tableau 4 Exemple illustré de spécification d échantillon 18 Tableau 5 Feuille de codage sous forme clés 20 Tableau 6 Feuille de codage : variables de base et codes 20 Tableau 7 Suggestion d analyse élémentaire 22 Tableau 8 Sélection d échantillons en utilisant l usage d Internet 30 par les enfants Tableau 9 Sélection d échantillons en utilisant les données de 30 dépenses publicitaires LISTE DES ENCADRÉS Encadré 1 Chiffres clés de l obésité infantile 7 Encadré 2 Faits et chiffres sur les dépenses et les tendances publicitaires dans le monde 7 Encadré 3 Définitions 10

6 PREMIÈRE PARTIE Introduction Contexte Les maladies non transmissibles (MNT) telles que les maladies cardiovasculaires, le diabète et certains cancers constituent d importants facteurs de mortalité et de mauvaise santé et sont à l origine d environ 35 millions de décès par an dans le monde. L alimentation déséquilibrée est l un des quatre principaux facteurs de risque des MNT. Si les régimes alimentaires inappropriés peuvent contribuer aux MNT sans conduire à l obésité, le surpoids et l obésité font tout de même partie des signes les plus visibles de cette crise. L augmentation alarmante de l obésité chez les enfants et les jeunes dans le monde signifie que les enfants risquent davantage, à l âge adulte, d une obésité et des maladies chroniques associées (voir les chiffres clés de l obésité infantile dans l encadré 1). La lutte contre la crise de l obésité infantile nécessite des actions visant à améliorer l alimentation des enfants et à encourager l exercice. Une plus grande attention doit être portée aux aliments et aux boissons que les enfants sont incités à consommer, et Consumers International est convaincu qu une action destinée à limiter la commercialisation directe auprès des enfants d aliments à forte teneur en acides gras saturés, en acides gras trans, en sucres libres ou en sel est fondamentale pour une solution à long terme. Plusieurs études importantes des faits relatifs à l impact du marketing alimentaire sur les enfants montrent un lien entre la publicité et les préférences alimentaires, les produits réclamés aux parents et les modes de consommation des enfants 1, 2, 3. En mai 2010, la 63 e Assemblée mondiale de la Santé a convenu d un Ensemble de recommendations sur la commercialisation des aliments et des boissons non alcooliseés destinés aux enfants 4 (ci-après les Recommandations de l OMS ), lesquelles enjoignent les États membres à mettre en œuvre des politiques visant à réduire les effets de la commercialisation d aliments riches en graisses saturées, en acides gras trans, en sucres libres ou en sel sur les enfants en limitant l exposition et la force du marketing alimentaire destiné aux enfants. Dans de nombreux pays, l élaboration de politiques destinées à répondre aux objectifs fixés par les Recommandations de l OMS est un fait nouveau, et les gouvernements vont devoir évaluer l ampleur actuelle de l exposition et de l influence de la publicité en faveur d aliments et de boissons destinés aux enfants. Des recherches étudiant l exposition et la force du marketing alimentaire à destination des enfants seront nécessaires pour sous-tendre le développement de nouvelles politiques, pour suivre la mise en œuvre de politiques nouvelles ou existantes (qu elles soient réglementaires ou volontaires) et pour évaluer la nécessité de restrictions accrues sur la publicité. Le suivi peut également servir à connaître les effets d une politique, une fois mise en œuvre, et la conformité à celle-ci par l ensemble des parties concernées. 6

7 Introduction Encadré 1 Chiffres clés de l obésité infantile 5 Le Groupe de travail international sur l obésité (International Obesity Taskforce) estime que dans le monde, jusqu à 200 millions d enfants en âge d être scolarisés sont en surpoids ou obèses et que parmi eux, entre 40 et 50 millions sont considérés obèses 6. Selon les estimations, 43 millions d enfants dans le monde ayant moins de cinq ans étaient en surpoids ou obèses en 2010, dont 35 millions dans les pays en développement. La prévalence mondiale de la surcharge pondérale et de l obésité chez les enfants d âge préscolaire devrait augmenter et passer de 6,7 % en 2010 à 9,1 % en 2020, ce qui représente 60 millions d enfants âgés de moins de cinq ans. La prévalence estimée de la surcharge pondérale et de l obésité infantiles en Afrique était de 8,5 % en 2010 ; elle devrait atteindre 12,7 % en La prévalence est inférieure en Asie (4,9 % en 2010) qu en Afrique (8,5 % en 2010), mais le nombre d enfants touchés (18 millions) y est plus important. Encadré 2 Faits et chiffres sur les dépenses et les tendances publicitaires dans le monde À l échelle mondiale, l alimentaire est la troisième plus grande catégorie de dépenses de publicité dans les médias mesurés, après l automobile et les soins personnels, avec 11,9 milliards de dollars dépensés en En 2006, aux États-Unis, 44 des plus grands distributeurs alimentaires ont dépensé 1,6 milliard de dollars dans la promotion de leurs produits auprès des enfants et des adolescents. Sur ce total, 745 millions de dollars, soit 46 % du total, ont été consacrés à la publicité télévisée en Selon une estimation datant de 2010, les dépenses totales de publicité en ligne devraient atteindre 96,8 milliards de dollars d ici à 2014, contre 55,2 milliards en 2009, et représenter 17 % des dépenses publicitaires totales 9. Les entreprises consacrent davantage de leurs budgets publicitaires aux pays émergents et en développement ; la part des dépenses totales s est ainsi accrue dans la région Asie-Pacifique, en Amérique latine et au Moyen-Orient entre 2007 et Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants 7

8 Introduction À quoi sert ce manuel? Ce manuel est destiné à accompagner les gouvernements, les autorités locales et la société civile dans leurs activités de suivi de l exposition et de la force du marketing alimentaire ciblant les enfants. La manière d utiliser ce manuel dépendra des résultats exigés par le suivi, et de la capacité organisationnelle d effectuer celuici. Par exemple, les recherches devant contribuer à l élaboration de politiques nécessiteront une approche plus complète qu une petite étude devant permettre la création d une base de données sur l étendue et la nature du marketing alimentaire ciblant les enfants. Quel que soit le champ d application des recherches prévues, de nombreuses décisions relatives à leur conception et aux mesures devant être prises pour collecter et analyser les données sont similaires. Ce manuel fournit des informations et des conseils pour faciliter ces décisions. Il a été conçu pour être facilement accessible aux enquêteurs n ayant pas d expérience préalable en matière de suivi de recherche. Une bonne recherche est un processus graduel. Le suivi peut être réalisé par des personnes ou des équipes n ayant pas d années de formation ou d expérience, grâce à une planification minutieuse, du bon sens et des outils et méthodes de recherche adaptées. Trois niveaux de suivi sont proposés, chaque enquêteur devant choisir un niveau approprié : suivi de base, suivi étendu, et suivi avancé, en fonction des ressources disponibles. Il n existe pas de modèle unique de suivi applicable aux objectifs de chaque individu ou organisation. Il est conseillé aux utilisateurs de ce manuel de se référer aux étapes concernant leurs besoins spécifiques, en tenant compte des facteurs contextuels spécifiques à chaque pays. Utilisez les études existantes comme études de cas dans lesquelles vous pourrez trouver et piocher des idées. Vous trouverez à l annexe D une bibliographie et des références essentielles sur les études de suivi réalisées par des instituts professionnels ou universitaires et des groupes de consommateurs. Il est également recommandé de lire ce manuel en parallèle avec de l OMS Ensemble de recommendations sur la commercialisation des aliments et des boissons non alcooliseés destinés aux enfants. 8

9 Introduction Buts et objectifs du manuel But Fournir aux enquêteurs issus de divers contextes organisationnels et nationaux les outils nécessaires à la collecte de données sur les publicités ciblant les enfants et promouvant des aliments et des boissons non alcoolisées à haute teneur en graisses saturées, en acides gras trans, en sucres libres ou en sel. Fournir des conseils sur : La manière de concevoir et de mettre en œuvre les recherches pour surveiller les publicités alimentaires ciblant les enfants via différents modes de communication marketing La manière d analyser le contenu des publicités en évaluant les différentes techniques utilisées par les annonceurs de l agroalimentaire La manière d analyser et de présenter les résultats. Aider les enquêteurs à répondre aux questions suivantes pour chaque moyen de communication surveillé : Combien de publicités alimentaires ciblent les enfants? Quels sont les groupes agroalimentaires typiquement vantés auprès des enfants? Quelles sont les techniques marketing utilisées pour vendre des aliments aux enfants? Quelle est la part des produits sains et celle des produits moins sains dans les publicités alimentaires destinées aux enfants? L analyse de contenu est utilisée pour collecter et analyser le marketing alimentaire. Structure du manuel Ce manuel se divise en deux parties : La première partie est une présentation étape par étape de la théorie et de la pratique du suivi des recherches: planification et conception, collecte de données, codage et analyse des données, communication des résultats. Dans la seconde partie, l accent est mis sur des exemples de considérations détaillées nécessaires au suivi de canaux marketing spécifiques. Le manuel donne des recommandations pour surveiller la télévision, les publications imprimées, les sites des fabricants de produits alimentaires, la publicité extérieure, les emballages de produits et la publicité dans les écoles (cette sélection n est pas exhaustive mais inclut certains des moyens de communication publicitaire les plus utilisés). Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants 9

10 Introduction Encadré 3 Définitions Comme l affirme l OMS, l efficacité des communications publicitaires peut être décrite comme étant une question d exposition et de force. Exposition : se réfère à la couverture et à la fréquence du message : Couverture : pourcentage de personnes sur un marché cible qui sont exposées au message durant une période donnée. Fréquence : mesure le nombre de fois qu une personne moyenne est exposée à un message. Force : capacité d influencer en utilisant diverses techniques dans le contenu, la conception et l exécution des messages publicitaires (voir techniques marketing). Moyen de communication : média ou lieu à travers lequel les communications marketing sont effectuées (par exemple la télévision, les publications imprimées, Internet, les écoles, les commerces). Alimentation : aliments et boissons non alcoolisées. Marketing intégré : intégration d un large mix marketing incluant le produit, le prix, le marché et la publicité. Une campagne publicitaire recourt souvent à un ensemble de moyens de communication et de techniques marketing pour commercialiser des aliments et des boissons ciblant les enfants. Par exemple, les thèmes de la publicité télévisée peuvent se retrouver sur les emballages, les rayons des magasins ou des sites Internet. Communication marketing : toute forme de communication ou de message commercial conçu pour, ou ayant l effet, d accroître la notoriété, l attrait et/ou la consommation de produits ou services particuliers. Cela comprend tout ce qui sert à faire de la publicité ou à promouvoir d une façon ou d une autre un produit ou un service. Cette large définition inclut les communications via : la télévision la radio le cinéma internet les messages SMS et autres nouveaux médias le placement de produits le marketing viral les services d information les magazines les affiches le parrainage (par exemple d écoles, d événements sportifs ou musicaux pour les enfants) les emballages de produits la conception de produit le positionnement dans les points de vente. Techniques marketing : différentes techniques de publicité et de créativité utilisées, incluant par exemple le parrainage, les personnages de dessins animés, les célébrités, les concours, le placement de produits, les jeux interactifs et autres techniques, qui sont conçues pour attirer les enfants. Média mesuré : média pour lequel on dispose de statistiques formelles de mesure en termes de montants dépensés en publicité (typiquement la télévision, la radio, les journaux, Internet et la publicité extérieure). Profilage nutritionnel : sert à qualifier un aliment spécifique de sain ou de moins sain, et pouvant être utilisé dans l élaboration de politiques pour déterminer si un produit doit être soumis à des restrictions de publicité à l égard des enfants. Il existe différents modèles de profilage nutritionnel, lesquels différencient les aliments sur la base de leur indice nutritionnel et de leur composition afin d obtenir une évaluation d ensemble de leur qualité nutritionnelle, par exemple pour savoir s il s agit de produits sains ou malsains. 10

11 PART 1 PREMIÈRE PARTIE Guide de recherche étape par étape ÉTAPE 1 Ressources et définition du champ d application du suivi des recherches Les recherches peuvent être laborieuses et onéreuses, et peu d organisations ont les moyens d entreprendre des programmes de recherche à grande échelle. Inévitablement, les décisions relatives au champ d application d un projet sont limitées par des contraintes de temps et d argent. Il est par conséquent important, durant la planification d un programme de suivi, de concevoir les recherches en se basant sur une vision claire de la manière dont les résultats seront utilisés et des destinataires. In fine, l utilité des recherches repose dans leur impact et leur capacité à fournir les faits et les analyses nécessaires pour étayer et influencer l élaboration des politiques. Cela est possible avec les programmes de recherche à petite et grande échelle. Trois niveaux de suivi sont proposés et le choix dépend de ce qui est nécessaire et des ressources disponibles. Les niveaux sont les suivants : Le suivi de base est conçu pour répondre à la question: Estil prouvé qu un problème existe? Le suivi doit comprendre la collecte d un petit échantillon d exemples de publicités ciblant des enfants afin de commencer à créer une base de données. Utilisez un système de classification en groupes d aliments pour montrer quels types de produits sont le plus souvent vantés auprès des enfants. Dans ce cas, il est possible que les ressources ne permettent pas le codage et l analyse systématiques des données décrits dans les étapes 5 et 6 de ce manuel. En revanche, les exemples recueillis peuvent servir à démontrer l existence et la nature de la publicité destinée aux enfants. Le suivi étendu est conçu pour répondre à la question: Quelle est l étendue du problème? Le suivi peut inclure plusieurs canaux marketing et durer plus longtemps afin de collecter un échantillon plus large. Idéalement, vous y inclurez une évaluation de la qualité nutritionnelle des aliments destinés aux enfants. Utilisez par exemple le système des feux tricolores élaboré par la FSA au Royaume- Uni (voir étape 3 pour plus de conseils sur la manière de définir les aliments sains et malsains. Le suivi avancé est conçu pour répondre aux questions : Quelle est l étendue exacte du problème? Pouvons-nous montrer les changements et les tendances au fil du temps? Le suivi peut s étaler sur différentes périodes durant l année. Utilisez un modèle de profilage nutritionnel pour évaluer les produits destinés aux enfants (voir étape 3). Le cas échéant, celui-ci peut également mettre un accent particulier sur différents sous-groupes au sein de la population. Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants 11

12 Guide de recherche étape par étape Un exemple illustratif de ces trois niveaux est fourni dans le tableau 1. Tableau 1 Exemple illustratif du suivi par niveaux Suivi de base Suivi étendu Suivi avancé Rassemblez un petit échantillon de En plus du niveau de base publicités pour des aliments et des boissons non alcoolisées destinés Effectuez systématiquement le aux enfants diffusées dans différents suivi d au moins un autre grand canaux marketing pour illustrer la moyen de communication nature du problème. marketing (par exemple la radio, les publications imprimées). OU ET/OU ET/OU Effectuez une étude plus systématique en la limitant cependant à un seul moyen de communication marketing dans le pays (par exemple la télévision, Internet, les écoles, la publicité extérieure). POUR SOIT Utiliser une classification des groupes alimentaires pour évaluer la qualité nutritionnelle des produits. Utiliser un modèle, tel que le système des feux tricolores de la FSA, pour évaluer la qualité nutritionnelle des produits destinés aux enfants. En plus des niveaux de base et du suivi étendu Effectuez le suivi sur plusieurs périodes au cours d une année. Portez une attention spéciale à l exposition potentiellement différente des communications marketing selon les contextes socioéconomiques et ethniques. Utiliser un modèle de profilage nutritionnel pour évaluer la qualité nutritionnelle des produits trouvés aux premièr et deuxième niveaux et destinés aux enfants. Pour déterminer le champ d application des recherches, évaluez attentivement les ressources disponibles (telles que le personnel, le budget, les équipements et le calendrier) puis définissez les objectifs. Si les ressources sont limitées, il s avèrera utile de garder à l esprit les différents éléments du plan de recherche qui augmentent le temps et les coûts, tels que : Le suivi de plusieurs canaux marketing exige davantage de temps pour la collecte de données et implique également davantage de données à analyser. Le suivi nécessitant un travail de terrain est plus fastidieux et génère des dépenses supplémentaires telles que des frais de transport (par exemple, lorsqu il s agit de surveiller la publicité extérieure, les emballages alimentaires et la publicité dans les écoles). Des études plus complètes sur les médias mesurés (voir définition dans l encadré 3) utilisent souvent des mesures d audience provenant de sources secondaires afin d étayer la sélection. Ces données, si elles existent, peuvent être onéreuses à acheter. L analyse du profil nutritionnel des produits alimentaires destinés aux enfants peut être complexe et prendre du temps (voir étape 3). Le schéma ci-dessous présente les différentes étapes du processus de recherche. Dans les sections suivantes, le manuel offrira des conseils sur chacune de ces étapes. 12

13 Guide de recherche étape par étape Le processus de recherche 1 Déterminer le champ d application des recherches (de base, étendu ou avancé) en se basant sur une évaluation des ressources et des capacités 2 Déterminer quels moyens de communication marketing suivre Identifier les recherches et informations existantes 3 Établir les principales définitions 4 Spécification et planification de l échantillon Définition de enfant Définition de marketing ciblant les enfants Définition de aliments malsains Classification en groupes d aliments Recommandations alimentaires Profilage nutritionnel 5 Collecte et codage des données Adaptation de la feuille de codage 6 Analyse 7 Rapport et diffusion Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants 13

14 Guide de recherche étape par étape ÉTAPE 2 Déterminer quels moyens de communication surveiller Les publicités alimentaires sont dirigées vers les enfants grâce à un large éventail de moyens de communication, et la plupart des campagnes sont intégrées à une variété de canaux radiotélévisés ou non (voir la définition de marketing intégré dans l encadré 3). Un seul programme de recherche ne pouvant inclure l ensemble des moyens de communication possibles. Trois niveaux de suivi sont proposés: suivi de base, suivi étendu, et suivi avancé, en fonction des ressources disponibles. Les recommandations de l OMS soulignent que le suivi doit donner la priorité aux publicités susceptibles d avoir le plus grand impact sur les enfants dans le pays, tel que défini par les dimensions, l exposition et la force des messages. Selon les pays, certains moyens et techniques seront plus significatifs que d autres. Dans certains pays, par exemple, les enfants commencent à passer davantage de temps sur Internet que devant la télévision, tandis que dans d autres pays, les ménages n ont pas accès aux médias et les enfants sont plus facilement exposés au marketing alimentaire à l extérieur et à l école. Il est probable que cela varie d un milieu socioéconomique à un autre dans un même pays, lorsque, par exemple, l accès aux moyens de communication diffère. Pour vous aider à décider quels canaux surveiller, vous pouvez utiliser les informations ou les recherches nationales existantes sur le marketing alimentaire destiné aux enfants. Le tableau 2 présente des exemples de types et de sources de données pouvant être utiles. Tableau 2 Exemples de données clés Type de données Où trouver ces données Comment ces données peuventelles aider à déterminer ce qu il faut surveiller Dépenses de marketing des entreprises alimentaires ventilées selon les moyens de communication et les tranches d âge du public ciblé 13 A) Données internes de l entreprise sur ses propres dépenses de marketing (généralement non publiées). B) Données collectées par les agences d études de marché, de médias ou de publicité, par exemple AC Nielsen, Zenith Optimedia, WARC et Ad Age ($)*. En fournissant des informations sur les principaux moyens de communication ciblant les enfants selon les dépenses. Études de cas sur les tendances de l industrie alimentaire et les dépenses de marketing. 14 Articles sur la manière dont les entreprises ciblent les enfants. A) Actualités, rapports de l industrie et études de cas publiés dans la presse commerciale spécialisée et les publications marketing. B) Exemples recueillis et publiés par des organisations de la société civile, des études universitaires, etc. En indiquant là où les actions de marketing sont concentrées. Pénétration des technologies dans les ménages, par exemple la télévision, le satellite, la télévision numérique, la radio, Internet, les téléphones portables et autres nouveaux médias. Les habitudes des enfants en matière de médias, c est-à-dire le temps passé sur différents médias et technologies, les préférences de communication, la perception des marques, etc. Les recherches existantes sur le marketing alimentaire ciblant les enfants via différents canaux marketing. Données collectées et publiées par des experts en études de marché, le gouvernement, les autorités locales, les organisations de la société civile, les ONG et les instituts universitaires. A) Données collectées et publiées par des experts en études de marché, le gouvernement, les autorités locales, les organisations de la société civile, les ONG et les instituts universitaires. B) Les entreprises privées ou organismes de recherche au nom de clients privés ou publics peuvent effectuer des études de marché auprès des enfants et publier les résultats. Données collectées et publiées par des experts en études de marché, le gouvernement, les autorités locales, les organisations de la société civile, les ONG et les instituts universitaires. En fournissant des informations sur les médias ayant une forte pénétration ou une faible pénétration dans les ménages. Si la pénétration des technologies est globalement faible, envisagez de surveiller les canaux marketing non basés sur les médias, tels que la publicité extérieure, la publicité dans les écoles, les emballages de produit, le parrainage d événements, etc. En fournissant des informations sur les communications médias les plus populaires après des enfants. Si la consommation de médias est globalement faible, envisagez de surveiller des canaux marketing non basés sur les médias, tels que la publicité extérieure, la publicité dans les écoles, les emballages de produit, le parrainage d événements, etc. En fournissant des informations indiquant où les recherches ont déjà été menées, et donc quel suivi est nécessaire pour compléter ou exploiter les connaissances existantes. *($) signifie que l obtention de l ensemble des données est probablement payant. 14

15 Guide de recherche étape par étape ÉTAPE 3 Établir les définitions Lors de la planification du suivi, il est important d établir quelques définitions clés. Il est crucial d être clair quant à ces définitions, car ce sont elles qui vont déterminer ce qu il faut surveiller et ce qu il faut analyser. Les définitions et facteurs à prendre en compte, outre la détermination des moyens de communication à surveiller, incluent: Quelle est la définition de enfant? Il n existe pas de définition mondialement acceptée de l âge d un enfant. L enfant peut-être défini comme une personne de n importe quel âge jusqu à 18 ans maximum 15. Certains pays ont adopté leur propre définition, soit de manière générale, soit dans des politiques relatives aux enfants ou aux communications marketing. Conformément au Recommandations en faveur d un Code relatif à la commercialisation des produits alimentaires et des boissons non alcoolisées auprès des enfants 16 de CI/OITF, le présent manuel préconise que les enfants soient définis comme étant des personnes d un âge inférieur à celui établi par la législation de l État, et en aucun cas inférieur à seize ans. Comment définir le marketing ciblant les enfants Les communications marketing doivent être considérées comme étant destinées aux enfants si l un ou l autre des facteurs suivants indique que les enfants constituent le public visé ou les destinataires probables de ces communications marketing : Le contexte et la situation dans lesquels ont lieu les communications marketing Le marketing apparaît-il en association avec une chaîne, un événement, une situation ou une activité pour lesquels les enfants sont susceptibles d être le public direct ou indirect, par exemple à la télévision, dans des magazines, sur des sites Internet, dans un événement sportif ou des lieux publics de type terrain de jeu, crèche et école? Téléspectateurs/auditeurs (médias radiotélévisés) Les enfants sont-ils considérés comme étant le principal public ou composent-ils une grande partie de l audience? Lors de la définition des téléspectateurs/auditeurs, il est nécessaire de prendre en compte le nombre absolu d enfants susceptibles de regarder ou d écouter, ainsi que le nombre d enfants par rapport à l ensemble du public. Les mesures d audimat, si elles existent, peuvent fournir ces informations. Heures et placement (médias audiovisuels) La publicité est-elle diffusée à un moment ou un endroit où les enfants sont susceptibles de faire partie de l audience, par exemple dans des programmes qui leur sont particulièrement destinés ou durant des programmes qu ils apprécient (mais qui ne leur sont pas spécifiquement destinés)? Les enfants sont de potentiels récepteurs de publicité, quelle que soit l heure de la journée à laquelle ils sont susceptibles de faire partie du public, par exemple entre 6 h 00 et 21 h 00. La nature du produit alimentaire S agit-il d un produit alimentaire faisant l objet d une publicité et étant destiné aux enfants, susceptible de plaire aux enfants, généralement vanté auprès des enfants ou typiquement consommé par les enfants? Techniques créatives et visuelles utilisées Les communications marketing peuvent être considérées comme étant destinées aux enfants si, par exemple, une ou deux des techniques marketing de ciblage des enfants 17 présentées ci-après sont jugées importantes : Présentation générale, caractéristiques, contenu, langage et couleurs susceptibles d attirer les enfants, notamment l utilisation de : Graphismes et animation colorés Images ou photos d animaux, de jouets, de ballons, de voitures, de bateaux ou d avions, etc. Couleurs vives Musiques ou chansons plaisant aux enfants Langage destiné aux enfants ou parlé directement aux enfants ou par eux. Représentation d enfants. Utilisation de gens, personnalités, célébrités, leurs associés ou autres personnes et individus dont le nom ou l image peut être familier ou plaire aux enfants. Utilisation de personnages de dessins animés, notamment ceux associés à une marque ou sous licence. Inclusion de cadeaux gratuits (par exemple des téléchargements ou des marchandises), de jouets ou d objets à collectionner pouvant intéresser les enfants. Inclusion de concours, de bons de réduction ou de jeux pouvant intéresser les enfants. Conception ou caractère innovant du produit alimentaire ou de son emballage (par exemple les aliments de forme amusante). Parrainage de matériels, produits, personnes, événements, projets, activités ou lieux culturels, artistiques ou sportifs appréciés des enfants, ou ayant un important public d enfants. Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants 15

16 Guide de recherche étape par étape Comment définir les aliments malsains Les Recommandations de l OMS spécifient que le but doit être de réduire l impact sur les enfants des aliments à haute teneur en graisses saturées, en acides gras trans, en sucres libres ou en sel 18, mais elles ne précisent pas les limites permettant de définir haute teneur ou aliment sain. Afin de déterminer la qualité nutritionnelle d un produit destiné aux enfants, une définition de ce que l on entend par malsain doit être élaborée. Ce manuel recommande trois options pour le suivi de base, le suivi étendu et le suivi avancé : Tableau 3 Comment définir les aliments malsains Suivi de base Classification en groupes d aliments et évaluation Les produits promus auprès des enfants sont classés dans des groupes d aliments et des catégories d aliments (ou sous-groupes). L annexe A 19 présente un système de classification des aliments pouvant être adapté à chaque pays ; des modèles de feuilles de codage pour consigner les informations sont également disponibles 20. Une évaluation de la qualité nutritionnelle des produits peut être réalisée sur la base d une compréhension commune des produits qui, au sein de groupes et catégories spécifiques, peuvent être considérés comme des aliments contribuant à un régime équilibré, et de tirer des conclusions quant à la nature et à la qualité nutritionnelle des produits alimentaires destinés aux enfants. Par exemple, des recherches antérieures ont montré que certains aliments se révèlent souvent riches en lipides, en graisses saturées, en sel ou en sucre, et qu ils sont souvent fortement massivement vantés auprès des enfants. Il s agit notamment des en-cas, des sodas (édulcorés), des céréales pour le petitdéjeuner (édulcorées), des confiseries et de la restauration rapide 21. Une telle évaluation inclura un degré de subjectivité et ne sera pas basée sur des limites spécifiques permettant de définir haute teneur ou aliment sain. Suivi étendu Le système des feux tricolores de la FSA (Royaume-Uni) Suivi avancé Profilage nutritionnel de la FSA (Royaume-Uni) Ce modèle a été conçu pour le système d étiquetage sur le devant des emballages proposé par la Food Standards Agency (Royaume-Uni). Il est facile à utiliser et offre une méthode relativement simple et adaptée pour déterminer la qualité nutritionnelle d un produit. L approche par couleur spécifie les critères définissant les limites basse (vert), moyenne (orange) et élevée (rouge) des principaux nutriments que sont les lipides, les graisses saturées, les glucides et le sel. Les produits dont n importe quel nutriment principal se trouve dans la catégorie élevée ou rouge peuvent être considérés comme malsains. Les critères définissant le code couleur pour un aliment ou une boisson sont présentés à l annexe B. Plusieurs modèles de profilage nutritionnel (PN) ont été mis au point dans le but de surveiller la publicité des aliments destinés aux enfants et de déterminer si un produit est sain ou malsain. L avantage d utiliser un tel modèle est qu il peut être utilisé avec des produits alimentaires disponibles dans n importe quel pays et une vaste gamme d aliments 22. Aux fins de ce manuel, et si aucun modèle national n existe, il est recommandé d utiliser un modèle de profilage 23, 24 nutritionnel développé par la FSA Le modèle de PN de la FSA utilise un système de note unique où les points sont attribués sur la base du contenu nutritionnel pour 100 g d aliments ou de boisson. Les valeurs sont associées aux différents composants d un aliment ou d une boisson, des points étant attribués pour le total des calories, des graisses saturées, du sel et des glucides, points qui sont ensuite compensés par ceux donnés aux protéines et aux fibres alimentaires (pour 100 g) et fruits/ légumes/fruits à coque (en %). Ces sept éléments fournissent une seule note pour chaque aliment. Si cette note est inférieure à un certain seuil, l aliment est considéré sain. Un guide détaillé sur la manière d utiliser ce modèle est disponible à food.gov.uk/healthiereating/advertisingtochildren/nutlab/nutprofmod

17 Guide de recherche étape par étape À retenir Les informations nutritionnelles d un produit sont nécessaires pour évaluer les produits utilisant le système de feux tricolores et le modèle de PN de la FSA. Ces informations se trouvent dans l encadré d analyse nutritionnelle situé sur l emballage d un produit. Elles peuvent également être obtenues sur le site Internet du fabricant ou en contactant directement celui-ci. Les informations nutritionnelles utilisées pour l analyse doivent être conservées comme preuve en cas de contestation des résultats. Certaines entreprises indiquent les valeurs nutritionnelles par grammes, d autres par portion. Il existe également différentes définitions d une portion. Il peut donc être nécessaire de convertir les informations fournies par le fabricant pour effectuer l analyse du profil nutritionnel. Selon le niveau de suivi et les ressources disponibles, choisissez entre : L analyse complète : tous les aliments et boissons relevés durant le suivi (collecte de données) sous soumis à une analyse du profil nutritionnel. Analyse partielle : une sélection de produits est effectuée pour une analyse complémentaire en cas de contraintes de ressources, et si de nombreuses données ont été collectées. Effectuez la sélection de manière systématique afin qu elle ne soit pas biaisée. Par exemple, ne sélectionnez qu un produit sur quatre pour une analyse complémentaire du profil nutritionnel; 25 % des aliments composant l échantillon seront donc ensuite soumis à une analyse complémentaire. Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants 17

18 Guide de recherche étape par étape ÉTAPE 4 Spécification de l échantillon Une fois les principales définitions identifiées, l étape suivante consiste à décider du calendrier et de la durée du suivi. Le tableau 4 donne des exemples illustratifs des définitions clés et établit les spécifications de l échantillon pour surveiller les publicités à la télévision et dans les magazines, ainsi que les emballages de produits. Tableau 4 Exemple illustré de spécification d échantillon Moyen de communication marketing Télévision Magazines Emballages produits Spécification de l échantillon Définitions clés 1. Âge de l enfant Enfants de moins de 16 ans 7-11 ans, ans Enfants de moins de 16 ans 2. Moyen de communication marketing 3. Marketing destiné aux enfants (par exemple selon le calendrier, l audience, l heure, le placement, le contenu) 4. Définition des aliments malsains 5. Suivi de la fréquence et de la durée (collecte des données) Première chaîne commerciale nationale et principale chaîne à péage Publicités pour des produits alimentaires et des boissons diffusées entre 6 h 00 et 21 h 00 Un modèle de profilage nutritionnel Tous les jours pendant deux semaines 6. Dates de suivi Heures, jours de la semaine et dates spécifiées, par exemple 6 h h 00 du lundi (date) au dimanche (date) Publication(s) ayant le plus grand tirage hebdomadaire dans chaque tranche d âge Publicités pour des produits alimentaires et des boissons dans les magazines pour enfants Classification en groupes d aliments Huit numéros par titre ciblant chaque groupe d âge Deux périodes par saison, par exemple quatre semaines en février et quatre semaines en mai Quatre chaînes de supermarchés Techniques marketing à destination des enfants sur les emballages de céréales Système de feux tricolores de la FSA Visite d un magasin de chaque chaîne dans une zone urbaine spécifiée Chaque magasin visité durant une période spécifiée, par exemple entre le 1er et le 21 mars À retenir Au moment de fixer les dates de suivi, vous devez connaître les variations saisonnières et hebdomadaires dans la fréquence des différentes campagnes marketing. Selon que la stratégie marketing est planifiée à court, moyen ou long terme, une campagne peut se dérouler de manière intense dans une période de temps donnée, puis être peu active par la suite. Les marques ou les produits peuvent également recourir à de la publicité régulière mais peu fréquente. Pensez à étaler le suivi sur deux périodes distinctes afin de réduire le risque qu il soit affecté par des campagnes marketing de court terme. Évitez également de programmer le suivi le jour-même ou les jours précédant un événement saisonnier ou religieux, car cela peut avoir un impact temporel sur les techniques marketing utilisées (par exemple beaucoup de promotions spéciales). Il est nécessaire de décider si l échantillonnage doit tenir compte de certains sous-groupes spécifiques. Une population se compose habituellement d une variété de sous-groupes socioéconomiques et sous-groupes de population, sur la base d identificateurs tels que l origine ethnique, la langue, les traditions culturelles, la région géographique ou le quartier urbain. La classe socioéconomique, par exemple, peut avoir de l importance dans l accès des enfants à certains types de médias (par exemple Internet), tandis que l origine ethnique peut avoir un impact direct ou indirect sur la sensibilité des enfants à différentes techniques marketing (par exemple le recours à des célébrités ou de la musique). 18

19 Guide de recherche étape par étape ÉTAPE 5 Collecte et codage des données Qu est-ce que la collecte de données? Une fois toutes les décisions prises concernant la conception et la planification des recherches, la collecte et le codage des données peuvent commencer. La collecte des données se réfère au processus de rassemblement des faits, tels que l enregistrement des publicités télévisées, l exploration d Internet ou la visite de l école locale pour rassembler des preuves de l exposition et de la force du marketing alimentaire ciblant les enfants. À retenir Enregistrez toujours une image de toute communication marketing. Selon le moyen de communication surveillé, il peut s agir d un cliché extrait d un enregistrement vidéo, d une photo de publicité dans un magazine, d une capture d écran Internet, d une photo de publicité dans la rue ou dans une école, etc. Ces images peuvent ensuite être stockées, archivées et ressorties pour le codage et l analyse. Elles peuvent également servir à illustrer les techniques utilisées pour cibler les enfants, et comme preuves dans des rapports ou des présentations. Veillez à ce que les images soient de bonne qualité et permettent clairement de voir les détails de l exemple publicitaire. Si le suivi implique des visites de terrain, l accord des personnes concernées peut être requis. Dans certains cas, par exemple une visite dans une école, l accord préalable est définitivement requis. Dans d autres cas, toutefois, par exemple une visite dans un supermarché, l enquêteur doit décider selon la nature et le contexte de la recherche. Veillez à ce que tous les fichiers, enregistrements et images soient sauvegardés sur un ordinateur, et clairement identifiés avec la date, l heure et le lieu du suivi ainsi que toute autre information pertinente. Qu est-ce que le codage de données? Les données collectées devront être ordonnées dans un ensemble de variables prédéfinies. Cela nécessite en général l utilisation d une feuille de codage contenant les variables de base devant être codées. Certaines d entre elles incluent plusieurs sous-catégories possibles (ou codes). Un modèle de feuille de codage spécifique au suivi des moyens de marketing, dans la seconde partie de ce manuel, télévision, publications imprimées, sites Internet des sociétés, publicité extérieure, emballages alimentaires et marketing dans les écoles, peut être téléchargé sur le site Internet de CI, sur Les variables de base et sous-catégories correspondantes devant être collectées sont présentées dans le tableau 6. Elles peuvent être adaptées, et l ajout de variables supplémentaires est possible, si nécessaire. Le codage est particulièrement utile si de nombreuses données sont collectées. Il facilitera également l analyse statistique présentée à l étape 6, car une fois le codage effectué, les données sont plus faciles à manipuler pour l analyse. Si la recherche n a permis de recueillir qu un petit échantillon, le codage et l analyse systématiques des données ne seront peutêtre pas nécessaires. Toutefois, il est important de disposer d un système permettant de classer les données recueillies. À retenir Selon le canal marketing surveillé, la collecte et le codage des données peuvent avoir lieu indépendamment l un de l autre ou de manière simultanée. Par exemple, pour la télévision, la collecte de données consiste à enregistrer les publicités lorsqu elles sont diffusées durant la période de suivi. Le codage a lieu plus tard lorsque l enquêteur examine les enregistrements. Pour la publicité extérieure, les rues sont parcourues à la recherche de messages publicitaires, et le codage peut démarrer in situ. Si nécessaire, des photographies peuvent être utilisées pour poursuivre le codage plus tard. La collecte et le codage de données peuvent être laborieux, mais il est important de le faire systématiquement en faisant attention aux détails. L utilisation d une feuille de codage sera utile. Assurez-vous que l ensemble du personnel a été formé et sache comment se servir des feuilles de codage. Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants 19

20 Guide de recherche étape par étape Instructions de codage des données à l aide de la feuille de codage Sélectionnez la feuille de codage appropriée selon le canal marketing suivi. Adaptez-la si nécessaire et incluez d autres variables si des informations supplémentaires sont collectées. En haut de chaque feuille, entrez les informations suivantes : Tableau 5 Feuille de codage sous forme clés Source des données Date de collecte des données/suivi Heure de collecte des données/suivi Date du codage Nom ou ID du codeur Où les données ont été collectées (par exemple nom de la chaîne TV, du magasin) Date à laquelle les données ont été collectées (dd/mm/aa) Heure à laquelle les données ont été collectées Date à laquelle les données ont été entrées/codées (dd/mm/aa) Nom ou numéro d identification de la personne effectuant le codage des données Entrez les variables de base Une ligne horizontale dans la feuille de codage doit être utilisée pour chaque exemple de communication marketing, par exemple une publicité TV, une affiche publicitaire, un emballage de produit. Allez de gauche à droite et entrez les informations nécessaires dans chaque colonne variable de base. Certaines des variables de base incluent un nombre de sous-catégories ou de codes prédéfinis, présentés dans le tableau 6 ci-dessous. Les mots en gras correspondent aux codes courts tels qu ils apparaissent dans la feuille de codage. Le modèle de feuille de codage explique ce qu il faut coder et comment. Des variables supplémentaires, spécifiques à chaque moyen de communication marketing, sont présentées dans la feuille de codage concernée. Tableau 6 Feuille de codage : variables de base et codes Variables de base ID unique Donnez à chaque exemple marketing un numéro d identification unique, par exemple [nom de la chaîne ou du magasin] + numéro de séquence. Nom de la marque Nom du produit Veillez à ne pas saisir le nom du produit avec le nom de la marque. Par exemple: Kellogg s Corn Flakes doit être entré de la manière suivante : Nom de la marque : Kellogg s Nom du produit : Corn Flakes Société (si différent du nom de la marque) Entrez le nom de la société possédant la marque Catégorie de produit (facultatif) Un produit qui n est PAS un produit alimentaire ou un produit non alcoolisé est classé autre. Groupe d aliments Catégorie d aliments Code Ex. : CH1/01, puis CH1/02 etc Tel qu il apparaît dans la publicité Tel qu il apparaît dans la publicité OU Marque uniquement* Tel qu il apparaît dans la publicité Choisir UNE option Aliment ou boisson non alcoolisée Autre (si la publicité concerne un produit autre qu un aliment ou une boisson, aucun codage supplémentaire n est nécessaire) Voir annexe A Voir annexe A 20